醬酒品牌機會還剩多少,？醬酒最大機會市場,、機會價位在哪里？經(jīng)銷商如何選醬酒,？

權(quán)圖,、楊光、林楓,、呂咸遜,、田卓鵬，這五個名字代表著酒業(yè)智庫的頂流,，背后是難以計數(shù)的酒類成功案例,。

在4月4日的“貴州醇·醬酒下半場，品牌為王”2021醬酒五人組趨勢發(fā)布會上,，圍繞醬酒的后市趨勢與路徑,，五位高手直接過招，爆發(fā)了一場火花四濺的“論戰(zhàn)”,。

那么,，你支持誰？

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醬酒的品牌機會還剩多少,？

權(quán)圖：醬酒產(chǎn)業(yè)一定會走向頭部化和品牌化,，最后5000億的市場，一定會走向10家或者10多家品牌占據(jù)80%-90%份額的局面。所以,，酒商一定要尋找未來能成為醬酒“十朵金花”的種子選手,。

楊光：未來醬酒行業(yè)將出現(xiàn)1個千億,、3個200億，4個50億,，6個30億級企業(yè)。醬酒即使再熱,，也會向頭部品牌集中,，集中到什么程度？集中到頭部品牌的酒不夠賣,。

林楓：醬酒品牌如果沒有找到一套連接和用戶教育的系統(tǒng)方法,，你會很痛苦的，你可能會破產(chǎn),！

呂咸遜：品牌才是最好的護城河,，未來的全國性醬酒大品牌不會超過7家，品類機會將轉(zhuǎn)移向品牌機會,。

田卓鵬：茅臺是超一線,，之后的醬酒一線品牌大約5個，它們都將突破百億,；二線醬酒準入門檻達到50億（PPT中列出了6個品牌）,，三線準入門檻達到30億（PPT中列出品牌近20個），合計品牌超過30個,。

云酒追問：如果未來的醬酒主導性品牌數(shù)量在10到20個之間,，結(jié)合現(xiàn)有的品牌表現(xiàn)格局，留給“新選手”的時間和機會,，是不是已經(jīng)不多了,？

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醬酒的機會價格在哪里？

權(quán)圖：對標飛天茅臺品質(zhì),，以五年基酒+老酒的醬酒產(chǎn)品,，會占到銷量的50%，占到利潤的60%以上,。一定要把具有這種特質(zhì)的400元-800元價位大單品打造出來,。

楊光：在中高端領域，“全國名酒,、全國醬酒,、省酒龍頭”是白酒競爭的三元格局，目前看醬酒增長速度已超過名酒增長速度，這在以前是不可想象的,。

呂咸遜：要看到醬酒全國化,、大眾化的趨勢,。600元以上高端價格帶已形成摘要,、國臺15年等優(yōu)勢產(chǎn)品；300-600元的次高端價格帶成就了習酒1988,、國臺國標,、金沙回沙1951等，而100-300元價位區(qū)間,，很可能是下一輪的最佳價格賽道,。

田卓鵬：醬酒高端競爭將集中在千元價格帶,，“茅、五,、國,、醬”時代開啟，千元以上主流產(chǎn)品除了飛天茅臺,、五糧液,、國窖1573之外，醬酒群體將強勢占位,；300元-500元價位則是醬酒全民價格帶,，所有醬酒品牌都有機會。

云酒追問：占據(jù)千元價格帶,，與名酒,、省酒三元競爭，醬酒在中高端白酒市場的表現(xiàn)超乎想象,。那么對于各個省酒龍頭品牌,，是不是意味著未來的日子更難了？在一線名酒強勢下沉的擠壓之下,，又多了醬酒這樣一群“虎狼之師”,。

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醬酒的機會市場在哪里？

楊光：醬酒的四大“超熱區(qū)”是貴州,、山東,、河南,、廣東；第二檔“強熱區(qū)”是江浙滬,、京津,、成渝、福建,。

呂咸遜：醬酒目前真正的消費市場是貴州,、河南、廣東,、山東,、廣西；正在突破的明星市場是北京,、河北,、浙江、江蘇,、湖南。

云酒追問：江蘇不愛醬酒,？作為經(jīng)濟發(fā)達省份,，同為白酒消費大省，江蘇沒有像廣東,、山東一樣成為醬酒消費熱點地區(qū),，即便在醬酒二線市場，江蘇表現(xiàn)也算不上突出,。為何江蘇更愛濃香,？蘇酒是如何守住大本營的？

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更適合醬香的渠道模式是什么,？

權(quán)圖：聚焦團購是關(guān)鍵,。醬酒營銷更關(guān)注體驗和品質(zhì)，醬酒市場的營銷就是通過短渠道,、團購和體驗,，來抓住頭部消費者。中小型醬酒企業(yè)一定要走小眾營銷路線,，聚焦團購,、聚焦品質(zhì)，聚焦體驗,。

楊光：過去,，百億級酒企基本都是3000人以上團隊，很多企業(yè)員工8000到1萬人,，但茅臺醬香不到400人做到100億。醬酒的營銷組織和濃香的營銷組織，是否有很大不同,，這非常值得研究,。

林楓：醬酒的營銷，必須從“以渠道交易為導向的供應鏈”,，升級為“以用戶關(guān)系為導向的需求鏈”,，走進用戶生活方式中，與用戶形成深度一體化關(guān)系,。醬酒的業(yè)績增長,，應該在用戶上，而非渠道上,。

呂咸遜：醬酒要做全渠道,。未來5-10年，每一個酒類銷售終端網(wǎng)點都需要3-5款好醬酒,，把終端擺滿,，對于醬酒企業(yè)和品牌是一個巨大容量，是一個絕佳的機會,。

田卓鵬：“十四五”是頭部醬酒全渠道布局的最有利時期（新零售體驗館+全渠道）,，“后浪”醬酒品牌要做好新零售（體驗館+俱樂部+新零售）

云酒追問：醬酒的市場爆發(fā)，伴隨著渠道結(jié)構(gòu),、營銷模式的巨大改變,。當我們關(guān)注醬酒熱，除了從品類,、品牌上做思考,，是否也有必要思考人貨關(guān)系、廠商關(guān)系等一系列“上層建筑”的變化,？

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經(jīng)銷商選擇醬酒的標準是什么,？

權(quán)圖：5000噸是未來主流醬酒企業(yè)的門檻，否則難以生存,；如果沒有2萬噸以上的醬酒生產(chǎn)和儲存能力,，就沒有參與主流醬酒競爭的資格；如果沒有5萬噸年產(chǎn)量,，將從一線出局,。

楊光：經(jīng)銷商選醬酒，要看它的“九年”——前三年怎么做產(chǎn)能,；今三年怎么做品牌和組織,；后三年怎么做價位和擴產(chǎn)。

林楓：不要在產(chǎn)業(yè)周期上太糾結(jié),，關(guān)鍵是在業(yè)務模式,，業(yè)態(tài)創(chuàng)新上找到對的路,。

呂咸遜：產(chǎn)地要看“遠與近”，離仁懷核心更近就是優(yōu)勢,；時間要看“早與晚”,，品牌的有效積累非常重要；醬香要看“同與異”,，更接近茅臺酒,，就代表著更好的醬酒品質(zhì)；價格要看“高與低”,，醬酒的高成本,、高價值、高價值觀念已深入人心,。

田卓鵬：選擇只做“大曲坤沙醬酒者”,；選擇“大單品”醬酒。

云酒追問：產(chǎn)能和品牌,，是醬酒決勝的兩大關(guān)鍵標尺,，同時具備這兩項硬實力的醬酒，目前看仍是稀缺資源,。所以“醬酒熱”可能不是一次集體狂歡,，而是對酒商判斷力的一場超級大考。

權(quán)圖：2021醬酒市場十個觀點

權(quán)圖

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,權(quán)圖醬酒工作室總經(jīng)理

我認為白酒行業(yè)有兩個大的機會，一是名酒機會,，但是很遺憾,，名酒的布局基本上結(jié)束，90%以上經(jīng)銷商跟這個機會點沒有關(guān)系,。

第二個機會就是醬酒，非常確定來講就是一個大機會，這一點和90%經(jīng)銷商都有關(guān)系,，大家都夠得著。

怎么看待未來醬酒的機會點,，我給大家分享10個觀點,。

第一個觀點是戰(zhàn)略的眼光，以長期篤定的心態(tài)來布局醬酒,，千萬不要淺嘗輒止,。我們看到很多經(jīng)銷商朋友，對醬香酒趨勢的判斷不是“大格局”,。醬酒這波趨勢一定是20年以上的長周期,，一定有5000億以上的市場規(guī)模，和3000億以上的行業(yè)利潤,，這是一個氣勢磅礴的長周期機會,。

我給大家的第一個建議,，就是用長期篤定的觀點來布局醬酒，千萬不要淺嘗輒止,。

而且對經(jīng)銷商來講,，這也是為數(shù)不多的，甚至講是唯一的一次戰(zhàn)略性機會,，如果把這次機會再錯過了,，我相信這個行業(yè)對大多數(shù)人來講機會很少了。所以要堅持長期主義,，不要淺嘗輒止,。

第二個觀點，我認為濃香走過的道路,，醬酒會再走一遍,。20年前的濃香型市場和今天醬酒市場幾乎一致，都是整個行業(yè)賺得盆滿缽滿,。

濃香過去20年的道路,，用它作為工具權(quán)衡醬酒市場，我們大概就會知道未來20年中國醬酒市場的脈絡——它一定會占有中國白酒50%以上的份額,，一定會走向頭部化,，一定會走向品牌化，一定會回到今天濃香型白酒市場“六朵金花”的時代,。

所以我認為,，目前醬酒市場還處在一個初級切斷，還處在一個需要20年周期來演變和提升的階段,。所以,，我們應該用濃香型走過的道路，來判斷醬香未來20年的道路,。

第三個觀點就是產(chǎn)能,，我給大家講三個數(shù)字：5000、2萬,、5萬,。

從現(xiàn)在到2023年這三年之間，中國醬酒市場處在一個供需矛盾最大的時期,，這三年都是缺酒的,。第二輪真正放量是2024年，產(chǎn)能變成今天制約醬酒發(fā)展的重要因素,。

怎么看未來的產(chǎn)能標準,，我們用這三個數(shù)字來表示。

5000噸是未來主流醬酒企業(yè)的生產(chǎn)能力,，如果連5000噸的酒都沒有,，未來在醬酒里面連生存機會都沒有,；

如果這個企業(yè)沒有2萬噸以上的醬酒生產(chǎn)和儲備能力，未來連參與主流醬酒競爭的資格都沒有,；

如果沒有5萬噸的年產(chǎn)量,，將失去一線醬酒企業(yè)的機會。

我們調(diào)研發(fā)現(xiàn),，除了茅臺以外,，習酒和郎酒在2020年接近4萬噸。所以你會發(fā)現(xiàn),，產(chǎn)能變成未來很重要的門檻，無論哪個企業(yè),，產(chǎn)能是我們關(guān)注的第一標準,。

剛才講濃香是高級形態(tài),，醬香是初級形態(tài)，所謂的初級,，就是我們今天連產(chǎn)能規(guī)模都不夠,，大家在選擇品牌，判斷這個企業(yè)長期發(fā)展的時候,，產(chǎn)能是很重要的關(guān)注標準,。

第四個觀點，我們要尋找醬酒十朵金花,。

根據(jù)濃香型走過的前路,，龐大的醬酒產(chǎn)業(yè)一定會走向頭部化和品牌化，到最后,，龐大的5000億市場，一定會走向10家或者10多家品牌占據(jù)80%-90%份額,。

我們認為,，要尋找未來成為醬酒“十朵金花”的種子選手。

醬酒投資門檻非常高,，我們仔細研究發(fā)現(xiàn),，在茅臺產(chǎn)區(qū)，做10萬噸醬酒產(chǎn)能,，基礎建設加上五年儲存,，投入成本大概在30億左右，在非茅臺產(chǎn)區(qū),，大概要25億左右,。

所以從產(chǎn)能出發(fā),，我們還要關(guān)注資本維度，以及關(guān)注品牌維度,，關(guān)注團隊維度,。我認為今天銷售收入在10億以上的醬酒企業(yè)都有很大機會，沒有達到10億左右的,，我們關(guān)注到貴州醇等還在大量下注的巨頭,，它們未來都是醬酒行業(yè)的種子選手。

今天會議叫“醬酒的下半場”,，我認為下半場遠遠沒有到,，現(xiàn)在還處在春秋戰(zhàn)國時期，還是一片混亂,。我認為醬酒的周期比大家想象要長得多,，只不過，我們有沒有能力跑完全場,，你是只有上半場,，還是也有下半場，這要看我們的能力,、稟賦和戰(zhàn)斗意志,。

第五個觀點是不同階段的策略不同。

這段時間,，有很多經(jīng)銷商朋友說：買斷醬酒很流行,，其實我跟大家講得很清楚，從經(jīng)銷商布局角度講,，只有兩個大路徑是可以走的,，第一是占地盤，占誰的地盤,？就是占“十朵金花”頭部企業(yè)的地盤,。

你可以做買斷品牌的開發(fā)戰(zhàn)略，這個階段由于整個醬酒產(chǎn)業(yè)除了頭部茅臺以外,，其他人表現(xiàn)不夠強大,，這個時候渠道的話語權(quán)比較重，這個時候可以拿到獨立產(chǎn)品,。

從長期來看,，開發(fā)產(chǎn)品注定要走下坡路，最后一定會回到廠家主流產(chǎn)品,。

所以我認為“階段不同,，策略不同”。

當然,，現(xiàn)在主流醬酒企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)非常難了,，我們可以調(diào)研一下,，基本所有的主流醬酒企業(yè)，都把常規(guī)產(chǎn)品的開發(fā)大門關(guān)上了,，留下的縫隙都是高端產(chǎn)品或者個性化產(chǎn)品,。你去看金沙、看釣魚臺都如此,，常規(guī)產(chǎn)品的開發(fā)都停止掉了,。

第六個觀點：大家一定要做次高端大單品。

這一點,，我們要清晰看到,，醬酒品類和濃香截然不同，濃香的工藝是分段取酒,，30年的老窖池能夠做到20%左右的優(yōu)質(zhì)酒,，平均來說，生產(chǎn)1萬噸優(yōu)級酒就有七八萬噸周邊產(chǎn)量,。而對醬酒,，通過高度依賴于原料、產(chǎn)區(qū),、工藝,、儲存、勾兌的前期篩選,，優(yōu)級酒比例會達到80%,。

所以，濃香型產(chǎn)品是全市場價位段切割,，醬香和濃香完全不一樣,，醬香型白酒市場一定是從高往低打。任何一個醬酒企業(yè),，茅臺也好,，釣魚臺也好，金沙也好,，他們對標飛天茅臺的五年老酒,，都會占到這個企業(yè)的50%以上銷量，占到60%以上利潤,，我們一定要做次高端400-800元大單品，一定要大量做出來,。

這個大單品目前的量比較大,，再往上走就是陳年老酒，這個價格更高,，而大單品之下的酒,，沒有品質(zhì)優(yōu)勢,。一定要把次高端400—800元的核心大單品份額拿足。

第七個觀點,，抓好團購是關(guān)鍵,。

除了頭部企業(yè)對品牌營銷比較關(guān)注以外，醬香型白酒營銷更關(guān)注體驗,、更關(guān)注品質(zhì),。所以我們做“醬香之旅”，成為所有企業(yè)都必須要學會玩的三駕馬車,，

而且我們發(fā)現(xiàn),，醬酒市場的營銷就是通過短渠道，通過團購的辦法,，通過體驗的營銷手段,，抓住我們一部分頭部消費者。

我們經(jīng)常講,，一定要根據(jù)企業(yè)自身的定位和實力,，來做好營銷定位工作。我們建議大企業(yè)可以走大營銷路線,，中小型企業(yè)一定要走小眾營銷路線,。你做的越精準，你成功幾率越高,，一定要聚焦團購,、聚集品質(zhì)、聚焦體驗來抓好營銷工作,。

第八個觀點,，布局茅臺什么時候都是對的。

我們今天提醒大家,，飛天就不講了,，大家要關(guān)注茅臺系列酒，關(guān)注茅臺集團產(chǎn)品,，在醬酒幾千億市場里面,，茅臺一定是航母。

所以我們認為在未來,，醬酒一定會走品牌道路,，我們首先關(guān)注頭部產(chǎn)品，頭部的系列產(chǎn)品和頭部的其他產(chǎn)品,，一定要關(guān)注茅臺,。

第九個觀點叫“野百合也有春天”。

我們關(guān)注到，醬酒產(chǎn)業(yè)和濃香不一樣,，醬酒先天比較高端化,，先天有品質(zhì)營銷的基因，我們縱觀市場上的醬酒,，有很多個性化,、高端化的圈層品牌。

我們認為,，醬酒行業(yè)未來,，除了主流大酒廠、大品牌,、頭部品牌占據(jù)主流市場,，還有高端、好品質(zhì),、IP化,、深度體驗、小眾品牌的機會,。你有能力做品牌,，作一個“小而美”的醬酒也是有機會的。

最后一點,，就是醬酒市場一定要學會掙實業(yè)和資本的兩份錢,。

從這兩年開始，很多基于股權(quán)投資的私募股權(quán)資金都關(guān)注醬酒,，包括我們接觸到的高瓴,、紅杉、中信等頭部私募股權(quán)資金,，都組建專業(yè)團隊掃描醬酒,。未來中國白酒的上市公司里面，醬酒一定會占到三分之一,，一定不止茅臺一家,，有七八家醬酒主流企業(yè)上市。

對于經(jīng)銷商,，除了要掙到產(chǎn)品代理的利潤,，也可以掙到跟廠家捆綁的股權(quán)利潤，掙到兩份錢,，這個也是比較大的利潤,。

今天，我大概給大家分享的10個觀點,，不足之處請大家多多指正,。

楊光：從醬酒經(jīng)營的12987聽醬酒的冰與火之歌

楊光

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長

醬酒為什么高貴？就是“12987”工藝非常復雜,，今天，我們從醬酒經(jīng)營角度的“12987”,，來說說醬酒的“冰與火”,，浪漫一點，輕松一點,。

“1”是一元初始,。

在這么多年里，真正只做醬香,，一直在做的,，只有茅臺一家。有了茅臺熱,，才有了醬香熱,，茅臺就是一元初始，這是一個基本事實,。

我去年講,，醬香酒還要再熱十年，其實我的本意是它會一直熱,，說十年是為了大家感覺更真實一點,。我覺得“醬香一直熱”是一個確定命題，不確定的只是增長空間到底有多大,。就像三星堆一樣充滿未知與神秘,，就像三星堆一樣，非常神秘,，寶藏還非常多,，等待著發(fā)現(xiàn)和挖掘。

“2”是兩儀相生,。

醬酒企業(yè)要打好兩張牌，跑出加速度,。

首先,，品牌是“王牌”。醬酒品類再熱,，也會向頭部企業(yè)集中,，頭部集中到什么程度,？集中到酒不夠賣,。

市場經(jīng)濟當中，我們最喜歡的經(jīng)濟是什么,？是短缺經(jīng)濟,、稀缺經(jīng)濟。供大于求我們就痛苦,，供小于求我們很幸福,。對于醬酒，頭部發(fā)展的馬太效益是最大的,。

品牌化醬酒紅利將持續(xù)釋放,。我在去年的貴州白酒圓桌會也講到，醬酒將有5家上市公司,，大概就在這兩三年。2006年只有一個茅臺,，到了2020年,、郎酒和習酒，醬酒有了三家百億級企業(yè),。國臺,、金沙、釣魚臺的勢頭也非常好,。

在中高端領域,，“全國名酒、全國醬酒,、省酒龍頭”是白酒競爭的三元格局,，目前看，醬酒增長速度已超過名酒增長速度,，這在以前是不可想象的。

另外,，產(chǎn)能是“底牌”,。我們看茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)寸土寸金，沒有地,。赤水河產(chǎn)區(qū)價值正在崛起，茅臺不僅帶動了仁懷,，還帶動了整個貴州,，帶動了整個赤水河流域,。

產(chǎn)能是問題的根源,，也是問題的解藥,。我想講八個字，叫“腳下有根,，醬酒有光”,，就是一定要有產(chǎn)能。如今醬酒企業(yè)說自己產(chǎn)能大,。是一件很凡爾賽的事,。茅臺的產(chǎn)能擴大,，金沙的產(chǎn)能擴大,，釣魚臺的產(chǎn)能擴大,，都在做產(chǎn)能擴大,。我們在擴大產(chǎn)能,，當然時間比較緊，所以說“腳下有根,，醬酒有光”。

“9”是九年蟄伏,，判斷一個醬酒企業(yè)的發(fā)展,，要看九年,。

實際上醬香熱這件事，有些企業(yè)現(xiàn)在剛剛進來,，有的可能也不短,，醬酒是一個長期的事，你要耐得住寂寞,。

最近有很多醬酒企業(yè)找我交流,，我發(fā)現(xiàn)（他們）很浮躁，特別著急,。這個行業(yè)能耐得住寂寞,，才能守得住繁華。

1998年的時候,，是濃香的天下,，有的領導提出，要不我們也做濃香吧,。當時茅臺酒也不好賣,，不知道當時茅臺怎么想的，還是專注堅持做醬香,，耐得住寂寞,，才有了今天這瓶茅臺，才能出一瓶大家都喜歡的高品質(zhì)茅臺酒,，其他人誰做到了,？

所以我說，醬酒企業(yè)要看九年,，這是我講的一個關(guān)鍵點,。頭三年、今三年,，后三年,。

一定要看之前的三年在干什么，他在釀酒嗎,？他有酒嗎,？有多少酒，他在堅持釀嗎,？他的生產(chǎn)管理如何,，儲存條件如何，現(xiàn)場干凈不干凈,，分級管理有沒有,。這個時間是買不回來的。

再看近三年，他在發(fā)育團隊嗎,？他在布局產(chǎn)能擴大嗎,？他在參加我們醬酒之心這個論壇嗎？

對吧,，你得學習,，所以我覺得醬酒企業(yè)要看九年。

我看了很多企業(yè),，他們問我,，“正一堂不是很厲害嗎，我們一合作,，我們有企業(yè),，有資金，很快起來了嗎,？楊老師一句話,，很快就起來了嗎？”我說真不是,。

所以九年定義醬酒未來,，一定要把九年拿下，品質(zhì)好不好,，銷售強不強,，產(chǎn)能高不高，我們用這幾個指標來看,。如果真能這么想，其他問題都好解決,。

你沒有九年時間軸的考量,，在未來醬酒會出現(xiàn)一個千億、3個200億,，4個50億,，6個30億企業(yè)，你能不能是其中一份子,，是跟我剛才講的這個有關(guān)系,。

所以頭3年干什么？你的產(chǎn)能,，現(xiàn)在產(chǎn)能1000噸,、3000噸，茅臺鎮(zhèn)真正過5000噸的企業(yè)屈指可數(shù),。過去5年堅持釀造的也屈指可數(shù),。所以，你的產(chǎn)能,，你家有多少老酒,，真的拿得出來的,，管理比較干凈的。我覺得這個頭3年,，其實很多人這一關(guān)就過不了,。

那近三年，我覺得是品牌和組織,。最近在研究一個行業(yè)現(xiàn)象,，過去整個行業(yè)的百億級酒企，基本都是3000人以上的團隊,，很多在8000-1萬人,，但是茅臺醬香不到400人就干到100億。醬酒的營銷組織和濃香的營銷組織是不是不一樣,？我覺得這是一個課題,，以前是靠人海戰(zhàn)術(shù)把銷售做到百億。

還有,，很多大企業(yè)過去是單品牌作戰(zhàn),，茅臺醬香酒是多品牌，他也有序發(fā)展,，所以我覺得品牌,、組織都應該研究。

后三年就是地位和擴產(chǎn),。價位就是地位,，我們現(xiàn)在看摘要、看國臺,，主要看他在占據(jù)哪個價格段,，能不能在那個價格段放量。

另外就是擴產(chǎn),，可能三年,、五年后才有結(jié)果。你看這就是郎酒,，在忙著擴產(chǎn),，所以發(fā)展很快。

“8”是財聚八方,，這里要關(guān)注8個重要市場區(qū)域,。

我們到哪里賣醬酒？我有一個觀點,，就是經(jīng)濟縱深,。我們中國有24個GDP萬億和準萬億城市，結(jié)合這個看醬酒的4大橙色超熱區(qū)和4大黃色強熱區(qū)，等于是八大醬酒市場,。超熱市場就是貴州,、山東、河南,、廣東,，強熱市場就是江浙滬、京津,、成渝,、福建。

“7”是七分冰與火,，具體說就是3大熱趨勢和4大冷思考,。

3大熱趨勢是醬酒品類熱，醬酒消費熱和醬酒資本熱,。

重點談談消費熱,，醬酒消費熱還沒有真正形成，在中高端區(qū)域形成了一部分,，還沒有完全形成消費壁壘和消費升級,，這個大家要有強烈的認識。

關(guān)于冷思考,，包括擴產(chǎn)能,、產(chǎn)品線、系統(tǒng)運營,、投資并購四個方面,。

現(xiàn)在很多企業(yè)一窩蜂去投資投資再投資，究竟怎么樣,？擴產(chǎn)要合理規(guī)劃,，有序擴產(chǎn)，冷靜分析供需,，科學評估產(chǎn)銷,。

產(chǎn)品線上,，一定要聚焦主線,，頭部有限，結(jié)構(gòu)制勝,，三線布局,，聚焦大單品。

系統(tǒng)運營極為重要,，現(xiàn)在行業(yè)最缺的就是系統(tǒng)運營,，品牌、人才、組織,，渠道,，包括投資并購。

這四大冷思考,，應該指導我們?nèi)绾慰创u酒行業(yè),。

當然了，醬酒的前方,，還是星辰大海,，目之所及，皆是美好,。謝謝大家,！

林楓：用戶教育五步打造爆品法則

林楓

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員，北京君度卓越咨詢有限公司董事長

昨天有朋友說,，這次糖酒會就是醬酒的專場會,，醬酒很熱，我還是想給各位“潑點冷水”,。

我們研究發(fā)現(xiàn),，中國酒水的產(chǎn)業(yè)周期，過去20年以來非常清晰,，它受制于中國宏觀經(jīng)濟周期,。為什么2003年到2012年是白酒黃金10年，因為2001年12月11日中國入關(guān),，中央政府通過貨幣政策與財政政策,，隨后兩年，中國白酒止跌反彈,，強勢增長,。

過了8年時間，中國經(jīng)濟過熱,，加之遇到美國華爾街的金融危機,，所以中央政府推出4萬億，到2012年出現(xiàn)“八項規(guī)定”,，受這些宏觀因素影響,，中國白酒開始下跌，進入深度調(diào)整期,。

到了2016—2017年,，中國宏觀經(jīng)濟又開始上行，也就是說,，我們到今天都在享受白酒周期上升的背后,，是中國宏觀經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)周期,。

從周期性再看醬酒，有的企業(yè)大興土木,，你們要到5年后才賣出第一瓶酒,，但是如果周期有變，完全有可能賣不出去,。

所以,，今天我想說的是，我們?nèi)绾文軌蚧钕聛?，不要在產(chǎn)業(yè)周期上糾結(jié),，而是要在業(yè)務模式、業(yè)態(tài)創(chuàng)新上找到正確的路,。

我給大家講一個案例：飛鶴奶粉,，早期利潤不到1個億，去年銷售200億,，利潤7個多億,。怎么做到的？我們找到了一個定位：適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉,。但是這個廣告語起初并沒有起到多大效果,。

后來我們深入一線研究，發(fā)現(xiàn)進口奶粉有個致命問題,，奶粉的奶牛在國外,，奶牛擠出來的奶粉變成固態(tài)干粉，然后大包漂洋過海到中國,，然后在中國市場變成奶粉,，保證期生產(chǎn)期是24個月。也就是說,，一個媽媽買到進口奶粉,，它是4年前奶牛擠出來的。

這種奶粉一年后都會氧化,，氧化之后小孩子就不會吃,，然后就會增加添加劑，這就變成了事實,。

針對這種情況,，我們開始邀約客戶，“1對1”溝通的效果并不是很好,，效果最好是1對10,，10個人花1萬塊,，我們把這一套過程轉(zhuǎn)化成一個體驗,，每一罐奶粉現(xiàn)場看一下,，客戶選，最后1000條飛鶴奶粉是打分在前面,。

這個模式解決了30%的轉(zhuǎn)化率,，廠家花10萬塊錢，就能有3萬塊錢的收入,，慢慢的,，用互聯(lián)網(wǎng)的方法把轉(zhuǎn)化率提高到30%-40%-50%。這個動作幫助飛鶴奶粉解決了轉(zhuǎn)化率,，這樣廣告語才有用,，解決知名度。

我們今天都在談醬酒,，談次高端,，幾百塊錢一瓶酒，消費者看廣告語會買嗎,？不會,，所以大家?guī)啄昵岸荚诟伞靶∑窌?/span>。我這幾天問了很多,，你說你家的政策,，你家的酒好在何處？說不出來,，如果我們打破這個邏輯的障礙,，那就不要用傳統(tǒng)品牌傳播思維，而是用戶教育的思維,。

再說說武陵,，這個企業(yè)在我心目中，他走得比較好,，但是不愿意傳播,。他在湖南，在長沙,，一瓶酒賣到2個億,，一瓶難求。他沒在全國做,，就在長沙做,，就是一個小品會。

我們?yōu)樗鲇脩艚逃?，你的酒好在哪里,，我跟茅臺不一樣，我的酒體純凈等等,，我的工藝改造,，我就形成這樣的酒,。把這個邏輯找到之后，后面怎么賣“柔和”,，“賣純凈”,，包括他的入口即化，什么叫入口即化,，什么叫更柔和,，一種口感搭配一道菜，比如焦糊味,，就是用燒牛排,；比如入口即化，就是一個菜燒了20小時的口感,。

總之,，就是通過體系打造，醬酒企業(yè)要找到一套連接和教育用戶的系統(tǒng)方法,，否則你會很痛苦的,，你可能會破產(chǎn)。

穿越酒行業(yè)的周期性,，必須要做用戶教育,，這里面包括五個步驟，第一是價值挖掘,、第二場景打造,，第三是教練團隊，第三是渠道改造,，第五是供需平衡,，這五步都很重要。

我想說的是,，產(chǎn)業(yè)周期是逃不過去的,，醬酒也可能會遇到行業(yè)冬天來臨。怎么應對,？就是創(chuàng)新,，就是從“以渠道交易為導向”的供應鏈，到“以用戶關(guān)系為導向”的需求鏈,，走進用戶生活方式中,，企業(yè)與用戶形成深度一體化關(guān)系，業(yè)績增長在用戶上,，而非渠道上,。

第三次營銷革命的浪潮與紅利，從先發(fā)優(yōu)勢到認知優(yōu)勢,，到信用優(yōu)勢,，再到大流通,、深度營銷，最后到新營銷,。無論飛鶴奶粉還是武陵醬酒，都做得很好,，走向未來的路不是模糊不清,，而是清晰可見。

今天由于時間關(guān)系,，就拋磚引玉,，做一個簡單的分享。謝謝,！

呂咸遜

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,，海納機構(gòu)總經(jīng)理

我有10個觀點，分成兩部分來說,。一是五大趨勢,，二是五大要素。

毫無疑問這是一個大醬香時代,，醬香的長周期成為行業(yè)共識,，下一步的競爭焦點則是“樹品牌”，以及如何數(shù)字化,。我通過大醬香,、長周期、樹品牌,、數(shù)字化來給大家分享,。

先說五大趨勢，我把它概括成“五全”：全國化,、全民化,、全渠道、全網(wǎng)化,、全媒體,。

第一就是市場全國化。

實際上,，中國的醬酒布局遠遠沒有完成,，醬酒消費者需要時間，消費轉(zhuǎn)化需要時間,；另外醬酒產(chǎn)能,、儲能,，都跟不上消費需求變化。

真正醬酒消費成熟的市場只有五個：貴州,、河南,、廣東、山東,、廣西,；正在突破的明星市場是北京、河北,、浙江,、江蘇、湖南,。因此,，新品牌競爭可以通過市場層面的錯位競爭、錯位布局來實現(xiàn)趕超,。

2018年我剛剛接手“摘要”的時候,，我就是先選擇山東，搶先布局山東是對的,，山東成為了整個“摘要”的第一市場,。

第二是價格全民化，醬酒將從高端化向大眾化延伸,。

在600元以上的高端價格帶上,，摘要成功了，2020年已經(jīng)有15個億,，國臺15年,、國臺龍酒、龍耀,、武陵上醬等很多品牌,，都在600元以上高端價格帶獲得了巨大成功。在300到600元的次高端,，成就了習酒1988,、國臺國標、金沙回沙1951等品牌,，釣臺御品未起先熱,。

而100-300元價格帶，很有可能是下一輪的最佳價格賽道,。比如說茅臺大單品,、仁懷醬香酒，都在這個價格內(nèi)，還有貴州的酒中酒,，也是以產(chǎn)定銷的,。

第三是銷售全渠道，未來5-10年,，每一個酒類銷售終端網(wǎng)點都需要3-5款好醬酒,，把終端擺滿，對于醬酒企業(yè)和品牌是一個巨大容量,，是一個絕佳的機會,。

在全渠道布局過程中，品牌才是最好的護城河,。從濃香來看,，只有五糧液,、洋河,、瀘州老窖、劍南春,、古井,、水井坊、舍得,。濃香全國型品牌很難超過7個,，我認為，將來全國性大醬酒品牌也不會超過7家,，沒有那么多,，所以要把品類機會轉(zhuǎn)會成品牌機會。

第四是營銷全網(wǎng)化,，醬酒更能體現(xiàn)白酒社交貨幣的特征,，傳統(tǒng)團購也是推廣方式，比如國臺,、金沙都啟動了數(shù)字營銷的全鏈實時測試,，實現(xiàn)產(chǎn)品智能化和營銷數(shù)字化。

第五是溝通全媒體,。央視,、機場、高鐵,，是醬酒新勢力品牌迅速提高知名度的平臺,；另外我們注意看，城市地標,、分類,、事件營銷是醬酒的主要窗口；另外則是兩微一抖。品牌IP,、數(shù)字營銷,、內(nèi)容中心，這些是醬酒品牌實現(xiàn)偏好度,、忠誠度的新溝通,。

在“五全”基礎上，如何做好醬香品牌,，如何讓一個品牌從茅臺鎮(zhèn)400多個酒廠中脫穎而出,，我認為有五個要素值得關(guān)注：遠與近、早與晚,、同與異,，高與低、內(nèi)與外,。

一是產(chǎn)地的遠與近,。

相比其他香型，醬酒更有產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢,。目前來看,，其他香型白酒產(chǎn)區(qū)遠遠沒有像遵義、仁懷,、金沙,、習水這樣對消費者影響大。

第二是時間的早與晚,。

很多醬酒品牌都是靠“第二”定位取得成功的,，比如郎酒的“中國兩大醬香白酒之一”，還有很多品牌,，都是與茅臺關(guān)聯(lián),，講與茅臺有關(guān)的故事。本質(zhì)是茅臺熱,，沒有茅臺熱就沒有醬酒熱,。品牌的有效積累很重要。

第三是醬香的同與異,。

實際上消費者對好醬酒的判斷,，就是以茅臺為標準，茅臺是中國好酒的代表和符號,，要學習茅臺,，這才是品質(zhì)的核心。

第四點是價格的高與低,。

醬酒已經(jīng)在消費者認知中建立了高成本,、高價值,、高價格的觀念。你賣一瓶濃香型區(qū)域品牌白酒,，想要賣過劍南春難度很大的,，它把400元價位段封死了。但是一瓶醬酒賣400元的機會很大,，醬酒很多品牌都是300-400元左右,。

這要感謝茅臺，他們在這個價格區(qū)間沒有布局大單品,，給了很多機會,。我們看到醬酒新貴品牌大部分都是300-1000元左右。

第五是市場的內(nèi)與外,。

剛才說了,，華北、華南是醬酒最成功的,，下一步華東市場也會很成功,。因為沿海省市都是醬酒最好的市場。因此要做好醬酒,，就要及早布局,。

產(chǎn)地的遠與近,，時間的早與晚,，醬香的同與異，價格的高與低,，市場的內(nèi)與外,，這就是我的觀點，謝謝大家,。

田卓鵬

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員 ，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長

我去年提出“長期主義”，今年又是“十四五”開局之年,，我就“十四五”中國醬酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展,，與大家分享十大預判。

當前中國處于近代以來最好的發(fā)展時期,，世界處于百年未有之大變局,。同樣，當前醬酒處于最好的發(fā)展時期,，正處于改革開放四十年來未有之大變局,。

第一、醬酒品牌梯隊化,。

品牌我們分為一線,，茅臺應該不算一線，因為它是一線中的一線，然后準一線門檻提高到百億級,，我判斷醬酒準一線的百億級企業(yè),，會有六席進入中國白酒十強，除了茅臺,，比如習酒,、郎酒、國臺等,。

二線準入門檻是50億,，第三線的準入門檻就是30億。未來的醬酒品牌梯隊化,，就是“醬酒五霸”,、二線、三線和精品酒莊等組成醬酒主力,。我鼓勵很多經(jīng)銷商要抓住這個主力,。

第二，醬酒“十四五”,，我們繼續(xù)要看茅臺,。

茅臺的下半場，生肖定制小批量進入奢侈化時代,。醬酒天花板可能上移到5000元,，甚至出現(xiàn)酒業(yè)天花板，所以我認為醬酒高端化和奢侈化要開啟,。

第三,，醬酒高端千元化開啟。

茅臺引領下的高端醬酒開始“千元”競爭時代,。未來醬酒頭部企業(yè),、誰率先在千元以上價格帶站住市場，立住品牌,，誰才能真正成為“茅臺第二”,。

這也是“茅、五,、國,、醬”時代的開啟，茅臺,、五糧液,、國臺、醬酒占據(jù)千元價格帶主流,，這個時代將要開啟了,。所以在千元上,，中國醬酒會有兩到三席成為現(xiàn)象級產(chǎn)品

第四是醬酒開啟全民次高端。

醬酒將開啟“次高端”競爭,，呈現(xiàn)3（300元）-5（500元）-8（800元）-15（1500元）的主流價格分布,。不管對于茅臺、遵義,、貴州還是山東,、河南等其他的地產(chǎn)醬酒，次高端就是全民參與,，300-800元價位段是“十四五”生發(fā)的主要次高端,。

而對于省級白酒和區(qū)域龍頭，可以從3-5-8的次高端價格帶“觸醬”,。

第五是“十四五”的醬酒產(chǎn)能“后高峰”,。

我們算一筆賬，就是醬酒產(chǎn)能將在3—5年后進入小高峰時代,，茅臺鎮(zhèn)大部分企業(yè)都是滿負荷運作,。這將篩檢企業(yè)的市場競爭力，在整個市場逐漸飽和的狀態(tài)下,，要預防產(chǎn)能過剩帶來的價值回落,。

第六，“十四五”是頭部醬酒全渠道化最好的時期,。

醬酒頭部陣營進入全渠道機遇與挑戰(zhàn)的新時代,，將通過核心省份、核心渠道,、核心人群實施三核工程,，而這三個核心的實現(xiàn),，必須堅持長期主義,。

第七是關(guān)注醬酒后浪的“新零售”。

醬酒進入體驗館+新零售擴張模式的后浪時代,，這個模式我認為是“體驗館+俱樂部+新零售”,。頭部品牌是體驗館+全渠道，二,、三線品牌+小巨人酒企的渠道銷售是“體驗館+俱樂部+新零售”擴張模式,。

第八是關(guān)注資本快車道。

醬酒中堅力量的融資并購將進入快車道時期,，為什么叫“中堅”呢,？因為醬酒的頭部企業(yè)，資本投不起,，只能投二級品牌,，從而加速醬酒上市排隊熱潮,。中堅醬酒力量的投資潛力較大，產(chǎn)融化資本將成為重要力量,，這可能改變整個醬酒未來格局,。

龍頭品牌率先進入重資產(chǎn)時代主要特征，就是上萬噸產(chǎn)量的規(guī)模和上千畝的產(chǎn)區(qū)資產(chǎn),。

下一階段,，3-5億和8-10個億的醬酒企業(yè)，將成為資本關(guān)注焦點,，尤其是品牌資產(chǎn)較好的企業(yè),，將更受青睞。

第九是醬酒“十四五”的全面參與,。

全面參與的醬酒大繁榮期,，將步入品質(zhì)競爭時代。醬酒的崛起,、茅臺的崛起,，本質(zhì)上都是品質(zhì)的崛起，醬酒是時間的朋友,，跑得越快,，越需要堅守。在未來物質(zhì)化極大豐富的時代,，市場全面參與醬酒,，我一定要鼓勵大家選擇只做大曲坤沙醬酒者。

第十個是制勝“大單品”,。

我記得我參加幾次酒展,，感覺除了幾大醬酒品牌之外，其他的醬酒都差不多,，品牌差不多,，轉(zhuǎn)一圈都記不住。未來的競爭,，我認為中國醬酒將進入大單品時代,。

我們看白酒，不管是茅臺,、五糧液,、劍南春、國窖1573,，都是大單品,。超級單品等于超級品牌，超級單品等于超級價位,，超級單位等于超級符號,，超級單品等于超級品質(zhì),。

進入大單品時代，企業(yè)可能面臨三個困境,。一是產(chǎn)品困境,，生產(chǎn)能力大幅提升，產(chǎn)能后高峰時代即將來臨,，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn),，大單品如何崛起？

二是受眾困境,，消費者價值觀大幅改變,，消費結(jié)構(gòu)升級，新興消費群體崛起,，他們更注重有價值的“內(nèi)容”傳播,，如何做好目標受眾溝通？

三是傳播困境,，傳播媒介大幅度豐富,，自媒體崛起，信息大爆炸,，傳播環(huán)境碎片化,，大單品如何實現(xiàn)有效傳播？

所以,，回到“體驗館+俱樂部+新零售”的銷售擴張模式,，重構(gòu)人、貨,、場,，找到消費者，是很有必要的,。

人就是流量營銷,，貨就是我們大單品的問題，場就是場景,，就是你的自建場景,。超級大單品的超級邏輯：超級大單品等于超級價值乘以超級流量乘以超級轉(zhuǎn)化。

超級價值,，就是從認知到認可，構(gòu)建超級價值可以通過六大路徑工程,，即歷史研究工程,、工藝挖掘工程、榮譽挖掘工程,、名人挖掘工程,、文化推廣工程,、互動偏愛工程。

大部分醬酒廠里面,，要以體驗館為中心,，構(gòu)建線上線下，同時構(gòu)建酒廠體驗和品鑒體驗,，聚焦大單品,。

*實錄未經(jīng)演講嘉賓確認；嘉賓觀點不代表云酒頭條立場