2020年已然過去，2021年度的鐘聲早已敲響,，白酒行業(yè)也迎來了一年以來最重要的一段時(shí)間——春節(jié),。然而，如同2020年初一般,，2021的開頭也不平靜,。對(duì)于很多人而言，這可能是多年來第一次異地過年,。

相比2020年春節(jié)后酒類市場(chǎng)按下暫停鍵,，2021年初的疫情反復(fù)更加值得關(guān)注，同時(shí)區(qū)域也更加集中,，涉及河北,、北京、東北等多個(gè)地區(qū),，更嚴(yán)格的防控措施正在得到有效執(zhí)行,。

正逢賣酒人最關(guān)注的春節(jié)旺季，很多人不禁提問：這個(gè)春節(jié)酒類銷售市場(chǎng)還會(huì)旺嗎,、還能旺嗎,？

下面筆者就根據(jù)個(gè)人的經(jīng)歷與自身思考，淺談春節(jié)旺季里酒市的機(jī)遇與挑戰(zhàn),。

?

新形勢(shì),、新挑戰(zhàn)

2021年春節(jié)，按照防控要求,，全國(guó)多地特別是一線城市現(xiàn)在執(zhí)行“婚事緩辦,、白事減半,，團(tuán)拜會(huì)取消”的政策，商務(wù)宴請(qǐng)的人數(shù)也大幅減少,、嚴(yán)格控制,，當(dāng)?shù)靥岢藗儭熬偷剡^年”，伴隨而來的必然是市場(chǎng)的流失,。

春節(jié)大型聚飲消失

根據(jù)部分地區(qū)有關(guān)部門文件顯示,，大型聚飲活動(dòng)在中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)被禁止，在低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)需要提前上報(bào)審核,，機(jī)關(guān)單位的公職人員嚴(yán)禁參與此類活動(dòng),。

這對(duì)于白酒行業(yè)來說并不是一個(gè)好消息，年初的各大品鑒會(huì),、團(tuán)拜會(huì),、回饋類的活動(dòng)直接被叫停，各種公關(guān)類的動(dòng)作暫緩,，很多企業(yè)的整體節(jié)奏或被打亂,。

家庭消費(fèi)場(chǎng)景的缺失

在提倡就地過年的同時(shí)，家庭聚飲,、過節(jié)走親場(chǎng)景的缺失,。白酒作為一種社交屬性極強(qiáng)的產(chǎn)品，其產(chǎn)品活力與社會(huì)環(huán)境息息相關(guān),，禮品消費(fèi)的占比隨著消費(fèi)者之間停止的互通逐漸下降,，不過也會(huì)有很大一部分消費(fèi)者會(huì)選擇提前消費(fèi)去提前購買酒水以滿足需求。

商戶不愿意過多下貨

在經(jīng)歷2020年初疫情的沖擊之后,，絕大部分的終端商戶陷入到迷局之中,，雖然后期得到控制，部分商戶及時(shí)止損,，但是過大庫存的積壓仿佛成為了終端商戶的痛點(diǎn),。本輪疫情發(fā)生于春節(jié)前夕，多數(shù)商戶持觀望態(tài)度,，不會(huì)貿(mào)然壓貨,，讓時(shí)間證明最優(yōu)解。

?

如何及時(shí)應(yīng)對(duì)沖擊

重心向團(tuán)購渠道轉(zhuǎn)移

發(fā)力團(tuán)購將是渠道開拓的重點(diǎn)方向,。例如積極發(fā)動(dòng)“全員團(tuán)購”的策略,，精準(zhǔn)開拓民營(yíng)企業(yè)、中高端個(gè)體客戶等,，并采取很多行之有效的舉措,，持續(xù)發(fā)展更多優(yōu)質(zhì)客戶群體，并增強(qiáng)客情服務(wù)和客戶粘性,。

此外,，同物流行業(yè)達(dá)成合作,，利用物流渠道開辟更加快捷、更加便利的成交達(dá)成模式,，使服務(wù)更加全面,。

安徽的古井貢酒、江蘇的今世緣就是非常典型例子,。利用超高端產(chǎn)品樹立品牌,、以鎖定目標(biāo)人群為方向、以公關(guān)團(tuán)購為手段做活產(chǎn)品,，區(qū)域龍頭或是龍頭的追逐者以團(tuán)購破局,，值得借鑒。

開辟社區(qū)團(tuán)購新渠道

2020年有許多火熱的字眼,，社區(qū)團(tuán)購就是其中之一,，這是在變局中迅速崛起的新渠道，方便與快捷再加上合適的價(jià)格社區(qū)團(tuán)購成為了更多人的選擇,。正是因?yàn)樯缛簣F(tuán)購的勢(shì)頭火熱,，很多平臺(tái)主動(dòng)對(duì)接商家資源、終端門店,。

去年,，社群拼團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)還是以寶媽、志愿者們?yōu)橹?，之后終端店老板們逐漸成為“團(tuán)長(zhǎng)”新主力。社群拼團(tuán)上的酒水,，多數(shù)是二三線企業(yè)產(chǎn)品,，甚至有些是不知名小酒廠的貨，“價(jià)格便宜”成為吸引消費(fèi)者的重要因素,。

有商家拿一些“積壓庫存”產(chǎn)品放低價(jià),、做爆款，吸引流量,。背后是一些專門供貨社群團(tuán)購的商家,，或者商家為其定制開發(fā)產(chǎn)品。

不過,，有渠道資源的傳統(tǒng)酒商或者運(yùn)營(yíng)名酒品牌的商家,，則很少參與社群拼團(tuán)。一方面是由于下游的分銷渠道,、終端店有相對(duì)成熟穩(wěn)定的利益分配體系,，不能貿(mào)然打破；另一方面則是產(chǎn)品價(jià)格較高,，這類商家更多是選擇深挖渠道,，開發(fā)團(tuán)購客戶,、企業(yè)福利，開拓電商等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新出路,。

但是在社區(qū)團(tuán)購日益壯大完善的今天,，這一渠道完全可以成為很多酒企的新選擇。例如舍得,、張?jiān)?、青島、百威,、雪花等酒企紛紛下發(fā)通知,，招募社區(qū)合伙人（團(tuán)長(zhǎng)），古井,、口子窖,、潭酒等品牌的經(jīng)銷商也自發(fā)加碼社區(qū)團(tuán)購，舍得要求團(tuán)長(zhǎng)居住在人群集中的社區(qū),，有一定的影響力,，在社區(qū)中有較好的人際網(wǎng)絡(luò)。

有些酒企還制定了明確的硬性要求,，比如長(zhǎng)城提出了應(yīng)聘者應(yīng)擁有100人以上微信群的條件,，張?jiān)t將100人以上的社區(qū)或小區(qū)微信群主作為重要招聘人員之一。

行業(yè)變動(dòng),，勇者得利,，在傳統(tǒng)渠道受挫的情況下，嘗試新的選擇也未嘗不妥,。

開發(fā)精準(zhǔn)團(tuán)購,，緊抓消費(fèi)需求

多數(shù)酒企在經(jīng)過去年被動(dòng)去庫存，以及在自然出清庫存,、品牌崛起,、份額集中的基礎(chǔ)之上，疊加去年年底的控貨,，使得今年整體的補(bǔ)庫存空間和調(diào)劑余地依然比較充足,，而掌握足夠的團(tuán)購資源，則是有效去庫存的方式之一,。

在面對(duì)消費(fèi)端的需求開發(fā)上,，針對(duì)小型聚會(huì)需求，采取分級(jí)制的精準(zhǔn)手段,，針對(duì)不同級(jí)別的客戶發(fā)布不同的宣傳策略,。

特別是在品鑒上，一改以前的圓桌式聚餐,，采用長(zhǎng)條桌分餐的形式,，縮小規(guī)模,，提高成本，去精準(zhǔn)提升實(shí)際效果,，讓企業(yè)的服務(wù)和同消費(fèi)者之間的互動(dòng)大大加強(qiáng)了,。

例如肆拾玖坊，肆拾玖坊的成功就是通過四十九個(gè)創(chuàng)始人或者股東,，不斷矩陣式地發(fā)展新的合伙人,、社群和會(huì)員，而不是通過一些常規(guī)的渠道開展業(yè)務(wù),，至今也發(fā)展了將近2萬名合伙人,。這些人群是產(chǎn)品忠實(shí)的粉絲，產(chǎn)品傳播的基站,，是精準(zhǔn)的團(tuán)購中間人,。

豐富自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

2020醬酒與光瓶火熱的風(fēng)口熱度未減，強(qiáng)勁勢(shì)頭的背后是廣大消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的內(nèi)在需求所大致的強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng),，

據(jù)悉,，1月份陸續(xù)有醬酒企業(yè)出現(xiàn)斷貨、爆單的情況,，這也直接反映出優(yōu)質(zhì)醬酒仍然走量火熱的現(xiàn)狀,。而對(duì)于企業(yè)來說，豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，使得企業(yè)在能夠更加靈活規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)為未來布局,。

醬酒的火熱從行業(yè)內(nèi)蔓延到濃香、清香,、黃酒,、保健酒、互聯(lián)網(wǎng)白酒等企業(yè)：高爐家試水醬香百歲,；景芝酒業(yè)開發(fā)出景醬·醬15，顯示出區(qū)域酒企在“染醬”上的小突破,；勁牌其旗下毛鋪正式推出毛鋪年份醬蕎,，主打清濃醬三香復(fù)合；谷小酒通過直播電商推廣新品“萬里宋境·方寸”,；巨人集團(tuán)加持的“黃金醬酒”橫空出世,；牛欄山也在醞釀醬酒新品。

再看光瓶酒,，以安徽為例,，古井、迎駕,、皖酒,、高爐家,、金種子紛紛跑步入場(chǎng)，推出25-80價(jià)位段的光瓶新品,。搶占賽道,，這是行業(yè)內(nèi)不變的話題，只有先豐富自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，提前做好準(zhǔn)備,，才能在行業(yè)內(nèi)的熱潮中求得機(jī)遇，先種因,，后得果,。

?

2021疫情后期預(yù)測(cè)分析

價(jià)位持續(xù)升級(jí)

隨著整體消費(fèi)水平的拉動(dòng)整個(gè)酒業(yè)中高端產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)新價(jià)格帶升級(jí)的趨勢(shì)，即300元至500元的次高端價(jià)位以及800元至1000元的高端價(jià)位將成為未來酒水升級(jí)的主要卡位,。

隨著這幾個(gè)價(jià)格段不斷擴(kuò)容和日益成熟,，酒企是否能在這些核心價(jià)位段布局戰(zhàn)略產(chǎn)品，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，將決定企業(yè)未來發(fā)展的層次,。

消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)價(jià)格迭代，進(jìn)而將推動(dòng)次高端政商主流價(jià)格段成為省酒和地產(chǎn)酒爭(zhēng)奪和培育的方向,，而千元檔,、超千元檔價(jià)位的爭(zhēng)奪則是全國(guó)名酒對(duì)于新高端的再部署、再規(guī)劃的一大熱點(diǎn)區(qū)域,。

品牌傳播創(chuàng)新

隨著新中產(chǎn)階級(jí)以及年輕消費(fèi)群體的崛起與迭代我們會(huì)發(fā)現(xiàn)引領(lǐng)白酒消費(fèi)市場(chǎng)主力軍正在發(fā)生變化,，80、90后將逐漸成為白酒消費(fèi)的主流與生力軍,，而階級(jí)屬性則決定了其白酒產(chǎn)品在品質(zhì),、外形等方面的變化，洋酒,、紅酒將成為同白酒直接競(jìng)爭(zhēng)的巨頭,。

這就倒逼傳統(tǒng)酒企要強(qiáng)化新電商運(yùn)營(yíng)能力，新媒體傳播能力,，新內(nèi)容創(chuàng)作能力等,。白酒酒企要“搶班奪權(quán)”給品牌塑造和營(yíng)銷模式帶來顛覆性挑戰(zhàn)。

同時(shí),，這也要求酒水品牌美學(xué)表達(dá)的年輕化和傳播話語的時(shí)尚化,。面對(duì)酒業(yè)從未遇到過的這一代消費(fèi)群體，如何用產(chǎn)品創(chuàng)新,、傳播創(chuàng)新適應(yīng)他們是酒企都要面對(duì)的一個(gè)新問題,。

產(chǎn)品體驗(yàn)創(chuàng)新

疫情過后，白酒行業(yè)有一個(gè)名詞特別地火熱，那就是“私人體驗(yàn)館”,，例如國(guó)臺(tái)的大健康體驗(yàn)館,、秦池酒業(yè)的酒道館模式，文化體驗(yàn)是一種重量的體驗(yàn)營(yíng)銷方式,，白酒是一種脫圈的產(chǎn)品,，它的價(jià)值不只局限于一種飲品，而是集產(chǎn)品價(jià)值,、歷史文化,、社交屬性等等為一體的產(chǎn)物。

未來的酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng),，不僅僅是向消費(fèi)者輸送產(chǎn)品,，而是向其輸送產(chǎn)品文化、企業(yè)價(jià)值觀,。在消費(fèi)者體驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的文化價(jià)值觀的途中,，產(chǎn)品僅僅是一種載體罷了。

但是產(chǎn)品終歸是企業(yè)母體中最重要的具象化體現(xiàn),，我們輸送文化的同時(shí)要回歸到企業(yè)本質(zhì)上,，并從酒的消費(fèi)本質(zhì)需求上著手研究，通過創(chuàng)新的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)Ｊ綖橄M(fèi)者創(chuàng)建私人體驗(yàn)館的高端環(huán)境,，在私人會(huì)館中消費(fèi)者不用再長(zhǎng)途跋涉前往酒廠參加回廠游,，在私密的、閉環(huán)的環(huán)境中消費(fèi)者可以像在酒廠里面一樣走進(jìn)公司的生產(chǎn)一線參觀,，走進(jìn)生產(chǎn)車間觀賞,，通過品、聞,、摸,、看等深刻的零距離體驗(yàn)，讓消費(fèi)者完成從體驗(yàn)產(chǎn)品-認(rèn)知產(chǎn)品-相信產(chǎn)品-認(rèn)可產(chǎn)品的蛻變是企業(yè)的最終目的,。

雙風(fēng)口勢(shì)頭不減

醬酒從2016年的隱隱冒頭,，到2018年的快速發(fā)展，再到2019迎來了井噴式爆發(fā),，直至如今的2020年,，茅臺(tái)憑一己之力帶動(dòng)了整個(gè)醬香酒品類的發(fā)展，讓一開始的“茅臺(tái)品牌熱”真正轉(zhuǎn)化為了席卷行業(yè)的“醬酒品類熱”或許來源于大環(huán)境的轉(zhuǎn)變以及對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)性教育等等方面,。

而在醬酒爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)，光瓶酒市場(chǎng)在玻汾,、牛欄山等品牌的驅(qū)動(dòng)下成為了行業(yè)另一個(gè)維度的繁榮現(xiàn)象,，而光瓶酒也從低關(guān)注度市場(chǎng)一度躍升為行業(yè)中現(xiàn)象級(jí)熱度的千億級(jí)賽道，引發(fā)了全國(guó)性名酒的極高關(guān)注。這一風(fēng)口所帶來的行業(yè)變化是正在進(jìn)行時(shí),，并且在未來的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)消減,。