2020年疫情之年,，飛鶴奶粉逆勢(shì)上揚(yáng)，整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)40%,，收入規(guī)模近200億,；反觀酒業(yè)李渡，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也超過(guò)了80%……

兩種不同行業(yè),、不同區(qū)域的企業(yè)在疫情之年都獲得了超常規(guī)發(fā)展,，背后是否有共同的成功規(guī)律？所有的成功在外在表現(xiàn)上可能是不同的,，但在內(nèi)在的法則,、內(nèi)在的“道”上卻是相通的。那么,，這兩家企業(yè)的成功之道是什么,？

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新形勢(shì)下中國(guó)酒業(yè)轉(zhuǎn)型的密碼在哪里？

受中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能周期影響,，2017年中國(guó)酒業(yè)發(fā)展整體呈上升趨勢(shì),，隨之帶來(lái)的連鎖反應(yīng)是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。2020年,，中國(guó)酒業(yè)整體利潤(rùn)達(dá)到了1500億,，產(chǎn)品售價(jià)節(jié)節(jié)攀升，次高端需求日漸旺盛,。

為了順應(yīng)這一變化,，酒企開(kāi)始轉(zhuǎn)變思維，通過(guò)品鑒會(huì)和回廠游與消費(fèi)者之間展開(kāi)了密切互動(dòng)與交流,，逐漸將企業(yè)的發(fā)展建立在與消費(fèi)者之間關(guān)系的基礎(chǔ)上,，而非傳統(tǒng)的深度分銷(xiāo)思維。從這點(diǎn)來(lái)看，作為一個(gè)傳統(tǒng)快消行業(yè),，中國(guó)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平邁出了卓有成效的一步,，已然走在行業(yè)前沿。

但在這個(gè)過(guò)程中,，我們看到整個(gè)行業(yè)在思想理念和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新上依然彌漫著傳統(tǒng)深度分銷(xiāo)時(shí)代和品牌大傳播時(shí)代的思想烙印,，以至于企業(yè)與消費(fèi)者在面對(duì)面溝通的過(guò)程中依然存在南轅北轍的問(wèn)題，例如品鑒會(huì)變成“吃喝會(huì)”,、回廠游變成了“703861”部隊(duì),，空搞形式而無(wú)內(nèi)涵。

同時(shí)與消費(fèi)者之間溝通的話語(yǔ)體系,，也依然深深受制于傳統(tǒng)大傳播時(shí)代的品牌定位和產(chǎn)品概念化的思考,，依然追求一些華而不實(shí)、為概念而概念的傳播體系,，很難建立與消費(fèi)者之間的有效溝通機(jī)制,，也很難面對(duì)面與消費(fèi)者講出深入淺出、扣人心弦的好故事,。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,，我們已經(jīng)邁進(jìn)了人均GDP一萬(wàn)美元以上的發(fā)展階段,，再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的充分滲透,，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求正呈現(xiàn)更多樣化的形態(tài)。

在生活水平大幅提高,，產(chǎn)能過(guò)剩的環(huán)境下,，一個(gè)品牌利用信息不對(duì)稱(chēng)來(lái)塑造自身影響力的時(shí)代已逐漸遠(yuǎn)去，消費(fèi)者可以更為方便的獲取信息,，所以如何講好品牌故事,，需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人,、品牌負(fù)責(zé)人,、營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人等相關(guān)中高層人員在思想理念上形成基于當(dāng)下新產(chǎn)業(yè)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境下的一套思想體系：如與消費(fèi)者深度溝通,，進(jìn)行深度教育，把好產(chǎn)品講成好故事,，再做成好場(chǎng)景等。

這樣的成功案例已經(jīng)在其他行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)并且成果顯著，本文將從飛鶴奶粉的實(shí)踐來(lái)反觀酒業(yè)做用戶教育的機(jī)會(huì)和出路,。

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飛鶴奶粉：通過(guò)“用戶教育”實(shí)現(xiàn)用戶的關(guān)系鏈接和需求強(qiáng)化

數(shù)據(jù)顯示，2015年飛鶴奶粉銷(xiāo)售收入約10億，2020年接近200億，五年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入20倍的增長(zhǎng),，這個(gè)過(guò)程中發(fā)生了什么,？筆者深入了解后發(fā)現(xiàn),，飛鶴奶粉正是高舉用戶教育的旗幟,，另辟蹊徑，在競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷的嬰幼兒奶粉領(lǐng)域殺出了一條血路,。

▲2018飛鶴奶粉年度頒獎(jiǎng)大會(huì)

2015年,，在受三聚氰胺奶粉事件影響嚴(yán)重的大環(huán)境下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉表現(xiàn)出強(qiáng)烈的不信任,，所以當(dāng)飛鶴奶粉以“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”這一品牌定位進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí),，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬,。雖然這是一個(gè)場(chǎng)景清晰,、且具有感染力的品牌定位，但處于當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的認(rèn)知環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,，成效并不顯著,。那么到底飛鶴奶粉在需求培育上有何獨(dú)特之處,？它后來(lái)是如何通過(guò)給消費(fèi)者進(jìn)行深度教育來(lái)扭轉(zhuǎn)其認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的,？

首先,，飛鶴奶粉深入一線，進(jìn)行細(xì)致調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)進(jìn)口奶粉存在一個(gè)很大的問(wèn)題,，即“大包粉”,。所謂“大包粉”，就是進(jìn)口奶粉由于奶源地在國(guó)外,，所以奶牛擠出的液體奶要變成固體的干粉,，以25斤一包的規(guī)格包裝封存成為“大包粉”，然后漂洋過(guò)海到中國(guó),，工廠再分裝為罐裝的成品奶粉,。這兩個(gè)過(guò)程中，大包粉的保質(zhì)期為24個(gè)月,，到中國(guó)分裝之后的罐裝奶粉保質(zhì)期也是24個(gè)月,。擠出來(lái)的牛奶變成干粉狀，裝在罐子里一年就容易被氧化,，氧化后的奶粉口感不好,，寶寶就會(huì)拒絕。

因此,，奶粉企業(yè)往往通過(guò)添加各種各樣口味的添加劑,，以滿足嬰幼兒的口感需求,。也就是說(shuō)一個(gè)媽媽如果買(mǎi)奶粉的話，買(mǎi)到的這種進(jìn)口奶粉可能是含有很多添加劑的長(zhǎng)時(shí)間保存的奶粉,，這些添加物質(zhì)可能會(huì)讓胃腸道發(fā)育不健全的嬰幼兒出現(xiàn)腹瀉等一些問(wèn)題,。

而飛鶴奶粉由于在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，從產(chǎn)出鮮牛奶到變?yōu)楣扪b奶粉商品,，這一過(guò)程只需兩小時(shí)，所以可以保證媽媽們買(mǎi)到的奶粉是較為新鮮的,，寶寶在飲用這種奶粉時(shí)更容易接受,。

▲飛鶴奶粉宣傳海報(bào)

其次，飛鶴奶粉發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品背后的秘密后,，就開(kāi)始著力推動(dòng)用戶教育,，試圖把道理跟媽媽們講清楚。飛鶴意識(shí)到只用一句廣告語(yǔ)是解決不了用戶認(rèn)知障礙的,，而是需要和消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行10分鐘甚至更長(zhǎng)時(shí)間的互動(dòng),、體驗(yàn)來(lái)解決困惑，從而改變消費(fèi)者的認(rèn)知,。

當(dāng)然,，這個(gè)溝通不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，它需要清楚的演示過(guò)程,。例如他們拿出在市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的包括飛鶴在內(nèi)的五罐不同品牌奶粉,，進(jìn)行盲測(cè)，在水杯中沖泡奶粉,，查看溶解的速度與溶液的均勻度,，由媽媽打分，往往飛鶴奶粉得分較為靠前,，加上大包粉的產(chǎn)品故事邏輯,，媽媽們往往會(huì)被這個(gè)故事和演示打動(dòng)。

▲飛鶴奶粉現(xiàn)場(chǎng)品鑒盲測(cè)

最后,，飛鶴奶粉率先發(fā)現(xiàn)了這個(gè)秘密,，然后構(gòu)建了獨(dú)有的故事邏輯和場(chǎng)景體驗(yàn)體系，最后推動(dòng)大規(guī)模的線下用戶教育,。例如每一次邀請(qǐng)10個(gè)潛在的目標(biāo)用戶,，進(jìn)行演示，邀請(qǐng)的成本是人均1000元,，總計(jì)成本1萬(wàn)元,，通過(guò)這個(gè)故事和演示，媽媽們往往會(huì)被飛鶴觸動(dòng),。通過(guò)這一過(guò)程,，一般可以實(shí)現(xiàn)30%的轉(zhuǎn)化率,，也就是10個(gè)消費(fèi)者中就有3人購(gòu)買(mǎi)。

▲“媽媽的愛(ài)”孕期培訓(xùn)講座

奶粉購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)持續(xù)性過(guò)程,，所以人均客單價(jià)能夠達(dá)到10000塊,，意味著飛鶴花10000塊的成本進(jìn)行演示體驗(yàn)，能夠有30000塊的收入,。飛鶴奶粉找到用戶教育的故事邏輯后,，通過(guò)場(chǎng)景演示，打造一個(gè)不低于30%轉(zhuǎn)化率的最小營(yíng)銷(xiāo)單元,，在不依靠廣告的情況下,，一萬(wàn)塊的投入，有三萬(wàn)塊的產(chǎn)出,，在財(cái)務(wù)上是盈利的,，對(duì)飛鶴來(lái)說(shuō)，完全是一個(gè)可持續(xù)的市場(chǎng)推廣行為,。因此他們把這個(gè)模式進(jìn)行了快速的復(fù)制,，從2萬(wàn)場(chǎng)到10萬(wàn)場(chǎng)、再到20萬(wàn)場(chǎng),、50萬(wàn)場(chǎng),、100萬(wàn)場(chǎng)……最終在這個(gè)過(guò)程中，飛鶴奶粉的業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)高攀,，創(chuàng)造了20倍不可思議的增長(zhǎng),，并在2020年實(shí)現(xiàn)了200億的銷(xiāo)售額。

在移動(dòng)互聯(lián)沖擊傳統(tǒng)行業(yè)的趨勢(shì)下,，飛鶴奶粉在后續(xù)用戶教育上采取了互聯(lián)網(wǎng)手段來(lái)進(jìn)行持續(xù)不斷的用戶運(yùn)營(yíng),。主要方式是通過(guò)微信公眾號(hào)、消費(fèi)者群,、異業(yè)聯(lián)盟等傳播途徑,，持續(xù)不斷地強(qiáng)化用戶之間的關(guān)系、提高黏性,，提升線下推廣活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率,。

飛鶴奶粉作為業(yè)內(nèi)優(yōu)秀案例，充分體現(xiàn)了用戶教育的邏輯以及用戶教育和傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ牟町悺?/span>用戶教育本身是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣,、有因果證明的邏輯體系,。即產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及利益支撐點(diǎn)，是可以證明也可以體驗(yàn)的,，繼而能夠做成可互動(dòng)場(chǎng)景,，從而在一個(gè)更小的營(yíng)銷(xiāo)單元，例如一場(chǎng)品鑒會(huì)、一場(chǎng)演示會(huì)等小場(chǎng)景范圍內(nèi)去解讀問(wèn)題,，去完成跟消費(fèi)者之間的深度溝通,，進(jìn)而改變消費(fèi)者的認(rèn)知并通過(guò)改變認(rèn)知來(lái)不斷地產(chǎn)生交易，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng),。

這不是一個(gè)似是而非的概念,，而是通過(guò)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐蒲荩趯?shí)事求是的基礎(chǔ)上來(lái)開(kāi)發(fā)完成的,。

筆者把這個(gè)流程整理出來(lái)后發(fā)現(xiàn),，一個(gè)企業(yè)在用戶教育理念上的轉(zhuǎn)型成功至少需要五步：

第一，要做出好產(chǎn)品,；

第二,，找到用戶的需求痛點(diǎn)并滿足它，因?yàn)楹卯a(chǎn)品是相對(duì)的,，而用戶痛點(diǎn)是絕對(duì)的；

第三,，找到最小營(yíng)銷(xiāo)單元,，并解決最小營(yíng)銷(xiāo)單元轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題；

第四,，快速地復(fù)制,；

第五，形成規(guī)?；那四酥寥f(wàn)人團(tuán)隊(duì),。

以上五個(gè)步驟在飛鶴奶粉的創(chuàng)收上得到了充分證實(shí)。

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李渡用戶教育理念的轉(zhuǎn)型之道

回過(guò)頭看中國(guó)酒業(yè),，它其實(shí)在和消費(fèi)者溝通上也走入了小顆粒單元的作戰(zhàn)狀態(tài),，也就是品鑒會(huì)。

但為什么我們的品鑒會(huì)大多數(shù)變成了吃喝會(huì)呢,？通過(guò)與飛鶴奶粉的對(duì)比,，我們發(fā)現(xiàn)，是酒企背后的指導(dǎo)思想出了問(wèn)題,。酒企更多的是通過(guò)品牌傳播的理念,，用似是而非，甚至自己內(nèi)部業(yè)務(wù)隊(duì)伍都不太相信的概念,，去和消費(fèi)者溝通,，這種溝通往往會(huì)流于形式，甚至草草收?qǐng)?，然后很快就進(jìn)入了在品鑒會(huì)上輪番喝大酒的狀態(tài),。

在競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的當(dāng)下，這種做法的效果越來(lái)越難以得到保障。那該怎么改善這種局面呢,？接下來(lái),，我們來(lái)看酒業(yè)用戶教育相對(duì)成功的案例——李渡。

作為行業(yè)網(wǎng)紅,，李渡能夠?qū)⒁黄繘](méi)有外包裝的光瓶酒賣(mài)到近1000元,，而在2020年疫情年大多數(shù)酒企經(jīng)營(yíng)平穩(wěn)甚至下滑的情況下，李渡實(shí)現(xiàn)了超過(guò)60%的增長(zhǎng),。其背后隱藏著怎樣的邏輯呢,？

首先我們來(lái)分析李渡是如何向用戶傳達(dá)的:

第一，“我們產(chǎn)品是沒(méi)有包裝的”,。李渡高粱酒1955——酒體微黃,，一口四香，也就是說(shuō)產(chǎn)品有很多老酒的成分,。一口四香,，入口即化是提供給消費(fèi)者的第一個(gè)利益點(diǎn)。

第二,，“如何證明李渡的品質(zhì)”,？古醫(yī)學(xué)家李時(shí)珍在《本草綱目》中提到“燒酒非古法也，自元時(shí)始創(chuàng)其法”就是說(shuō)中國(guó)人喝的高度蒸餾白酒是從元代才開(kāi)始有,，窖池工藝自然也是從元代流傳下來(lái)的,。李渡是中國(guó)白酒企業(yè)中含有元代窖池最多的企業(yè)，從而驗(yàn)證李渡講述的產(chǎn)品中有多種老酒是有根據(jù)的,、可證明的,。

▲李渡元代窖池

第三，李渡提供后續(xù)“一條龍”的體驗(yàn)和互動(dòng)衍生品,，例如面膜,、酒糟花生、酒糟冰棍等,。李渡首先向消費(fèi)者講出產(chǎn)品的利益點(diǎn),，然后講出對(duì)應(yīng)支撐點(diǎn)，接著進(jìn)行用戶體驗(yàn)的互動(dòng),。

在全國(guó)快速的發(fā)展過(guò)程中,，李渡的“知味軒體驗(yàn)店”功不可沒(méi)。在每一家體驗(yàn)店,，都可以把上面講的產(chǎn)品利益點(diǎn),、故事、場(chǎng)景做到全方位體驗(yàn),，讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí),。通過(guò)這種演示體驗(yàn)活動(dòng)的參與,，讓消費(fèi)者內(nèi)心堅(jiān)信李渡的老酒是好酒，產(chǎn)品中的老酒是真實(shí)存在的,，其背后的故事是有據(jù)可依的,。

就像飛鶴奶粉一樣，李渡也很好地解決了轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題,，在最小的營(yíng)銷(xiāo)單元內(nèi)解決跟消費(fèi)者溝通和轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題,，從而讓李渡區(qū)別于過(guò)去深度分銷(xiāo)時(shí)代的一個(gè)樣板市場(chǎng)打造者，將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)建立在一個(gè)點(diǎn)狀的體驗(yàn)場(chǎng)景下,。

▲李渡知味軒

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中國(guó)酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式如何做好用戶教育

通過(guò)以上飛鶴,、李渡的成功實(shí)踐，可以看到在今天產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，品牌構(gòu)建的法則發(fā)生了根本性的變化,，單純依靠過(guò)去與消費(fèi)者淺度傳播的品牌塑造方式已經(jīng)越來(lái)越難以在消費(fèi)者心中扎根，成功塑造品牌的難度越來(lái)越大,。

消費(fèi)者更需要能夠打動(dòng)人心的,、有場(chǎng)景體驗(yàn)的好故事、好產(chǎn)品,、好體驗(yàn),，所以就會(huì)反向要求企業(yè)能夠構(gòu)建與消費(fèi)者深度溝通的教育法則。但傳統(tǒng)企業(yè)品牌塑造的指導(dǎo)思想,，往往是在過(guò)去的大傳播環(huán)境下所形成的，而如今用品牌傳播理念這樣的舊船票已經(jīng)很難登上新大陸,，新大陸的船票是用戶教育,。

那么用戶教育與品牌傳播到底有何異同呢？我們通過(guò)多年的實(shí)踐,，總結(jié)出用戶教育與品牌傳播在七個(gè)方面的差異點(diǎn),，具體如下：

品牌傳播和定位是與消費(fèi)用戶的淺度溝通，是消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知,；而用戶教育是和消費(fèi)者面對(duì)面交流,，是和消費(fèi)者深度溝通；

品牌定位概念的選擇是基于既有的社會(huì)化教育形成的消費(fèi)者認(rèn)知,，例如“不上火”,；?而用戶教育是基于科學(xué)的教育，以專(zhuān)家為導(dǎo)向,，通過(guò)科學(xué),、系統(tǒng)的教育讓消費(fèi)者接受；

品牌傳播是大喇叭式的一次傳播,，是廠家花錢(qián)來(lái)解決,；而用戶教育是消費(fèi)者接受后，自發(fā)主動(dòng)的進(jìn)行二次傳播，是一種病毒性傳播,；

品牌定位與傳播更多是圍繞品牌力展開(kāi),，主要提高品牌知名度；而用戶教育是圍繞產(chǎn)品力展開(kāi),，提高產(chǎn)品的穿透力,；

品牌定位與傳播是基于假設(shè)概念的邏輯；而用戶教育是基于用戶需求,，讓消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)的邏輯,，讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)；

品牌定位傳播是營(yíng)造氛圍在更大范圍內(nèi)傳播,；而用戶教育是基于最小基本作戰(zhàn)單元來(lái)解決轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題,；

品牌定位傳播是用空間換時(shí)間，企業(yè)經(jīng)營(yíng)快速發(fā)展,，找到盈利點(diǎn),，找到最基層作戰(zhàn)單元之后的市場(chǎng)行為；而用戶教育是顆粒度非常細(xì)化的一種市場(chǎng)行為,，是用時(shí)間來(lái)?yè)Q空間,。

在用戶教育的時(shí)代，品牌傳播并非沒(méi)有價(jià)值,，也不應(yīng)該退出歷史舞臺(tái),，而是要配合用戶教育的法則，成為在微觀的最小營(yíng)銷(xiāo)單元的場(chǎng)景下與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,，并快速?gòu)?fù)制過(guò)程中的輔助,。即先通過(guò)好產(chǎn)品好故事好場(chǎng)景的用戶教育法則體系的實(shí)施，讓企業(yè)找到最小營(yíng)銷(xiāo)單元,，解決最小營(yíng)銷(xiāo)單元的轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題,。然后在企業(yè)面臨快速?gòu)?fù)制的機(jī)遇和挑戰(zhàn)時(shí)，配合空中的品牌傳播,，用品牌傳播為最小營(yíng)銷(xiāo)單元和用戶教育的快速?gòu)?fù)制保駕護(hù)航,，來(lái)圈占整合供給資源及商業(yè)合作伙伴和終端合作伙伴，從而更好的幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)好產(chǎn)品好故事好場(chǎng)景的卓有成效的商業(yè)模式,。

用戶教育的時(shí)代正在向我們走來(lái),，不管企業(yè)如何展開(kāi)未來(lái)的作戰(zhàn)計(jì)劃，如果不能做出好產(chǎn)品,，找到用戶的需求,，然后在落地過(guò)程中建立最小作戰(zhàn)單元，解決消費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率問(wèn)題,，那么在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中,，將會(huì)被邊緣化,，企業(yè)的后續(xù)發(fā)展將會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，所以本文更多從用戶教育,，用戶溝通的角度來(lái)做案例的分享和方法的總結(jié),，供大家參考。