2021年的春晚,，成為不少白酒企業(yè)的品牌營銷的紛爭之地。

不同于白酒企業(yè)扎堆春晚,，中糧長城葡萄酒另辟蹊徑,，通過春節(jié)主題推廣，搭建了品牌營銷新陣地,。

長城葡萄酒不僅緊扣“就地過年”的政策熱點,，成為新華社#就地過年你和誰一起過#專題總冠名贊助商，還牽手抖音,，發(fā)起中國葡萄酒行業(yè)首個全國抖音挑戰(zhàn)賽,，在破圈的道路上玩出了新花樣。

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15天破19億

酒業(yè)又一爆款營銷

在剛剛過去的2020年,，“最長假期&最宅春節(jié)”促使消費者行為發(fā)生改變,。線下娛樂需求轉(zhuǎn)移到線上，全網(wǎng)日活躍用戶規(guī)模,、日均用戶時長均創(chuàng)歷史新高,。數(shù)據(jù)顯示，短視頻,、手游,、新聞資訊、在線視頻使用時長占比靠前,。其中,，視頻占比上漲至38%，而與多家衛(wèi)視春晚合作的抖音日活上漲26%,。

截至2020年6月,，抖音日活突破6億，深度覆蓋18—30歲用戶,，成為國民級綜合視頻社交平臺,。簡單地說,，抖音已經(jīng)變成一個巨大的流量池，成為各大品牌的營銷高地,。

酒業(yè)牽手抖音,，也已經(jīng)不是第一次。此前,，茅臺,、五糧液、瀘州老窖,、郎酒,、習酒、勁酒,、江小白等白酒企業(yè)曾紛紛通過抖音搭建內(nèi)容營銷陣地,，深度觸達消費者。但在葡萄酒行業(yè),，借力抖音掀起一場全民狂歡實屬第一次,。

據(jù)了解，自2月4日起,，長城與抖音合作發(fā)起了中國葡萄酒行業(yè)首個全國抖音挑戰(zhàn)賽——#長長酒酒紅運到#,。在2月4日0點至13日24點，參與者只需進入抖音搜索話題,，參與全民任務挑戰(zhàn)賽活動,，拍攝同款視頻并進行上傳即有機會瓜分20萬獎金。

抖音挑戰(zhàn)賽堪稱“超級傳播武器”,。通過硬廣資源,、開屏廣告、熱搜占位,、banner條以及話題自動推薦,，#長長酒酒紅運到#挑戰(zhàn)賽定向重點區(qū)域，強勢覆蓋目標用戶,。與此同時,，挑戰(zhàn)賽還通過上線與品牌相關的趣味貼紙，引發(fā)超高關注與參與度,。

活動上線第三天,，挑戰(zhàn)賽累計播放量便破10億。截至2月19日24時,，累計播放量突破19億,，話題參與量達13.4萬，力壓同期各品牌抖音挑戰(zhàn)賽，位列第一,。

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緊扣“就地過年”

借政策東風加速起飛,？

長城葡萄酒除了在抖音短視頻平臺上與消費者建立強烈的情感共鳴外，長城葡萄酒還感知政策趨勢,，提升反應速度,，搶占春節(jié)期間品牌營銷的先機。

在各地政府倡導“就地過年”政策下,，2021年春節(jié)有1億人選擇“就地過年”,。

餓了么與大潤發(fā)聯(lián)合發(fā)布了《2021春節(jié)就地消費報告》顯示，年夜飯半成品外賣同比增長4倍,，年夜飯禮盒外賣同比增長2倍,。其中，“一人食”外賣增幅100%以上的城市包括北京,、上海,、杭州、武漢等,。

同期,，美團外賣數(shù)據(jù)也顯示，除夕當天外賣訂單量同比增長70%,；“1人食”訂單量占比相比去年增長了66%，很多人沒法回家的打工人,，選擇除夕同家人“云吃飯”,。

可見，在這樣一個無法和家人團聚的春節(jié),，“云吃飯”“云團圓”“云拜年”成為每一個異鄉(xiāng)人寄托情感與祝福的傳播載體,。因此，長城葡萄酒聯(lián)合新華社推出了“情暖中國年,，共飲長城酒”活動,，成為了新華社春節(jié)專題#就地過年你和誰一起過#的總冠名方。

▲新華社活動網(wǎng)友上傳的家宴照片

從除夕開始到大年初三,，消費者不僅打開新華社APP即可看到長城葡萄酒“家宴”主題的開屏廣告,，還可以通過參與 “就地過年你和誰一起過”大型春節(jié)互動話題討論，帶Tag#曬年夜飯##云團聚##一起守歲##曬紅包（壓歲錢）#等發(fā)布相關圖片或視頻,，即可有機會贏得長城葡萄酒新春大禮包,。

此外，“情暖中國年,，共飲長城酒”活動還通過新華社客戶端banner展示頁與信息流廣告進一步擴大活動影響力,。截至2月16日11時30分，相關活動瀏覽量已突破110萬。

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這個春節(jié)

長城成“流量大贏家”

長城不僅贏在時機,，更是贏在“心機”,。

一方面，春節(jié)背后存在團圓場景與情感傳遞具有不可替代性,，有關團圓的場景聯(lián)結(jié)及其產(chǎn)生的情感共鳴,，與長城葡萄酒“盛世家宴 共飲長城”中家宴場景深度綁定。

在“就地過年”政策下,，家宴被賦予了更多的內(nèi)在含義,。也因此，無論是“情暖中國年,，共飲長城酒”活動,，還是#長長酒酒紅運到#挑戰(zhàn)賽，都剛好契合消費者的情感訴求,。

另一方面,，長城葡萄酒在打造#長長酒酒紅運到#抖音挑戰(zhàn)賽時，還卡位傳播節(jié)點,，并通過“3+7”戰(zhàn)略,，以流量占位、創(chuàng)意名稱,、貼紙玩法,、打人共振等組合打法，引爆聲量傳播,。

2月4日,，長城葡萄酒官方抖音號發(fā)起抖音全國挑戰(zhàn)賽，在小年夜與春晚紅包同日上線,，通過配合春晚紅包這一黃金資源,，在活動前3天引爆挑戰(zhàn)賽聲量，引發(fā)抖音用戶強烈關注,。

在活動引爆期,，長城葡萄酒不僅通過硬廣資源、開屏廣告,、熱搜占位,、banner條以及話題自動推薦搶跑占位，覆蓋1.5億人次,，還通過植入創(chuàng)意活動名稱,、特定活動手勢、觸發(fā)拜年動作,、紅運祝福,、萌趣貼紙及獎金激勵等玩法，吸引平臺年輕用戶對挑戰(zhàn)賽的關注，并刺激用戶參與抖音挑戰(zhàn)賽活動,。

長城葡萄酒還精選音樂舞蹈類,、搞笑家庭類、時尚生活類等貼紙達人,、劇情達人帶動挑戰(zhàn)賽春節(jié)互動的營銷熱度,，觸達4500萬20-50歲年齡段用戶。通過打造多元內(nèi)容,，助推聲量持續(xù)爆發(fā)進入流量 “提升期”,，獲得更多長尾流量，助推挑戰(zhàn)賽播放量進入二次加熱增長,。

除了通過貼紙達人優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)力,，引領貼紙模仿風潮，助推挑戰(zhàn)賽加速引爆流量外,，#長長酒酒紅運到#挑戰(zhàn)賽還通過細膩的劇情設計,、歡樂的劇情演繹、時尚高端的畫面呈現(xiàn)等形式滲透消費者心智,，強化長城葡萄酒與節(jié)慶文化的鏈接,、展現(xiàn)品牌調(diào)性及使用場景。

在助推品牌在消費者端建立用戶認知,、拉近與消費者距離的同時,，長城葡萄酒還借此輸出品牌價值觀，與消費者建立情感連接,，讓長城葡萄酒品牌更有溫度和煙火氣,。

值得注意的是，長城葡萄酒對品牌營銷的投入并沒有因春節(jié)檔的結(jié)束而落幕,，品牌營銷的路徑早已在線下鋪開。

1月18日至2月26日,，長城葡萄酒在線上,、線下全渠道展開了“盛事家宴·舉杯長城”的促銷活動，線上登錄小程序,、天貓旗艦店購買長城產(chǎn)品,，即有機會贏取酒柜、酒具,、紀念酒等好禮,。

同期，長城葡萄酒還強勢登陸北京,、杭州,、成都、南京、鄭州,、青島,、武漢等17座代表性城市的93000塊分眾屏幕，開啟春節(jié)旺季及后續(xù)的新宣傳攻勢,。

伴隨著數(shù)字經(jīng)濟時代的來臨,，在當下的市場競爭中，調(diào)動消費者,、用戶心智的力量,，才是根本性的力量。

迎著經(jīng)濟發(fā)展的浪潮,，長城葡萄酒通過抖音挑戰(zhàn)賽,、新華社線上活動等圍繞春節(jié)推廣活動，深度探索品牌創(chuàng)新營銷的發(fā)展路徑,，為中國葡萄酒乃至整個酒行業(yè)提供了品牌新營銷的參考樣本,。