一個(gè)文創(chuàng)IP,，想要重構(gòu)萬(wàn)億白酒產(chǎn)業(yè)？
文 | 云酒團(tuán)隊(duì)（ID：YJTT2016） 白酒行業(yè)風(fēng)潮涌動(dòng),，萬(wàn)億紅海群雄搏殺，最好的時(shí)代與最熱的市場(chǎng)中，正迎來(lái)越來(lái)越多的“闖入者”,。 4月26日，被河南甚至全國(guó)不少人所耳熟能詳?shù)摹袄霞液幽稀笔状巫鳛榘拙破放坪彤a(chǎn)品,，亮相于在鄭州舉辦的“華夏之源,、豫鑒中國(guó)——老家河南酒業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略暨新品上市發(fā)布會(huì)”,。 “老家河南”這一地域商標(biāo)品牌，源于十多年前河南省推出的“記憶中原,、老家河南”文化旅游傳播主題,，經(jīng)河南相關(guān)部門(mén)多年宣傳和打造，已經(jīng)成為省級(jí)文化超級(jí)IP,。 2020年,，優(yōu)糧之造酒業(yè)創(chuàng)始人劉淵與河南省有關(guān)方面簽署戰(zhàn)略合作，并通過(guò)合資的方式將“老家河南”推向鏈接更廣泛,、更剛需,、更高頻的白酒市場(chǎng)，歷時(shí)近一年的精心籌備與產(chǎn)品打磨,，第一款“老家河南”文創(chuàng)醬酒正式誕生,。 這并不是劉淵第一次以文創(chuàng)的操作手法破局傳統(tǒng)白酒行業(yè)?！袄霞液幽稀本频拿媸?，再次讓行業(yè)耳目一新：它以“老家河南”中原文化IP為支點(diǎn)，以“一億人的精神家園,，十四億人的文化母體”為品牌價(jià)值取向,，借力河南這一白酒消費(fèi)大省的地緣優(yōu)勢(shì)，撬動(dòng)行業(yè)上下游資源以快速布局市場(chǎng)和連接用戶(hù)——這對(duì)于白酒行業(yè)而言,，不僅是理念與產(chǎn)品的革新,，更是品牌與模式的顛覆。 “目前我們還不敢談?lì)嵏?，但希望通過(guò)我們的努力,，可以帶動(dòng)行業(yè)自我革新進(jìn)化”，在接受云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）采訪(fǎng)時(shí),，劉淵如是說(shuō),。 “老家河南”酒，究竟是怎樣一個(gè)新物種,，它的闖入又將給白酒行業(yè)帶來(lái)什么,？ ? 酒業(yè)新物種 從IP衍生的酒類(lèi)產(chǎn)品有不少，但以IP為核心,，打造一個(gè)酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)優(yōu)選平臺(tái)的,，可能只有老家河南一個(gè)。 作為“老家河南”的酒類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品,，此次發(fā)布的老家河南酒“豫鑒”系列醬酒,，外觀(guān)設(shè)計(jì)整體看起來(lái)就是一個(gè)河南文化的超級(jí)符號(hào)——“中”。 產(chǎn)品瓶蓋紋飾的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自河南省博物院鎮(zhèn)館之寶“四神云氣圖”，瓶身彩繪選取了黃帝故里,、龍門(mén)石窟,、少林寺,、黃河等中原名勝,，用國(guó)潮插畫(huà)風(fēng)手繪而成，讓“中”字符遠(yuǎn)看有形,，近看有景,，同時(shí)這次最高端產(chǎn)品瓶身主色采用傳統(tǒng)中國(guó)色的“明黃”，不僅暗合了五行屬土的中原特質(zhì),，也象征日光下孕育萬(wàn)物的大地本色,，玄天黃地隱喻著悠悠歲月中，華夏國(guó)人對(duì)黃色的崇拜,，對(duì)大地的敬畏,。 單從外觀(guān)來(lái)看，可以說(shuō)充分體現(xiàn)了一個(gè)河南IP的自我修養(yǎng),。 豫鑒系列醬酒的目前的酒體則是來(lái)自貴州優(yōu)糧之造酒業(yè)和大唐酒業(yè),，二者皆位于世界醬酒核心產(chǎn)區(qū)，后者是茅臺(tái)鎮(zhèn)老牌酒廠(chǎng),，分別擁有年產(chǎn)能5千噸,、萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)原酒儲(chǔ)能，優(yōu)糧之造酒業(yè)目前的醬酒年產(chǎn)能也達(dá)1000噸,。 對(duì)此,，劉淵表示，“老家河南”酒,，不一定是產(chǎn)自老家河南的酒,，而是一瓶為老家河南的人們打造的純糧好酒?！拔覀冎铝τ诿恳黄烤贫际呛镁?，每一瓶酒也會(huì)承擔(dān)河南厚重博大文化的多元表達(dá)?！?/span> 基于這樣的規(guī)劃,，豫鑒系列的發(fā)布會(huì)上，老家河南酒業(yè)和中國(guó)最大的原酒供應(yīng)商川酒集團(tuán),，貴州仁懷核心產(chǎn)區(qū)的優(yōu)糧之造酒業(yè)及大唐酒業(yè),，河南的知名酒企金輝云酒貨倉(cāng)等達(dá)成戰(zhàn)略合作，深度綁定上游產(chǎn)能和下游渠道端,。 據(jù)云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）了解,，在未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，老家河南除了更大范圍與中國(guó)核心產(chǎn)區(qū)的酒企合作外,，也不排除投資或并購(gòu)老字號(hào)酒廠(chǎng)的可能,，從根本上解決更高效供應(yīng)鏈問(wèn)題,。 但“老家河南”規(guī)劃中的“酒業(yè)帝國(guó)”，還不止于此,，它的目標(biāo)是打造一個(gè)酒類(lèi)優(yōu)選平臺(tái),。 ? “闖入者”劉淵 在進(jìn)入酒業(yè)之前，劉淵作為一個(gè)資深傳媒人,，曾供職于體制內(nèi)媒體與全球享有盛名的華語(yǔ)媒體集團(tuán),。2018年，劉淵從文創(chuàng)行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng),，跨界到醬香型白酒領(lǐng)域創(chuàng)業(yè),，創(chuàng)立了優(yōu)糧之造酒業(yè)，并將“處女秀”獻(xiàn)給了釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè),。 目前醬酒市場(chǎng)上如日中天的釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)彼時(shí)剛開(kāi)始啟動(dòng)市場(chǎng)化,，在白酒圈知名度不高，所以也希望找到外部不同資源開(kāi)展多元化合作，幫自己打響品牌化第一槍,。 多年媒體工作歷練出的敏銳讓劉淵立刻察覺(jué)到了“釣魚(yú)臺(tái)”品牌的特殊IP屬性,，便決定聯(lián)合釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)打造“文創(chuàng)醬酒”，在個(gè)人和團(tuán)隊(duì)都從無(wú)酒業(yè)經(jīng)歷的情況下,，簽下了年產(chǎn)100噸的第一批合同金額,。 劉淵為副品牌取名“國(guó)藏”，取“國(guó)之氣度,，藏鋒醞志”之意,，分為“家”“國(guó)”“天下”三款產(chǎn)品,，從瓶蓋到瓶身,，一改傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)品風(fēng)格?！皣?guó)藏·家”酒的設(shè)計(jì),，采用了當(dāng)時(shí)少見(jiàn)的正方形瓶蓋，金色的瓶蓋精雕細(xì)琢,、瓶身素白——這一設(shè)計(jì)后來(lái)獲得了具有“設(shè)計(jì)界奧斯卡獎(jiǎng)”之稱(chēng)的德國(guó)“iF國(guó)際工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”,。 釣魚(yú)臺(tái)酒業(yè)之后，優(yōu)糧之造又連續(xù)與國(guó)臺(tái),、習(xí)酒等多個(gè)醬酒行業(yè)頭部品牌展開(kāi)合作,，皆是運(yùn)用文創(chuàng)思路對(duì)原有產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、包裝,、文化賦能,，漸漸打開(kāi)了市場(chǎng)，“不僅有很多消費(fèi)者喝完酒后會(huì)把酒瓶收藏起來(lái),，市場(chǎng)上也開(kāi)始出現(xiàn)一些酒企模仿的產(chǎn)品”,，優(yōu)糧之造的團(tuán)隊(duì)也在觀(guān)察市場(chǎng)的反應(yīng)。 但這也側(cè)面印證了“文創(chuàng)+IP”賦能白酒這一方法論的正確性,。 從傳媒和文創(chuàng)跨界而來(lái)的劉淵深知,，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，當(dāng)物質(zhì)需求日益容易被滿(mǎn)足,，未來(lái)更受消費(fèi)者追捧的,，一定是具有精神表達(dá)的產(chǎn)品。為此,，在創(chuàng)辦優(yōu)糧之造之初,，便確定了一個(gè)方向——“文創(chuàng)+IP”賦能名酒。直到今日,，優(yōu)糧之造看上去都不像一家白酒企業(yè),，而更像是一家文化產(chǎn)業(yè)公司，公司設(shè)有IP孵化、內(nèi)容生產(chǎn)的部門(mén),，這些部門(mén)的工作人員是賦能名酒的生力軍,。 在劉淵看來(lái)，消費(fèi)者不是不喜歡文化產(chǎn)品,，而是不喜歡現(xiàn)有的文化產(chǎn)品,，尤其是如何滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，這是整個(gè)白酒行業(yè)都面臨的問(wèn)題,。他說(shuō)：“我們理解的文創(chuàng),，就是文化和創(chuàng)意。文化代表傳承,，我們需要傳承中華民族的優(yōu)秀歷史文化,；創(chuàng)意就是創(chuàng)新，而創(chuàng)新很大程度上就體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)力上,?！?/span> ? 中國(guó)白酒到了破局的時(shí)刻？ 顯然,，“老家河南”酒的誕生,，可以看出，劉淵的創(chuàng)新已經(jīng)不止于革新白酒行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念,，而更在于立足于“用戶(hù)思維”的商業(yè)模式突破,。 為什么一款名叫“老家河南”的酒，酒體卻來(lái)自于全國(guó)各地,？對(duì)于這一個(gè)業(yè)內(nèi)可能不少人都會(huì)提出的疑問(wèn),，劉淵認(rèn)為，這就是典型的幸存者偏差,，答案就是——“用戶(hù)思維”,。 ▲梁邦昌 傳統(tǒng)意義上，消費(fèi)者喝酒要解決兩個(gè)問(wèn)題,，一個(gè)是喝健康舒服,，另一個(gè)是喝開(kāi)心，也就是白酒的兩個(gè)屬性“物質(zhì)和精神”,，這意味著滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的白酒產(chǎn)品也有兩大關(guān)鍵：一是要品質(zhì)過(guò)關(guān),，二是要具備精神表達(dá)。發(fā)布會(huì)上,，中國(guó)酒業(yè)泰斗梁邦昌,，也對(duì)老家河南酒的品質(zhì)與品牌內(nèi)涵，給予了充分肯定,。 在劉淵看來(lái),，“老家河南”的重點(diǎn),，并不僅限于河南及中原風(fēng)土人文，更是深沉厚重的所有華人的“老家”情結(jié),。 河南作為華夏文明之源,，不僅僅是一億河南人的老家，更是全球華人的老家：從上古炎黃先民發(fā)源地,，到公元300年“客家”大遷移,；從“闖關(guān)東、走西口”到“下南洋,、蹚古道”,，直到近現(xiàn)代的“赴金山，打工潮”,。河南人就像中國(guó)的“吉普賽人”,，河南文化就像飛遍世界的蒲公英。不管身在南北方還是海內(nèi)外,，不管是8000萬(wàn)客家人,，還是海峽兩岸及海外華人，按姓氏遷徙往上推,，先祖可能都是河南人。這樣強(qiáng)大的地域血脈和文化基因,，為“老家河南”IP賦予了無(wú)限包容空間和鏈接可能,。 基于此出發(fā)點(diǎn)，老家河南酒業(yè)在產(chǎn)業(yè)層面,，大膽鏈接全國(guó)范圍內(nèi)的上下游企業(yè),，也是基于“把產(chǎn)品做得更好，讓更多人接收到我們傳遞出的人文表達(dá)”的考量,。 以小米為例,，最初它作為手機(jī)制造商發(fā)布“為發(fā)燒而生”的小米手機(jī)，初衷便是讓用戶(hù)參與到手機(jī)硬件的設(shè)計(jì),、研發(fā)之中,，通過(guò)用戶(hù)的反饋意見(jiàn)，了解市場(chǎng)的最新需求,。后來(lái)的故事,，我們都知道，“用戶(hù)思維”讓小米在短短5年時(shí)間,，成為全球估值最高的初創(chuàng)企業(yè),。 此后，隨著“小米性?xún)r(jià)比高”的認(rèn)知不斷普及,，小米業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展,，形成了包括智能可穿戴設(shè)備,、智能家電、汽車(chē)等滿(mǎn)足米粉生活方方面面的小米生態(tài)鏈,。 劉淵認(rèn)為,，雖然白酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)下的發(fā)展形態(tài)，還不足以與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相提并論,，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，白酒行業(yè)基于用戶(hù)思維的迭代進(jìn)化是確定的趨勢(shì)。 針對(duì)相對(duì)落后的白酒消費(fèi)模式的破局,，白酒行業(yè)并非沒(méi)有成功的先例,，前有江小白，后有酣客,、谷小酒,。 劉淵坦言，十年前以一個(gè)“破局者”姿態(tài)打入中國(guó)白酒傳統(tǒng)陣地的江小白,，直到今天仍在轉(zhuǎn)型,，但“無(wú)疑，當(dāng)下的環(huán)境,，已經(jīng)比當(dāng)年好得太多”,。而在更好的時(shí)代，劉淵和他帶領(lǐng)的優(yōu)糧之造團(tuán)隊(duì)如何以文創(chuàng)方式更有效率地改造萬(wàn)億產(chǎn)業(yè),，云酒頭條持續(xù)關(guān)注,。
