品牌跨界不一定是要分一杯羹,，還有可能是要分一杯啤酒,。

近期,，云酒頭條（微信號：云酒頭條）注意到，一款帶有王老吉商標(biāo),、名為“吉啤”的啤酒產(chǎn)品,，自去年9月以來在各大平臺持續(xù)進(jìn)行著招商宣傳。

作為家喻戶曉的知名品牌,，王老吉一直以“不上火”的涼茶品類為全國范圍內(nèi)的消費者熟知,，其與加多寶之間歷時數(shù)載的輿論大戰(zhàn)，也曾幾度引發(fā)行業(yè)和社會的廣泛討論,。

如今,，涼茶巨頭也要做啤酒了嗎？

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喝了這款酒,，不長啤酒肚,？

在搜索欄中輸入“王老吉啤酒”字樣，就會發(fā)現(xiàn),，在不少貼吧及網(wǎng)站上,，有多條關(guān)于吉啤招募代理商的廣告。其海報上關(guān)于王老吉啤酒的重點介紹,，主要體現(xiàn)在原料和工藝方面,。

其中原料方面標(biāo)明包含的成分有：水、大麥芽,、小麥芽,、啤酒花、酵母；在工藝方面則強(qiáng)調(diào)稱：王老吉啤酒源自德國1516年巴伐利亞純釀法,，一次原濃釀造,，28天超長酒齡。并強(qiáng)調(diào)不加水稀釋,、不過濾,，保留酵母營養(yǎng)物質(zhì)的原生態(tài)健康啤酒。

而關(guān)于這款啤酒與其他啤酒的不同之處,，在其他一些宣傳文章中有這樣的描述：“王老吉吉啤啤酒,，區(qū)別于其他啤酒，不添加淀粉,、玉米,、糖漿等輔料，醇香麥芽發(fā)酵,，飲后使人回味無窮,，營養(yǎng)豐富，無論是品牌實力還是品質(zhì)都有保障,，讓消費者喝著放心,。”

除了強(qiáng)調(diào)原料和口感上的差異外,，這款啤酒或許還有著其他啤酒所沒有的功能,。在云酒頭條（微信號：云酒頭條）獲得的一份王老吉啤酒關(guān)于市場分析的文件中，詳細(xì)列舉了這款啤酒的多種功效,，包括不誘發(fā)痛風(fēng),、不長啤酒肚、不上頭,、不尿頻,、美容養(yǎng)顏、營養(yǎng)豐富等,。

文件還顯示,，王老吉啤酒的包裝形式主要為罐裝和瓶裝，凈含量在320ML-500ML之間,，瓶裝精釀零售價為8-15元/瓶,，罐裝原漿則為5-12元/罐,，聽裝纖體罐（精釀啤酒）價格為15-18元/罐,。

在網(wǎng)傳的一張酒水價目表上，“王老吉啤酒（精釀）售價8元/瓶,，王老吉啤酒（原漿）售價6月/瓶”,，與上述標(biāo)價相符。

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生產(chǎn)在山東，發(fā)貨在東北

盡管在各種宣傳語中,，都有提及該款酒系廣藥集團(tuán)出品,，但云酒頭條（微信號：云酒頭條）在廣藥集團(tuán)和王老吉官網(wǎng)上，均未查詢到該產(chǎn)品的信息,。

隨后,，云酒頭條根據(jù)代理商招募電話，致電其黑龍江運營中心,。

相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，吉啤是廣藥集團(tuán)于去年十月中期推出的旗下第一款啤酒，目前正處于市場鋪貨階段,。黑龍江運營中心負(fù)責(zé)東北三省和內(nèi)蒙古市場的代理推廣工作,。據(jù)其透露，目前吉啤在全國范圍內(nèi)的運營中心并不多,，“南方城市中記得海南也有一家,。”

值得一提的是,，上述負(fù)責(zé)人還稱,，東北地區(qū)所銷售的吉啤非本地生產(chǎn)罐裝，而是由山東一家公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)和運輸,。

在電商平臺上,，云酒頭條發(fā)現(xiàn)，這款啤酒僅在淘寶上有少量訂單,。而產(chǎn)品規(guī)格部分顯示,，商品發(fā)貨地為哈爾濱，生產(chǎn)商則為山東漢德酒業(yè)有限公司,，與上述負(fù)責(zé)人所說山東公司相符,。

企查查顯示，山東漢德酒業(yè)有限公司成立于2011年8月,，法定代表人為馬衛(wèi)國,，注冊資本1500萬元人民幣。企業(yè)地址位于山東省平原縣恩城經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū),，所屬行業(yè)為酒,、飲料和精制茶制造業(yè)，經(jīng)營范圍包含酒制品生產(chǎn),、酒類經(jīng)營,、飲料生產(chǎn)等。

值得注意的是,，信息顯示,，該公司曾在2016年7月和2018年2月受到過平原縣相關(guān)部門的兩次處罰,。第一次處罰事由為“公司產(chǎn)品標(biāo)簽不符合《中華人民共和國食品安全法》的相關(guān)規(guī)定”；第二次則是因為“檢查時發(fā)現(xiàn),，該公司在啟動重污染天氣二級應(yīng)急響應(yīng)期間,，罐裝一車間正在生產(chǎn)，未按照應(yīng)急要求停產(chǎn),，應(yīng)急措施不到位,。”

另據(jù)上述負(fù)責(zé)人介紹,，售價方面,，常規(guī)500毫升裝的吉啤在東北市場售價為8元/瓶，要高于6元/瓶的青島啤酒,。而在渠道方面,，罐裝版吉啤因為喜慶的紅色包裝，目前在婚宴和送禮場景中賣得較好,，在KTV也受到一定程度的歡迎,。不過因為受到疫情影響，在餐飲店目前的推廣不是很好,。

“目前東北有20多家代理商,，內(nèi)蒙也有幾家，東北目前主要做黑龍江省市場,?！标P(guān)于吉啤在東北市場的銷售情況，上述負(fù)責(zé)人表示,，因為在東北的推廣時間較短,，目前還看不出來太大的效果。

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入局啤酒,，王老吉怎么玩,？

在群雄爭霸的啤酒市場，王老吉啤酒能否成功出圈,，估計很多人在心中都會畫上一個比較大的問號,。畢竟，啤酒賽道和涼茶賽道在營銷等諸多方面都存在很大區(qū)別,。

曾經(jīng),，王老吉從一個區(qū)域性品牌紅透整個中國，銷售額從不足2億激增到100多億,，甚至一度超過了飲料巨頭可口可樂（罐裝）在中國大陸的銷量,，無可爭議地坐穩(wěn)了“中國飲料第一罐”的寶座。

因此,，王老吉的成功總是被各行各業(yè)當(dāng)作經(jīng)典案例分析,。到底什么使得王老吉取得了成功？定位合理,、營銷廣告語好,、成功對市場進(jìn)行了細(xì)分、開創(chuàng)了功能性飲料新品類等等,，都是業(yè)界討論得出的答案,。

此外，當(dāng)年內(nèi)陸涼茶市場的空白,，或許也是其得以成功的重要條件,。

眾所周知，涼茶作為一種經(jīng)常飲用的日常性產(chǎn)品,，早期主要盛行于廣東,、香港等地區(qū)，內(nèi)陸消費者對涼茶的認(rèn)知并不多,，這也意味著涼茶在內(nèi)陸地區(qū)有著巨大的市場潛力,。而同時，廣東是我國改革開放的最前沿,，香港又是發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)和潮流生活的典型代表,，人們天然地對具有這些地區(qū)典型特征的產(chǎn)品產(chǎn)生一種追捧和依戀。

王老吉作為涼茶老字號中最為著名的品牌,，其確立后來的市場地位,，與此不無關(guān)系。

但如今的啤酒市場環(huán)境,，卻與當(dāng)年的涼茶市場迥然不同,。經(jīng)過多年的跑馬圈地，國內(nèi)啤酒市場目前形成了以百威英博,、青島啤酒,、華潤啤酒、燕京啤酒以及嘉士伯為主要品牌的行業(yè)格局,。五大品牌合計市場份額達(dá)到70%以上,，行業(yè)集中度較高。想要在它們之間分一杯酒,，其難度可想而知,。

從釀造工藝來看，精釀啤酒也已經(jīng)不再是稀缺的代名詞,，特別是2016年以來,，精釀啤酒在啤酒巨頭壟斷之下蓬勃發(fā)展，成為企業(yè)突出重圍的有效手段,。去年雙11當(dāng)天,，京東超市酒類成交額2分鐘破2億,，同比增長15倍，其中精釀啤酒更是同比增長20倍,。

從大的行業(yè)環(huán)境來看,，國內(nèi)啤酒產(chǎn)量已經(jīng)7連降，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高,，隨著消費升級和需求多元化時代來臨,，“高端化”成為大勢所趨。中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇就曾表示,，啤酒市場消費檔次在逐漸提升,，中國啤酒市場進(jìn)入了結(jié)構(gòu)提升，品牌發(fā)展的新時代,。

相比之下,，涼茶產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模增長速度卻逐漸放緩。數(shù)據(jù)顯示,，2011-2015年,，我國涼茶行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)保持兩位數(shù)以上的擴(kuò)張速度，2016年以后增速則逐漸放緩,。隨著重點地區(qū)滲透率不斷飽和,、各涼茶品牌取消產(chǎn)品低價策略，預(yù)計市場規(guī)模將繼續(xù)維持低速擴(kuò)張狀態(tài),。

在此背景下,，王老吉也在不斷摸索出路，陸續(xù)推出的產(chǎn)品也在朝著更時尚化,、年輕化的方向發(fā)展,。

2019年3月，王老吉研發(fā)的刺檸吉系列產(chǎn)品首次亮相,，實現(xiàn)了非涼茶類產(chǎn)品的成功探索,，此后不斷壯大刺檸吉品牌家族，還推出了刺檸吉氣泡酒,。刺檸吉系列產(chǎn)品在去年還受到了鐘南山的點贊,。

曾有王老吉內(nèi)部人員稱，推出“刺檸吉”是為了進(jìn)一步豐富王老吉大健康產(chǎn)業(yè)多元化的布局,，未來會基于“單品多元,、品類多元”的品類戰(zhàn)略進(jìn)行發(fā)展。

從涼茶到非涼茶品類,，是王老吉產(chǎn)品戰(zhàn)略上的一次跨界,，但顯然，要跨界到啤酒上來,，道阻且長,。茅臺就曾短暫涉足過啤酒,，推出了主打高端路線的茅臺啤酒，但最終還是因為產(chǎn)銷方式的不適應(yīng)而托管給了華潤雪花,。

當(dāng)然,，從積極的一面來看，王老吉吉啤擁有纖維體罐,、罐裝,、瓶裝等多款包裝,，可滿足不同消費者的多種需求,。而在場景渠道上，啤酒和涼茶都側(cè)重于餐飲店,、商超,、便利店等，具有較高的重合度,。最重要的是,，王老吉本身的品牌影響力和廣藥集團(tuán)的強(qiáng)大背書，也為這款酒帶來了更多可能,。

總之,，這款年輕的啤酒，或許還有很長的路要走,。