醬酒品牌機(jī)會還剩多少？醬酒最大機(jī)會市場、機(jī)會價位在哪里,？經(jīng)銷商如何選醬酒,？

權(quán)圖、楊光,、林楓,、呂咸遜、田卓鵬，這五個名字代表著酒業(yè)智庫的頂流,，背后是難以計數(shù)的酒類成功案例,。

在4月4日的“貴州醇·醬酒下半場，品牌為王”2021醬酒五人組趨勢發(fā)布會上,，圍繞醬酒的后市趨勢與路徑,，五位高手直接過招，爆發(fā)了一場火花四濺的“論戰(zhàn)”,。

那么,，你支持誰？

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醬酒的品牌機(jī)會還剩多少,？

權(quán)圖：醬酒產(chǎn)業(yè)一定會走向頭部化和品牌化，最后5000億的市場,，一定會走向10家或者10多家品牌占據(jù)80%-90%份額的局面,。所以，酒商一定要尋找未來能成為醬酒“十朵金花”的種子選手,。

楊光：未來醬酒行業(yè)將出現(xiàn)1個千億,、3個200億，4個50億,，6個30億級企業(yè),。醬酒即使再熱，也會向頭部品牌集中,，集中到什么程度,？集中到頭部品牌的酒不夠賣。

林楓：醬酒品牌如果沒有找到一套連接和用戶教育的系統(tǒng)方法,，你會很痛苦的,，你可能會破產(chǎn)！

呂咸遜：品牌才是最好的護(hù)城河,，未來的全國性醬酒大品牌不會超過7家,，品類機(jī)會將轉(zhuǎn)移向品牌機(jī)會。

田卓鵬：茅臺是超一線,，之后的醬酒一線品牌大約5個,，它們都將突破百億；二線醬酒準(zhǔn)入門檻達(dá)到50億（PPT中列出了6個品牌）,，三線準(zhǔn)入門檻達(dá)到30億（PPT中列出品牌近20個）,，合計品牌超過30個。

云酒追問：如果未來的醬酒主導(dǎo)性品牌數(shù)量在10到20個之間,，結(jié)合現(xiàn)有的品牌表現(xiàn)格局,，留給“新選手”的時間和機(jī)會,，是不是已經(jīng)不多了？

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醬酒的機(jī)會價格在哪里,？

權(quán)圖：對標(biāo)飛天茅臺品質(zhì),，以五年基酒+老酒的醬酒產(chǎn)品，會占到銷量的50%,，占到利潤的60%以上,。一定要把具有這種特質(zhì)的400元-800元價位大單品打造出來。

楊光：在中高端領(lǐng)域,，“全國名酒,、全國醬酒、省酒龍頭”是白酒競爭的三元格局,，目前看醬酒增長速度已超過名酒增長速度，這在以前是不可想象的,。

呂咸遜：要看到醬酒全國化,、大眾化的趨勢。600元以上高端價格帶已形成摘要,、國臺15年等優(yōu)勢產(chǎn)品,；300-600元的次高端價格帶成就了習(xí)酒1988、國臺國標(biāo),、金沙回沙1951等,，而100-300元價位區(qū)間，很可能是下一輪的最佳價格賽道,。

田卓鵬：醬酒高端競爭將集中在千元價格帶,，“茅、五,、國,、醬”時代開啟，千元以上主流產(chǎn)品除了飛天茅臺,、五糧液,、國窖1573之外，醬酒群體將強(qiáng)勢占位,；300元-500元價位則是醬酒全民價格帶,，所有醬酒品牌都有機(jī)會。

云酒追問：占據(jù)千元價格帶,，與名酒,、省酒三元競爭，醬酒在中高端白酒市場的表現(xiàn)超乎想象,。那么對于各個省酒龍頭品牌,，是不是意味著未來的日子更難了？在一線名酒強(qiáng)勢下沉的擠壓之下，又多了醬酒這樣一群“虎狼之師”,。

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醬酒的機(jī)會市場在哪里,？

楊光：醬酒的四大“超熱區(qū)”是貴州、山東,、河南,、廣東；第二檔“強(qiáng)熱區(qū)”是江浙滬,、京津,、成渝、福建,。

呂咸遜：醬酒目前真正的消費市場是貴州,、河南、廣東,、山東,、廣西；正在突破的明星市場是北京,、河北,、浙江、江蘇,、湖南,。

云酒追問：江蘇不愛醬酒？作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份,，同為白酒消費大省,，江蘇沒有像廣東、山東一樣成為醬酒消費熱點地區(qū),，即便在醬酒二線市場,，江蘇表現(xiàn)也算不上突出。為何江蘇更愛濃香,？蘇酒是如何守住大本營的,？

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更適合醬香的渠道模式是什么？

權(quán)圖：聚焦團(tuán)購是關(guān)鍵,。醬酒營銷更關(guān)注體驗和品質(zhì),，醬酒市場的營銷就是通過短渠道、團(tuán)購和體驗,，來抓住頭部消費者,。中小型醬酒企業(yè)一定要走小眾營銷路線，聚焦團(tuán)購,、聚焦品質(zhì),，聚焦體驗,。

楊光：過去，百億級酒企基本都是3000人以上團(tuán)隊,，很多企業(yè)員工8000到1萬人,，但茅臺醬香不到400人做到100億。醬酒的營銷組織和濃香的營銷組織,，是否有很大不同,，這非常值得研究。

林楓：醬酒的營銷,，必須從“以渠道交易為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈”,，升級為“以用戶關(guān)系為導(dǎo)向的需求鏈”，走進(jìn)用戶生活方式中,，與用戶形成深度一體化關(guān)系,。醬酒的業(yè)績增長，應(yīng)該在用戶上,，而非渠道上,。

呂咸遜：醬酒要做全渠道。未來5-10年,，每一個酒類銷售終端網(wǎng)點都需要3-5款好醬酒，把終端擺滿,，對于醬酒企業(yè)和品牌是一個巨大容量,，是一個絕佳的機(jī)會。

田卓鵬：“十四五”是頭部醬酒全渠道布局的最有利時期（新零售體驗館+全渠道）,，“后浪”醬酒品牌要做好新零售（體驗館+俱樂部+新零售）

云酒追問：醬酒的市場爆發(fā),，伴隨著渠道結(jié)構(gòu)、營銷模式的巨大改變,。當(dāng)我們關(guān)注醬酒熱,，除了從品類、品牌上做思考,，是否也有必要思考人貨關(guān)系,、廠商關(guān)系等一系列“上層建筑”的變化？

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經(jīng)銷商選擇醬酒的標(biāo)準(zhǔn)是什么,？

權(quán)圖：5000噸是未來主流醬酒企業(yè)的門檻,，否則難以生存；如果沒有2萬噸以上的醬酒生產(chǎn)和儲存能力,，就沒有參與主流醬酒競爭的資格,；如果沒有5萬噸年產(chǎn)量，將從一線出局,。

楊光：經(jīng)銷商選醬酒,，要看它的“九年”——前三年怎么做產(chǎn)能,；今三年怎么做品牌和組織；后三年怎么做價位和擴(kuò)產(chǎn),。

林楓：不要在產(chǎn)業(yè)周期上太糾結(jié),，關(guān)鍵是在業(yè)務(wù)模式，業(yè)態(tài)創(chuàng)新上找到對的路,。

呂咸遜：產(chǎn)地要看“遠(yuǎn)與近”,，離仁懷核心更近就是優(yōu)勢；時間要看“早與晚”,，品牌的有效積累非常重要,；醬香要看“同與異”，更接近茅臺酒,，就代表著更好的醬酒品質(zhì),；價格要看“高與低”，醬酒的高成本,、高價值,、高價值觀念已深入人心。

田卓鵬：選擇只做“大曲坤沙醬酒者”,；選擇“大單品”醬酒,。

云酒追問：產(chǎn)能和品牌，是醬酒決勝的兩大關(guān)鍵標(biāo)尺,，同時具備這兩項硬實力的醬酒,，目前看仍是稀缺資源。所以“醬酒熱”可能不是一次集體狂歡,，而是對酒商判斷力的一場超級大考,。

權(quán)圖：2021醬酒市場十個觀點

權(quán)圖

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,權(quán)圖醬酒工作室總經(jīng)理

我認(rèn)為白酒行業(yè)有兩個大的機(jī)會，一是名酒機(jī)會,，但是很遺憾,，名酒的布局基本上結(jié)束，90%以上經(jīng)銷商跟這個機(jī)會點沒有關(guān)系,。

第二個機(jī)會就是醬酒,，非常確定來講就是一個大機(jī)會，這一點和90%經(jīng)銷商都有關(guān)系,，大家都夠得著,。

怎么看待未來醬酒的機(jī)會點，我給大家分享10個觀點,。

第一個觀點是戰(zhàn)略的眼光,，以長期篤定的心態(tài)來布局醬酒，千萬不要淺嘗輒止,。我們看到很多經(jīng)銷商朋友,，對醬香酒趨勢的判斷不是“大格局”,。醬酒這波趨勢一定是20年以上的長周期，一定有5000億以上的市場規(guī)模,，和3000億以上的行業(yè)利潤,，這是一個氣勢磅礴的長周期機(jī)會。

我給大家的第一個建議,，就是用長期篤定的觀點來布局醬酒,，千萬不要淺嘗輒止。

而且對經(jīng)銷商來講,，這也是為數(shù)不多的,，甚至講是唯一的一次戰(zhàn)略性機(jī)會，如果把這次機(jī)會再錯過了,，我相信這個行業(yè)對大多數(shù)人來講機(jī)會很少了,。所以要堅持長期主義，不要淺嘗輒止,。

第二個觀點,，我認(rèn)為濃香走過的道路，醬酒會再走一遍,。20年前的濃香型市場和今天醬酒市場幾乎一致,，都是整個行業(yè)賺得盆滿缽滿。

濃香過去20年的道路,，用它作為工具權(quán)衡醬酒市場,，我們大概就會知道未來20年中國醬酒市場的脈絡(luò)——它一定會占有中國白酒50%以上的份額，一定會走向頭部化,，一定會走向品牌化,，一定會回到今天濃香型白酒市場“六朵金花”的時代,。

所以我認(rèn)為,，目前醬酒市場還處在一個初級切斷，還處在一個需要20年周期來演變和提升的階段,。所以,，我們應(yīng)該用濃香型走過的道路，來判斷醬香未來20年的道路,。

第三個觀點就是產(chǎn)能,，我給大家講三個數(shù)字：5000、2萬,、5萬,。

從現(xiàn)在到2023年這三年之間，中國醬酒市場處在一個供需矛盾最大的時期,，這三年都是缺酒的,。第二輪真正放量是2024年,，產(chǎn)能變成今天制約醬酒發(fā)展的重要因素。

怎么看未來的產(chǎn)能標(biāo)準(zhǔn),，我們用這三個數(shù)字來表示,。

5000噸是未來主流醬酒企業(yè)的生產(chǎn)能力，如果連5000噸的酒都沒有,，未來在醬酒里面連生存機(jī)會都沒有,；

如果這個企業(yè)沒有2萬噸以上的醬酒生產(chǎn)和儲備能力，未來連參與主流醬酒競爭的資格都沒有,；

如果沒有5萬噸的年產(chǎn)量,，將失去一線醬酒企業(yè)的機(jī)會。

我們調(diào)研發(fā)現(xiàn),，除了茅臺以外,，習(xí)酒和郎酒在2020年接近4萬噸。所以你會發(fā)現(xiàn),，產(chǎn)能變成未來很重要的門檻,，無論哪個企業(yè)，產(chǎn)能是我們關(guān)注的第一標(biāo)準(zhǔn),。

剛才講濃香是高級形態(tài),，醬香是初級形態(tài)，所謂的初級,，就是我們今天連產(chǎn)能規(guī)模都不夠,，大家在選擇品牌，判斷這個企業(yè)長期發(fā)展的時候,，產(chǎn)能是很重要的關(guān)注標(biāo)準(zhǔn),。

第四個觀點，我們要尋找醬酒十朵金花,。

根據(jù)濃香型走過的前路,，龐大的醬酒產(chǎn)業(yè)一定會走向頭部化和品牌化，到最后,，龐大的5000億市場,，一定會走向10家或者10多家品牌占據(jù)80%-90%份額。

我們認(rèn)為,，要尋找未來成為醬酒“十朵金花”的種子選手,。

醬酒投資門檻非常高，我們仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn),，在茅臺產(chǎn)區(qū),，做10萬噸醬酒產(chǎn)能，基礎(chǔ)建設(shè)加上五年儲存，投入成本大概在30億左右,，在非茅臺產(chǎn)區(qū),，大概要25億左右。

所以從產(chǎn)能出發(fā),，我們還要關(guān)注資本維度,，以及關(guān)注品牌維度，關(guān)注團(tuán)隊維度,。我認(rèn)為今天銷售收入在10億以上的醬酒企業(yè)都有很大機(jī)會,，沒有達(dá)到10億左右的，我們關(guān)注到貴州醇等還在大量下注的巨頭,，它們未來都是醬酒行業(yè)的種子選手,。

今天會議叫“醬酒的下半場”，我認(rèn)為下半場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到,，現(xiàn)在還處在春秋戰(zhàn)國時期,，還是一片混亂。我認(rèn)為醬酒的周期比大家想象要長得多,，只不過,，我們有沒有能力跑完全場，你是只有上半場,，還是也有下半場,，這要看我們的能力、稟賦和戰(zhàn)斗意志,。

第五個觀點是不同階段的策略不同,。

這段時間，有很多經(jīng)銷商朋友說：買斷醬酒很流行,，其實我跟大家講得很清楚,，從經(jīng)銷商布局角度講，只有兩個大路徑是可以走的,，第一是占地盤,，占誰的地盤？就是占“十朵金花”頭部企業(yè)的地盤,。

你可以做買斷品牌的開發(fā)戰(zhàn)略,，這個階段由于整個醬酒產(chǎn)業(yè)除了頭部茅臺以外,，其他人表現(xiàn)不夠強(qiáng)大,，這個時候渠道的話語權(quán)比較重，這個時候可以拿到獨立產(chǎn)品,。

從長期來看,，開發(fā)產(chǎn)品注定要走下坡路，最后一定會回到廠家主流產(chǎn)品,。

所以我認(rèn)為“階段不同,，策略不同”,。

當(dāng)然，現(xiàn)在主流醬酒企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)非常難了,，我們可以調(diào)研一下,，基本所有的主流醬酒企業(yè)，都把常規(guī)產(chǎn)品的開發(fā)大門關(guān)上了,，留下的縫隙都是高端產(chǎn)品或者個性化產(chǎn)品,。你去看金沙、看釣魚臺都如此,，常規(guī)產(chǎn)品的開發(fā)都停止掉了,。

第六個觀點：大家一定要做次高端大單品。

這一點,，我們要清晰看到,，醬酒品類和濃香截然不同，濃香的工藝是分段取酒,，30年的老窖池能夠做到20%左右的優(yōu)質(zhì)酒,，平均來說，生產(chǎn)1萬噸優(yōu)級酒就有七八萬噸周邊產(chǎn)量,。而對醬酒,，通過高度依賴于原料、產(chǎn)區(qū),、工藝,、儲存、勾兌的前期篩選,，優(yōu)級酒比例會達(dá)到80%,。

所以，濃香型產(chǎn)品是全市場價位段切割,，醬香和濃香完全不一樣,，醬香型白酒市場一定是從高往低打。任何一個醬酒企業(yè),，茅臺也好,，釣魚臺也好，金沙也好,，他們對標(biāo)飛天茅臺的五年老酒,，都會占到這個企業(yè)的50%以上銷量，占到60%以上利潤,，我們一定要做次高端400-800元大單品,，一定要大量做出來。

這個大單品目前的量比較大，再往上走就是陳年老酒,，這個價格更高,，而大單品之下的酒，沒有品質(zhì)優(yōu)勢,。一定要把次高端400—800元的核心大單品份額拿足,。

第七個觀點，抓好團(tuán)購是關(guān)鍵,。

除了頭部企業(yè)對品牌營銷比較關(guān)注以外,，醬香型白酒營銷更關(guān)注體驗、更關(guān)注品質(zhì),。所以我們做“醬香之旅”,，成為所有企業(yè)都必須要學(xué)會玩的三駕馬車，

而且我們發(fā)現(xiàn),，醬酒市場的營銷就是通過短渠道,，通過團(tuán)購的辦法，通過體驗的營銷手段,，抓住我們一部分頭部消費者,。

我們經(jīng)常講，一定要根據(jù)企業(yè)自身的定位和實力,，來做好營銷定位工作,。我們建議大企業(yè)可以走大營銷路線，中小型企業(yè)一定要走小眾營銷路線,。你做的越精準(zhǔn),，你成功幾率越高，一定要聚焦團(tuán)購,、聚集品質(zhì),、聚焦體驗來抓好營銷工作。

第八個觀點,，布局茅臺什么時候都是對的,。

我們今天提醒大家，飛天就不講了,，大家要關(guān)注茅臺系列酒,，關(guān)注茅臺集團(tuán)產(chǎn)品，在醬酒幾千億市場里面,，茅臺一定是航母,。

所以我們認(rèn)為在未來，醬酒一定會走品牌道路,，我們首先關(guān)注頭部產(chǎn)品,，頭部的系列產(chǎn)品和頭部的其他產(chǎn)品，一定要關(guān)注茅臺,。

第九個觀點叫“野百合也有春天”,。

我們關(guān)注到，醬酒產(chǎn)業(yè)和濃香不一樣,，醬酒先天比較高端化,，先天有品質(zhì)營銷的基因，我們縱觀市場上的醬酒,，有很多個性化,、高端化的圈層品牌。

我們認(rèn)為,，醬酒行業(yè)未來,，除了主流大酒廠、大品牌,、頭部品牌占據(jù)主流市場,，還有高端、好品質(zhì),、IP化,、深度體驗、小眾品牌的機(jī)會,。你有能力做品牌,，作一個“小而美”的醬酒也是有機(jī)會的。

最后一點,，就是醬酒市場一定要學(xué)會掙實業(yè)和資本的兩份錢,。

從這兩年開始，很多基于股權(quán)投資的私募股權(quán)資金都關(guān)注醬酒,，包括我們接觸到的高瓴,、紅杉、中信等頭部私募股權(quán)資金,，都組建專業(yè)團(tuán)隊掃描醬酒,。未來中國白酒的上市公司里面，醬酒一定會占到三分之一,，一定不止茅臺一家,，有七八家醬酒主流企業(yè)上市。

對于經(jīng)銷商,，除了要掙到產(chǎn)品代理的利潤,，也可以掙到跟廠家捆綁的股權(quán)利潤，掙到兩份錢,，這個也是比較大的利潤,。

今天,，我大概給大家分享的10個觀點，不足之處請大家多多指正,。

楊光：從醬酒經(jīng)營的12987聽醬酒的冰與火之歌

楊光

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長

醬酒為什么高貴？就是“12987”工藝非常復(fù)雜,，今天,，我們從醬酒經(jīng)營角度的“12987”，來說說醬酒的“冰與火”,，浪漫一點,，輕松一點。

“1”是一元初始,。

在這么多年里,，真正只做醬香，一直在做的,，只有茅臺一家,。有了茅臺熱，才有了醬香熱,，茅臺就是一元初始,，這是一個基本事實。

我去年講,，醬香酒還要再熱十年,，其實我的本意是它會一直熱，說十年是為了大家感覺更真實一點,。我覺得“醬香一直熱”是一個確定命題,，不確定的只是增長空間到底有多大。就像三星堆一樣充滿未知與神秘,，就像三星堆一樣,，非常神秘，寶藏還非常多,，等待著發(fā)現(xiàn)和挖掘,。

“2”是兩儀相生。

醬酒企業(yè)要打好兩張牌,，跑出加速度,。

首先，品牌是“王牌”,。醬酒品類再熱,，也會向頭部企業(yè)集中，頭部集中到什么程度,？集中到酒不夠賣,。

市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)中,，我們最喜歡的經(jīng)濟(jì)是什么？是短缺經(jīng)濟(jì),、稀缺經(jīng)濟(jì),。供大于求我們就痛苦，供小于求我們很幸福,。對于醬酒,，頭部發(fā)展的馬太效益是最大的,。

品牌化醬酒紅利將持續(xù)釋放,。我在去年的貴州白酒圓桌會也講到，醬酒將有5家上市公司,，大概就在這兩三年,。2006年只有一個茅臺，到了2020年,、郎酒和習(xí)酒,，醬酒有了三家百億級企業(yè)。國臺,、金沙,、釣魚臺的勢頭也非常好。

在中高端領(lǐng)域,，“全國名酒,、全國醬酒、省酒龍頭”是白酒競爭的三元格局,，目前看,，醬酒增長速度已超過名酒增長速度，這在以前是不可想象的,。

另外,，產(chǎn)能是“底牌”。我們看茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)寸土寸金,，沒有地,。赤水河產(chǎn)區(qū)價值正在崛起，茅臺不僅帶動了仁懷,，還帶動了整個貴州,，帶動了整個赤水河流域。

產(chǎn)能是問題的根源,，也是問題的解藥,。我想講八個字，叫“腳下有根,，醬酒有光”,，就是一定要有產(chǎn)能,。如今醬酒企業(yè)說自己產(chǎn)能大。是一件很凡爾賽的事,。茅臺的產(chǎn)能擴(kuò)大,，金沙的產(chǎn)能擴(kuò)大，釣魚臺的產(chǎn)能擴(kuò)大,，都在做產(chǎn)能擴(kuò)大,。我們在擴(kuò)大產(chǎn)能，當(dāng)然時間比較緊,，所以說“腳下有根,，醬酒有光”。

“9”是九年蟄伏,，判斷一個醬酒企業(yè)的發(fā)展,，要看九年。

實際上醬香熱這件事,，有些企業(yè)現(xiàn)在剛剛進(jìn)來,，有的可能也不短，醬酒是一個長期的事,，你要耐得住寂寞,。

最近有很多醬酒企業(yè)找我交流，我發(fā)現(xiàn)（他們）很浮躁,，特別著急,。這個行業(yè)能耐得住寂寞，才能守得住繁華,。

1998年的時候,，是濃香的天下，有的領(lǐng)導(dǎo)提出,，要不我們也做濃香吧,。當(dāng)時茅臺酒也不好賣，不知道當(dāng)時茅臺怎么想的,，還是專注堅持做醬香,，耐得住寂寞，才有了今天這瓶茅臺,，才能出一瓶大家都喜歡的高品質(zhì)茅臺酒,，其他人誰做到了？

所以我說,，醬酒企業(yè)要看九年,，這是我講的一個關(guān)鍵點。頭三年,、今三年,，后三年,。

一定要看之前的三年在干什么，他在釀酒嗎,？他有酒嗎,？有多少酒，他在堅持釀嗎,？他的生產(chǎn)管理如何,，儲存條件如何，現(xiàn)場干凈不干凈,，分級管理有沒有,。這個時間是買不回來的。

再看近三年,，他在發(fā)育團(tuán)隊嗎,？他在布局產(chǎn)能擴(kuò)大嗎,？他在參加我們醬酒之心這個論壇嗎,？

對吧，你得學(xué)習(xí),，所以我覺得醬酒企業(yè)要看九年,。

我看了很多企業(yè)，他們問我,，“正一堂不是很厲害嗎,，我們一合作，我們有企業(yè),，有資金,，很快起來了嗎？楊老師一句話,，很快就起來了嗎,？”我說真不是。

所以九年定義醬酒未來,，一定要把九年拿下,，品質(zhì)好不好，銷售強(qiáng)不強(qiáng),，產(chǎn)能高不高,，我們用這幾個指標(biāo)來看。如果真能這么想,，其他問題都好解決,。

你沒有九年時間軸的考量，在未來醬酒會出現(xiàn)一個千億,、3個200億,，4個50億,，6個30億企業(yè)，你能不能是其中一份子,，是跟我剛才講的這個有關(guān)系,。

所以頭3年干什么？你的產(chǎn)能,，現(xiàn)在產(chǎn)能1000噸,、3000噸，茅臺鎮(zhèn)真正過5000噸的企業(yè)屈指可數(shù),。過去5年堅持釀造的也屈指可數(shù),。所以，你的產(chǎn)能,，你家有多少老酒,，真的拿得出來的，管理比較干凈的,。我覺得這個頭3年,，其實很多人這一關(guān)就過不了。

那近三年,，我覺得是品牌和組織,。最近在研究一個行業(yè)現(xiàn)象，過去整個行業(yè)的百億級酒企,，基本都是3000人以上的團(tuán)隊,，很多在8000-1萬人，但是茅臺醬香不到400人就干到100億,。醬酒的營銷組織和濃香的營銷組織是不是不一樣,？我覺得這是一個課題，以前是靠人海戰(zhàn)術(shù)把銷售做到百億,。

還有,，很多大企業(yè)過去是單品牌作戰(zhàn)，茅臺醬香酒是多品牌,，他也有序發(fā)展,，所以我覺得品牌、組織都應(yīng)該研究,。

后三年就是地位和擴(kuò)產(chǎn),。價位就是地位，我們現(xiàn)在看摘要,、看國臺,，主要看他在占據(jù)哪個價格段，能不能在那個價格段放量。

另外就是擴(kuò)產(chǎn),，可能三年,、五年后才有結(jié)果。你看這就是郎酒,，在忙著擴(kuò)產(chǎn),，所以發(fā)展很快。

“8”是財聚八方,，這里要關(guān)注8個重要市場區(qū)域,。

我們到哪里賣醬酒？我有一個觀點,，就是經(jīng)濟(jì)縱深,。我們中國有24個GDP萬億和準(zhǔn)萬億城市，結(jié)合這個看醬酒的4大橙色超熱區(qū)和4大黃色強(qiáng)熱區(qū),，等于是八大醬酒市場,。超熱市場就是貴州、山東,、河南,、廣東，強(qiáng)熱市場就是江浙滬,、京津,、成渝,、福建,。

“7”是七分冰與火，具體說就是3大熱趨勢和4大冷思考,。

3大熱趨勢是醬酒品類熱,，醬酒消費熱和醬酒資本熱。

重點談?wù)勏M熱,，醬酒消費熱還沒有真正形成,，在中高端區(qū)域形成了一部分，還沒有完全形成消費壁壘和消費升級,，這個大家要有強(qiáng)烈的認(rèn)識,。

關(guān)于冷思考，包括擴(kuò)產(chǎn)能,、產(chǎn)品線,、系統(tǒng)運營、投資并購四個方面,。

現(xiàn)在很多企業(yè)一窩蜂去投資投資再投資,，究竟怎么樣？擴(kuò)產(chǎn)要合理規(guī)劃，有序擴(kuò)產(chǎn),，冷靜分析供需,，科學(xué)評估產(chǎn)銷。

產(chǎn)品線上,，一定要聚焦主線,，頭部有限，結(jié)構(gòu)制勝,，三線布局,，聚焦大單品。

系統(tǒng)運營極為重要,，現(xiàn)在行業(yè)最缺的就是系統(tǒng)運營,，品牌、人才,、組織,，渠道，包括投資并購,。

這四大冷思考,，應(yīng)該指導(dǎo)我們?nèi)绾慰创u酒行業(yè)。

當(dāng)然了,，醬酒的前方,，還是星辰大海，目之所及,，皆是美好,。謝謝大家！

林楓：用戶教育五步打造爆品法則

林楓

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,，北京君度卓越咨詢有限公司董事長

昨天有朋友說,，這次糖酒會就是醬酒的專場會，醬酒很熱,，我還是想給各位“潑點冷水”,。

我們研究發(fā)現(xiàn)，中國酒水的產(chǎn)業(yè)周期,，過去20年以來非常清晰,，它受制于中國宏觀經(jīng)濟(jì)周期。為什么2003年到2012年是白酒黃金10年,，因為2001年12月11日中國入關(guān),，中央政府通過貨幣政策與財政政策，隨后兩年,，中國白酒止跌反彈,，強(qiáng)勢增長。

過了8年時間，中國經(jīng)濟(jì)過熱,，加之遇到美國華爾街的金融危機(jī),，所以中央政府推出4萬億，到2012年出現(xiàn)“八項規(guī)定”,，受這些宏觀因素影響,，中國白酒開始下跌，進(jìn)入深度調(diào)整期,。

到了2016—2017年,，中國宏觀經(jīng)濟(jì)又開始上行，也就是說,，我們到今天都在享受白酒周期上升的背后,，是中國宏觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)周期。

從周期性再看醬酒,，有的企業(yè)大興土木,，你們要到5年后才賣出第一瓶酒，但是如果周期有變,，完全有可能賣不出去,。

所以，今天我想說的是,，我們?nèi)绾文軌蚧钕聛?，不要在產(chǎn)業(yè)周期上糾結(jié)，而是要在業(yè)務(wù)模式,、業(yè)態(tài)創(chuàng)新上找到正確的路,。

我給大家講一個案例：飛鶴奶粉，早期利潤不到1個億,，去年銷售200億,，利潤7個多億,。怎么做到的,？我們找到了一個定位：適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉,。但是這個廣告語起初并沒有起到多大效果。

后來我們深入一線研究,，發(fā)現(xiàn)進(jìn)口奶粉有個致命問題，奶粉的奶牛在國外,，奶牛擠出來的奶粉變成固態(tài)干粉,，然后大包漂洋過海到中國，然后在中國市場變成奶粉,，保證期生產(chǎn)期是24個月,。也就是說，一個媽媽買到進(jìn)口奶粉，它是4年前奶牛擠出來的,。

這種奶粉一年后都會氧化,，氧化之后小孩子就不會吃，然后就會增加添加劑,，這就變成了事實,。

針對這種情況，我們開始邀約客戶,，“1對1”溝通的效果并不是很好,，效果最好是1對10，10個人花1萬塊,，我們把這一套過程轉(zhuǎn)化成一個體驗,，每一罐奶粉現(xiàn)場看一下，客戶選,，最后1000條飛鶴奶粉是打分在前面,。

這個模式解決了30%的轉(zhuǎn)化率，廠家花10萬塊錢,，就能有3萬塊錢的收入,，慢慢的，用互聯(lián)網(wǎng)的方法把轉(zhuǎn)化率提高到30%-40%-50%,。這個動作幫助飛鶴奶粉解決了轉(zhuǎn)化率,，這樣廣告語才有用，解決知名度,。

我們今天都在談醬酒,，談次高端，幾百塊錢一瓶酒,，消費者看廣告語會買嗎,？不會，所以大家?guī)啄昵岸荚诟伞靶∑窌?/span>,。我這幾天問了很多,，你說你家的政策，你家的酒好在何處,？說不出來,，如果我們打破這個邏輯的障礙，那就不要用傳統(tǒng)品牌傳播思維,，而是用戶教育的思維,。

再說說武陵，這個企業(yè)在我心目中,，他走得比較好,，但是不愿意傳播,。他在湖南，在長沙,，一瓶酒賣到2個億,，一瓶難求。他沒在全國做,，就在長沙做,，就是一個小品會。

我們?yōu)樗鲇脩艚逃?，你的酒好在哪里,，我跟茅臺不一樣，我的酒體純凈等等,，我的工藝改造,，我就形成這樣的酒。把這個邏輯找到之后,，后面怎么賣“柔和”,，“賣純凈”，包括他的入口即化,，什么叫入口即化,，什么叫更柔和，一種口感搭配一道菜,，比如焦糊味,，就是用燒牛排；比如入口即化,，就是一個菜燒了20小時的口感,。

總之，就是通過體系打造,，醬酒企業(yè)要找到一套連接和教育用戶的系統(tǒng)方法,，否則你會很痛苦的，你可能會破產(chǎn),。

穿越酒行業(yè)的周期性,，必須要做用戶教育，這里面包括五個步驟,，第一是價值挖掘,、第二場景打造，第三是教練團(tuán)隊,，第三是渠道改造，第五是供需平衡,，這五步都很重要,。

我想說的是,，產(chǎn)業(yè)周期是逃不過去的，醬酒也可能會遇到行業(yè)冬天來臨,。怎么應(yīng)對,？就是創(chuàng)新，就是從“以渠道交易為導(dǎo)向”的供應(yīng)鏈,，到“以用戶關(guān)系為導(dǎo)向”的需求鏈,，走進(jìn)用戶生活方式中，企業(yè)與用戶形成深度一體化關(guān)系,，業(yè)績增長在用戶上,，而非渠道上。

第三次營銷革命的浪潮與紅利,，從先發(fā)優(yōu)勢到認(rèn)知優(yōu)勢,，到信用優(yōu)勢，再到大流通,、深度營銷,，最后到新營銷。無論飛鶴奶粉還是武陵醬酒,，都做得很好,，走向未來的路不是模糊不清，而是清晰可見,。

今天由于時間關(guān)系,，就拋磚引玉，做一個簡單的分享,。謝謝,！

呂咸遜

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,，海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理

我有10個觀點,，分成兩部分來說。一是五大趨勢,，二是五大要素,。

毫無疑問這是一個大醬香時代，醬香的長周期成為行業(yè)共識,，下一步的競爭焦點則是“樹品牌”,，以及如何數(shù)字化。我通過大醬香,、長周期,、樹品牌,、數(shù)字化來給大家分享。

先說五大趨勢,，我把它概括成“五全”：全國化,、全民化、全渠道,、全網(wǎng)化,、全媒體。

第一就是市場全國化,。

實際上,，中國的醬酒布局遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完成，醬酒消費者需要時間,，消費轉(zhuǎn)化需要時間,；另外醬酒產(chǎn)能、儲能,，都跟不上消費需求變化,。

真正醬酒消費成熟的市場只有五個：貴州、河南,、廣東,、山東、廣西,；正在突破的明星市場是北京,、河北、浙江,、江蘇,、湖南。因此,，新品牌競爭可以通過市場層面的錯位競爭,、錯位布局來實現(xiàn)趕超。

2018年我剛剛接手“摘要”的時候,，我就是先選擇山東,，搶先布局山東是對的，山東成為了整個“摘要”的第一市場,。

第二是價格全民化,，醬酒將從高端化向大眾化延伸。

在600元以上的高端價格帶上,，摘要成功了,，2020年已經(jīng)有15個億，國臺15年,、國臺龍酒,、龍耀,、武陵上醬等很多品牌,，都在600元以上高端價格帶獲得了巨大成功,。在300到600元的次高端，成就了習(xí)酒1988,、國臺國標(biāo),、金沙回沙1951等品牌，釣臺御品未起先熱,。

而100-300元價格帶,，很有可能是下一輪的最佳價格賽道。比如說茅臺大單品,、仁懷醬香酒,，都在這個價格內(nèi)，還有貴州的酒中酒,，也是以產(chǎn)定銷的,。

第三是銷售全渠道，未來5-10年,，每一個酒類銷售終端網(wǎng)點都需要3-5款好醬酒,，把終端擺滿，對于醬酒企業(yè)和品牌是一個巨大容量,，是一個絕佳的機(jī)會,。

在全渠道布局過程中，品牌才是最好的護(hù)城河,。從濃香來看,，只有五糧液、洋河,、瀘州老窖,、劍南春、古井,、水井坊,、舍得。濃香全國型品牌很難超過7個,，我認(rèn)為,，將來全國性大醬酒品牌也不會超過7家，沒有那么多,，所以要把品類機(jī)會轉(zhuǎn)會成品牌機(jī)會,。

第四是營銷全網(wǎng)化，醬酒更能體現(xiàn)白酒社交貨幣的特征,，傳統(tǒng)團(tuán)購也是推廣方式,，比如國臺,、金沙都啟動了數(shù)字營銷的全鏈實時測試，實現(xiàn)產(chǎn)品智能化和營銷數(shù)字化,。

第五是溝通全媒體,。央視、機(jī)場,、高鐵,，是醬酒新勢力品牌迅速提高知名度的平臺；另外我們注意看,，城市地標(biāo),、分類、事件營銷是醬酒的主要窗口,；另外則是兩微一抖,。品牌IP、數(shù)字營銷,、內(nèi)容中心,，這些是醬酒品牌實現(xiàn)偏好度、忠誠度的新溝通,。

在“五全”基礎(chǔ)上,，如何做好醬香品牌，如何讓一個品牌從茅臺鎮(zhèn)400多個酒廠中脫穎而出,，我認(rèn)為有五個要素值得關(guān)注：遠(yuǎn)與近,、早與晚、同與異,，高與低,、內(nèi)與外。

一是產(chǎn)地的遠(yuǎn)與近,。

相比其他香型,，醬酒更有產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢。目前來看,，其他香型白酒產(chǎn)區(qū)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有像遵義,、仁懷、金沙,、習(xí)水這樣對消費者影響大,。

第二是時間的早與晚。

很多醬酒品牌都是靠“第二”定位取得成功的,，比如郎酒的“中國兩大醬香白酒之一”,，還有很多品牌，都是與茅臺關(guān)聯(lián)，講與茅臺有關(guān)的故事,。本質(zhì)是茅臺熱,，沒有茅臺熱就沒有醬酒熱。品牌的有效積累很重要,。

第三是醬香的同與異,。

實際上消費者對好醬酒的判斷，就是以茅臺為標(biāo)準(zhǔn),，茅臺是中國好酒的代表和符號,，要學(xué)習(xí)茅臺，這才是品質(zhì)的核心,。

第四點是價格的高與低。

醬酒已經(jīng)在消費者認(rèn)知中建立了高成本,、高價值,、高價格的觀念。你賣一瓶濃香型區(qū)域品牌白酒,，想要賣過劍南春難度很大的,，它把400元價位段封死了。但是一瓶醬酒賣400元的機(jī)會很大,，醬酒很多品牌都是300-400元左右,。

這要感謝茅臺，他們在這個價格區(qū)間沒有布局大單品,，給了很多機(jī)會,。我們看到醬酒新貴品牌大部分都是300-1000元左右。

第五是市場的內(nèi)與外,。

剛才說了,，華北、華南是醬酒最成功的,，下一步華東市場也會很成功,。因為沿海省市都是醬酒最好的市場。因此要做好醬酒,，就要及早布局,。

產(chǎn)地的遠(yuǎn)與近，時間的早與晚,，醬香的同與異,，價格的高與低，市場的內(nèi)與外,，這就是我的觀點,，謝謝大家。

田卓鵬

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員 ，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長

我去年提出“長期主義”,，今年又是“十四五”開局之年,，我就“十四五”中國醬酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，與大家分享十大預(yù)判,。

當(dāng)前中國處于近代以來最好的發(fā)展時期,，世界處于百年未有之大變局。同樣,，當(dāng)前醬酒處于最好的發(fā)展時期,，正處于改革開放四十年來未有之大變局。

第一,、醬酒品牌梯隊化,。

品牌我們分為一線，茅臺應(yīng)該不算一線,，因為它是一線中的一線,，然后準(zhǔn)一線門檻提高到百億級，我判斷醬酒準(zhǔn)一線的百億級企業(yè),，會有六席進(jìn)入中國白酒十強(qiáng),，除了茅臺，比如習(xí)酒,、郎酒,、國臺等。

二線準(zhǔn)入門檻是50億,，第三線的準(zhǔn)入門檻就是30億,。未來的醬酒品牌梯隊化，就是“醬酒五霸”,、二線,、三線和精品酒莊等組成醬酒主力。我鼓勵很多經(jīng)銷商要抓住這個主力,。

第二,，醬酒“十四五”，我們繼續(xù)要看茅臺,。

茅臺的下半場,，生肖定制小批量進(jìn)入奢侈化時代。醬酒天花板可能上移到5000元,，甚至出現(xiàn)酒業(yè)天花板,，所以我認(rèn)為醬酒高端化和奢侈化要開啟。

第三,，醬酒高端千元化開啟,。

茅臺引領(lǐng)下的高端醬酒開始“千元”競爭時代,。未來醬酒頭部企業(yè)、誰率先在千元以上價格帶站住市場,，立住品牌,，誰才能真正成為“茅臺第二”。

這也是“茅,、五,、國、醬”時代的開啟,，茅臺,、五糧液、國臺,、醬酒占據(jù)千元價格帶主流,，這個時代將要開啟了。所以在千元上,，中國醬酒會有兩到三席成為現(xiàn)象級產(chǎn)品

第四是醬酒開啟全民次高端,。

醬酒將開啟“次高端”競爭，呈現(xiàn)3（300元）-5（500元）-8（800元）-15（1500元）的主流價格分布,。不管對于茅臺、遵義,、貴州還是山東,、河南等其他的地產(chǎn)醬酒，次高端就是全民參與,，300-800元價位段是“十四五”生發(fā)的主要次高端,。

而對于省級白酒和區(qū)域龍頭，可以從3-5-8的次高端價格帶“觸醬”,。

第五是“十四五”的醬酒產(chǎn)能“后高峰”,。

我們算一筆賬，就是醬酒產(chǎn)能將在3—5年后進(jìn)入小高峰時代,，茅臺鎮(zhèn)大部分企業(yè)都是滿負(fù)荷運作,。這將篩檢企業(yè)的市場競爭力，在整個市場逐漸飽和的狀態(tài)下,，要預(yù)防產(chǎn)能過剩帶來的價值回落,。

第六，“十四五”是頭部醬酒全渠道化最好的時期,。

醬酒頭部陣營進(jìn)入全渠道機(jī)遇與挑戰(zhàn)的新時代,，將通過核心省份、核心渠道,、核心人群實施三核工程,，而這三個核心的實現(xiàn)，必須堅持長期主義。

第七是關(guān)注醬酒后浪的“新零售”,。

醬酒進(jìn)入體驗館+新零售擴(kuò)張模式的后浪時代,，這個模式我認(rèn)為是“體驗館+俱樂部+新零售”。頭部品牌是體驗館+全渠道,，二,、三線品牌+小巨人酒企的渠道銷售是“體驗館+俱樂部+新零售”擴(kuò)張模式。

第八是關(guān)注資本快車道,。

醬酒中堅力量的融資并購將進(jìn)入快車道時期,，為什么叫“中堅”呢？因為醬酒的頭部企業(yè),，資本投不起,，只能投二級品牌，從而加速醬酒上市排隊熱潮,。中堅醬酒力量的投資潛力較大,，產(chǎn)融化資本將成為重要力量，這可能改變整個醬酒未來格局,。

龍頭品牌率先進(jìn)入重資產(chǎn)時代主要特征,，就是上萬噸產(chǎn)量的規(guī)模和上千畝的產(chǎn)區(qū)資產(chǎn)。

下一階段,，3-5億和8-10個億的醬酒企業(yè),，將成為資本關(guān)注焦點，尤其是品牌資產(chǎn)較好的企業(yè),，將更受青睞,。

第九是醬酒“十四五”的全面參與。

全面參與的醬酒大繁榮期,，將步入品質(zhì)競爭時代,。醬酒的崛起、茅臺的崛起,，本質(zhì)上都是品質(zhì)的崛起,，醬酒是時間的朋友，跑得越快,，越需要堅守,。在未來物質(zhì)化極大豐富的時代，市場全面參與醬酒,，我一定要鼓勵大家選擇只做大曲坤沙醬酒者,。

第十個是制勝“大單品”。

我記得我參加幾次酒展,，感覺除了幾大醬酒品牌之外,，其他的醬酒都差不多,，品牌差不多，轉(zhuǎn)一圈都記不住,。未來的競爭,，我認(rèn)為中國醬酒將進(jìn)入大單品時代。

我們看白酒,，不管是茅臺,、五糧液、劍南春,、國窖1573,，都是大單品。超級單品等于超級品牌,，超級單品等于超級價位,，超級單位等于超級符號，超級單品等于超級品質(zhì),。

進(jìn)入大單品時代,，企業(yè)可能面臨三個困境。一是產(chǎn)品困境,，生產(chǎn)能力大幅提升,，產(chǎn)能后高峰時代即將來臨，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn),，大單品如何崛起,？

二是受眾困境，消費者價值觀大幅改變,，消費結(jié)構(gòu)升級，新興消費群體崛起,，他們更注重有價值的“內(nèi)容”傳播,，如何做好目標(biāo)受眾溝通？

三是傳播困境,，傳播媒介大幅度豐富,，自媒體崛起，信息大爆炸,，傳播環(huán)境碎片化,，大單品如何實現(xiàn)有效傳播？

所以,，回到“體驗館+俱樂部+新零售”的銷售擴(kuò)張模式,，重構(gòu)人、貨,、場,，找到消費者,，是很有必要的。

人就是流量營銷,，貨就是我們大單品的問題,，場就是場景，就是你的自建場景,。超級大單品的超級邏輯：超級大單品等于超級價值乘以超級流量乘以超級轉(zhuǎn)化,。

超級價值，就是從認(rèn)知到認(rèn)可,，構(gòu)建超級價值可以通過六大路徑工程,，即歷史研究工程、工藝挖掘工程,、榮譽(yù)挖掘工程,、名人挖掘工程、文化推廣工程,、互動偏愛工程,。

大部分醬酒廠里面，要以體驗館為中心,，構(gòu)建線上線下,，同時構(gòu)建酒廠體驗和品鑒體驗，聚焦大單品,。

*實錄未經(jīng)演講嘉賓確認(rèn),；嘉賓觀點不代表云酒頭條立場