從一場(chǎng)爭(zhēng)議說起。

四年前,，百雀羚的“復(fù)古風(fēng)”廣告爆火刷屏,，卻引發(fā)了兩個(gè)陣營(yíng)的激烈矛盾沖突。

廣告人大加贊許：以較小投入,，換來過億曝光量,，數(shù)千萬(wàn)閱讀量，這是一個(gè)巨大的成功案例,；

營(yíng)銷人嗤之以鼻：與傳播數(shù)量相比,，實(shí)際銷售可以說是微乎其微，這完全是個(gè)一敗涂地的反面案例,。

歸根結(jié)底,，品牌和銷售如何珠聯(lián)璧合，始終是道難題,，“品效合一”如果無法轉(zhuǎn)化,，也就失去了價(jià)值和意義。

那么,，如果是“品效+銷”合一呢？

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這些“可怕”的數(shù)據(jù)

在酒行業(yè),，“品效銷合一”已具備實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ),，這來自一系列“可怕”的數(shù)字。

數(shù)字一：6億

2021年2月7日,，由洋河股份官方抖音號(hào)主辦的“#dou喝洋河過大年2021新春短視頻挑戰(zhàn)賽”在抖音等平臺(tái)上線,，廣泛征集創(chuàng)意新年短視頻作品。該活動(dòng)最終以總播放量近6億,、點(diǎn)贊量超百萬(wàn)的成績(jī),，引發(fā)了一次現(xiàn)象級(jí)的春節(jié)酒桌年味熱潮，助力洋河在春節(jié)營(yíng)銷大戰(zhàn)中強(qiáng)勢(shì)突圍,。

數(shù)字二：1400萬(wàn)

酒仙網(wǎng)拉飛哥于2019年入駐抖音平臺(tái),，目前已是酒類直播頭部達(dá)人，直播曾創(chuàng)下單場(chǎng)近1400萬(wàn)的直播銷售額,。

數(shù)字三：794天

抖音號(hào)“老宋的微醺23點(diǎn)”深耕酒類內(nèi)容兩年,，794天短視頻日更，粉絲數(shù)超過650萬(wàn)，2019年4月,，“老宋”首次嘗試有策劃的短視頻帶貨,，播放總量超過3000萬(wàn)，購(gòu)物車當(dāng)日成交轉(zhuǎn)化超過16000單,。

綜合以上三組數(shù)據(jù),，最直觀的感受便是——抖音正逐漸成為一個(gè)嶄新的酒類銷售渠道；

遞進(jìn)一層的關(guān)鍵詞,，是“零距離”,。與人們生活深度融合的抖音，實(shí)現(xiàn)了酒類銷售與用戶的零距離接觸,，將酒業(yè)渠道扁平化推進(jìn)至新階段,；

另一個(gè)不易發(fā)覺的關(guān)鍵，是“內(nèi)容”,。無論洋河這樣的龍頭酒企,，還是酒仙網(wǎng)這樣的頭部大商，抑或“老宋”這樣的“大號(hào)”,，都通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了有效轉(zhuǎn)化,，內(nèi)容與消費(fèi)之間，產(chǎn)生了直接關(guān)聯(lián),。

▲中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)何勇

正如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)何勇在巨量引擎酒水行業(yè)峰會(huì)上所言,，“扁平化”是酒類流通發(fā)展沿襲，隨著市場(chǎng)距離不斷拉近,，以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng),，聲量和銷量的關(guān)聯(lián)性越來越強(qiáng)，酒類消費(fèi)的便捷性也越來越高,。

“品效銷”合一,，這已是酒業(yè)可以觸及的現(xiàn)實(shí)。

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用了30年,，終于“歸零”

時(shí)代不可逆,。

“品效銷”合一的零距離酒類銷售，它的到來只是遲早問題,。事實(shí)上,，回顧三十年來的酒類市場(chǎng)發(fā)展，始終沿著貼近用戶這個(gè)方向不斷“進(jìn)化”,，其本質(zhì)便是離用戶越來越近,。

中國(guó)酒類市場(chǎng)發(fā)展大致可分為四個(gè)階段。

第一階段：計(jì)劃時(shí)代

這一階段主要指20世紀(jì)90年代以前,，包括了中國(guó)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)階段和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期階段,，以“計(jì)劃”為核心，階梯式的各級(jí)糖酒公司（或國(guó)營(yíng)商店）是該階段的酒類產(chǎn)品主要分銷渠道。

在酒類產(chǎn)品緊缺,、市場(chǎng)供需緊張的情況下,，這種模式最大程度保障了人們的基礎(chǔ)飲酒需求，對(duì)中國(guó)酒類產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)發(fā)展起到了重要支撐作用,。

第二階段：渠道時(shí)代

20世紀(jì)90年代至2005年前后,，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，酒類產(chǎn)品不斷豐富,，大型酒類經(jīng)銷商崛起,，國(guó)營(yíng)糖煙酒公司主導(dǎo)地位逐步被各酒類經(jīng)銷商所代替，以“渠道”為核心,，酒類市場(chǎng)效率顯著提升,。

這種模式大大提升了酒類市場(chǎng)效率，擴(kuò)大化,、多層級(jí)的酒類流通隊(duì)伍,，有效滿足了人們快速增長(zhǎng)的酒類消費(fèi)需求，在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了酒類消費(fèi)增長(zhǎng),，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)能,。

第三階段：終端時(shí)代

這個(gè)階段主要指2005年至2012年，酒類生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的營(yíng)銷核心逐漸向“終端”轉(zhuǎn)移,，銷售終端的地位大大提升,，銷售層級(jí)越來越少，一些實(shí)力雄厚的批發(fā)商甚至轉(zhuǎn)型成為零售商,。

在終端時(shí)代,，中國(guó)酒類市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化、專業(yè)化,、規(guī)?；推放苹忍卣鳌３惋?、商超、名煙名酒店等酒類零售終端外,，專業(yè)連鎖店,、專賣店等新型終端開始出現(xiàn)，并獲得快速發(fā)展,。

第四階段：消費(fèi)者時(shí)代

2013年至今,，這一階段內(nèi)，中國(guó)酒類行業(yè)經(jīng)歷了深度調(diào)整和復(fù)蘇發(fā)展,，以“消費(fèi)者”為核心,，酒類市場(chǎng)全面升級(jí)，逐步實(shí)現(xiàn)了“線上+線下”的復(fù)合形態(tài)，通過線上引流,、虛擬貨架,、優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)配送等一系列途徑，既滿足了人們更高層次的酒類消費(fèi)需求,，又顯著壓縮渠道費(fèi)用,，讓利于消費(fèi)者。

如何勇所言,，“扁平化”是酒類流通的發(fā)展沿襲,，生產(chǎn)端和消費(fèi)端之間的距離越短越好，越便捷越好,。歷經(jīng)計(jì)劃時(shí)代,、渠道時(shí)代、終端時(shí)代和消費(fèi)者時(shí)代四個(gè)階段,，至O2O,、電商的出現(xiàn)，酒類消費(fèi)已經(jīng)發(fā)展至“最后一公里”,，消費(fèi)者基本可以隨時(shí)隨地完成酒類購(gòu)買,。

而由“巨量引擎”為代表的“品效銷”合一（品牌傳播-效果數(shù)據(jù)-銷售增量），則跑完了這“最后一公里”,，借助成熟的工具,、技術(shù)和團(tuán)隊(duì)，用內(nèi)容篩選消費(fèi)人群,，誘發(fā)消費(fèi)需求,，完成消費(fèi)動(dòng)作，酒類消費(fèi)與用戶間的距離,，終于實(shí)現(xiàn)了“歸零”,。

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酒業(yè)進(jìn)化：內(nèi)容為王

在環(huán)節(jié)“歸零”，打通酒類銷售“最后一公里”的過程中,，“品效銷”只是一個(gè)工具,，其商業(yè)邏輯是“內(nèi)容消費(fèi)”——或者說是“內(nèi)容為王”的業(yè)態(tài)進(jìn)化,。

2021年,，我國(guó)進(jìn)入新發(fā)展階段，由世界最大的發(fā)展中國(guó)家,，向世界最大的中等發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)變,。今年的全國(guó)兩會(huì)上,，仍然強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要拉動(dòng)作用,，并出臺(tái)了一系列具體措施，確保居民“能消費(fèi),，愿消費(fèi)”。

▲巨量引擎大眾消費(fèi)中心食品飲料行業(yè)總經(jīng)理張偉嘉介紹巨量引擎“品效銷”三位一體的經(jīng)營(yíng)方法時(shí)稱,，“以前是讓人找貨，現(xiàn)在是要通過內(nèi)容，讓貨找人,?！?/span>

“品效銷”的作用,，便是順從時(shí)代潮流，“探底”挖掘消費(fèi),，充分滿足消費(fèi)需求，內(nèi)容,，在這里扮演著“中樞”角色。

再以播放量近6億的“#dou喝洋河過大年”活動(dòng)為例，“內(nèi)容”仍是其中的關(guān)鍵亮點(diǎn),。視頻里,，回不了家的人們隔空向親友送祝福,，上海抖友“劉哈哈”發(fā)布的短視頻中,，原地過年的她惦念爸媽,，為他們寄去“夢(mèng)之藍(lán)M6+”,，母親也連夜包了餃子寄給她；還有來自山東,、安徽等地的抖音用戶,，也都用獨(dú)特、充滿創(chuàng)意的方式,，為“#dou喝洋河過大年”話題貢獻(xiàn)熱度,。

特別值得注意的是,，為了加強(qiáng)效果,，洋河向參與活動(dòng)的用戶推出了頗具吸引力的內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,，以激發(fā)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出,。

有酒業(yè)人士認(rèn)為,，洋河本次活動(dòng)“贏”在內(nèi)容,，其一是選擇了抖音這一內(nèi)容強(qiáng)互動(dòng)平臺(tái)，其二是抓住了“年味”這個(gè)更具內(nèi)容創(chuàng)造性的話題,，其三便是聚焦視頻內(nèi)容,，以高品質(zhì)內(nèi)容引發(fā)共情,，擴(kuò)大傳播和影響,。

對(duì)于“內(nèi)容”的銷售轉(zhuǎn)化力,，酒仙網(wǎng)方面表示,，“拉飛哥”之所以能在較短時(shí)間內(nèi)成為抖音頭部帶貨主播,，關(guān)鍵在于其在酒類專業(yè)領(lǐng)域的深厚積累,，對(duì)全球及國(guó)內(nèi)各大產(chǎn)區(qū)、知名酒企和酒仙網(wǎng)產(chǎn)品序列“了然于胸”,，既能向消費(fèi)者呈現(xiàn)詳實(shí)有趣的產(chǎn)品信息,，更能機(jī)動(dòng)靈活地現(xiàn)場(chǎng)“組合”產(chǎn)品包,，為用戶“量身定制”優(yōu)惠福利,，這種“內(nèi)容優(yōu)勢(shì)”所產(chǎn)生的銷售轉(zhuǎn)化，是一般帶貨電商難以比擬的,。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、北京君度卓越咨詢有限公司董事長(zhǎng)林楓認(rèn)為，行業(yè)必須從“以渠道交易為導(dǎo)向”的供應(yīng)鏈,，轉(zhuǎn)到“以用戶關(guān)系為導(dǎo)向”的需求鏈,，與用戶有效溝通,，走進(jìn)用戶生活方式,，彼此形成深度一體化關(guān)系。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜表示,，即便市場(chǎng)熱度如醬酒,，也必須推動(dòng)“營(yíng)銷全網(wǎng)化”和“溝通全媒體”，建設(shè)數(shù)字營(yíng)銷和內(nèi)容中心,，與消費(fèi)者建立偏好度、品牌度的有效溝通,。

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向“興趣”而生

種種現(xiàn)象和觀點(diǎn)表明,，內(nèi)容在商業(yè)和消費(fèi)中的作用，正變得空前重要,。

獲取好內(nèi)容,，是人類與生俱來的本能,，以巨量引擎所實(shí)現(xiàn)的“品效銷”合一,，就是把這種“本能”與“消費(fèi)”合并成同一個(gè)動(dòng)作。

過往的邏輯是,，僅滿足用戶購(gòu)酒需求,，當(dāng)用戶需要用酒時(shí)，會(huì)選擇去線上購(gòu)買,。

而抖音,、今日頭條們，則基于內(nèi)容制作和分發(fā)的成熟優(yōu)勢(shì),，借助了“內(nèi)容”,，把銷售植入到人們的生活方式中。來自平臺(tái)的內(nèi)容空間是無限的,，所以消費(fèi)空間也是無限的,。

至少在目前，巨量引擎在這方面擁有十分顯著的優(yōu)勢(shì)。

在“前段”修建“蓄水池”：其平臺(tái)通過對(duì)酒業(yè)客戶的品牌資源扶持,、達(dá)人資源扶持,、激勵(lì)政策扶持和1對(duì)1專屬服務(wù)扶持等多維度服務(wù)，通過做強(qiáng)做優(yōu)內(nèi)容,，不斷擴(kuò)大平臺(tái)上的消費(fèi)人群“蓄水池”,。

在“中段”構(gòu)建“漏斗”：平臺(tái)借助數(shù)據(jù)，進(jìn)行聲量監(jiān)測(cè)與效果分析,，精細(xì)化投放內(nèi)容,，并對(duì)內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行沉淀，轉(zhuǎn)化為品牌號(hào)粉絲人群,，并進(jìn)一步形成銷售轉(zhuǎn)化的核心群體,。用這樣一個(gè)層層過濾的“漏斗”，將海量“蓄水池”與品牌方相連,，確保對(duì)品牌忠實(shí)消費(fèi)群的覆蓋率和觸達(dá)率,。

在“終段”營(yíng)造“轉(zhuǎn)換器”：通過抖音“號(hào)店一體”的直接轉(zhuǎn)化，打通了酒水下單前的最后一步,，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容種草到下單的全鏈路,，將流量場(chǎng)變成生意場(chǎng)。

從蓄水池,，到漏斗,，再到轉(zhuǎn)換器，構(gòu)成了巨量引擎“內(nèi)容制勝”的王牌,，這是現(xiàn)有酒類業(yè)態(tài)難以具備的,。

但這副“王牌”打出，并非會(huì)扼殺傳統(tǒng)業(yè)態(tài),。事實(shí)上,，線上線下打通的訂單分配，意味著全新的助力,，“品效銷”合一,，可以讓傳統(tǒng)門店更具消費(fèi)活力和未來生機(jī)。

當(dāng)內(nèi)容為王的“進(jìn)化”來臨,，無法跟上和適應(yīng)進(jìn)化者,，終究難以避免優(yōu)勝劣汰的命運(yùn)，而更多廠商,，將迎來新的紅利周期,。