自2014年貴州茅臺酒股份有限公司（下稱茅臺）推出甲午馬年生肖酒，其已連續(xù)八年帶熱生肖酒市場,。

如今,，茅臺再一次站在行業(yè)前端,，通過升級生肖酒“玩法”，有望再次引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮,。

5月9日,，“茅臺辛丑牛年生肖酒文化巡展”在貴陽啟動，此后將陸續(xù)在九個重點市場開啟生肖文化傳承之旅,。

貴州省政協(xié)原副主席,、省慈善總會會長陳敏，貴州省第十三屆人民代表大會環(huán)境與資源保護委員會副主任委員李保芳,，貴州茅臺集團黨委副書記,、總經(jīng)理李靜仁，貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理王曉維,，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司黨委書記,、董事長張旭等領(lǐng)導(dǎo)，中國美術(shù)家協(xié)會理事,、原《中華文化畫報社》社長,、北京M3美術(shù)館創(chuàng)始人孟祥順，中國美術(shù)家協(xié)會原副主席,、中國畫學(xué)會副會長尼瑪澤仁,，國家文物鑒定委員會委員、原故宮博物院研究室主任余輝等文藝界嘉賓,，還有來自全國的經(jīng)銷商代表,、媒體代表共同參加了此次活動。

進行全國范圍內(nèi)的生肖酒文化巡展,，對茅臺來說是第一次,，對行業(yè)同樣也是第一次。在“十四五”開局之年,，在各家酒企緊鑼密鼓發(fā)力營銷時,，以生肖酒為抓手的茅臺，在此次文化巡展背后,，還潛藏哪些考量,？

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九城巡展，茅臺首開行業(yè)先河

一直以來,，茅臺每年出品的每款生肖酒都為業(yè)界所關(guān)注,，除了“天花板”級別的品質(zhì)，茅臺文化與生肖文化的結(jié)合,，也已成為生肖酒市場的標(biāo)桿,。

而對廣大“茅粉”來說，每年茅臺發(fā)布生肖酒,，就是屬于他們的線上狂歡,。

今年2月，茅臺辛丑牛年生肖酒集體線上首發(fā),，再次引發(fā)全行業(yè)關(guān)注,，獨具創(chuàng)意的開箱視頻成功登上網(wǎng)絡(luò)熱搜。首發(fā)產(chǎn)品中500ml茅臺王子酒（辛丑牛年）,，更被網(wǎng)友稱為“牛王”,。

而這一次，茅臺生肖酒與消費者的見面方式,，首次從線上延伸到了線下,，并實現(xiàn)了一次IP的全新升級。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）現(xiàn)場獲悉,，本次生肖酒文化巡展,，以“喜牛耕幸福 生肖醉醬香”為主題，貴州茅臺酒,、茅臺王子酒,、貴州大曲3個品牌共4款辛丑牛年生肖酒亮相。從規(guī)格來看,，分別是500ml茅臺酒,、500ml茅臺王子酒、2.5L茅臺王子酒和2.5L貴州大曲,。

根據(jù)計劃,，巡展從貴陽首站啟程之后，將陸續(xù)走進濟南,、鄭州,、廣州、北京,、西安,、成都、石家莊,、南京八座城市,。

可以看到，上述九大城市,，不僅是歷史文化名城,，也是醬香型白酒的重點消費市場，是名優(yōu)白酒戰(zhàn)略布局的必爭之地,。連起來看,，九座城市在中華大地上勾勒出了一幅“曲水流觴圖”。

值得關(guān)注的是，與此前簡單的發(fā)布不同,，此次生肖酒文化巡展對茅臺和行業(yè)來說都是首次,。

王曉維表示，希望通過此次巡展,，不斷提升茅臺文化的凝聚力,、影響力，并推動文化茅臺向縱深邁進,。

開展生肖酒文化巡展活動,，是茅臺在市場基礎(chǔ)建設(shè)和消費者培育之外，在品牌推廣和文化傳播上進行的發(fā)力,。張旭表示,，“通過巡展，讓股份公司的品牌故事和文化內(nèi)涵傳播到全國各地,，同時滿足更多消費者的需求,。”

據(jù)了解,，文化巡展每到一處,，都將邀請文化學(xué)者、知名畫家共同解讀牛年生肖文化與藝術(shù)價值,，為現(xiàn)場來賓送上精彩的文化大餐,。

余輝通過分享神話傳說、文獻資料以及民俗故事,，對“?！钡奶刭|(zhì)進行了充分解讀，并表示,，茅臺生肖酒（辛丑牛年）,，是對歷史的尊重，是對傳統(tǒng)文化的繼承,。

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“玩法”升級

從過去碎片化,、單場上市發(fā)布，到此次的九城系列巡展,，顯而易見,，生肖酒系列在茅臺戰(zhàn)略品項中的地位越來越受到重視。

自2014年推出甲午馬年生肖酒以來,，茅臺已經(jīng)連續(xù)8年推出生肖酒,，且隨著茅臺的品牌效應(yīng)，其生肖酒不僅深受消費者青睞,，也牢牢占據(jù)了生肖酒的高端市場,。

歲末年初，生肖酒受市場追捧程度并不遜色于飛天茅臺。

這背后,，自然是茅臺生肖酒的極大價值,。

眾所周知，每一款茅臺生肖系列酒,，集生肖,、五行,、國畫,、書法等文化于一身，是中國現(xiàn)代白酒文化和傳統(tǒng)文化結(jié)合的典范,，極具藝術(shù)品位和收藏價值,。再加上茅臺極高的品質(zhì)加持，使得市場對茅臺生肖酒需求持續(xù)旺盛,。

云酒頭條在瀏覽電商平臺時注意到,，在京東自營貴州茅臺醬香酒旗艦店上，500ml茅臺王子酒（辛丑牛年）顯示閃購價658元/瓶,，日常售價988元/瓶,；2.5L茅臺王子酒（辛丑牛年）標(biāo)價3288元/單瓶，2.5L貴州大曲（辛丑牛年）標(biāo)價2188元/單瓶,。

但在市場上,，后兩者的市場價格分別到了4688元/單瓶和3988元/單瓶，價格差了一千多元,。

實際上,，在飛天茅臺價格趨于穩(wěn)定的情況下，茅臺生肖酒作為消費者和市場追捧的特別品類,，在銷售上具有較大的增長點,，可以促使茅臺繼續(xù)保持和放大品牌的領(lǐng)先性，保持品牌和結(jié)構(gòu)向上的拉動力,，待其5萬噸產(chǎn)能完全釋放后,，這一優(yōu)勢將更加明顯。

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“文化茅臺”建設(shè)的縱深舉措

實際上,，在與會者看來,，此次文化巡展也是茅臺縱深推進“文化茅臺”建設(shè)的一個重要舉措。

自茅臺集團提出“文化茅臺”建設(shè)戰(zhàn)略以來,，茅臺進入了從品質(zhì)到品牌再到文化的全新發(fā)展階段,。

有觀點認為，茅臺近兩年市場穩(wěn)中趨優(yōu),，不斷取得重大收獲,，除了在市場布局、營銷服務(wù)等方面凸顯改革成效外，深挖茅臺文化內(nèi)涵,，以文化凝聚人心也是重要的內(nèi)因,。

遵義市（仁懷市）酒業(yè)協(xié)會會長呂云懷就曾表示，從“文化茅臺”開始,，茅臺開始真正在中國白酒,、世界烈酒中樹立、確立自己的領(lǐng)袖地位,，“這主要是靠文化,，而不是靠其他所能引領(lǐng)的”。

在“文化茅臺”的戰(zhàn)略引領(lǐng)下,，茅臺進一步發(fā)力生肖酒,，以傳統(tǒng)生肖符號為文化底蘊，通過豐富和拓展文化內(nèi)涵,，具象文化外延,，形成了跨語言、跨地域,、跨文化的錯位優(yōu)勢,，在滿足消費者內(nèi)容需求和精神體驗需求的同時，也擁有了應(yīng)對市場競爭的核心競爭力,。

去年12月21日,，在貴州茅臺酒2020年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺集團黨委書記,、董事長,、茅臺酒股份公司董事長高衛(wèi)東，對2021年茅臺酒營銷工作提要求時強調(diào),，要堅持文化和服務(wù)理念創(chuàng)新,，搭建與大眾溝通的橋梁，培育聚攏忠實粉絲,，以獲得更為廣泛的價值認同,。

值得一提的是，當(dāng)天下午,，茅臺還在分會場舉行了“傳承文化茅臺力量,、聚合營銷創(chuàng)未來”渠道商代表座談會，邀請30家渠道商代表與茅臺集團子公司,、企業(yè)文化處交流,。

通過上述座談，渠道商代表不僅對“文化茅臺”和茅臺集團家族產(chǎn)品有了深度認識,，還從各自視角就茅臺如何“控價穩(wěn)市,、聚合營銷,、文化推廣、渠道建設(shè)”給出建議,。茅臺要求,，渠道商要做深文化做精服務(wù)，解決消費者買酒貴買酒難的問題,。

而此次貴陽站文化巡展活動現(xiàn)場,，茅臺也從全國范圍內(nèi)重點邀請了200余位經(jīng)銷商代表參會，與會代表紛紛認為,，茅臺生肖酒系列已然成為了一個聚合營銷式IP,，為行業(yè)帶來了全新的營銷樣本。這與上述座談會的愿景追求一脈相承,。

高衛(wèi)東此前也曾多次表示,，要以“文化茅臺”為引領(lǐng),，結(jié)合茅臺醬香系列酒的實際情況,，做深系列酒的文化內(nèi)涵，以文化創(chuàng)新賦能產(chǎn)品價值,；聯(lián)動線上線下,，加快傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷有機融合。

而此次茅臺生肖酒文化巡展,，便正是從線上到線下,，對茅臺酒生肖IP的一次全新升級。其不光對茅臺自身有著重要意義,，也對行業(yè)帶來了一次在生肖文化表達上的全新探索,。