2020年疫情之年,，飛鶴奶粉逆勢上揚，整體銷售增長超過40%,，收入規(guī)模近200億,；反觀酒業(yè)李渡,，其業(yè)績增長也超過了80%……

兩種不同行業(yè)、不同區(qū)域的企業(yè)在疫情之年都獲得了超常規(guī)發(fā)展,，背后是否有共同的成功規(guī)律,？所有的成功在外在表現(xiàn)上可能是不同的，但在內(nèi)在的法則,、內(nèi)在的“道”上卻是相通的,。那么，這兩家企業(yè)的成功之道是什么,？

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新形勢下中國酒業(yè)轉(zhuǎn)型的密碼在哪里,？

受中國宏觀經(jīng)濟產(chǎn)能周期影響，2017年中國酒業(yè)發(fā)展整體呈上升趨勢,，隨之帶來的連鎖反應(yīng)是行業(yè)競爭愈發(fā)激烈,。2020年,，中國酒業(yè)整體利潤達到了1500億,，產(chǎn)品售價節(jié)節(jié)攀升，次高端需求日漸旺盛,。

為了順應(yīng)這一變化,，酒企開始轉(zhuǎn)變思維，通過品鑒會和回廠游與消費者之間展開了密切互動與交流,，逐漸將企業(yè)的發(fā)展建立在與消費者之間關(guān)系的基礎(chǔ)上,，而非傳統(tǒng)的深度分銷思維。從這點來看,，作為一個傳統(tǒng)快消行業(yè),，中國酒業(yè)營銷水平邁出了卓有成效的一步，已然走在行業(yè)前沿,。

但在這個過程中,，我們看到整個行業(yè)在思想理念和營銷創(chuàng)新上依然彌漫著傳統(tǒng)深度分銷時代和品牌大傳播時代的思想烙印，以至于企業(yè)與消費者在面對面溝通的過程中依然存在南轅北轍的問題,，例如品鑒會變成“吃喝會”,、回廠游變成了“703861”部隊，空搞形式而無內(nèi)涵,。

同時與消費者之間溝通的話語體系,，也依然深深受制于傳統(tǒng)大傳播時代的品牌定位和產(chǎn)品概念化的思考，依然追求一些華而不實,、為概念而概念的傳播體系,，很難建立與消費者之間的有效溝通機制，也很難面對面與消費者講出深入淺出,、扣人心弦的好故事,。

隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展,，我們已經(jīng)邁進了人均GDP一萬美元以上的發(fā)展階段，再加上移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的充分滲透,，消費者對于產(chǎn)品的需求正呈現(xiàn)更多樣化的形態(tài),。

在生活水平大幅提高，產(chǎn)能過剩的環(huán)境下,，一個品牌利用信息不對稱來塑造自身影響力的時代已逐漸遠去,，消費者可以更為方便的獲取信息，所以如何講好品牌故事,，需要企業(yè)經(jīng)營負責(zé)人,、品牌負責(zé)人、營銷負責(zé)人等相關(guān)中高層人員在思想理念上形成基于當下新產(chǎn)業(yè)環(huán)境和社會環(huán)境下的一套思想體系：如與消費者深度溝通,，進行深度教育,，把好產(chǎn)品講成好故事，再做成好場景等,。

這樣的成功案例已經(jīng)在其他行業(yè)開始出現(xiàn)并且成果顯著,，本文將從飛鶴奶粉的實踐來反觀酒業(yè)做用戶教育的機會和出路。

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飛鶴奶粉：通過“用戶教育”實現(xiàn)用戶的關(guān)系鏈接和需求強化

數(shù)據(jù)顯示,，2015年飛鶴奶粉銷售收入約10億,，2020年接近200億，五年的時間實現(xiàn)銷售收入20倍的增長,，這個過程中發(fā)生了什么,？筆者深入了解后發(fā)現(xiàn)，飛鶴奶粉正是高舉用戶教育的旗幟,，另辟蹊徑,，在競爭非常殘酷的嬰幼兒奶粉領(lǐng)域殺出了一條血路。

▲2018飛鶴奶粉年度頒獎大會

2015年,，在受三聚氰胺奶粉事件影響嚴重的大環(huán)境下,，中國消費者對于國產(chǎn)奶粉表現(xiàn)出強烈的不信任，所以當飛鶴奶粉以“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”這一品牌定位進行廣告?zhèn)鞑r,，消費者并不買賬,。雖然這是一個場景清晰、且具有感染力的品牌定位,，但處于當時消費者的認知環(huán)境和競爭環(huán)境中,，成效并不顯著。那么到底飛鶴奶粉在需求培育上有何獨特之處,？它后來是如何通過給消費者進行深度教育來扭轉(zhuǎn)其認知和購買習(xí)慣的,？

首先，飛鶴奶粉深入一線,，進行細致調(diào)研,，發(fā)現(xiàn)進口奶粉存在一個很大的問題,，即“大包粉”。所謂“大包粉”,，就是進口奶粉由于奶源地在國外,，所以奶牛擠出的液體奶要變成固體的干粉，以25斤一包的規(guī)格包裝封存成為“大包粉”,，然后漂洋過海到中國,，工廠再分裝為罐裝的成品奶粉。這兩個過程中,，大包粉的保質(zhì)期為24個月,，到中國分裝之后的罐裝奶粉保質(zhì)期也是24個月。擠出來的牛奶變成干粉狀,，裝在罐子里一年就容易被氧化,，氧化后的奶粉口感不好，寶寶就會拒絕,。

因此,，奶粉企業(yè)往往通過添加各種各樣口味的添加劑，以滿足嬰幼兒的口感需求,。也就是說一個媽媽如果買奶粉的話,，買到的這種進口奶粉可能是含有很多添加劑的長時間保存的奶粉,，這些添加物質(zhì)可能會讓胃腸道發(fā)育不健全的嬰幼兒出現(xiàn)腹瀉等一些問題,。

而飛鶴奶粉由于在國內(nèi)生產(chǎn)，從產(chǎn)出鮮牛奶到變?yōu)楣扪b奶粉商品,，這一過程只需兩小時,，所以可以保證媽媽們買到的奶粉是較為新鮮的，寶寶在飲用這種奶粉時更容易接受,。

▲飛鶴奶粉宣傳海報

其次,，飛鶴奶粉發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品背后的秘密后，就開始著力推動用戶教育,，試圖把道理跟媽媽們講清楚,。飛鶴意識到只用一句廣告語是解決不了用戶認知障礙的，而是需要和消費者面對面進行10分鐘甚至更長時間的互動,、體驗來解決困惑,，從而改變消費者的認知。

當然,，這個溝通不是一個簡單的過程,，它需要清楚的演示過程。例如他們拿出在市場購買的包括飛鶴在內(nèi)的五罐不同品牌奶粉,，進行盲測,，在水杯中沖泡奶粉,，查看溶解的速度與溶液的均勻度，由媽媽打分,，往往飛鶴奶粉得分較為靠前,，加上大包粉的產(chǎn)品故事邏輯，媽媽們往往會被這個故事和演示打動,。

▲飛鶴奶粉現(xiàn)場品鑒盲測

最后,，飛鶴奶粉率先發(fā)現(xiàn)了這個秘密，然后構(gòu)建了獨有的故事邏輯和場景體驗體系,，最后推動大規(guī)模的線下用戶教育,。例如每一次邀請10個潛在的目標用戶，進行演示,，邀請的成本是人均1000元,，總計成本1萬元，通過這個故事和演示,，媽媽們往往會被飛鶴觸動,。通過這一過程，一般可以實現(xiàn)30%的轉(zhuǎn)化率,，也就是10個消費者中就有3人購買,。

▲“媽媽的愛”孕期培訓(xùn)講座

奶粉購買是一個持續(xù)性過程，所以人均客單價能夠達到10000塊,，意味著飛鶴花10000塊的成本進行演示體驗,，能夠有30000塊的收入。飛鶴奶粉找到用戶教育的故事邏輯后,，通過場景演示,，打造一個不低于30%轉(zhuǎn)化率的最小營銷單元，在不依靠廣告的情況下,，一萬塊的投入,，有三萬塊的產(chǎn)出，在財務(wù)上是盈利的,，對飛鶴來說,，完全是一個可持續(xù)的市場推廣行為。因此他們把這個模式進行了快速的復(fù)制,，從2萬場到10萬場,、再到20萬場、50萬場,、100萬場……最終在這個過程中,，飛鶴奶粉的業(yè)績節(jié)節(jié)高攀，創(chuàng)造了20倍不可思議的增長,，并在2020年實現(xiàn)了200億的銷售額,。

在移動互聯(lián)沖擊傳統(tǒng)行業(yè)的趨勢下,，飛鶴奶粉在后續(xù)用戶教育上采取了互聯(lián)網(wǎng)手段來進行持續(xù)不斷的用戶運營。主要方式是通過微信公眾號,、消費者群,、異業(yè)聯(lián)盟等傳播途徑，持續(xù)不斷地強化用戶之間的關(guān)系,、提高黏性,，提升線下推廣活動的轉(zhuǎn)化率。

飛鶴奶粉作為業(yè)內(nèi)優(yōu)秀案例,，充分體現(xiàn)了用戶教育的邏輯以及用戶教育和傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ牟町悺?/span>用戶教育本身是一個環(huán)環(huán)相扣,、有因果證明的邏輯體系。即產(chǎn)品優(yōu)勢以及利益支撐點,，是可以證明也可以體驗的,，繼而能夠做成可互動場景，從而在一個更小的營銷單元,，例如一場品鑒會,、一場演示會等小場景范圍內(nèi)去解讀問題，去完成跟消費者之間的深度溝通,，進而改變消費者的認知并通過改變認知來不斷地產(chǎn)生交易,，從而實現(xiàn)企業(yè)業(yè)績的增長。

這不是一個似是而非的概念,，而是通過科學(xué)嚴謹?shù)耐蒲?，在實事求是的基礎(chǔ)上來開發(fā)完成的。

筆者把這個流程整理出來后發(fā)現(xiàn),，一個企業(yè)在用戶教育理念上的轉(zhuǎn)型成功至少需要五步：

第一,，要做出好產(chǎn)品,；

第二,，找到用戶的需求痛點并滿足它，因為好產(chǎn)品是相對的,，而用戶痛點是絕對的,；

第三，找到最小營銷單元,，并解決最小營銷單元轉(zhuǎn)化率的問題,；

第四，快速地復(fù)制,；

第五,，形成規(guī)模化的千人乃至萬人團隊,。

以上五個步驟在飛鶴奶粉的創(chuàng)收上得到了充分證實,。

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李渡用戶教育理念的轉(zhuǎn)型之道

回過頭看中國酒業(yè),，它其實在和消費者溝通上也走入了小顆粒單元的作戰(zhàn)狀態(tài)，也就是品鑒會,。

但為什么我們的品鑒會大多數(shù)變成了吃喝會呢,？通過與飛鶴奶粉的對比，我們發(fā)現(xiàn),，是酒企背后的指導(dǎo)思想出了問題,。酒企更多的是通過品牌傳播的理念，用似是而非,，甚至自己內(nèi)部業(yè)務(wù)隊伍都不太相信的概念,，去和消費者溝通，這種溝通往往會流于形式,，甚至草草收場,，然后很快就進入了在品鑒會上輪番喝大酒的狀態(tài)。

在競爭同質(zhì)化的當下,，這種做法的效果越來越難以得到保障,。那該怎么改善這種局面呢？接下來,，我們來看酒業(yè)用戶教育相對成功的案例——李渡,。

作為行業(yè)網(wǎng)紅，李渡能夠?qū)⒁黄繘]有外包裝的光瓶酒賣到近1000元,，而在2020年疫情年大多數(shù)酒企經(jīng)營平穩(wěn)甚至下滑的情況下,，李渡實現(xiàn)了超過60%的增長。其背后隱藏著怎樣的邏輯呢,？

首先我們來分析李渡是如何向用戶傳達的:

第一,，“我們產(chǎn)品是沒有包裝的”。李渡高粱酒1955——酒體微黃,，一口四香,，也就是說產(chǎn)品有很多老酒的成分。一口四香,，入口即化是提供給消費者的第一個利益點,。

第二，“如何證明李渡的品質(zhì)”,？古醫(yī)學(xué)家李時珍在《本草綱目》中提到“燒酒非古法也,，自元時始創(chuàng)其法”就是說中國人喝的高度蒸餾白酒是從元代才開始有，窖池工藝自然也是從元代流傳下來的,。李渡是中國白酒企業(yè)中含有元代窖池最多的企業(yè),，從而驗證李渡講述的產(chǎn)品中有多種老酒是有根據(jù)的、可證明的。

▲李渡元代窖池

第三,，李渡提供后續(xù)“一條龍”的體驗和互動衍生品,，例如面膜、酒糟花生,、酒糟冰棍等,。李渡首先向消費者講出產(chǎn)品的利益點，然后講出對應(yīng)支撐點,，接著進行用戶體驗的互動,。

在全國快速的發(fā)展過程中，李渡的“知味軒體驗店”功不可沒,。在每一家體驗店,，都可以把上面講的產(chǎn)品利益點、故事,、場景做到全方位體驗,，讓消費者眼見為實。通過這種演示體驗活動的參與,，讓消費者內(nèi)心堅信李渡的老酒是好酒,，產(chǎn)品中的老酒是真實存在的，其背后的故事是有據(jù)可依的,。

就像飛鶴奶粉一樣,，李渡也很好地解決了轉(zhuǎn)化率的問題，在最小的營銷單元內(nèi)解決跟消費者溝通和轉(zhuǎn)化率的問題,，從而讓李渡區(qū)別于過去深度分銷時代的一個樣板市場打造者,，將業(yè)績增長建立在一個點狀的體驗場景下。

▲李渡知味軒

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中國酒業(yè)營銷模式如何做好用戶教育

通過以上飛鶴,、李渡的成功實踐,，可以看到在今天產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌構(gòu)建的法則發(fā)生了根本性的變化,，單純依靠過去與消費者淺度傳播的品牌塑造方式已經(jīng)越來越難以在消費者心中扎根,，成功塑造品牌的難度越來越大。

消費者更需要能夠打動人心的,、有場景體驗的好故事,、好產(chǎn)品、好體驗,，所以就會反向要求企業(yè)能夠構(gòu)建與消費者深度溝通的教育法則。但傳統(tǒng)企業(yè)品牌塑造的指導(dǎo)思想,，往往是在過去的大傳播環(huán)境下所形成的,，而如今用品牌傳播理念這樣的舊船票已經(jīng)很難登上新大陸，新大陸的船票是用戶教育。

那么用戶教育與品牌傳播到底有何異同呢,？我們通過多年的實踐,，總結(jié)出用戶教育與品牌傳播在七個方面的差異點，具體如下：

品牌傳播和定位是與消費用戶的淺度溝通,，是消費者產(chǎn)生認知,；而用戶教育是和消費者面對面交流，是和消費者深度溝通,；

品牌定位概念的選擇是基于既有的社會化教育形成的消費者認知,，例如“不上火”；?而用戶教育是基于科學(xué)的教育,，以專家為導(dǎo)向,，通過科學(xué)、系統(tǒng)的教育讓消費者接受,；

品牌傳播是大喇叭式的一次傳播,，是廠家花錢來解決；而用戶教育是消費者接受后,，自發(fā)主動的進行二次傳播,，是一種病毒性傳播；

品牌定位與傳播更多是圍繞品牌力展開,，主要提高品牌知名度,；而用戶教育是圍繞產(chǎn)品力展開，提高產(chǎn)品的穿透力,；

品牌定位與傳播是基于假設(shè)概念的邏輯,；而用戶教育是基于用戶需求，讓消費者體驗互動的邏輯,，讓消費者眼見為實,；

品牌定位傳播是營造氛圍在更大范圍內(nèi)傳播；而用戶教育是基于最小基本作戰(zhàn)單元來解決轉(zhuǎn)化率的問題,；

品牌定位傳播是用空間換時間,，企業(yè)經(jīng)營快速發(fā)展，找到盈利點,，找到最基層作戰(zhàn)單元之后的市場行為,；而用戶教育是顆粒度非常細化的一種市場行為，是用時間來換空間,。

在用戶教育的時代,，品牌傳播并非沒有價值，也不應(yīng)該退出歷史舞臺,，而是要配合用戶教育的法則,，成為在微觀的最小營銷單元的場景下與消費者進行溝通,，并快速復(fù)制過程中的輔助。即先通過好產(chǎn)品好故事好場景的用戶教育法則體系的實施,，讓企業(yè)找到最小營銷單元,，解決最小營銷單元的轉(zhuǎn)化率的問題。然后在企業(yè)面臨快速復(fù)制的機遇和挑戰(zhàn)時,，配合空中的品牌傳播,，用品牌傳播為最小營銷單元和用戶教育的快速復(fù)制保駕護航，來圈占整合供給資源及商業(yè)合作伙伴和終端合作伙伴,，從而更好的幫助企業(yè)實現(xiàn)好產(chǎn)品好故事好場景的卓有成效的商業(yè)模式,。

用戶教育的時代正在向我們走來，不管企業(yè)如何展開未來的作戰(zhàn)計劃,，如果不能做出好產(chǎn)品,，找到用戶的需求，然后在落地過程中建立最小作戰(zhàn)單元,，解決消費用戶轉(zhuǎn)化率問題,，那么在未來的競爭過程中，將會被邊緣化,，企業(yè)的后續(xù)發(fā)展將會出現(xiàn)問題,，所以本文更多從用戶教育，用戶溝通的角度來做案例的分享和方法的總結(jié),，供大家參考,。