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文 | 云酒團(tuán)隊(duì)(ID:YJTT2016)


春節(jié)將至,除了生肖酒,,白酒企業(yè)還可以推出哪些新玩法,?


另辟蹊徑的舍得給了一個(gè)新答案。


1月19日,,“春風(fēng)十里,,舍得有你”新春創(chuàng)意視頻悄然上線。


“春風(fēng)送暖,,又是嶄新的一年”,,以視頻的推出為節(jié)點(diǎn),一場(chǎng)以“買舍得,,無(wú)處不春風(fēng)”為主題的春節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),,吹響了舍得2021年品牌營(yíng)銷的號(hào)角,。


▼點(diǎn)擊視頻,與楊立新,、楊玏父子一起共品舍得“春風(fēng)”



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“父子兵”上陣,,聚焦三大消費(fèi)場(chǎng)景


在此次發(fā)布的創(chuàng)意視頻中,舍得酒業(yè)邀請(qǐng)演員楊立新,、楊玏父子擔(dān)任舍得酒業(yè)2021春風(fēng)品鑒官,,共同拍攝“春風(fēng)十里,舍得有你”創(chuàng)意短片,。


“打仗親兄弟,,上陣父子兵”,楊立新,、楊玏父子無(wú)論是在舞臺(tái)上還是生活中,,都將這句話演繹得淋漓盡致。熒幕前,,同為演員的父子在多部影視作品中都有過(guò)合作,,創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)經(jīng)典角色;熒幕后,,兩人互為鏡子,相互扶持,,共同成長(zhǎng)進(jìn)步,。


▲舍得無(wú)處不春風(fēng)品鑒套裝


這對(duì)父子之間的故事,也在舍得的創(chuàng)意短片中延續(xù),。打開(kāi)視頻的那一刻,,就能發(fā)現(xiàn)這支視頻的精妙之處。


視頻畫面一開(kāi)始就被一分為二,,同步展示了楊立新,、楊玏父子在同一時(shí)間、不同空間,、不同場(chǎng)景下,,與舍得老酒的故事。


左邊,,是64歲的楊立新帶著舍得奔赴“老友局”,,與數(shù)位老友相聚,用一杯老酒敬彌足珍貴的老友情,;右邊,,是楊玏與合作8年的商業(yè)伙伴共同舉杯,以窖藏8年的智慧舍得老酒,,敬8年來(lái)積累的合作情誼,。


▲舍得指點(diǎn)江山杯酒具套裝


隨著鏡頭的推進(jìn),,原本一分為二的場(chǎng)景合為一體,老友相聚,、商業(yè)宴請(qǐng)的熱鬧場(chǎng)景被溫馨的家宴取代,,飯桌上父子之間低語(yǔ)淺談,以舍得老酒為媒介,,兩代人對(duì)生活的感悟“同步”,。


值得注意的是,舍得酒業(yè)潛心打造的兩款文創(chuàng)酒具——“舍得無(wú)處不春風(fēng)品鑒套裝”與“舍得指點(diǎn)江山杯酒具套裝”也出現(xiàn)在視頻中,。前者色調(diào)搭配盡現(xiàn)春意盎然,,讓人如沐春風(fēng);后者則以黑金作為配色,,盡顯商務(wù)精英之感,。



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以舍為得,舍得講了一個(gè)什么故事,?


“人生就如同這酒,,有舍有得,經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀,,才有獨(dú)特的韻味,。”楊立新在短片中的這句話,,不僅是對(duì)人生的感悟,,也是舍得精神的內(nèi)核。


作為演藝圈的老戲骨,,從《半邊樓》《我愛(ài)我家》到《大江大河2》,,30多年來(lái),楊立新堅(jiān)守傳統(tǒng)戲臺(tái),,為中國(guó)觀眾帶來(lái)了多部經(jīng)典影視作品,,是觀眾熟知的影視劇、話劇演員,。


而楊玏曾在導(dǎo)演,、演員等角色之間轉(zhuǎn)換,嘗試了大小熒幕,、網(wǎng)絡(luò)劇目,、話劇舞臺(tái)等多個(gè)個(gè)性鮮明的角色,在熱門影視劇《三十而已》《流金歲月》等多部影片中帶來(lái)精彩表演,,歷經(jīng)多年磨礪成為青年演員代表之一,。


如果說(shuō)楊立新體現(xiàn)的是老一輩藝術(shù)家對(duì)傳統(tǒng)熒幕的堅(jiān)守,那深受父親影響的楊玏,,則頂著光環(huán)踏上了另一條探索之路,。


楊立新,、楊玏父子,正如同堅(jiān)守品質(zhì)又創(chuàng)新求變的舍得精神,。


一方面,,舍得酒業(yè)以時(shí)間為軸,筑起了老酒的品質(zhì)標(biāo)桿,。老酒令舍得不僅能發(fā)揮自身核心優(yōu)勢(shì),,也可以占據(jù)行業(yè)風(fēng)口。


從上世紀(jì)70年代開(kāi)始,,舍得酒業(yè)每批次最優(yōu)質(zhì)的基酒均會(huì)預(yù)留總量的10-20%用于戰(zhàn)略儲(chǔ)藏,,之后不斷擴(kuò)大儲(chǔ)藏比例。用43年時(shí)間,,舍得酒業(yè)積累下12萬(wàn)噸老酒,,并且其中絕大部分是6年以上老酒。


另一方面,,面對(duì)多元化的品牌傳播,,舍得打破常規(guī),針對(duì)不同人群,,設(shè)計(jì)了不同的老酒表達(dá)載體,。


從詩(shī)樂(lè)舞劇《大國(guó)芬芳》,到訪談節(jié)目《智慧舍得人物》,,再到“百場(chǎng)KOL直播秀”,,舍得在對(duì)核心人群進(jìn)行培育的同時(shí),還創(chuàng)新溝通形式,,最大程度觸達(dá)潛在消費(fèi)者。而最新的“春風(fēng)十里舍得有你”傳播視頻,,結(jié)合“以舍為得,,無(wú)處不春風(fēng)”的舍得智慧文化推出創(chuàng)意酒具,在迎合春節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的同時(shí),,也讓舍得老酒有了新的表達(dá)載體,。


特別是在舍得酒業(yè)宣布全面實(shí)施老酒戰(zhàn)略后,舍得通過(guò)一系列品牌打造及市場(chǎng)推廣活動(dòng),,深入布局老酒戰(zhàn)略,,在老酒人才培養(yǎng)、知識(shí)培訓(xùn),、老酒產(chǎn)品體系,、技術(shù)賦能等方面挖掘老酒價(jià)值,將老酒從小眾的收藏圈帶到大眾消費(fèi)市場(chǎng),,讓廣大消費(fèi)者能喝到高品質(zhì)老酒,。


以老酒戰(zhàn)略為核心,,將文化與品質(zhì)做到極致,舍得仍是當(dāng)前行業(yè)里的獨(dú)一份,。



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雙向互動(dòng),,舍得老酒傳播如何突破圈層?


打破圈層的前提,,是能擊中更多的消費(fèi)群體,。


那么在短短2分44秒的視頻里,舍得老酒到底聚焦了多少消費(fèi)人群,?


通過(guò)楊立新刻畫的中年高端消費(fèi)群體,,和楊玏演繹的商務(wù)精英人群,舍得借由創(chuàng)意視頻,,同時(shí)聚焦了上述兩大消費(fèi)群體,,同時(shí)突出商務(wù)宴請(qǐng)、朋友聚會(huì),、家宴等三大核心消費(fèi)場(chǎng)景,。


換言之,通過(guò)這支不到3分鐘的短片,,舍得試圖解構(gòu)老酒在三大核心消費(fèi)場(chǎng)景的品質(zhì)價(jià)值,,滿足中高端消費(fèi)群體、商務(wù)精英人群對(duì)品質(zhì)的需求,。


與此同時(shí),,舍得也瞄準(zhǔn)了以楊玏為代表的、敢于打破常規(guī)的新生代消費(fèi)群體,,依托“老酒戰(zhàn)略,、國(guó)際化戰(zhàn)略、年輕化戰(zhàn)略”的指引,,舍得通過(guò)創(chuàng)新品牌傳播模式,,借助高品質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)化曝光,以創(chuàng)意視頻引發(fā)圈層共鳴,,實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者共振,,加速舍得老酒破圈。


值得注意的是,,在視頻短片推出之前,,“買舍得,無(wú)處不春風(fēng)”春節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),,已經(jīng)在線下全面鋪開(kāi),。


一方面,舍得舉辦的“品舍得無(wú)處不春風(fēng)·舍得酒新春鑒賞會(huì)”已先后登陸蘇州,、棗莊,、三亞等多個(gè)城市,,通過(guò)邀請(qǐng)經(jīng)銷商與消費(fèi)者共同品鑒舍得老酒,幫助廣大消費(fèi)群眾建立消費(fèi)信心,,助力春節(jié)市場(chǎng)銷售,。


另一方面,舍得推出“這一杯,,值萬(wàn)杯”平面創(chuàng)意文案有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng),,圍繞“舍得無(wú)處不春風(fēng)品鑒套裝”和“舍得指點(diǎn)江山杯酒具套裝”,結(jié)合舍得文化及相關(guān)消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)起文案征集,,吸引消費(fèi)者踴躍參與,。


不難看出,在酒業(yè)必爭(zhēng)的春節(jié)旺季市場(chǎng),,相比于各大酒業(yè)通過(guò)推出生肖紀(jì)念酒來(lái)刺激市場(chǎng)新需求,,舍得以文創(chuàng)酒具套裝搶占品牌創(chuàng)意傳播高地,通過(guò)“線上創(chuàng)意視頻傳播+線下市場(chǎng)活動(dòng)”疊加的形式打破消費(fèi)者邊際的做法,,不僅進(jìn)一步夯實(shí)老酒戰(zhàn)略,,還為行業(yè)在品牌營(yíng)銷層面的發(fā)展做出了更多地探索。

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