一個文創(chuàng)IP,，想要重構(gòu)萬億白酒產(chǎn)業(yè)？
文 | 云酒團(tuán)隊（ID：YJTT2016） 白酒行業(yè)風(fēng)潮涌動，萬億紅海群雄搏殺,，最好的時代與最熱的市場中，正迎來越來越多的“闖入者”,。 4月26日,，被河南甚至全國不少人所耳熟能詳?shù)摹袄霞液幽稀笔状巫鳛榘拙破放坪彤a(chǎn)品，亮相于在鄭州舉辦的“華夏之源,、豫鑒中國——老家河南酒業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略暨新品上市發(fā)布會”,。 “老家河南”這一地域商標(biāo)品牌,，源于十多年前河南省推出的“記憶中原、老家河南”文化旅游傳播主題,，經(jīng)河南相關(guān)部門多年宣傳和打造,，已經(jīng)成為省級文化超級IP。 2020年,，優(yōu)糧之造酒業(yè)創(chuàng)始人劉淵與河南省有關(guān)方面簽署戰(zhàn)略合作,，并通過合資的方式將“老家河南”推向鏈接更廣泛、更剛需,、更高頻的白酒市場,，歷時近一年的精心籌備與產(chǎn)品打磨，第一款“老家河南”文創(chuàng)醬酒正式誕生,。 這并不是劉淵第一次以文創(chuàng)的操作手法破局傳統(tǒng)白酒行業(yè),。“老家河南”酒的面世,，再次讓行業(yè)耳目一新：它以“老家河南”中原文化IP為支點,，以“一億人的精神家園，十四億人的文化母體”為品牌價值取向,，借力河南這一白酒消費(fèi)大省的地緣優(yōu)勢,，撬動行業(yè)上下游資源以快速布局市場和連接用戶——這對于白酒行業(yè)而言，不僅是理念與產(chǎn)品的革新,，更是品牌與模式的顛覆,。 “目前我們還不敢談顛覆，但希望通過我們的努力,，可以帶動行業(yè)自我革新進(jìn)化”,，在接受云酒頭條（微信號：云酒頭條）采訪時，劉淵如是說,。 “老家河南”酒，究竟是怎樣一個新物種,，它的闖入又將給白酒行業(yè)帶來什么,？ ? 酒業(yè)新物種 從IP衍生的酒類產(chǎn)品有不少，但以IP為核心,，打造一個酒類專業(yè)優(yōu)選平臺的,，可能只有老家河南一個。 作為“老家河南”的酒類文創(chuàng)產(chǎn)品,，此次發(fā)布的老家河南酒“豫鑒”系列醬酒,，外觀設(shè)計整體看起來就是一個河南文化的超級符號——“中”。 產(chǎn)品瓶蓋紋飾的設(shè)計靈感來自河南省博物院鎮(zhèn)館之寶“四神云氣圖”,，瓶身彩繪選取了黃帝故里,、龍門石窟,、少林寺、黃河等中原名勝,，用國潮插畫風(fēng)手繪而成,，讓“中”字符遠(yuǎn)看有形，近看有景,，同時這次最高端產(chǎn)品瓶身主色采用傳統(tǒng)中國色的“明黃”,，不僅暗合了五行屬土的中原特質(zhì)，也象征日光下孕育萬物的大地本色,，玄天黃地隱喻著悠悠歲月中,，華夏國人對黃色的崇拜，對大地的敬畏,。 單從外觀來看,，可以說充分體現(xiàn)了一個河南IP的自我修養(yǎng)。 豫鑒系列醬酒的目前的酒體則是來自貴州優(yōu)糧之造酒業(yè)和大唐酒業(yè),，二者皆位于世界醬酒核心產(chǎn)區(qū),，后者是茅臺鎮(zhèn)老牌酒廠，分別擁有年產(chǎn)能5千噸,、萬噸優(yōu)質(zhì)原酒儲能,，優(yōu)糧之造酒業(yè)目前的醬酒年產(chǎn)能也達(dá)1000噸。 對此,，劉淵表示,，“老家河南”酒，不一定是產(chǎn)自老家河南的酒,，而是一瓶為老家河南的人們打造的純糧好酒,。“我們致力于每一瓶酒都是好酒,，每一瓶酒也會承擔(dān)河南厚重博大文化的多元表達(dá),。” 基于這樣的規(guī)劃,，豫鑒系列的發(fā)布會上,，老家河南酒業(yè)和中國最大的原酒供應(yīng)商川酒集團(tuán)，貴州仁懷核心產(chǎn)區(qū)的優(yōu)糧之造酒業(yè)及大唐酒業(yè),，河南的知名酒企金輝云酒貨倉等達(dá)成戰(zhàn)略合作,，深度綁定上游產(chǎn)能和下游渠道端。 據(jù)云酒頭條（微信號：云酒頭條）了解,，在未來的戰(zhàn)略規(guī)劃中,，老家河南除了更大范圍與中國核心產(chǎn)區(qū)的酒企合作外，也不排除投資或并購老字號酒廠的可能,，從根本上解決更高效供應(yīng)鏈問題,。 但“老家河南”規(guī)劃中的“酒業(yè)帝國”,，還不止于此，它的目標(biāo)是打造一個酒類優(yōu)選平臺,。 ? “闖入者”劉淵 在進(jìn)入酒業(yè)之前,，劉淵作為一個資深傳媒人，曾供職于體制內(nèi)媒體與全球享有盛名的華語媒體集團(tuán),。2018年,，劉淵從文創(chuàng)行業(yè)的主戰(zhàn)場，跨界到醬香型白酒領(lǐng)域創(chuàng)業(yè),，創(chuàng)立了優(yōu)糧之造酒業(yè)，并將“處女秀”獻(xiàn)給了釣魚臺酒業(yè),。 目前醬酒市場上如日中天的釣魚臺酒業(yè)彼時剛開始啟動市場化,，在白酒圈知名度不高，所以也希望找到外部不同資源開展多元化合作,，幫自己打響品牌化第一槍,。 多年媒體工作歷練出的敏銳讓劉淵立刻察覺到了“釣魚臺”品牌的特殊IP屬性,，便決定聯(lián)合釣魚臺酒業(yè)打造“文創(chuàng)醬酒”，在個人和團(tuán)隊都從無酒業(yè)經(jīng)歷的情況下,，簽下了年產(chǎn)100噸的第一批合同金額,。 劉淵為副品牌取名“國藏”，取“國之氣度,，藏鋒醞志”之意,，分為“家”“國”“天下”三款產(chǎn)品，從瓶蓋到瓶身,，一改傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)品風(fēng)格,。“國藏·家”酒的設(shè)計,，采用了當(dāng)時少見的正方形瓶蓋,，金色的瓶蓋精雕細(xì)琢、瓶身素白——這一設(shè)計后來獲得了具有“設(shè)計界奧斯卡獎”之稱的德國“iF國際工業(yè)設(shè)計獎”,。 釣魚臺酒業(yè)之后,，優(yōu)糧之造又連續(xù)與國臺、習(xí)酒等多個醬酒行業(yè)頭部品牌展開合作,，皆是運(yùn)用文創(chuàng)思路對原有產(chǎn)品重新設(shè)計,、包裝、文化賦能,，漸漸打開了市場,，“不僅有很多消費(fèi)者喝完酒后會把酒瓶收藏起來，市場上也開始出現(xiàn)一些酒企模仿的產(chǎn)品”,，優(yōu)糧之造的團(tuán)隊也在觀察市場的反應(yīng),。 但這也側(cè)面印證了“文創(chuàng)+IP”賦能白酒這一方法論的正確性。 從傳媒和文創(chuàng)跨界而來的劉淵深知,，在消費(fèi)升級的大背景下,，當(dāng)物質(zhì)需求日益容易被滿足，未來更受消費(fèi)者追捧的,，一定是具有精神表達(dá)的產(chǎn)品,。為此，在創(chuàng)辦優(yōu)糧之造之初,，便確定了一個方向——“文創(chuàng)+IP”賦能名酒,。直到今日，優(yōu)糧之造看上去都不像一家白酒企業(yè),，而更像是一家文化產(chǎn)業(yè)公司,，公司設(shè)有IP孵化、內(nèi)容生產(chǎn)的部門，這些部門的工作人員是賦能名酒的生力軍,。 在劉淵看來,，消費(fèi)者不是不喜歡文化產(chǎn)品，而是不喜歡現(xiàn)有的文化產(chǎn)品,，尤其是如何滿足年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理,，這是整個白酒行業(yè)都面臨的問題。他說：“我們理解的文創(chuàng),，就是文化和創(chuàng)意,。文化代表傳承，我們需要傳承中華民族的優(yōu)秀歷史文化,；創(chuàng)意就是創(chuàng)新,，而創(chuàng)新很大程度上就體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計力上?！?/span> ? 中國白酒到了破局的時刻,？ 顯然，“老家河南”酒的誕生,，可以看出,，劉淵的創(chuàng)新已經(jīng)不止于革新白酒行業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計理念，而更在于立足于“用戶思維”的商業(yè)模式突破,。 為什么一款名叫“老家河南”的酒,，酒體卻來自于全國各地？對于這一個業(yè)內(nèi)可能不少人都會提出的疑問,，劉淵認(rèn)為,，這就是典型的幸存者偏差，答案就是——“用戶思維”,。 ▲梁邦昌 傳統(tǒng)意義上,，消費(fèi)者喝酒要解決兩個問題，一個是喝健康舒服,，另一個是喝開心,，也就是白酒的兩個屬性“物質(zhì)和精神”，這意味著滿足消費(fèi)者需求的白酒產(chǎn)品也有兩大關(guān)鍵：一是要品質(zhì)過關(guān),，二是要具備精神表達(dá),。發(fā)布會上，中國酒業(yè)泰斗梁邦昌,，也對老家河南酒的品質(zhì)與品牌內(nèi)涵,，給予了充分肯定。 在劉淵看來,，“老家河南”的重點,，并不僅限于河南及中原風(fēng)土人文，更是深沉厚重的所有華人的“老家”情結(jié)。 河南作為華夏文明之源,，不僅僅是一億河南人的老家，更是全球華人的老家：從上古炎黃先民發(fā)源地,，到公元300年“客家”大遷移,；從“闖關(guān)東、走西口”到“下南洋,、蹚古道”,，直到近現(xiàn)代的“赴金山，打工潮”,。河南人就像中國的“吉普賽人”,，河南文化就像飛遍世界的蒲公英。不管身在南北方還是海內(nèi)外,，不管是8000萬客家人,，還是海峽兩岸及海外華人，按姓氏遷徙往上推,，先祖可能都是河南人,。這樣強(qiáng)大的地域血脈和文化基因，為“老家河南”IP賦予了無限包容空間和鏈接可能,。 基于此出發(fā)點,，老家河南酒業(yè)在產(chǎn)業(yè)層面，大膽鏈接全國范圍內(nèi)的上下游企業(yè),，也是基于“把產(chǎn)品做得更好,，讓更多人接收到我們傳遞出的人文表達(dá)”的考量。 以小米為例,，最初它作為手機(jī)制造商發(fā)布“為發(fā)燒而生”的小米手機(jī),，初衷便是讓用戶參與到手機(jī)硬件的設(shè)計、研發(fā)之中,，通過用戶的反饋意見,，了解市場的最新需求。后來的故事,，我們都知道,，“用戶思維”讓小米在短短5年時間，成為全球估值最高的初創(chuàng)企業(yè),。 此后,，隨著“小米性價比高”的認(rèn)知不斷普及，小米業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展,，形成了包括智能可穿戴設(shè)備,、智能家電、汽車等滿足米粉生活方方面面的小米生態(tài)鏈。 劉淵認(rèn)為,，雖然白酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)下的發(fā)展形態(tài),，還不足以與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相提并論，但長遠(yuǎn)來看,，白酒行業(yè)基于用戶思維的迭代進(jìn)化是確定的趨勢,。 針對相對落后的白酒消費(fèi)模式的破局，白酒行業(yè)并非沒有成功的先例,，前有江小白,，后有酣客、谷小酒,。 劉淵坦言,，十年前以一個“破局者”姿態(tài)打入中國白酒傳統(tǒng)陣地的江小白，直到今天仍在轉(zhuǎn)型,，但“無疑,，當(dāng)下的環(huán)境，已經(jīng)比當(dāng)年好得太多”,。而在更好的時代,，劉淵和他帶領(lǐng)的優(yōu)糧之造團(tuán)隊如何以文創(chuàng)方式更有效率地改造萬億產(chǎn)業(yè)，云酒頭條持續(xù)關(guān)注,。
