2021年的春晚，成為不少白酒企業(yè)的品牌營(yíng)銷的紛爭(zhēng)之地,。

不同于白酒企業(yè)扎堆春晚，中糧長(zhǎng)城葡萄酒另辟蹊徑，通過(guò)春節(jié)主題推廣,，搭建了品牌營(yíng)銷新陣地。

長(zhǎng)城葡萄酒不僅緊扣“就地過(guò)年”的政策熱點(diǎn),，成為新華社#就地過(guò)年你和誰(shuí)一起過(guò)#專題總冠名贊助商,，還牽手抖音，發(fā)起中國(guó)葡萄酒行業(yè)首個(gè)全國(guó)抖音挑戰(zhàn)賽,，在破圈的道路上玩出了新花樣,。

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15天破19億

酒業(yè)又一爆款營(yíng)銷

在剛剛過(guò)去的2020年，“最長(zhǎng)假期&最宅春節(jié)”促使消費(fèi)者行為發(fā)生改變,。線下娛樂需求轉(zhuǎn)移到線上,，全網(wǎng)日活躍用戶規(guī)模、日均用戶時(shí)長(zhǎng)均創(chuàng)歷史新高,。數(shù)據(jù)顯示,，短視頻、手游,、新聞資訊,、在線視頻使用時(shí)長(zhǎng)占比靠前。其中,，視頻占比上漲至38%,，而與多家衛(wèi)視春晚合作的抖音日活上漲26%。

截至2020年6月,，抖音日活突破6億,，深度覆蓋18—30歲用戶，成為國(guó)民級(jí)綜合視頻社交平臺(tái),。簡(jiǎn)單地說(shuō),，抖音已經(jīng)變成一個(gè)巨大的流量池，成為各大品牌的營(yíng)銷高地,。

酒業(yè)牽手抖音,，也已經(jīng)不是第一次。此前,，茅臺(tái),、五糧液、瀘州老窖,、郎酒,、習(xí)酒,、勁酒、江小白等白酒企業(yè)曾紛紛通過(guò)抖音搭建內(nèi)容營(yíng)銷陣地,，深度觸達(dá)消費(fèi)者,。但在葡萄酒行業(yè)，借力抖音掀起一場(chǎng)全民狂歡實(shí)屬第一次,。

據(jù)了解,，自2月4日起，長(zhǎng)城與抖音合作發(fā)起了中國(guó)葡萄酒行業(yè)首個(gè)全國(guó)抖音挑戰(zhàn)賽——#長(zhǎng)長(zhǎng)酒酒紅運(yùn)到#,。在2月4日0點(diǎn)至13日24點(diǎn),，參與者只需進(jìn)入抖音搜索話題，參與全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽活動(dòng),，拍攝同款視頻并進(jìn)行上傳即有機(jī)會(huì)瓜分20萬(wàn)獎(jiǎng)金,。

抖音挑戰(zhàn)賽堪稱“超級(jí)傳播武器”。通過(guò)硬廣資源,、開屏廣告,、熱搜占位、banner條以及話題自動(dòng)推薦,，#長(zhǎng)長(zhǎng)酒酒紅運(yùn)到#挑戰(zhàn)賽定向重點(diǎn)區(qū)域,，強(qiáng)勢(shì)覆蓋目標(biāo)用戶。與此同時(shí),，挑戰(zhàn)賽還通過(guò)上線與品牌相關(guān)的趣味貼紙,，引發(fā)超高關(guān)注與參與度。

活動(dòng)上線第三天,，挑戰(zhàn)賽累計(jì)播放量便破10億,。截至2月19日24時(shí)，累計(jì)播放量突破19億,，話題參與量達(dá)13.4萬(wàn),，力壓同期各品牌抖音挑戰(zhàn)賽，位列第一,。

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緊扣“就地過(guò)年”

借政策東風(fēng)加速起飛,？

長(zhǎng)城葡萄酒除了在抖音短視頻平臺(tái)上與消費(fèi)者建立強(qiáng)烈的情感共鳴外，長(zhǎng)城葡萄酒還感知政策趨勢(shì),，提升反應(yīng)速度,，搶占春節(jié)期間品牌營(yíng)銷的先機(jī),。

在各地政府倡導(dǎo)“就地過(guò)年”政策下,，2021年春節(jié)有1億人選擇“就地過(guò)年”。

餓了么與大潤(rùn)發(fā)聯(lián)合發(fā)布了《2021春節(jié)就地消費(fèi)報(bào)告》顯示,，年夜飯半成品外賣同比增長(zhǎng)4倍,，年夜飯禮盒外賣同比增長(zhǎng)2倍。其中，“一人食”外賣增幅100%以上的城市包括北京,、上海,、杭州、武漢等,。

同期,，美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)也顯示，除夕當(dāng)天外賣訂單量同比增長(zhǎng)70%,；“1人食”訂單量占比相比去年增長(zhǎng)了66%,，很多人沒法回家的打工人，選擇除夕同家人“云吃飯”,。

可見,，在這樣一個(gè)無(wú)法和家人團(tuán)聚的春節(jié)，“云吃飯”“云團(tuán)圓”“云拜年”成為每一個(gè)異鄉(xiāng)人寄托情感與祝福的傳播載體,。因此,，長(zhǎng)城葡萄酒聯(lián)合新華社推出了“情暖中國(guó)年，共飲長(zhǎng)城酒”活動(dòng),，成為了新華社春節(jié)專題#就地過(guò)年你和誰(shuí)一起過(guò)#的總冠名方,。

▲新華社活動(dòng)網(wǎng)友上傳的家宴照片

從除夕開始到大年初三，消費(fèi)者不僅打開新華社APP即可看到長(zhǎng)城葡萄酒“家宴”主題的開屏廣告,，還可以通過(guò)參與 “就地過(guò)年你和誰(shuí)一起過(guò)”大型春節(jié)互動(dòng)話題討論,，帶Tag#曬年夜飯##云團(tuán)聚##一起守歲##曬紅包（壓歲錢）#等發(fā)布相關(guān)圖片或視頻，即可有機(jī)會(huì)贏得長(zhǎng)城葡萄酒新春大禮包,。

此外,，“情暖中國(guó)年，共飲長(zhǎng)城酒”活動(dòng)還通過(guò)新華社客戶端banner展示頁(yè)與信息流廣告進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)影響力,。截至2月16日11時(shí)30分,，相關(guān)活動(dòng)瀏覽量已突破110萬(wàn)。

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這個(gè)春節(jié)

長(zhǎng)城成“流量大贏家”

長(zhǎng)城不僅贏在時(shí)機(jī),，更是贏在“心機(jī)”,。

一方面，春節(jié)背后存在團(tuán)圓場(chǎng)景與情感傳遞具有不可替代性,，有關(guān)團(tuán)圓的場(chǎng)景聯(lián)結(jié)及其產(chǎn)生的情感共鳴,，與長(zhǎng)城葡萄酒“盛世家宴 共飲長(zhǎng)城”中家宴場(chǎng)景深度綁定。

在“就地過(guò)年”政策下,，家宴被賦予了更多的內(nèi)在含義,。也因此，無(wú)論是“情暖中國(guó)年,，共飲長(zhǎng)城酒”活動(dòng),，還是#長(zhǎng)長(zhǎng)酒酒紅運(yùn)到#挑戰(zhàn)賽,，都剛好契合消費(fèi)者的情感訴求。

另一方面,，長(zhǎng)城葡萄酒在打造#長(zhǎng)長(zhǎng)酒酒紅運(yùn)到#抖音挑戰(zhàn)賽時(shí),，還卡位傳播節(jié)點(diǎn)，并通過(guò)“3+7”戰(zhàn)略,，以流量占位,、創(chuàng)意名稱、貼紙玩法,、打人共振等組合打法,，引爆聲量傳播。

2月4日,，長(zhǎng)城葡萄酒官方抖音號(hào)發(fā)起抖音全國(guó)挑戰(zhàn)賽,，在小年夜與春晚紅包同日上線，通過(guò)配合春晚紅包這一黃金資源,，在活動(dòng)前3天引爆挑戰(zhàn)賽聲量,，引發(fā)抖音用戶強(qiáng)烈關(guān)注。

在活動(dòng)引爆期,，長(zhǎng)城葡萄酒不僅通過(guò)硬廣資源,、開屏廣告、熱搜占位,、banner條以及話題自動(dòng)推薦搶跑占位,，覆蓋1.5億人次，還通過(guò)植入創(chuàng)意活動(dòng)名稱,、特定活動(dòng)手勢(shì),、觸發(fā)拜年動(dòng)作、紅運(yùn)祝福,、萌趣貼紙及獎(jiǎng)金激勵(lì)等玩法,，吸引平臺(tái)年輕用戶對(duì)挑戰(zhàn)賽的關(guān)注，并刺激用戶參與抖音挑戰(zhàn)賽活動(dòng),。

長(zhǎng)城葡萄酒還精選音樂舞蹈類,、搞笑家庭類、時(shí)尚生活類等貼紙達(dá)人,、劇情達(dá)人帶動(dòng)挑戰(zhàn)賽春節(jié)互動(dòng)的營(yíng)銷熱度,，觸達(dá)4500萬(wàn)20-50歲年齡段用戶。通過(guò)打造多元內(nèi)容,，助推聲量持續(xù)爆發(fā)進(jìn)入流量 “提升期”,，獲得更多長(zhǎng)尾流量，助推挑戰(zhàn)賽播放量進(jìn)入二次加熱增長(zhǎng),。

除了通過(guò)貼紙達(dá)人優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)力,，引領(lǐng)貼紙模仿風(fēng)潮，助推挑戰(zhàn)賽加速引爆流量外,，#長(zhǎng)長(zhǎng)酒酒紅運(yùn)到#挑戰(zhàn)賽還通過(guò)細(xì)膩的劇情設(shè)計(jì),、歡樂的劇情演繹、時(shí)尚高端的畫面呈現(xiàn)等形式滲透消費(fèi)者心智,，強(qiáng)化長(zhǎng)城葡萄酒與節(jié)慶文化的鏈接,、展現(xiàn)品牌調(diào)性及使用場(chǎng)景。

在助推品牌在消費(fèi)者端建立用戶認(rèn)知,、拉近與消費(fèi)者距離的同時(shí),，長(zhǎng)城葡萄酒還借此輸出品牌價(jià)值觀，與消費(fèi)者建立情感連接,，讓長(zhǎng)城葡萄酒品牌更有溫度和煙火氣,。

值得注意的是，長(zhǎng)城葡萄酒對(duì)品牌營(yíng)銷的投入并沒有因春節(jié)檔的結(jié)束而落幕,，品牌營(yíng)銷的路徑早已在線下鋪開,。

1月18日至2月26日，長(zhǎng)城葡萄酒在線上,、線下全渠道展開了“盛事家宴·舉杯長(zhǎng)城”的促銷活動(dòng),，線上登錄小程序、天貓旗艦店購(gòu)買長(zhǎng)城產(chǎn)品,，即有機(jī)會(huì)贏取酒柜,、酒具、紀(jì)念酒等好禮,。

同期,，長(zhǎng)城葡萄酒還強(qiáng)勢(shì)登陸北京、杭州,、成都,、南京、鄭州,、青島,、武漢等17座代表性城市的93000塊分眾屏幕，開啟春節(jié)旺季及后續(xù)的新宣傳攻勢(shì),。

伴隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨,，在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者,、用戶心智的力量,，才是根本性的力量。

迎著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮,，長(zhǎng)城葡萄酒通過(guò)抖音挑戰(zhàn)賽,、新華社線上活動(dòng)等圍繞春節(jié)推廣活動(dòng),，深度探索品牌創(chuàng)新營(yíng)銷的發(fā)展路徑，為中國(guó)葡萄酒乃至整個(gè)酒行業(yè)提供了品牌新營(yíng)銷的參考樣本,。