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文 | 云酒團(tuán)隊(duì)(ID:YJTT2016)


近日,,云酒頭條(微信號(hào):云酒頭條)從中糧名莊薈獨(dú)家獲悉,,2021年一季度,名莊薈啤酒業(yè)務(wù)增長(zhǎng)11%,。就在此前,,2020年公司啤酒業(yè)務(wù)同樣也實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng),并形成以費(fèi)爾德堡為核心品牌的產(chǎn)品矩陣,,展現(xiàn)出健康發(fā)展的良好態(tài)勢(shì),。


數(shù)據(jù)顯示,2020年,,國內(nèi)啤酒進(jìn)口量為58.42萬千升,,同比下降20.2%;進(jìn)口金額為48.18億元人民幣,,同比下降14.7%,。2021年1-3月,中國累計(jì)進(jìn)口啤酒9.953萬千升,,同比下降18.0%,;金額為8.9618億元人民幣,同比下降13.1%,。在進(jìn)口啤酒市場(chǎng)連續(xù)下滑的背景下,,名莊薈的增長(zhǎng)備受行業(yè)關(guān)注


雖然目前進(jìn)口啤酒仍在尋求突圍,,但隨著疫情之后的第一場(chǎng)大型體育賽事——?dú)W洲杯的舉行,,啤酒產(chǎn)業(yè)或?qū)⒂瓉硪粋€(gè)拐點(diǎn)。


面對(duì)即將到來的2021旺季,,名莊薈啤酒業(yè)務(wù)中心又做了哪些準(zhǔn)備,?



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啤酒“消費(fèi)狂潮”將至?


一直以來,,啤酒都是足球比賽的“最佳伴侶”,,一個(gè)是傳說中的世界第一運(yùn)動(dòng),另一個(gè)是消費(fèi)量第一的酒精飲品,。特別是當(dāng)世界杯,、歐洲杯等賽事來臨時(shí),足球和啤酒更是貫穿夏天的主題,。


數(shù)據(jù)顯示,,在中國至少擁有2億球迷,其中有定期觀看足球聯(lián)賽習(xí)慣的高達(dá)3000萬,。


2018年世界杯期間,,相關(guān)收視數(shù)據(jù)顯示,,其在中國的總觸達(dá)人次便超過300億,僅優(yōu)酷平臺(tái)上的觀賽人次就高達(dá)1.8億,。


其中,,在前四場(chǎng)比賽期間,中國球迷場(chǎng)均從餓了么下單超過40萬瓶(罐)啤酒,;京東商城則在比賽開始12天內(nèi)賣出了超過2000萬聽啤酒,,銷售異常火爆,。


Return Net數(shù)據(jù)顯示,,2019年歐洲冠軍聯(lián)賽期間,啤酒的消費(fèi)量同比也大幅增長(zhǎng)59.12%,。


而在今年,,因疫情推遲的歐洲杯將于6月11日-7月11日舉辦,有媒體預(yù)計(jì),,2020歐洲杯的收視率很有可能會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性上漲,,觀看人數(shù)或?qū)?chuàng)造歷史新記錄。


這也意味著,,在歐洲杯開賽的一個(gè)月時(shí)間內(nèi),,啤酒的消費(fèi)量也將實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng),又一次啤酒消費(fèi)狂潮即將來臨,。



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聯(lián)手歐洲杯,,產(chǎn)品賣點(diǎn)再升級(jí)


從“足球熱土”德國生長(zhǎng)起來的費(fèi)爾德堡,已贊助了德累斯頓Dynamo足球隊(duì),、Dresden Monarchs美式橄欖球賽德累斯頓君主隊(duì)兩支球隊(duì),,以及Feldi-Cup“費(fèi)爾德堡杯”業(yè)余足球錦標(biāo)賽、Drachen boot龍舟賽,、巷道卡丁車比賽三大賽事,。



這其中,費(fèi)爾德堡與Dresden Dynamo俱樂部合作已超過20年,,是球隊(duì)的主要贊助商,。而于2014年開始舉辦“費(fèi)爾德堡杯”更是成為業(yè)余足球愛好者追捧的賽事。至2019年,,參賽隊(duì)伍已增加至48支,。


作為足球賽事的常駐贊助商,面對(duì)即將到來的歐洲杯,,費(fèi)爾德堡自然不會(huì)缺席,。為此,名莊薈聯(lián)手TCB集團(tuán)推出費(fèi)爾德堡足球元素小麥六連包,,為德國隊(duì)加油助威,,為歐洲杯助力,。


目前,費(fèi)爾德堡在中國的產(chǎn)品組合中,,不僅有常規(guī)爆品德國小麥啤酒,、黑啤酒、無醇啤酒,、拉格啤酒,還有針對(duì)消費(fèi)者日益增加的多元化消費(fèi)需求,,推出的費(fèi)爾德堡1858小麥/拉格啤酒,、費(fèi)爾德堡珍藏拉格啤酒、費(fèi)爾德堡小麥啤酒(瓶裝),、費(fèi)爾德堡無醇啤酒(檸檬味)等產(chǎn)品,。



而此次推出的費(fèi)爾德堡足球元素小麥六連包,則是小麥六連包的升級(jí)版,,是在滿足消費(fèi)者不同消費(fèi)場(chǎng)景需求的基礎(chǔ)之上,,特意為消費(fèi)者準(zhǔn)備的歐洲杯限定款


據(jù)了解,,費(fèi)爾德堡足球元素六連包選取最優(yōu)質(zhì)的水源,、大麥品質(zhì)、啤酒花原料,,經(jīng)由純種酵母發(fā)酵而成,,口感醇厚、豐滿,、醇和,,入口瞬間酵母、麥芽,、酒花各種味道依次展露,,口感豐富的同時(shí)各種味道在口中又達(dá)成了平衡。


在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,,費(fèi)爾德堡足球元素六連包迎合歐洲杯大熱,,巧妙地將啤酒、足球兩個(gè)元素結(jié)合在一起,,進(jìn)一步提高了產(chǎn)品的辨識(shí)度,。



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全渠道觸達(dá),費(fèi)爾德堡開“新局”


眾所周知,,從進(jìn)口酒產(chǎn)業(yè)鏈整合平臺(tái)到進(jìn)口酒行業(yè)引領(lǐng)者,、再到全品類平臺(tái)高地,名莊薈在全球進(jìn)口酒資源整合方面始終扮演著重要角色,,既要為上游品牌推廣做好服務(wù),,也要為下游渠道建設(shè)賦能,,還要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的美酒服務(wù)。


特別是在名莊薈提出開展全品類布局,、聚焦核心產(chǎn)品后,,各個(gè)品類中的核心品牌、核心產(chǎn)品更是得到了進(jìn)一步聚焦,。在啤酒業(yè)務(wù)中,,這一核心品牌便是費(fèi)爾德堡。



始建于1858年的費(fèi)爾德堡啤酒廠,,已經(jīng)成為薩克森最大的釀酒廠之一,,有著百年的釀酒技術(shù)、建立現(xiàn)代化設(shè)備,、環(huán)保型技術(shù)釀造經(jīng)驗(yàn),。嚴(yán)格按照德國啤酒釀酒法釀造的費(fèi)爾德堡有著優(yōu)越的品質(zhì)和口感,曾在2017年,、2019年時(shí)分獲“最佳德國啤酒大獎(jiǎng)”“國際精釀啤酒大獎(jiǎng)賽金獎(jiǎng)”,,品牌產(chǎn)品受到消費(fèi)者的廣泛歡迎,早已成為遍布六大洲(除南極洲以外)的國際暢銷型啤酒,。


自中糧名莊薈與TCB集團(tuán)達(dá)成獨(dú)家合作以來,,費(fèi)爾德堡便在名莊薈的運(yùn)作下加快進(jìn)入了中國消費(fèi)者的視野。截至2020年,,費(fèi)爾德堡經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國各省域市場(chǎng)(除港澳臺(tái)地區(qū)),。


特別是在名莊薈的推動(dòng)下,費(fèi)爾德堡已經(jīng)全面進(jìn)入沃爾瑪,、麥德龍,、永輝、華聯(lián)等國內(nèi)各大商超,,并覆蓋大部分中石油昆侖好客便利系統(tǒng),,為品牌建立了傳統(tǒng)渠道、商超渠道,、連鎖渠道的優(yōu)勢(shì),。



與此同時(shí),名莊薈啤酒業(yè)務(wù)中心還在原有KA賣場(chǎng)等終端渠道的基礎(chǔ)上,,開拓了新銷售渠道,,不僅進(jìn)駐羅森等便利店渠道,還與京東,、天貓,、蘇寧易購等三大主流電商平臺(tái)展開合作,進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)者并建立消費(fèi)者黏性,其線上消費(fèi)者好評(píng)率高達(dá)99%,。


通過KV渠道的搭建,,費(fèi)爾德堡已經(jīng)形成了線上、線上交互的全渠道布局,,通過不同維度下的消費(fèi)端觸達(dá),,為費(fèi)爾德堡在接下來的歐洲杯“消費(fèi)狂潮”中搶占市場(chǎng)打下了堅(jiān)固的基石。


為更好地迎接旺季的到來,,費(fèi)爾德堡將加大電梯廣告,、高鐵廣告的投入。據(jù)了解,,費(fèi)爾德堡計(jì)劃于6月11日在京廣線高鐵廣告(枕貼)上刊,。從5月31日起,在北京,、沈陽,、福州,、南寧四座城市投放電梯廣告,。此外,費(fèi)爾德堡還將在7月通過投放萬達(dá)影城暑期檔廣告,,進(jìn)一步覆蓋消費(fèi)人群,,為品牌發(fā)展賦能。


短短3年時(shí)間,,費(fèi)爾德堡不僅成為了單品過億的超級(jí)品牌,,也成為了進(jìn)口啤酒中的“榜樣”,進(jìn)口啤酒整體量額雙降的基礎(chǔ)上,,仍然保持一定速度的增長(zhǎng),。從某種程度而言,這也與名莊薈清晰的戰(zhàn)略布局,、強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)鏈整合能力以及內(nèi)部的執(zhí)行力密切相關(guān),。無論是從渠道布局來看,還是最新的產(chǎn)品矩陣來看,,費(fèi)爾德堡的下半場(chǎng)才剛剛開始,。

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