品牌跨界不一定是要分一杯羹,，還有可能是要分一杯啤酒。

近期,，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）注意到,，一款帶有王老吉商標(biāo)、名為“吉啤”的啤酒產(chǎn)品,，自去年9月以來(lái)在各大平臺(tái)持續(xù)進(jìn)行著招商宣傳,。

作為家喻戶曉的知名品牌，王老吉一直以“不上火”的涼茶品類為全國(guó)范圍內(nèi)的消費(fèi)者熟知,，其與加多寶之間歷時(shí)數(shù)載的輿論大戰(zhàn),，也曾幾度引發(fā)行業(yè)和社會(huì)的廣泛討論。

如今,，涼茶巨頭也要做啤酒了嗎,？

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喝了這款酒，不長(zhǎng)啤酒肚,？

在搜索欄中輸入“王老吉啤酒”字樣,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在不少貼吧及網(wǎng)站上,，有多條關(guān)于吉啤招募代理商的廣告,。其海報(bào)上關(guān)于王老吉啤酒的重點(diǎn)介紹，主要體現(xiàn)在原料和工藝方面,。

其中原料方面標(biāo)明包含的成分有：水,、大麥芽、小麥芽,、啤酒花,、酵母；在工藝方面則強(qiáng)調(diào)稱：王老吉啤酒源自德國(guó)1516年巴伐利亞純釀法,，一次原濃釀造,，28天超長(zhǎng)酒齡。并強(qiáng)調(diào)不加水稀釋,、不過(guò)濾,，保留酵母營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的原生態(tài)健康啤酒。

而關(guān)于這款啤酒與其他啤酒的不同之處,，在其他一些宣傳文章中有這樣的描述：“王老吉吉啤啤酒,，區(qū)別于其他啤酒，不添加淀粉,、玉米,、糖漿等輔料,，醇香麥芽發(fā)酵，飲后使人回味無(wú)窮,，營(yíng)養(yǎng)豐富,，無(wú)論是品牌實(shí)力還是品質(zhì)都有保障，讓消費(fèi)者喝著放心,?！?/span>

除了強(qiáng)調(diào)原料和口感上的差異外，這款啤酒或許還有著其他啤酒所沒有的功能,。在云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）獲得的一份王老吉啤酒關(guān)于市場(chǎng)分析的文件中,，詳細(xì)列舉了這款啤酒的多種功效，包括不誘發(fā)痛風(fēng),、不長(zhǎng)啤酒肚,、不上頭、不尿頻,、美容養(yǎng)顏,、營(yíng)養(yǎng)豐富等。

文件還顯示,，王老吉啤酒的包裝形式主要為罐裝和瓶裝,，凈含量在320ML-500ML之間，瓶裝精釀零售價(jià)為8-15元/瓶,，罐裝原漿則為5-12元/罐,，聽裝纖體罐（精釀啤酒）價(jià)格為15-18元/罐。

在網(wǎng)傳的一張酒水價(jià)目表上,，“王老吉啤酒（精釀）售價(jià)8元/瓶,，王老吉啤酒（原漿）售價(jià)6月/瓶”，與上述標(biāo)價(jià)相符,。

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生產(chǎn)在山東,，發(fā)貨在東北

盡管在各種宣傳語(yǔ)中，都有提及該款酒系廣藥集團(tuán)出品,，但云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）在廣藥集團(tuán)和王老吉官網(wǎng)上,，均未查詢到該產(chǎn)品的信息。

隨后,，云酒頭條根據(jù)代理商招募電話,，致電其黑龍江運(yùn)營(yíng)中心。

相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，吉啤是廣藥集團(tuán)于去年十月中期推出的旗下第一款啤酒,，目前正處于市場(chǎng)鋪貨階段。黑龍江運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)東北三省和內(nèi)蒙古市場(chǎng)的代理推廣工作,。據(jù)其透露,，目前吉啤在全國(guó)范圍內(nèi)的運(yùn)營(yíng)中心并不多,，“南方城市中記得海南也有一家?！?/span>

值得一提的是,，上述負(fù)責(zé)人還稱,，東北地區(qū)所銷售的吉啤非本地生產(chǎn)罐裝,，而是由山東一家公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)和運(yùn)輸。

在電商平臺(tái)上,，云酒頭條發(fā)現(xiàn),，這款啤酒僅在淘寶上有少量訂單。而產(chǎn)品規(guī)格部分顯示,，商品發(fā)貨地為哈爾濱,，生產(chǎn)商則為山東漢德酒業(yè)有限公司，與上述負(fù)責(zé)人所說(shuō)山東公司相符,。

企查查顯示,，山東漢德酒業(yè)有限公司成立于2011年8月，法定代表人為馬衛(wèi)國(guó),，注冊(cè)資本1500萬(wàn)元人民幣,。企業(yè)地址位于山東省平原縣恩城經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，所屬行業(yè)為酒,、飲料和精制茶制造業(yè),，經(jīng)營(yíng)范圍包含酒制品生產(chǎn)、酒類經(jīng)營(yíng),、飲料生產(chǎn)等,。

值得注意的是，信息顯示,，該公司曾在2016年7月和2018年2月受到過(guò)平原縣相關(guān)部門的兩次處罰,。第一次處罰事由為“公司產(chǎn)品標(biāo)簽不符合《中華人民共和國(guó)食品安全法》的相關(guān)規(guī)定”；第二次則是因?yàn)椤皺z查時(shí)發(fā)現(xiàn),，該公司在啟動(dòng)重污染天氣二級(jí)應(yīng)急響應(yīng)期間,，罐裝一車間正在生產(chǎn)，未按照應(yīng)急要求停產(chǎn),，應(yīng)急措施不到位,。”

另?yè)?jù)上述負(fù)責(zé)人介紹,，售價(jià)方面,，常規(guī)500毫升裝的吉啤在東北市場(chǎng)售價(jià)為8元/瓶，要高于6元/瓶的青島啤酒,。而在渠道方面,，罐裝版吉啤因?yàn)橄矐c的紅色包裝,，目前在婚宴和送禮場(chǎng)景中賣得較好，在KTV也受到一定程度的歡迎,。不過(guò)因?yàn)槭艿揭咔橛绊?，在餐飲店目前的推廣不是很好。

“目前東北有20多家代理商,，內(nèi)蒙也有幾家,，東北目前主要做黑龍江省市場(chǎng)?！标P(guān)于吉啤在東北市場(chǎng)的銷售情況,，上述負(fù)責(zé)人表示，因?yàn)樵跂|北的推廣時(shí)間較短,，目前還看不出來(lái)太大的效果,。

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入局啤酒，王老吉怎么玩,？

在群雄爭(zhēng)霸的啤酒市場(chǎng),，王老吉啤酒能否成功出圈，估計(jì)很多人在心中都會(huì)畫上一個(gè)比較大的問號(hào),。畢竟,，啤酒賽道和涼茶賽道在營(yíng)銷等諸多方面都存在很大區(qū)別。

曾經(jīng),，王老吉從一個(gè)區(qū)域性品牌紅透整個(gè)中國(guó),，銷售額從不足2億激增到100多億，甚至一度超過(guò)了飲料巨頭可口可樂（罐裝）在中國(guó)大陸的銷量,，無(wú)可爭(zhēng)議地坐穩(wěn)了“中國(guó)飲料第一罐”的寶座,。

因此，王老吉的成功總是被各行各業(yè)當(dāng)作經(jīng)典案例分析,。到底什么使得王老吉取得了成功,？定位合理,、營(yíng)銷廣告語(yǔ)好,、成功對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分、開創(chuàng)了功能性飲料新品類等等,，都是業(yè)界討論得出的答案,。

此外，當(dāng)年內(nèi)陸涼茶市場(chǎng)的空白,，或許也是其得以成功的重要條件,。

眾所周知，涼茶作為一種經(jīng)常飲用的日常性產(chǎn)品,，早期主要盛行于廣東,、香港等地區(qū),，內(nèi)陸消費(fèi)者對(duì)涼茶的認(rèn)知并不多，這也意味著涼茶在內(nèi)陸地區(qū)有著巨大的市場(chǎng)潛力,。而同時(shí),，廣東是我國(guó)改革開放的最前沿，香港又是發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)和潮流生活的典型代表,，人們天然地對(duì)具有這些地區(qū)典型特征的產(chǎn)品產(chǎn)生一種追捧和依戀,。

王老吉作為涼茶老字號(hào)中最為著名的品牌，其確立后來(lái)的市場(chǎng)地位,，與此不無(wú)關(guān)系,。

但如今的啤酒市場(chǎng)環(huán)境，卻與當(dāng)年的涼茶市場(chǎng)迥然不同,。經(jīng)過(guò)多年的跑馬圈地，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)目前形成了以百威英博,、青島啤酒,、華潤(rùn)啤酒、燕京啤酒以及嘉士伯為主要品牌的行業(yè)格局,。五大品牌合計(jì)市場(chǎng)份額達(dá)到70%以上,，行業(yè)集中度較高。想要在它們之間分一杯酒,，其難度可想而知,。

從釀造工藝來(lái)看，精釀啤酒也已經(jīng)不再是稀缺的代名詞,，特別是2016年以來(lái),，精釀啤酒在啤酒巨頭壟斷之下蓬勃發(fā)展，成為企業(yè)突出重圍的有效手段,。去年雙11當(dāng)天,，京東超市酒類成交額2分鐘破2億，同比增長(zhǎng)15倍,，其中精釀啤酒更是同比增長(zhǎng)20倍,。

從大的行業(yè)環(huán)境來(lái)看，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量已經(jīng)7連降,，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高,，隨著消費(fèi)升級(jí)和需求多元化時(shí)代來(lái)臨，“高端化”成為大勢(shì)所趨,。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇就曾表示,，啤酒市場(chǎng)消費(fèi)檔次在逐漸提升，中國(guó)啤酒市場(chǎng)進(jìn)入了結(jié)構(gòu)提升,，品牌發(fā)展的新時(shí)代,。

相比之下,，涼茶產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度卻逐漸放緩。數(shù)據(jù)顯示,，2011-2015年,，我國(guó)涼茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)保持兩位數(shù)以上的擴(kuò)張速度，2016年以后增速則逐漸放緩,。隨著重點(diǎn)地區(qū)滲透率不斷飽和,、各涼茶品牌取消產(chǎn)品低價(jià)策略，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)維持低速擴(kuò)張狀態(tài),。

在此背景下,，王老吉也在不斷摸索出路，陸續(xù)推出的產(chǎn)品也在朝著更時(shí)尚化,、年輕化的方向發(fā)展,。

2019年3月，王老吉研發(fā)的刺檸吉系列產(chǎn)品首次亮相,，實(shí)現(xiàn)了非涼茶類產(chǎn)品的成功探索,，此后不斷壯大刺檸吉品牌家族，還推出了刺檸吉?dú)馀菥?。刺檸吉系列產(chǎn)品在去年還受到了鐘南山的點(diǎn)贊,。

曾有王老吉內(nèi)部人員稱，推出“刺檸吉”是為了進(jìn)一步豐富王老吉大健康產(chǎn)業(yè)多元化的布局,，未來(lái)會(huì)基于“單品多元,、品類多元”的品類戰(zhàn)略進(jìn)行發(fā)展,。

從涼茶到非涼茶品類，是王老吉產(chǎn)品戰(zhàn)略上的一次跨界,，但顯然,，要跨界到啤酒上來(lái)，道阻且長(zhǎng),。茅臺(tái)就曾短暫涉足過(guò)啤酒,，推出了主打高端路線的茅臺(tái)啤酒，但最終還是因?yàn)楫a(chǎn)銷方式的不適應(yīng)而托管給了華潤(rùn)雪花,。

當(dāng)然,，從積極的一面來(lái)看，王老吉吉啤擁有纖維體罐、罐裝,、瓶裝等多款包裝,，可滿足不同消費(fèi)者的多種需求。而在場(chǎng)景渠道上,，啤酒和涼茶都側(cè)重于餐飲店,、商超、便利店等,，具有較高的重合度,。最重要的是，王老吉本身的品牌影響力和廣藥集團(tuán)的強(qiáng)大背書,，也為這款酒帶來(lái)了更多可能,。

總之，這款年輕的啤酒,，或許還有很長(zhǎng)的路要走,。