在智能手機(jī)普及,、行業(yè)供給過(guò)剩,、產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)的時(shí)代背景下，通過(guò)和用戶深度溝通,、持續(xù)的用戶教育實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的認(rèn)知和轉(zhuǎn)化,，已是行業(yè)共識(shí)。多數(shù)酒企在實(shí)施過(guò)程中,，發(fā)現(xiàn)了溝通內(nèi)容不能得到用戶的認(rèn)可或共鳴,，但沒(méi)有意識(shí)到企業(yè)只是在進(jìn)行淺度的傳播，不是基于用戶的痛點(diǎn),，而是以產(chǎn)品專家的視角,，和用戶進(jìn)行可驗(yàn)證、可體驗(yàn)的關(guān)于產(chǎn)品力的深度溝通,。

用戶教育是產(chǎn)品價(jià)值感的塑造和征服,，是典型的播種系統(tǒng)，而多數(shù)酒企的組織配稱,、資源投放和業(yè)績(jī)考核依然是傳統(tǒng)的收割系統(tǒng),，以收割為主的系統(tǒng)是長(zhǎng)不好莊稼的。組織慣性的背后是高層深入調(diào)研不足,，對(duì)用戶需求和傳播的深刻變化了解不足,，高層過(guò)往的成功形成了路徑依賴，慣性的思維影響了發(fā)現(xiàn)的能力,，卻不知，世界已改變,，“契合用戶痛點(diǎn)的好產(chǎn)品,、廠商店一體的好渠道、深度的用戶運(yùn)營(yíng)能力”已是酒企當(dāng)前生存標(biāo)配,。

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行業(yè)探索

百億汾酒的探索

“中國(guó)酒魂”是汾酒的品牌定位,，“活態(tài)為魂”是品牌落地策略。在咨詢公司支持下,，汾酒銷售端通過(guò)深入挖掘,、梳理汾酒歷史,、品牌,、技藝等文化資產(chǎn),，萃取開(kāi)發(fā)了用戶教育系列課程。通過(guò)梳理萃取,，業(yè)務(wù)隊(duì)伍最佳實(shí)踐,，開(kāi)發(fā)了系列團(tuán)隊(duì)賦能課程。

汾酒行動(dòng)商學(xué)院全國(guó)輪回培訓(xùn),，層層滲透,，實(shí)現(xiàn)了品牌的有效傳播、優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的持續(xù)復(fù)制,?！胺诰乒适隆笔欠诰粕虒W(xué)院一門(mén)課，內(nèi)容以中國(guó)白酒起源和擴(kuò)張脈絡(luò)為故事主線,，將汾酒的歷史文化和中國(guó)白酒的歷史文化進(jìn)行了深度鏈接,，內(nèi)涵更豐富、證據(jù)更夯實(shí),，課程獲得受眾深度認(rèn)可和病毒式傳播,。

汾酒商學(xué)院成立以來(lái)，累計(jì)開(kāi)發(fā)出供研產(chǎn)銷各崗位學(xué)習(xí)課程700多門(mén),，選拔聘任有最佳實(shí)踐基礎(chǔ)的內(nèi)訓(xùn)師近300人,。有效的組織賦能支撐了汾酒持續(xù)高速發(fā)展。

用戶教育網(wǎng)紅李渡的探索

李渡酒業(yè)的發(fā)展模式吸引了大批同行學(xué)習(xí)交流,，參觀時(shí)熱血沸騰,，但回去后大多不了了之。追蹤發(fā)現(xiàn),，有的企業(yè)是因沒(méi)有做好溝通話語(yǔ)體系的準(zhǔn)備,，且更多的企業(yè)則是因?yàn)榻M織不配稱，承擔(dān)不了用戶教育的相應(yīng)工作,。

李渡在經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向上，以產(chǎn)品與用戶關(guān)系運(yùn)營(yíng)為核心,。前線業(yè)務(wù)隊(duì)伍設(shè)置了營(yíng)銷官,、場(chǎng)景師、傳播師崗位,，營(yíng)銷官負(fù)責(zé)用戶拓展,、用戶基礎(chǔ)教育和運(yùn)營(yíng)；場(chǎng)景師負(fù)責(zé)活動(dòng)的策劃支持,；傳播師負(fù)責(zé)內(nèi)容和品牌傳播的支持,。2-3名營(yíng)銷官組成戰(zhàn)斗小組，場(chǎng)景師,、傳播師隨時(shí)支援,。

在考核指標(biāo)上,，圍繞經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向設(shè)置考核目標(biāo)，重過(guò)程,，輕結(jié)果,。90%考核過(guò)程指標(biāo)，10％考核回款指標(biāo),；過(guò)程指標(biāo)中30%考核用戶運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)工作,，60％考核基礎(chǔ)工作。

在考核對(duì)象上,，團(tuán)體考核重于個(gè)人考核,，以小組為考核單位，小組的整體業(yè)績(jī),、KPI等,，占個(gè)人很大一部分考核分，以機(jī)制促進(jìn)小組能力匯聚,。

在管理上,，讓聽(tīng)得到炮火的人做決策?？偛吭谕瓿梢?guī)則制定基礎(chǔ)上,，給予區(qū)域市場(chǎng)充分授權(quán)，區(qū)域經(jīng)理向主管授權(quán),、主管向組長(zhǎng)授權(quán),，權(quán)利范圍內(nèi)，戰(zhàn)斗小組可以先執(zhí)行,，后備案,。小組積極把握公關(guān)、活動(dòng),、促銷,、團(tuán)購(gòu)等各種機(jī)會(huì)，士氣高漲,，用員工的話就是“干起來(lái)有勁兒”,。

對(duì)戰(zhàn)斗小組賦權(quán)多，對(duì)能力要求自然高,，公司要求業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)要獲得國(guó)寶品酒師證,、活動(dòng)策劃師證、高端團(tuán)購(gòu)師證,，這些能力與業(yè)績(jī)強(qiáng)相關(guān),，員工學(xué)習(xí)積極性高，學(xué)以致用,，員工成長(zhǎng)快,。說(shuō)到起勁的年輕人,，在李渡，每個(gè)業(yè)務(wù)員都要有獨(dú)立策劃,、組織活動(dòng)的能力,，而一場(chǎng)交流活動(dòng)=90箱白酒銷售+1500桌祭祖用酒。

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產(chǎn)品專家型用戶教育隊(duì)伍培養(yǎng)

用戶教育者首先應(yīng)是產(chǎn)品專家

用戶教育的內(nèi)容萃取完成后,，需全觸點(diǎn)梳理面向客戶的崗位,，明確各崗位應(yīng)掌握內(nèi)容的范圍，如業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)需掌握的范圍和講解員不同,，業(yè)務(wù)崗應(yīng)掌握產(chǎn)品的價(jià)值感表述的核心內(nèi)容,，還需掌握用戶關(guān)心的酒體與身體相關(guān)的50個(gè)知識(shí)，用戶關(guān)心的產(chǎn)品釀造,、老熟,、勾調(diào)等50個(gè)產(chǎn)品知識(shí)。

更上層樓的是企業(yè)文化的溝通,，企業(yè)精神是產(chǎn)品的靈魂,，反映企業(yè)精神的企業(yè)故事要能信手拈來(lái)，以鮮活的故事傳遞鮮活的產(chǎn)品,。深度溝通的充分內(nèi)容儲(chǔ)備,，是產(chǎn)品專家身份的最好說(shuō)明，是贏得用戶信任,，敞開(kāi)心扉聽(tīng)講的最短路徑,。

把產(chǎn)品專家打造成教育專家

只會(huì)背內(nèi)容的員工不是產(chǎn)品專家，學(xué)懂搞透方能從容,?；谶@樣的目標(biāo)，把每個(gè)崗位需掌握的內(nèi)容匯總梳理后,，基于崗位和用戶特點(diǎn),，以用戶的思維，開(kāi)發(fā)能夠讓學(xué)員“眼耳鼻舌身意”參與的實(shí)戰(zhàn)課程,。

授課時(shí)老師模擬實(shí)戰(zhàn)授課,，學(xué)員模擬用戶學(xué)習(xí)和質(zhì)疑，老師授課內(nèi)容征服學(xué)員,，學(xué)員用掌握的內(nèi)容征服用戶。檢查掌握情況的最好辦法,，就是模擬試講,，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部反復(fù)練習(xí)PK，達(dá)標(biāo)后自講錄屏,，管理部門(mén)逐人驗(yàn)證考評(píng),。

用戶教育需要體系化隊(duì)伍,，自上而下應(yīng)有三個(gè)團(tuán)隊(duì)?？偛繉訉舆x拔,，由各個(gè)崗位教育能力最強(qiáng)的員工組成教練團(tuán)；教練團(tuán)對(duì)業(yè)務(wù)隊(duì)伍,、經(jīng)銷商隊(duì)伍實(shí)施內(nèi)容征服教育,，并逐人驗(yàn)收；終端商是面向消費(fèi)者的第一張笑臉,，是價(jià)值落地端,，核心終端商的培訓(xùn)方案需針對(duì)性定制，在渠道改造或一體化升級(jí)完成下,，有效實(shí)現(xiàn)核心終端商的教育,。用戶教育專家的培養(yǎng)需要系統(tǒng)的培訓(xùn)，更需要持續(xù)的訓(xùn)練,。

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用戶教育的組織保障

用戶教育的組織配稱

最近幾年市場(chǎng)發(fā)生的深刻變化,，倒逼酒企組織變革。

在產(chǎn)品上,，好產(chǎn)品的定義發(fā)生了改變,，契合用戶需求的才是好產(chǎn)品；只有走入用戶的生活方式,，擁有和用戶在一起的動(dòng)力和能力,，才能深度理解用戶，精準(zhǔn)把握用戶需求,。

在渠道上,，通過(guò)數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)了廠商與優(yōu)質(zhì)終端商的一體聯(lián)盟,，實(shí)現(xiàn)資源向用戶的精準(zhǔn)投放,，通過(guò)持續(xù)運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化產(chǎn)品與用戶的關(guān)系,。

在運(yùn)營(yíng)上,，因傳播形式已從垂直的、單向?yàn)橹?，發(fā)展到了以橫向,、探詢?yōu)橹?/span>，中高端酒通過(guò)與用戶面對(duì)面溝通,，實(shí)現(xiàn)價(jià)值感的塑造和征服,，再通過(guò)持續(xù)的用戶運(yùn)營(yíng)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

面對(duì)產(chǎn)品,、渠道,、運(yùn)營(yíng)的深刻變化,，用戶運(yùn)營(yíng)的組織配稱、業(yè)務(wù)流程,、資源支持,、考核管理是否具有競(jìng)爭(zhēng)性，核心點(diǎn)在于新組織能否實(shí)現(xiàn)對(duì)一線的授權(quán)激活,。

授權(quán)激活一線,，把能力建在需求端

集權(quán)組織責(zé)權(quán)利自上而下地劃分，強(qiáng)調(diào)控制的組織,，一定會(huì)在不同程度上壓抑員工的主觀能動(dòng)性,，必然會(huì)帶來(lái)創(chuàng)新能力和動(dòng)力的不足。

格力是一家高度集權(quán)的企業(yè),，近些年開(kāi)辟新業(yè)務(wù)屢屢失?。煌〉拿赖?，是一家放權(quán)激活的企業(yè),，具有強(qiáng)大擴(kuò)張能量是美的的鮮明特色。華為多年探索,，打造出服務(wù)客戶的前線鐵三角,，任命一大批少將連長(zhǎng)，少將連長(zhǎng)的薪資和事業(yè)部副總裁相當(dāng),，而薪資的背后是授權(quán)和責(zé)任,。

酒企當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)需要批量少將連長(zhǎng)，向一線賦權(quán),、賦利,，賦能是實(shí)現(xiàn)路徑。組織最有效的賦能,，是將企業(yè)每個(gè)崗位的最佳實(shí)踐萃取出來(lái),，將崗位的最佳實(shí)踐者培養(yǎng)成最佳教育者，持續(xù)復(fù)制優(yōu)秀,，將一個(gè)孫悟空變出一群孫悟空,。

授權(quán)激活需要系統(tǒng)支撐

沒(méi)有系統(tǒng)的支撐，充分授權(quán)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)混亂,，嚴(yán)重情形會(huì)給企業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi),。系統(tǒng)的支撐就是企業(yè)管理的流程化、職業(yè)化,。

流程化就是在業(yè)務(wù)流上建立的有競(jìng)爭(zhēng)力授權(quán),、規(guī)范化的行權(quán)、可追溯的行權(quán)問(wèn)責(zé),，就是讓河水在堤壩內(nèi)自由地流淌,。

職業(yè)化指同樣條件，做同樣的事,，成本更低,，效率更高，質(zhì)量更好,；就是將業(yè)務(wù)流上的每個(gè)點(diǎn)的最佳實(shí)踐萃取出來(lái),，并持續(xù)迭代，賦能組織,。

職業(yè)化是管理快速進(jìn)步的法寶,，我們把所有的標(biāo)準(zhǔn)工作做成標(biāo)準(zhǔn)模板，讓大家按模板來(lái)做,，成本,、效率、質(zhì)量將快速提升,。

流程化與職業(yè)化的最終目標(biāo),，是實(shí)現(xiàn)每個(gè)職業(yè)管理者都在一段流程上規(guī)范化的運(yùn)作。一家企業(yè)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)規(guī)范化運(yùn)作的時(shí)候,，企業(yè)家是這個(gè)企業(yè)的靈魂,，當(dāng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)流程化組織的時(shí)候,，客戶需求就成為這個(gè)企業(yè)的靈魂,。

這個(gè)轉(zhuǎn)變是一個(gè)突破生物生命限制的里程碑式的轉(zhuǎn)折，轉(zhuǎn)折前企業(yè)嚴(yán)格意義上只是企業(yè)家一個(gè)人的放大,，一個(gè)人的能力,，無(wú)論有多強(qiáng)，他的經(jīng)歷總有邊界,，生命總有盡頭,，企業(yè)的發(fā)展與企業(yè)家個(gè)人息息相關(guān)。轉(zhuǎn)折后,，組織突破了自己的蛋殼,，生命之根深扎于市場(chǎng)，組織的生命的列車循環(huán)向前,。

關(guān)于流程和模板需謹(jǐn)記一點(diǎn),，流程和標(biāo)準(zhǔn)模板是為業(yè)務(wù)服務(wù)的，是固化,、優(yōu)化再固化的持續(xù)循環(huán),，絕不能被業(yè)務(wù)流程、模板所困，本末倒置,。

組織賦能是用戶運(yùn)營(yíng)的落地保障

與一線授權(quán)同步的是能力匹配,，能力提升需要組織的賦能；廠商店一體戰(zhàn)斗力提升,，需要給終端商賦能,；系統(tǒng)的支撐，各流程節(jié)點(diǎn)模板化的萃取,，需要組織的知識(shí)萃取和管理,；可持續(xù)發(fā)展，需要后備梯隊(duì)的培養(yǎng),；突破自我瓶頸,，需要思想革命，需要認(rèn)識(shí)論,、方法論的碰撞,；企業(yè)各項(xiàng)戰(zhàn)略落地，需要組織保障,，組織保障的背后是賦能系統(tǒng)的支撐,。