文 | 云酒團(tuán)隊(duì)(ID:YJTT2016) 從泡泡瑪特開始,,一股“盲盒之風(fēng)”從潮玩逐漸向美妝,、食品、零售等領(lǐng)域蔓延開來,,文創(chuàng)盲盒,、美妝盲盒、零食盲盒……越來越多的行業(yè)開始涉足盲盒營(yíng)銷,,盲盒不再局限于某一場(chǎng)景或品類。 數(shù)據(jù)顯示,,2019年,,國(guó)內(nèi)盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為74億元,預(yù)計(jì)2021年將突破百億,。正如“醬酒熱”,,“盲盒熱”也成為潮流。 近日,,云酒頭條(微信號(hào):云酒頭條)在淘寶,、京東、小紅書等平臺(tái)發(fā)現(xiàn)不少葡萄酒盲盒的身影,。葡萄酒在零售上率先試水盲盒,,究竟能不能給銷售帶來新的突破?盲盒背后隱藏的營(yíng)銷概念,,又可不可以為酒業(yè)所用呢,? ? 葡萄酒盲盒銷量如何? 盲盒,,顧名思義,,是指消費(fèi)者不能提前得知具體產(chǎn)品款式的玩具盒子,具有隨機(jī)屬性,。這種誕生于日本的潮玩,,最初名字叫mini figures,流行歐美后也開始被稱作blind box,。 在盲盒概念逐漸被引入葡萄酒領(lǐng)域的過程中,,比“葡萄酒盲盒”先出現(xiàn)的,是“葡萄酒福袋”——早在3、4年前,,就已經(jīng)有葡萄酒電商推出過葡萄酒福袋的營(yíng)銷活動(dòng),,主要用于清理商品庫(kù)存。 即便葡萄酒盲盒面市已有數(shù)年,,但就目前來看,,這類商品仍未聚勢(shì)。 以淘寶為例,,將“葡萄酒盲盒”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,,會(huì)出現(xiàn)20個(gè)以上的盲盒鏈接,張?jiān)?、長(zhǎng)城,、黃尾袋鼠等品牌也有限定盲盒出售。如果將關(guān)鍵詞換成“葡萄酒福袋”,,則會(huì)出現(xiàn)更多的商品鏈接,。但值得注意的是,絕大部分盲盒的月銷量?jī)H為個(gè)位數(shù),。 除銷量外,,葡萄酒盲盒的價(jià)格也是參差不齊。從79元到858元,,葡萄酒盲盒之間的價(jià)格差達(dá)779元,。在明顯的價(jià)差之下,葡萄酒盲盒也有不同的形式,。 第一類葡萄酒盲盒,,除當(dāng)前售賣價(jià)格外,消費(fèi)者無法從詳情頁(yè)面獲知葡萄酒盲盒內(nèi)與產(chǎn)品有關(guān)的品類,、產(chǎn)品,、實(shí)際售價(jià)等核心信息,這一類盲盒的售價(jià)大部分集中在168元及以下,。 第二類盲盒,,則會(huì)在詳情頁(yè)面展示盲盒中可能會(huì)出現(xiàn)的產(chǎn)品及相關(guān)品類、實(shí)際售價(jià)等信息,,消費(fèi)者可以提前根據(jù)這些信息推算盲盒的實(shí)際價(jià)值,。一般情況下,第二類盲盒的售價(jià)基本在168元以上,,并多為“六選三”“五選二”等模式,。 不過,從其銷售數(shù)據(jù)來看,,兩種形式的葡萄酒盲盒似乎并未給酒商帶來更大的銷量,。 ? 盲盒裝酒,,銷路靠譜?中消協(xié)發(fā)聲 雖然葡萄酒盲盒的銷售模式在國(guó)內(nèi)還處于發(fā)展的初期,,但實(shí)際上,,在國(guó)外已有類似的成功案例。 有業(yè)內(nèi)人士表示,,早在10多年前,,國(guó)外的葡萄酒郵購(gòu)公司已經(jīng)有推出“神秘盒子(Mystery Box)”這類產(chǎn)品,“把不同國(guó)家,、不同產(chǎn)區(qū)的葡萄酒混合到一起銷售,,這其中既有低檔酒,也有高檔酒,,郵購(gòu)公司會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的情況,,分成幾個(gè)不同的檔次進(jìn)行定價(jià)搭配?!?/span> 在葡萄酒郵購(gòu)公司Direct Wines的官方網(wǎng)站上,,便有特設(shè)的“Mixed Wine Case”即混合酒盒購(gòu)買專區(qū),將6瓶或12瓶酒按照不同的主題進(jìn)行混合搭配后進(jìn)行銷售,,除此外,,Direct Wines還推出了12瓶裝的圣誕日歷禮盒,這些新穎的形式受到了全球消費(fèi)者的喜愛,。 這名業(yè)內(nèi)人士表示,有成功的案例在前,,葡萄酒盲盒的模式是可行的,,但想真正做起來,關(guān)鍵點(diǎn)還在于酒商自己,。 “國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的了解還不夠深入,,不乏有一些不良酒商以次充好,或者通過這種方式來清理陳年庫(kù)存,,這是盲盒銷售的弊端,。”該業(yè)內(nèi)人士表示,,銷售不是一錘子買賣,,酒商還需要在品控上下功夫。 此前,,中消協(xié)也曾發(fā)文提示“經(jīng)營(yíng)者銷售盲盒應(yīng)當(dāng)規(guī)范,,消費(fèi)者購(gòu)買盲盒勿盲目”。 中消協(xié)認(rèn)為,,當(dāng)前有的經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品本身并沒有過硬的競(jìng)爭(zhēng)力,,只想著蹭盲盒的營(yíng)銷熱度,;有的經(jīng)營(yíng)者將盲盒當(dāng)作是“清庫(kù)存”的工具,贏得了眼前的利益卻丟掉了長(zhǎng)遠(yuǎn)的口碑,。這些行為不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益,,也擾亂了市場(chǎng)正常秩序,不利于行業(yè)的健康發(fā)展,。 ? 盲盒營(yíng)銷的思考,,不該止于葡萄酒 任何一種現(xiàn)象下,總有某種本質(zhì)隱藏其后,。 數(shù)據(jù)顯示,,在天貓平臺(tái)有近20萬消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬余元收集盲盒。其用戶大多集中在一二線城市,,年齡在18-35歲之間,,以年輕白領(lǐng)、學(xué)生為主,,收入相對(duì)高,,審美能力、消費(fèi)能力高于平均水平,。 從某種角度而言,,年輕一代的消費(fèi)群體正在掌握消費(fèi)變革的方向,在明確自我需求的情況下,,消費(fèi)者會(huì)選擇能夠根據(jù)需求創(chuàng)造良好用戶體驗(yàn)的公司,。換言之,盲盒這一模式能進(jìn)入不同的領(lǐng)域,,是消費(fèi)者選擇下產(chǎn)生的結(jié)果,。 消費(fèi)者之外,更多的是品牌價(jià)值的提升,。在泡泡瑪特大力發(fā)展盲盒產(chǎn)品,,盲盒營(yíng)銷逐漸風(fēng)靡后,名創(chuàng)優(yōu)品等各路資本入局,,盲盒成為企業(yè)新營(yíng)銷模式,,泡泡瑪特作為“盲盒第一股”赴港上市,市值突破千億,。 艾媒咨詢分析師認(rèn)為,,中國(guó)盲盒市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間雖然不長(zhǎng),但從其近兩年的走紅速度來看,,盲盒已經(jīng)不再是玩具商家開發(fā)的小眾產(chǎn)品,,而是已成為各行業(yè)爭(zhēng)取年輕消費(fèi)群體的重要營(yíng)銷模式,正逐漸走向大眾化,。 如今,,這一營(yíng)銷模式已經(jīng)先行在葡萄酒領(lǐng)域落地,,那對(duì)于酒類其他板塊而言,究竟有沒有借鑒的意義,? 對(duì)比盲盒的主流消費(fèi)人群,,不難發(fā)現(xiàn),這一群體正好與啤酒,、葡萄酒,、進(jìn)口烈酒的消費(fèi)人群相契合,借力盲盒營(yíng)銷,,很有可能更好地展現(xiàn)品牌的差異化優(yōu)勢(shì),。 試想,當(dāng)雪花把“4+4”品牌矩陣中的勇闖天涯superX,、馬爾斯綠,、匠心營(yíng)造、臉譜,、喜力等中國(guó)品牌和國(guó)際品牌的各個(gè)產(chǎn)品組合搭配成盲盒,,或是換為百威英博將科羅娜、福佳,、哈爾濱,、大雪等產(chǎn)品,甚至是白酒常見的生肖酒,、文化主題酒等,,借助盲盒這一銷售形式,不僅迎合了年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求,,同時(shí)還讓消費(fèi)者清楚了解到品牌全系列產(chǎn)品,,在消費(fèi)者面前形成品牌的差異化認(rèn)知,從而進(jìn)一步提升品牌在消費(fèi)者當(dāng)中的影響力,。 當(dāng)前,,消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入心智時(shí)代,,產(chǎn)品滿足顧客需求已變?yōu)樽罨镜谋U弦蛩?,而非?qū)動(dòng)因素。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng),,想要建立區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化價(jià)值,,給消費(fèi)者一個(gè)不同的購(gòu)買選擇,或許,,可以從盲盒的營(yíng)銷中找到一個(gè)出口,。