2020年已然過去,，2021年度的鐘聲早已敲響,，白酒行業(yè)也迎來了一年以來最重要的一段時間——春節(jié)。然而,，如同2020年初一般,，2021的開頭也不平靜。對于很多人而言,，這可能是多年來第一次異地過年,。

相比2020年春節(jié)后酒類市場按下暫停鍵，2021年初的疫情反復更加值得關注,，同時區(qū)域也更加集中,，涉及河北、北京,、東北等多個地區(qū),，更嚴格的防控措施正在得到有效執(zhí)行。

正逢賣酒人最關注的春節(jié)旺季,，很多人不禁提問：這個春節(jié)酒類銷售市場還會旺嗎,、還能旺嗎？

下面筆者就根據(jù)個人的經歷與自身思考，淺談春節(jié)旺季里酒市的機遇與挑戰(zhàn),。

?

新形勢,、新挑戰(zhàn)

2021年春節(jié)，按照防控要求,，全國多地特別是一線城市現(xiàn)在執(zhí)行“婚事緩辦,、白事減半，團拜會取消”的政策,，商務宴請的人數(shù)也大幅減少,、嚴格控制，當?shù)靥岢藗儭熬偷剡^年”,，伴隨而來的必然是市場的流失,。

春節(jié)大型聚飲消失

根據(jù)部分地區(qū)有關部門文件顯示，大型聚飲活動在中高風險地區(qū)被禁止,，在低風險地區(qū)需要提前上報審核,，機關單位的公職人員嚴禁參與此類活動。

這對于白酒行業(yè)來說并不是一個好消息,，年初的各大品鑒會,、團拜會、回饋類的活動直接被叫停,，各種公關類的動作暫緩,，很多企業(yè)的整體節(jié)奏或被打亂。

家庭消費場景的缺失

在提倡就地過年的同時,，家庭聚飲,、過節(jié)走親場景的缺失。白酒作為一種社交屬性極強的產品,，其產品活力與社會環(huán)境息息相關,，禮品消費的占比隨著消費者之間停止的互通逐漸下降，不過也會有很大一部分消費者會選擇提前消費去提前購買酒水以滿足需求,。

商戶不愿意過多下貨

在經歷2020年初疫情的沖擊之后,，絕大部分的終端商戶陷入到迷局之中，雖然后期得到控制,，部分商戶及時止損,，但是過大庫存的積壓仿佛成為了終端商戶的痛點。本輪疫情發(fā)生于春節(jié)前夕,，多數(shù)商戶持觀望態(tài)度,，不會貿然壓貨，讓時間證明最優(yōu)解,。

?

如何及時應對沖擊

重心向團購渠道轉移

發(fā)力團購將是渠道開拓的重點方向,。例如積極發(fā)動“全員團購”的策略,，精準開拓民營企業(yè)、中高端個體客戶等,，并采取很多行之有效的舉措,，持續(xù)發(fā)展更多優(yōu)質客戶群體，并增強客情服務和客戶粘性,。

此外,，同物流行業(yè)達成合作，利用物流渠道開辟更加快捷,、更加便利的成交達成模式,，使服務更加全面。

安徽的古井貢酒,、江蘇的今世緣就是非常典型例子,。利用超高端產品樹立品牌、以鎖定目標人群為方向,、以公關團購為手段做活產品,，區(qū)域龍頭或是龍頭的追逐者以團購破局，值得借鑒,。

開辟社區(qū)團購新渠道

2020年有許多火熱的字眼,，社區(qū)團購就是其中之一，這是在變局中迅速崛起的新渠道,，方便與快捷再加上合適的價格社區(qū)團購成為了更多人的選擇,。正是因為社群團購的勢頭火熱，很多平臺主動對接商家資源,、終端門店。

去年,，社群拼團的團長還是以寶媽,、志愿者們?yōu)橹鳎蠼K端店老板們逐漸成為“團長”新主力,。社群拼團上的酒水,，多數(shù)是二三線企業(yè)產品，甚至有些是不知名小酒廠的貨,，“價格便宜”成為吸引消費者的重要因素,。

有商家拿一些“積壓庫存”產品放低價、做爆款,，吸引流量,。背后是一些專門供貨社群團購的商家，或者商家為其定制開發(fā)產品,。

不過,，有渠道資源的傳統(tǒng)酒商或者運營名酒品牌的商家,，則很少參與社群拼團。一方面是由于下游的分銷渠道,、終端店有相對成熟穩(wěn)定的利益分配體系,，不能貿然打破；另一方面則是產品價格較高,，這類商家更多是選擇深挖渠道,，開發(fā)團購客戶、企業(yè)福利,，開拓電商等移動互聯(lián)網新出路,。

但是在社區(qū)團購日益壯大完善的今天，這一渠道完全可以成為很多酒企的新選擇,。例如舍得,、張裕、青島,、百威,、雪花等酒企紛紛下發(fā)通知，招募社區(qū)合伙人（團長）,，古井,、口子窖、潭酒等品牌的經銷商也自發(fā)加碼社區(qū)團購,，舍得要求團長居住在人群集中的社區(qū),，有一定的影響力，在社區(qū)中有較好的人際網絡,。

有些酒企還制定了明確的硬性要求,，比如長城提出了應聘者應擁有100人以上微信群的條件，張裕則將100人以上的社區(qū)或小區(qū)微信群主作為重要招聘人員之一,。

行業(yè)變動,，勇者得利，在傳統(tǒng)渠道受挫的情況下,，嘗試新的選擇也未嘗不妥,。

開發(fā)精準團購，緊抓消費需求

多數(shù)酒企在經過去年被動去庫存,，以及在自然出清庫存,、品牌崛起、份額集中的基礎之上,，疊加去年年底的控貨,，使得今年整體的補庫存空間和調劑余地依然比較充足，而掌握足夠的團購資源,，則是有效去庫存的方式之一,。

在面對消費端的需求開發(fā)上,，針對小型聚會需求，采取分級制的精準手段,，針對不同級別的客戶發(fā)布不同的宣傳策略,。

特別是在品鑒上，一改以前的圓桌式聚餐,，采用長條桌分餐的形式,，縮小規(guī)模，提高成本,，去精準提升實際效果,，讓企業(yè)的服務和同消費者之間的互動大大加強了。

例如肆拾玖坊,，肆拾玖坊的成功就是通過四十九個創(chuàng)始人或者股東,，不斷矩陣式地發(fā)展新的合伙人、社群和會員,，而不是通過一些常規(guī)的渠道開展業(yè)務,，至今也發(fā)展了將近2萬名合伙人。這些人群是產品忠實的粉絲,，產品傳播的基站,，是精準的團購中間人。

豐富自身產品結構

2020醬酒與光瓶火熱的風口熱度未減,，強勁勢頭的背后是廣大消費者對于產品的內在需求所大致的強勢驅動,，

據(jù)悉，1月份陸續(xù)有醬酒企業(yè)出現(xiàn)斷貨,、爆單的情況,，這也直接反映出優(yōu)質醬酒仍然走量火熱的現(xiàn)狀。而對于企業(yè)來說,，豐富的產品結構,，使得企業(yè)在能夠更加靈活規(guī)避風險的同時為未來布局。

醬酒的火熱從行業(yè)內蔓延到濃香,、清香、黃酒,、保健酒,、互聯(lián)網白酒等企業(yè)：高爐家試水醬香百歲；景芝酒業(yè)開發(fā)出景醬·醬15,，顯示出區(qū)域酒企在“染醬”上的小突破,；勁牌其旗下毛鋪正式推出毛鋪年份醬蕎，主打清濃醬三香復合,；谷小酒通過直播電商推廣新品“萬里宋境·方寸”,；巨人集團加持的“黃金醬酒”橫空出世,；牛欄山也在醞釀醬酒新品。

再看光瓶酒,，以安徽為例，古井,、迎駕,、皖酒、高爐家,、金種子紛紛跑步入場,，推出25-80價位段的光瓶新品。搶占賽道,，這是行業(yè)內不變的話題,，只有先豐富自身產品結構，提前做好準備,，才能在行業(yè)內的熱潮中求得機遇,，先種因，后得果,。

?

2021疫情后期預測分析

價位持續(xù)升級

隨著整體消費水平的拉動整個酒業(yè)中高端產品價格呈現(xiàn)新價格帶升級的趨勢,，即300元至500元的次高端價位以及800元至1000元的高端價位將成為未來酒水升級的主要卡位。

隨著這幾個價格段不斷擴容和日益成熟,，酒企是否能在這些核心價位段布局戰(zhàn)略產品,，形成競爭優(yōu)勢，將決定企業(yè)未來發(fā)展的層次,。

消費升級推動價格迭代,，進而將推動次高端政商主流價格段成為省酒和地產酒爭奪和培育的方向，而千元檔,、超千元檔價位的爭奪則是全國名酒對于新高端的再部署,、再規(guī)劃的一大熱點區(qū)域。

品牌傳播創(chuàng)新

隨著新中產階級以及年輕消費群體的崛起與迭代我們會發(fā)現(xiàn)引領白酒消費市場主力軍正在發(fā)生變化,，80,、90后將逐漸成為白酒消費的主流與生力軍，而階級屬性則決定了其白酒產品在品質,、外形等方面的變化,，洋酒、紅酒將成為同白酒直接競爭的巨頭,。

這就倒逼傳統(tǒng)酒企要強化新電商運營能力，新媒體傳播能力,，新內容創(chuàng)作能力等,。白酒酒企要“搶班奪權”給品牌塑造和營銷模式帶來顛覆性挑戰(zhàn)。

同時,，這也要求酒水品牌美學表達的年輕化和傳播話語的時尚化,。面對酒業(yè)從未遇到過的這一代消費群體,，如何用產品創(chuàng)新,、傳播創(chuàng)新適應他們是酒企都要面對的一個新問題。

產品體驗創(chuàng)新

疫情過后,，白酒行業(yè)有一個名詞特別地火熱，那就是“私人體驗館”,，例如國臺的大健康體驗館,、秦池酒業(yè)的酒道館模式,，文化體驗是一種重量的體驗營銷方式,，白酒是一種脫圈的產品，它的價值不只局限于一種飲品,，而是集產品價值,、歷史文化、社交屬性等等為一體的產物,。

未來的酒業(yè)競爭,，不僅僅是向消費者輸送產品，而是向其輸送產品文化,、企業(yè)價值觀,。在消費者體驗一個企業(yè)的文化價值觀的途中，產品僅僅是一種載體罷了,。

但是產品終歸是企業(yè)母體中最重要的具象化體現(xiàn),，我們輸送文化的同時要回歸到企業(yè)本質上，并從酒的消費本質需求上著手研究,，通過創(chuàng)新的產品體驗模式為消費者創(chuàng)建私人體驗館的高端環(huán)境,，在私人會館中消費者不用再長途跋涉前往酒廠參加回廠游，在私密的,、閉環(huán)的環(huán)境中消費者可以像在酒廠里面一樣走進公司的生產一線參觀,，走進生產車間觀賞，通過品,、聞,、摸,、看等深刻的零距離體驗,，讓消費者完成從體驗產品-認知產品-相信產品-認可產品的蛻變是企業(yè)的最終目的。

雙風口勢頭不減

醬酒從2016年的隱隱冒頭,，到2018年的快速發(fā)展,，再到2019迎來了井噴式爆發(fā)，直至如今的2020年,，茅臺憑一己之力帶動了整個醬香酒品類的發(fā)展,，讓一開始的“茅臺品牌熱”真正轉化為了席卷行業(yè)的“醬酒品類熱”或許來源于大環(huán)境的轉變以及對消費者的持續(xù)性教育等等方面。

而在醬酒爆發(fā)式增長的同時,，光瓶酒市場在玻汾,、牛欄山等品牌的驅動下成為了行業(yè)另一個維度的繁榮現(xiàn)象，而光瓶酒也從低關注度市場一度躍升為行業(yè)中現(xiàn)象級熱度的千億級賽道,，引發(fā)了全國性名酒的極高關注,。這一風口所帶來的行業(yè)變化是正在進行時，并且在未來的很長一段時間內不會消減,。