在智能手機普及、行業(yè)供給過剩,、產(chǎn)品持續(xù)升級的時代背景下,，通過和用戶深度溝通,、持續(xù)的用戶教育實現(xiàn)對品牌的認(rèn)知和轉(zhuǎn)化，已是行業(yè)共識,。多數(shù)酒企在實施過程中,，發(fā)現(xiàn)了溝通內(nèi)容不能得到用戶的認(rèn)可或共鳴，但沒有意識到企業(yè)只是在進行淺度的傳播,，不是基于用戶的痛點,，而是以產(chǎn)品專家的視角，和用戶進行可驗證,、可體驗的關(guān)于產(chǎn)品力的深度溝通,。

用戶教育是產(chǎn)品價值感的塑造和征服，是典型的播種系統(tǒng),，而多數(shù)酒企的組織配稱,、資源投放和業(yè)績考核依然是傳統(tǒng)的收割系統(tǒng)，以收割為主的系統(tǒng)是長不好莊稼的,。組織慣性的背后是高層深入調(diào)研不足，對用戶需求和傳播的深刻變化了解不足,，高層過往的成功形成了路徑依賴,，慣性的思維影響了發(fā)現(xiàn)的能力，卻不知,，世界已改變,，“契合用戶痛點的好產(chǎn)品、廠商店一體的好渠道,、深度的用戶運營能力”已是酒企當(dāng)前生存標(biāo)配,。

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行業(yè)探索

百億汾酒的探索

“中國酒魂”是汾酒的品牌定位，“活態(tài)為魂”是品牌落地策略,。在咨詢公司支持下,，汾酒銷售端通過深入挖掘、梳理汾酒歷史,、品牌,、技藝等文化資產(chǎn)，萃取開發(fā)了用戶教育系列課程,。通過梳理萃取,，業(yè)務(wù)隊伍最佳實踐，開發(fā)了系列團隊賦能課程,。

汾酒行動商學(xué)院全國輪回培訓(xùn),，層層滲透,，實現(xiàn)了品牌的有效傳播,、優(yōu)秀團隊的持續(xù)復(fù)制,。“汾酒故事”是汾酒商學(xué)院一門課,，內(nèi)容以中國白酒起源和擴張脈絡(luò)為故事主線,，將汾酒的歷史文化和中國白酒的歷史文化進行了深度鏈接，內(nèi)涵更豐富,、證據(jù)更夯實,，課程獲得受眾深度認(rèn)可和病毒式傳播。

汾酒商學(xué)院成立以來,，累計開發(fā)出供研產(chǎn)銷各崗位學(xué)習(xí)課程700多門,，選拔聘任有最佳實踐基礎(chǔ)的內(nèi)訓(xùn)師近300人。有效的組織賦能支撐了汾酒持續(xù)高速發(fā)展,。

用戶教育網(wǎng)紅李渡的探索

李渡酒業(yè)的發(fā)展模式吸引了大批同行學(xué)習(xí)交流,，參觀時熱血沸騰，但回去后大多不了了之,。追蹤發(fā)現(xiàn),，有的企業(yè)是因沒有做好溝通話語體系的準(zhǔn)備，且更多的企業(yè)則是因為組織不配稱,，承擔(dān)不了用戶教育的相應(yīng)工作,。

李渡在經(jīng)營導(dǎo)向上，以產(chǎn)品與用戶關(guān)系運營為核心,。前線業(yè)務(wù)隊伍設(shè)置了營銷官,、場景師、傳播師崗位,，營銷官負(fù)責(zé)用戶拓展,、用戶基礎(chǔ)教育和運營；場景師負(fù)責(zé)活動的策劃支持,；傳播師負(fù)責(zé)內(nèi)容和品牌傳播的支持,。2-3名營銷官組成戰(zhàn)斗小組，場景師,、傳播師隨時支援,。

在考核指標(biāo)上，圍繞經(jīng)營導(dǎo)向設(shè)置考核目標(biāo),，重過程,，輕結(jié)果。90%考核過程指標(biāo),，10％考核回款指標(biāo),；過程指標(biāo)中30%考核用戶運營重點工作，60％考核基礎(chǔ)工作,。

在考核對象上,，團體考核重于個人考核,，以小組為考核單位，小組的整體業(yè)績,、KPI等,，占個人很大一部分考核分，以機制促進小組能力匯聚,。

在管理上,，讓聽得到炮火的人做決策?？偛吭谕瓿梢?guī)則制定基礎(chǔ)上,，給予區(qū)域市場充分授權(quán)，區(qū)域經(jīng)理向主管授權(quán),、主管向組長授權(quán),，權(quán)利范圍內(nèi)，戰(zhàn)斗小組可以先執(zhí)行,，后備案,。小組積極把握公關(guān)、活動,、促銷,、團購等各種機會，士氣高漲,，用員工的話就是“干起來有勁兒”,。

對戰(zhàn)斗小組賦權(quán)多，對能力要求自然高,，公司要求業(yè)務(wù)團隊要獲得國寶品酒師證,、活動策劃師證、高端團購師證,，這些能力與業(yè)績強相關(guān),，員工學(xué)習(xí)積極性高，學(xué)以致用,，員工成長快,。說到起勁的年輕人，在李渡,，每個業(yè)務(wù)員都要有獨立策劃,、組織活動的能力，而一場交流活動=90箱白酒銷售+1500桌祭祖用酒,。

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產(chǎn)品專家型用戶教育隊伍培養(yǎng)

用戶教育者首先應(yīng)是產(chǎn)品專家

用戶教育的內(nèi)容萃取完成后,，需全觸點梳理面向客戶的崗位，明確各崗位應(yīng)掌握內(nèi)容的范圍，如業(yè)務(wù)團隊需掌握的范圍和講解員不同,，業(yè)務(wù)崗應(yīng)掌握產(chǎn)品的價值感表述的核心內(nèi)容,，還需掌握用戶關(guān)心的酒體與身體相關(guān)的50個知識，用戶關(guān)心的產(chǎn)品釀造,、老熟,、勾調(diào)等50個產(chǎn)品知識,。

更上層樓的是企業(yè)文化的溝通,，企業(yè)精神是產(chǎn)品的靈魂，反映企業(yè)精神的企業(yè)故事要能信手拈來,，以鮮活的故事傳遞鮮活的產(chǎn)品,。深度溝通的充分內(nèi)容儲備，是產(chǎn)品專家身份的最好說明,，是贏得用戶信任,，敞開心扉聽講的最短路徑。

把產(chǎn)品專家打造成教育專家

只會背內(nèi)容的員工不是產(chǎn)品專家,，學(xué)懂搞透方能從容,。基于這樣的目標(biāo),，把每個崗位需掌握的內(nèi)容匯總梳理后,，基于崗位和用戶特點，以用戶的思維,，開發(fā)能夠讓學(xué)員“眼耳鼻舌身意”參與的實戰(zhàn)課程,。

授課時老師模擬實戰(zhàn)授課，學(xué)員模擬用戶學(xué)習(xí)和質(zhì)疑,，老師授課內(nèi)容征服學(xué)員,，學(xué)員用掌握的內(nèi)容征服用戶。檢查掌握情況的最好辦法,，就是模擬試講,，團隊內(nèi)部反復(fù)練習(xí)PK，達標(biāo)后自講錄屏,，管理部門逐人驗證考評,。

用戶教育需要體系化隊伍，自上而下應(yīng)有三個團隊,?？偛繉訉舆x拔，由各個崗位教育能力最強的員工組成教練團,；教練團對業(yè)務(wù)隊伍,、經(jīng)銷商隊伍實施內(nèi)容征服教育，并逐人驗收,；終端商是面向消費者的第一張笑臉,，是價值落地端,，核心終端商的培訓(xùn)方案需針對性定制，在渠道改造或一體化升級完成下,，有效實現(xiàn)核心終端商的教育,。用戶教育專家的培養(yǎng)需要系統(tǒng)的培訓(xùn)，更需要持續(xù)的訓(xùn)練,。

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用戶教育的組織保障

用戶教育的組織配稱

最近幾年市場發(fā)生的深刻變化,，倒逼酒企組織變革。

在產(chǎn)品上,，好產(chǎn)品的定義發(fā)生了改變,，契合用戶需求的才是好產(chǎn)品；只有走入用戶的生活方式,，擁有和用戶在一起的動力和能力,，才能深度理解用戶，精準(zhǔn)把握用戶需求,。

在渠道上,，通過數(shù)字化，實現(xiàn)了廠商與優(yōu)質(zhì)終端商的一體聯(lián)盟,，實現(xiàn)資源向用戶的精準(zhǔn)投放,，通過持續(xù)運營，強化產(chǎn)品與用戶的關(guān)系,。

在運營上,，因傳播形式已從垂直的、單向為主,，發(fā)展到了以橫向,、探詢?yōu)橹?/span>，中高端酒通過與用戶面對面溝通,，實現(xiàn)價值感的塑造和征服,，再通過持續(xù)的用戶運營在競爭中勝出。

面對產(chǎn)品,、渠道,、運營的深刻變化，用戶運營的組織配稱,、業(yè)務(wù)流程,、資源支持、考核管理是否具有競爭性,，核心點在于新組織能否實現(xiàn)對一線的授權(quán)激活,。

授權(quán)激活一線，把能力建在需求端

集權(quán)組織責(zé)權(quán)利自上而下地劃分，強調(diào)控制的組織,，一定會在不同程度上壓抑員工的主觀能動性,，必然會帶來創(chuàng)新能力和動力的不足。

格力是一家高度集權(quán)的企業(yè),，近些年開辟新業(yè)務(wù)屢屢失?。煌〉拿赖?，是一家放權(quán)激活的企業(yè),，具有強大擴張能量是美的的鮮明特色。華為多年探索,，打造出服務(wù)客戶的前線鐵三角,，任命一大批少將連長,，少將連長的薪資和事業(yè)部副總裁相當(dāng),，而薪資的背后是授權(quán)和責(zé)任。

酒企當(dāng)前的競爭需要批量少將連長,，向一線賦權(quán),、賦利，賦能是實現(xiàn)路徑,。組織最有效的賦能,，是將企業(yè)每個崗位的最佳實踐萃取出來，將崗位的最佳實踐者培養(yǎng)成最佳教育者,，持續(xù)復(fù)制優(yōu)秀,，將一個孫悟空變出一群孫悟空。

授權(quán)激活需要系統(tǒng)支撐

沒有系統(tǒng)的支撐,，充分授權(quán)會給企業(yè)帶來混亂,，嚴(yán)重情形會給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)。系統(tǒng)的支撐就是企業(yè)管理的流程化,、職業(yè)化,。

流程化就是在業(yè)務(wù)流上建立的有競爭力授權(quán)、規(guī)范化的行權(quán),、可追溯的行權(quán)問責(zé),，就是讓河水在堤壩內(nèi)自由地流淌。

職業(yè)化指同樣條件,，做同樣的事,，成本更低，效率更高,，質(zhì)量更好,；就是將業(yè)務(wù)流上的每個點的最佳實踐萃取出來，并持續(xù)迭代，賦能組織,。

職業(yè)化是管理快速進步的法寶,，我們把所有的標(biāo)準(zhǔn)工作做成標(biāo)準(zhǔn)模板，讓大家按模板來做,，成本,、效率、質(zhì)量將快速提升,。

流程化與職業(yè)化的最終目標(biāo),，是實現(xiàn)每個職業(yè)管理者都在一段流程上規(guī)范化的運作。一家企業(yè)沒有實現(xiàn)規(guī)范化運作的時候,，企業(yè)家是這個企業(yè)的靈魂,，當(dāng)企業(yè)實現(xiàn)規(guī)范化運營，實現(xiàn)流程化組織的時候,，客戶需求就成為這個企業(yè)的靈魂,。

這個轉(zhuǎn)變是一個突破生物生命限制的里程碑式的轉(zhuǎn)折，轉(zhuǎn)折前企業(yè)嚴(yán)格意義上只是企業(yè)家一個人的放大,，一個人的能力,，無論有多強，他的經(jīng)歷總有邊界,，生命總有盡頭,，企業(yè)的發(fā)展與企業(yè)家個人息息相關(guān)。轉(zhuǎn)折后,，組織突破了自己的蛋殼,，生命之根深扎于市場，組織的生命的列車循環(huán)向前,。

關(guān)于流程和模板需謹(jǐn)記一點,，流程和標(biāo)準(zhǔn)模板是為業(yè)務(wù)服務(wù)的，是固化,、優(yōu)化再固化的持續(xù)循環(huán),，絕不能被業(yè)務(wù)流程、模板所困,，本末倒置,。

組織賦能是用戶運營的落地保障

與一線授權(quán)同步的是能力匹配，能力提升需要組織的賦能,；廠商店一體戰(zhàn)斗力提升,，需要給終端商賦能；系統(tǒng)的支撐,，各流程節(jié)點模板化的萃取,，需要組織的知識萃取和管理,；可持續(xù)發(fā)展，需要后備梯隊的培養(yǎng),；突破自我瓶頸,，需要思想革命，需要認(rèn)識論,、方法論的碰撞,；企業(yè)各項戰(zhàn)略落地，需要組織保障,，組織保障的背后是賦能系統(tǒng)的支撐,。