在智能手機普及,、行業(yè)供給過剩,、產(chǎn)品持續(xù)升級的時代背景下，通過和用戶深度溝通,、持續(xù)的用戶教育實現(xiàn)對品牌的認知和轉化,，已是行業(yè)共識。多數(shù)酒企在實施過程中,，發(fā)現(xiàn)了溝通內(nèi)容不能得到用戶的認可或共鳴,，但沒有意識到企業(yè)只是在進行淺度的傳播，不是基于用戶的痛點,，而是以產(chǎn)品專家的視角,，和用戶進行可驗證,、可體驗的關于產(chǎn)品力的深度溝通,。

用戶教育是產(chǎn)品價值感的塑造和征服，是典型的播種系統(tǒng),，而多數(shù)酒企的組織配稱,、資源投放和業(yè)績考核依然是傳統(tǒng)的收割系統(tǒng)，以收割為主的系統(tǒng)是長不好莊稼的,。組織慣性的背后是高層深入調研不足,，對用戶需求和傳播的深刻變化了解不足，高層過往的成功形成了路徑依賴,，慣性的思維影響了發(fā)現(xiàn)的能力,，卻不知，世界已改變,，“契合用戶痛點的好產(chǎn)品,、廠商店一體的好渠道、深度的用戶運營能力”已是酒企當前生存標配,。

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行業(yè)探索

百億汾酒的探索

“中國酒魂”是汾酒的品牌定位,，“活態(tài)為魂”是品牌落地策略。在咨詢公司支持下,，汾酒銷售端通過深入挖掘,、梳理汾酒歷史、品牌,、技藝等文化資產(chǎn),，萃取開發(fā)了用戶教育系列課程。通過梳理萃取,，業(yè)務隊伍最佳實踐,，開發(fā)了系列團隊賦能課程。

汾酒行動商學院全國輪回培訓,，層層滲透,，實現(xiàn)了品牌的有效傳播,、優(yōu)秀團隊的持續(xù)復制?！胺诰乒适隆笔欠诰粕虒W院一門課,，內(nèi)容以中國白酒起源和擴張脈絡為故事主線，將汾酒的歷史文化和中國白酒的歷史文化進行了深度鏈接,，內(nèi)涵更豐富,、證據(jù)更夯實，課程獲得受眾深度認可和病毒式傳播,。

汾酒商學院成立以來,，累計開發(fā)出供研產(chǎn)銷各崗位學習課程700多門，選拔聘任有最佳實踐基礎的內(nèi)訓師近300人,。有效的組織賦能支撐了汾酒持續(xù)高速發(fā)展,。

用戶教育網(wǎng)紅李渡的探索

李渡酒業(yè)的發(fā)展模式吸引了大批同行學習交流，參觀時熱血沸騰,，但回去后大多不了了之,。追蹤發(fā)現(xiàn)，有的企業(yè)是因沒有做好溝通話語體系的準備,，且更多的企業(yè)則是因為組織不配稱,，承擔不了用戶教育的相應工作。

李渡在經(jīng)營導向上,，以產(chǎn)品與用戶關系運營為核心,。前線業(yè)務隊伍設置了營銷官、場景師,、傳播師崗位,，營銷官負責用戶拓展、用戶基礎教育和運營,；場景師負責活動的策劃支持,；傳播師負責內(nèi)容和品牌傳播的支持。2-3名營銷官組成戰(zhàn)斗小組,，場景師,、傳播師隨時支援。

在考核指標上,，圍繞經(jīng)營導向設置考核目標,，重過程，輕結果,。90%考核過程指標,，10％考核回款指標；過程指標中30%考核用戶運營重點工作,，60％考核基礎工作,。

在考核對象上,，團體考核重于個人考核，以小組為考核單位,，小組的整體業(yè)績,、KPI等，占個人很大一部分考核分,，以機制促進小組能力匯聚,。

在管理上，讓聽得到炮火的人做決策,?？偛吭谕瓿梢?guī)則制定基礎上，給予區(qū)域市場充分授權,，區(qū)域經(jīng)理向主管授權,、主管向組長授權，權利范圍內(nèi),，戰(zhàn)斗小組可以先執(zhí)行,，后備案,。小組積極把握公關,、活動、促銷,、團購等各種機會,，士氣高漲，用員工的話就是“干起來有勁兒”,。

對戰(zhàn)斗小組賦權多,，對能力要求自然高,，公司要求業(yè)務團隊要獲得國寶品酒師證,、活動策劃師證,、高端團購師證,，這些能力與業(yè)績強相關,，員工學習積極性高,，學以致用,，員工成長快,。說到起勁的年輕人,，在李渡,，每個業(yè)務員都要有獨立策劃、組織活動的能力,，而一場交流活動=90箱白酒銷售+1500桌祭祖用酒,。

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產(chǎn)品專家型用戶教育隊伍培養(yǎng)

用戶教育者首先應是產(chǎn)品專家

用戶教育的內(nèi)容萃取完成后，需全觸點梳理面向客戶的崗位,，明確各崗位應掌握內(nèi)容的范圍,，如業(yè)務團隊需掌握的范圍和講解員不同,，業(yè)務崗應掌握產(chǎn)品的價值感表述的核心內(nèi)容，還需掌握用戶關心的酒體與身體相關的50個知識,，用戶關心的產(chǎn)品釀造,、老熟、勾調等50個產(chǎn)品知識,。

更上層樓的是企業(yè)文化的溝通,，企業(yè)精神是產(chǎn)品的靈魂，反映企業(yè)精神的企業(yè)故事要能信手拈來,，以鮮活的故事傳遞鮮活的產(chǎn)品,。深度溝通的充分內(nèi)容儲備，是產(chǎn)品專家身份的最好說明,，是贏得用戶信任,，敞開心扉聽講的最短路徑。

把產(chǎn)品專家打造成教育專家

只會背內(nèi)容的員工不是產(chǎn)品專家,，學懂搞透方能從容,。基于這樣的目標,，把每個崗位需掌握的內(nèi)容匯總梳理后,，基于崗位和用戶特點，以用戶的思維,，開發(fā)能夠讓學員“眼耳鼻舌身意”參與的實戰(zhàn)課程,。

授課時老師模擬實戰(zhàn)授課，學員模擬用戶學習和質疑,，老師授課內(nèi)容征服學員,，學員用掌握的內(nèi)容征服用戶。檢查掌握情況的最好辦法,，就是模擬試講,，團隊內(nèi)部反復練習PK，達標后自講錄屏,，管理部門逐人驗證考評,。

用戶教育需要體系化隊伍，自上而下應有三個團隊,?？偛繉訉舆x拔，由各個崗位教育能力最強的員工組成教練團,；教練團對業(yè)務隊伍,、經(jīng)銷商隊伍實施內(nèi)容征服教育，并逐人驗收,；終端商是面向消費者的第一張笑臉,，是價值落地端,，核心終端商的培訓方案需針對性定制，在渠道改造或一體化升級完成下,，有效實現(xiàn)核心終端商的教育,。用戶教育專家的培養(yǎng)需要系統(tǒng)的培訓，更需要持續(xù)的訓練,。

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用戶教育的組織保障

用戶教育的組織配稱

最近幾年市場發(fā)生的深刻變化,，倒逼酒企組織變革。

在產(chǎn)品上,，好產(chǎn)品的定義發(fā)生了改變,，契合用戶需求的才是好產(chǎn)品；只有走入用戶的生活方式,，擁有和用戶在一起的動力和能力,，才能深度理解用戶，精準把握用戶需求,。

在渠道上,，通過數(shù)字化，實現(xiàn)了廠商與優(yōu)質終端商的一體聯(lián)盟,，實現(xiàn)資源向用戶的精準投放,，通過持續(xù)運營，強化產(chǎn)品與用戶的關系,。

在運營上,，因傳播形式已從垂直的、單向為主,，發(fā)展到了以橫向、探詢?yōu)橹?/span>,，中高端酒通過與用戶面對面溝通,，實現(xiàn)價值感的塑造和征服，再通過持續(xù)的用戶運營在競爭中勝出,。

面對產(chǎn)品,、渠道、運營的深刻變化,，用戶運營的組織配稱,、業(yè)務流程、資源支持,、考核管理是否具有競爭性,，核心點在于新組織能否實現(xiàn)對一線的授權激活。

授權激活一線,，把能力建在需求端

集權組織責權利自上而下地劃分,，強調控制的組織,，一定會在不同程度上壓抑員工的主觀能動性，必然會帶來創(chuàng)新能力和動力的不足,。

格力是一家高度集權的企業(yè),，近些年開辟新業(yè)務屢屢失敗,；同省的美的,，是一家放權激活的企業(yè)，具有強大擴張能量是美的的鮮明特色,。華為多年探索,，打造出服務客戶的前線鐵三角，任命一大批少將連長,，少將連長的薪資和事業(yè)部副總裁相當,，而薪資的背后是授權和責任。

酒企當前的競爭需要批量少將連長,，向一線賦權,、賦利，賦能是實現(xiàn)路徑,。組織最有效的賦能,，是將企業(yè)每個崗位的最佳實踐萃取出來，將崗位的最佳實踐者培養(yǎng)成最佳教育者,，持續(xù)復制優(yōu)秀,，將一個孫悟空變出一群孫悟空。

授權激活需要系統(tǒng)支撐

沒有系統(tǒng)的支撐,，充分授權會給企業(yè)帶來混亂,，嚴重情形會給企業(yè)帶來滅頂之災。系統(tǒng)的支撐就是企業(yè)管理的流程化,、職業(yè)化,。

流程化就是在業(yè)務流上建立的有競爭力授權、規(guī)范化的行權,、可追溯的行權問責,，就是讓河水在堤壩內(nèi)自由地流淌。

職業(yè)化指同樣條件,，做同樣的事,，成本更低，效率更高,，質量更好,；就是將業(yè)務流上的每個點的最佳實踐萃取出來，并持續(xù)迭代，賦能組織,。

職業(yè)化是管理快速進步的法寶,，我們把所有的標準工作做成標準模板，讓大家按模板來做,，成本,、效率、質量將快速提升,。

流程化與職業(yè)化的最終目標,，是實現(xiàn)每個職業(yè)管理者都在一段流程上規(guī)范化的運作。一家企業(yè)沒有實現(xiàn)規(guī)范化運作的時候,，企業(yè)家是這個企業(yè)的靈魂,，當企業(yè)實現(xiàn)規(guī)范化運營，實現(xiàn)流程化組織的時候,，客戶需求就成為這個企業(yè)的靈魂,。

這個轉變是一個突破生物生命限制的里程碑式的轉折，轉折前企業(yè)嚴格意義上只是企業(yè)家一個人的放大,，一個人的能力,，無論有多強，他的經(jīng)歷總有邊界,，生命總有盡頭,，企業(yè)的發(fā)展與企業(yè)家個人息息相關。轉折后,，組織突破了自己的蛋殼,，生命之根深扎于市場，組織的生命的列車循環(huán)向前,。

關于流程和模板需謹記一點,，流程和標準模板是為業(yè)務服務的，是固化,、優(yōu)化再固化的持續(xù)循環(huán),，絕不能被業(yè)務流程、模板所困,，本末倒置。

組織賦能是用戶運營的落地保障

與一線授權同步的是能力匹配,，能力提升需要組織的賦能,；廠商店一體戰(zhàn)斗力提升，需要給終端商賦能,；系統(tǒng)的支撐,，各流程節(jié)點模板化的萃取，需要組織的知識萃取和管理；可持續(xù)發(fā)展,，需要后備梯隊的培養(yǎng),；突破自我瓶頸，需要思想革命,，需要認識論,、方法論的碰撞；企業(yè)各項戰(zhàn)略落地,，需要組織保障,，組織保障的背后是賦能系統(tǒng)的支撐。