自2014年貴州茅臺酒股份有限公司（下稱茅臺）推出甲午馬年生肖酒,，其已連續(xù)八年帶熱生肖酒市場。

如今,，茅臺再一次站在行業(yè)前端,，通過升級生肖酒“玩法”,，有望再次引領行業(yè)風潮,。

5月9日,，“茅臺辛丑牛年生肖酒文化巡展”在貴陽啟動,，此后將陸續(xù)在九個重點市場開啟生肖文化傳承之旅。

貴州省政協(xié)原副主席,、省慈善總會會長陳敏,，貴州省第十三屆人民代表大會環(huán)境與資源保護委員會副主任委員李保芳，貴州茅臺集團黨委副書記,、總經(jīng)理李靜仁,，貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理王曉維，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司黨委書記,、董事長張旭等領導,，中國美術家協(xié)會理事、原《中華文化畫報社》社長,、北京M3美術館創(chuàng)始人孟祥順,，中國美術家協(xié)會原副主席、中國畫學會副會長尼瑪澤仁,，國家文物鑒定委員會委員,、原故宮博物院研究室主任余輝等文藝界嘉賓，還有來自全國的經(jīng)銷商代表,、媒體代表共同參加了此次活動,。

進行全國范圍內(nèi)的生肖酒文化巡展，對茅臺來說是第一次,，對行業(yè)同樣也是第一次,。在“十四五”開局之年，在各家酒企緊鑼密鼓發(fā)力營銷時,，以生肖酒為抓手的茅臺,，在此次文化巡展背后，還潛藏哪些考量,？

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九城巡展,，茅臺首開行業(yè)先河

一直以來，茅臺每年出品的每款生肖酒都為業(yè)界所關注,，除了“天花板”級別的品質(zhì),，茅臺文化與生肖文化的結(jié)合，也已成為生肖酒市場的標桿,。

而對廣大“茅粉”來說,，每年茅臺發(fā)布生肖酒，就是屬于他們的線上狂歡。

今年2月,，茅臺辛丑牛年生肖酒集體線上首發(fā),，再次引發(fā)全行業(yè)關注，獨具創(chuàng)意的開箱視頻成功登上網(wǎng)絡熱搜,。首發(fā)產(chǎn)品中500ml茅臺王子酒（辛丑牛年），更被網(wǎng)友稱為“牛王”,。

而這一次,，茅臺生肖酒與消費者的見面方式，首次從線上延伸到了線下,，并實現(xiàn)了一次IP的全新升級,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）現(xiàn)場獲悉，本次生肖酒文化巡展,，以“喜牛耕幸福 生肖醉醬香”為主題,，貴州茅臺酒、茅臺王子酒,、貴州大曲3個品牌共4款辛丑牛年生肖酒亮相,。從規(guī)格來看，分別是500ml茅臺酒,、500ml茅臺王子酒,、2.5L茅臺王子酒和2.5L貴州大曲。

根據(jù)計劃,，巡展從貴陽首站啟程之后,，將陸續(xù)走進濟南、鄭州,、廣州,、北京、西安,、成都,、石家莊、南京八座城市,。

可以看到,，上述九大城市，不僅是歷史文化名城,，也是醬香型白酒的重點消費市場,，是名優(yōu)白酒戰(zhàn)略布局的必爭之地。連起來看,，九座城市在中華大地上勾勒出了一幅“曲水流觴圖”,。

值得關注的是，與此前簡單的發(fā)布不同，此次生肖酒文化巡展對茅臺和行業(yè)來說都是首次,。

王曉維表示,，希望通過此次巡展，不斷提升茅臺文化的凝聚力,、影響力,，并推動文化茅臺向縱深邁進。

開展生肖酒文化巡展活動,，是茅臺在市場基礎建設和消費者培育之外,，在品牌推廣和文化傳播上進行的發(fā)力。張旭表示,，“通過巡展,，讓股份公司的品牌故事和文化內(nèi)涵傳播到全國各地，同時滿足更多消費者的需求,?！?/span>

據(jù)了解，文化巡展每到一處,，都將邀請文化學者,、知名畫家共同解讀牛年生肖文化與藝術價值，為現(xiàn)場來賓送上精彩的文化大餐,。

余輝通過分享神話傳說,、文獻資料以及民俗故事，對“?！钡奶刭|(zhì)進行了充分解讀,，并表示，茅臺生肖酒（辛丑牛年）,，是對歷史的尊重,，是對傳統(tǒng)文化的繼承。

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“玩法”升級

從過去碎片化,、單場上市發(fā)布,，到此次的九城系列巡展，顯而易見,，生肖酒系列在茅臺戰(zhàn)略品項中的地位越來越受到重視,。

自2014年推出甲午馬年生肖酒以來，茅臺已經(jīng)連續(xù)8年推出生肖酒,，且隨著茅臺的品牌效應,，其生肖酒不僅深受消費者青睞，也牢牢占據(jù)了生肖酒的高端市場,。

歲末年初,，生肖酒受市場追捧程度并不遜色于飛天茅臺,。

這背后，自然是茅臺生肖酒的極大價值,。

眾所周知,，每一款茅臺生肖系列酒，集生肖,、五行,、國畫、書法等文化于一身,，是中國現(xiàn)代白酒文化和傳統(tǒng)文化結(jié)合的典范,，極具藝術品位和收藏價值。再加上茅臺極高的品質(zhì)加持,，使得市場對茅臺生肖酒需求持續(xù)旺盛,。

云酒頭條在瀏覽電商平臺時注意到,，在京東自營貴州茅臺醬香酒旗艦店上,，500ml茅臺王子酒（辛丑牛年）顯示閃購價658元/瓶，日常售價988元/瓶,；2.5L茅臺王子酒（辛丑牛年）標價3288元/單瓶,，2.5L貴州大曲（辛丑牛年）標價2188元/單瓶。

但在市場上,，后兩者的市場價格分別到了4688元/單瓶和3988元/單瓶,，價格差了一千多元。

實際上,，在飛天茅臺價格趨于穩(wěn)定的情況下,，茅臺生肖酒作為消費者和市場追捧的特別品類，在銷售上具有較大的增長點,，可以促使茅臺繼續(xù)保持和放大品牌的領先性,，保持品牌和結(jié)構(gòu)向上的拉動力，待其5萬噸產(chǎn)能完全釋放后,，這一優(yōu)勢將更加明顯,。

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“文化茅臺”建設的縱深舉措

實際上，在與會者看來,，此次文化巡展也是茅臺縱深推進“文化茅臺”建設的一個重要舉措,。

自茅臺集團提出“文化茅臺”建設戰(zhàn)略以來，茅臺進入了從品質(zhì)到品牌再到文化的全新發(fā)展階段,。

有觀點認為,，茅臺近兩年市場穩(wěn)中趨優(yōu)，不斷取得重大收獲,，除了在市場布局,、營銷服務等方面凸顯改革成效外，深挖茅臺文化內(nèi)涵，以文化凝聚人心也是重要的內(nèi)因,。

遵義市（仁懷市）酒業(yè)協(xié)會會長呂云懷就曾表示,，從“文化茅臺”開始，茅臺開始真正在中國白酒,、世界烈酒中樹立,、確立自己的領袖地位，“這主要是靠文化,，而不是靠其他所能引領的”,。

在“文化茅臺”的戰(zhàn)略引領下，茅臺進一步發(fā)力生肖酒,，以傳統(tǒng)生肖符號為文化底蘊,，通過豐富和拓展文化內(nèi)涵，具象文化外延,，形成了跨語言,、跨地域、跨文化的錯位優(yōu)勢,，在滿足消費者內(nèi)容需求和精神體驗需求的同時,，也擁有了應對市場競爭的核心競爭力。

去年12月21日,，在貴州茅臺酒2020年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上,，茅臺集團黨委書記、董事長,、茅臺酒股份公司董事長高衛(wèi)東,，對2021年茅臺酒營銷工作提要求時強調(diào)，要堅持文化和服務理念創(chuàng)新,，搭建與大眾溝通的橋梁,，培育聚攏忠實粉絲，以獲得更為廣泛的價值認同,。

值得一提的是,，當天下午，茅臺還在分會場舉行了“傳承文化茅臺力量,、聚合營銷創(chuàng)未來”渠道商代表座談會,，邀請30家渠道商代表與茅臺集團子公司、企業(yè)文化處交流,。

通過上述座談,，渠道商代表不僅對“文化茅臺”和茅臺集團家族產(chǎn)品有了深度認識，還從各自視角就茅臺如何“控價穩(wěn)市,、聚合營銷,、文化推廣,、渠道建設”給出建議。茅臺要求,，渠道商要做深文化做精服務,，解決消費者買酒貴買酒難的問題。

而此次貴陽站文化巡展活動現(xiàn)場,，茅臺也從全國范圍內(nèi)重點邀請了200余位經(jīng)銷商代表參會,，與會代表紛紛認為，茅臺生肖酒系列已然成為了一個聚合營銷式IP,，為行業(yè)帶來了全新的營銷樣本,。這與上述座談會的愿景追求一脈相承。

高衛(wèi)東此前也曾多次表示,，要以“文化茅臺”為引領,，結(jié)合茅臺醬香系列酒的實際情況，做深系列酒的文化內(nèi)涵,，以文化創(chuàng)新賦能產(chǎn)品價值,；聯(lián)動線上線下，加快傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷有機融合,。

而此次茅臺生肖酒文化巡展,，便正是從線上到線下,，對茅臺酒生肖IP的一次全新升級,。其不光對茅臺自身有著重要意義，也對行業(yè)帶來了一次在生肖文化表達上的全新探索,。