外觀新潮,，口味多樣的新酒飲，努力勸年輕人喝下“第一口酒”,。

但事實(shí)上,，這樣的“嘗鮮”，要轉(zhuǎn)化為年輕人社交的硬通貨,，走上餐桌,，形成穩(wěn)定“復(fù)購(gòu)”，還有很長(zhǎng)的一條路要走,。

因此,，在大熱的低度酒概念之下，不少人“潑冷水”——品牌這么多,，更迭速度如此快,，年輕人都快不夠用了。更有甚者認(rèn)為,，低度酒這場(chǎng)狂歡,，更像是資本的“一廂情愿”。

帶著這樣的疑惑,，云酒小嫚走進(jìn)FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇,，和幾位品牌創(chuàng)始人聊了聊，發(fā)現(xiàn)他們的思考,，在低度酒“大火”的表象之下,，都顯得挺“冷靜”。

傳送門：《新酒飲大爆發(fā),，資本瘋狂涌入,，43家低度酒品牌前途/錢途如何？》（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）

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毛利率超過(guò)啤酒,，媲美白酒

在低度酒行業(yè),，“輕資產(chǎn)運(yùn)作”不是秘密。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，要制造一款產(chǎn)品,，品牌并不需要自建供應(yīng)鏈系統(tǒng),，通過(guò)與代工廠合作，甚至在“網(wǎng)上”就能完成瓶型設(shè)計(jì),、口味設(shè)計(jì)、生產(chǎn)研發(fā),、物流運(yùn)輸?shù)纫幌盗泄ぷ鳌?/span>

如此來(lái)看,，產(chǎn)品開發(fā)的成本并不高。有業(yè)內(nèi)人士透露,，一款低度酒新產(chǎn)品的成本不到10元,，但銷售價(jià)格可以達(dá)到50元。

真正花錢的地方在于渠道,。僅商超渠道,，就需要有20%左右的渠道費(fèi)用。因此,，給到一級(jí)經(jīng)銷商的拿貨價(jià),，將遠(yuǎn)低于終端零售價(jià)格。

有品牌創(chuàng)始人透露,，目前品牌能夠?qū)⒚士刂圃?0%-70%左右,。

對(duì)比啤酒和啤酒，2020年,，百威啤酒,、青島啤酒、華潤(rùn)啤酒的毛利率分別為52%,、40%,、38%。2020年上半年19家白酒企業(yè)毛利率平均值約為68%,。

這意味著,，新酒飲的毛利率水平，已經(jīng)超過(guò)了啤酒,，可以與上市白酒企業(yè)媲美,。

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新酒飲同質(zhì)化“不嚴(yán)重”

在FBIF酒零后論壇，“同質(zhì)化”作為高頻詞,，被嘉賓和觀眾多次提及,。

表面上看，低度酒OEM代工的方式,，很容易誕生口味類似的產(chǎn)品,，加上品牌都熱衷于小紅書等內(nèi)容營(yíng)銷和直播帶貨，品牌間差異性不大,。

但新式酒飲品牌蘭舟創(chuàng)始人鄭博瀚卻保持相反的觀點(diǎn),。

▲鄭博瀚

他認(rèn)為,，新酒飲相比于傳統(tǒng)白酒，已經(jīng)做到了足夠的差異化,?！?span style="max-inline-size: 100%;cursor: text;color: #4352a3;">白酒同一種香型都能做出多樣化的品牌，對(duì)普通消費(fèi)者而言,，新酒飲的差異化反而更有發(fā)揮空間,。”他舉例道,，新酒飲無(wú)論是從視覺,、包裝、口味或者消費(fèi)場(chǎng)景上,，都能夠制造差異,，只是品牌塑造是一個(gè)長(zhǎng)線過(guò)程，需要不斷地去迭代和優(yōu)化,，最終在市場(chǎng)立足,。

▲陳世耀

科爾尼管理咨詢公司董事陳世耀也認(rèn)為，在企業(yè)端,，“產(chǎn)品創(chuàng)新”是企業(yè)跳脫同質(zhì)化的選擇之一,。在帶動(dòng)消費(fèi)者心智和飲用習(xí)慣的同時(shí)，積極開發(fā)適合不同消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品,，能有效占領(lǐng)增量市場(chǎng),。

與大家預(yù)想的情況不同，在低度酒領(lǐng)域,，“模仿”或者“競(jìng)爭(zhēng)”并不是一件令人擔(dān)憂的事,。

不少創(chuàng)始人表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：低度酒作為一個(gè)新品類，需要更多品牌進(jìn)入,，幫助市場(chǎng)更好地教育消費(fèi)者,，共同把市場(chǎng)的蛋糕做大。

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傳統(tǒng)酒企做新酒飲“水土不服”,？

新酒飲不只有新品牌搶位,，傳統(tǒng)酒企也早早地盯上這個(gè)賽道。

茅臺(tái)推出“悠蜜”藍(lán)莓酒,，五糧液曾先后推出仙林青梅酒,、百麓石榴酒、吾調(diào)等,，瀘州老窖成立果酒公司,，以“青語(yǔ)”“花間酌”“拾光”“桃花醉”等果酒品牌搶位，古井貢酒設(shè)立了安徽百味露酒有限公司，古越龍山也跳出黃酒品類,，試圖以青梅黃酒,、果味米酒突圍。

但有觀點(diǎn)認(rèn)為,，無(wú)論是從品牌聲量上,，或者是銷量榜單上，傳統(tǒng)酒企中鮮有新酒飲爆款誕生,，這會(huì)是因?yàn)槠洹八敛环眴幔?/span>

▲唐慧敏

MissBerry貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏認(rèn)為,，傳統(tǒng)酒企可能懂渠道，也可能有強(qiáng)大的經(jīng)銷商資源,，但是要搶走年輕人的市場(chǎng)，并非易事,?！彼治觯?/span>在低度酒市場(chǎng),，新銳品牌更具有年輕消費(fèi)者的洞察和營(yíng)銷能力,。

在鄭博瀚看來(lái)，傳統(tǒng)酒企更有“惰性”,?！皞鹘y(tǒng)白酒企業(yè)已經(jīng)很強(qiáng)大了，涉獵低度酒無(wú)非一件錦上添花的事,，但量級(jí)又很小,，不必花很大力氣去做。更何況,，新式酒飲處于市場(chǎng)初期階段,。”

陳世耀則預(yù)判,，未來(lái)的頭部啤酒企業(yè),，一定會(huì)進(jìn)入這個(gè)賽道。他們現(xiàn)階段的一大顧慮是,，低度酒產(chǎn)品在一定程度上會(huì)蠶食原來(lái)啤酒的市場(chǎng)份額,。但以日本為鏡觀察，低度酒領(lǐng)域的佼佼者,，不少來(lái)自啤酒頭部品牌,，這對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展極具參考意義?！皩?duì)于新酒飲品牌而言,，在傳統(tǒng)企業(yè)入局之前，搶占渠道和供應(yīng)鏈的先機(jī)，更有可能突出重圍,?！?/span>

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“上餐桌”才是低度酒真正的拐點(diǎn)

《2020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析》顯示，近兩年我國(guó)低度酒市場(chǎng)的消費(fèi)金額增速在50%以上,，但新酒飲賽道的排位未見分曉,。低度酒先有品類，再有品牌,，幾乎是所有業(yè)內(nèi)專家和品牌創(chuàng)始人的共識(shí),。

從某種程度上而言，低度酒這股風(fēng)潮,，更多來(lái)自資本對(duì)這一賽道的看好,，消費(fèi)者市場(chǎng)培育仍處于初級(jí)階段。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子——從14年開始,，人們對(duì)RIO就不再陌生,，但很少有人會(huì)定期消費(fèi)它。這意味著,，在真實(shí)世界里,，“認(rèn)知火”與“消費(fèi)火”之間，存在巨大的鴻溝,，這正是新酒飲面臨的處境,。

目前，新酒飲品牌大多以社交媒體為突破口,。通過(guò)微博,、抖音、小紅書,、B站等社交平臺(tái)種草用戶,，同時(shí)發(fā)力抖音和淘寶直播等，通過(guò)頭部主播帶貨,、明星代言,、影視劇植入、跨界聯(lián)名等拓寬用戶圈層,。

認(rèn)知很快形成,，人們不再對(duì)“新酒飲”“微醺”感到陌生，那么銷量呢,？

在酒水行業(yè),，線下線上的貢獻(xiàn)度是96%比4%，如果只盯著4%的線上渠道,，無(wú)異于本末倒置,。越來(lái)越多的品牌意識(shí)到,，更好的落腳線下，與消費(fèi)者互動(dòng),，走上餐桌,，才是低度酒的突圍之道。

▲劉碩

“內(nèi)容電商和線上渠道的確是種草的重要窗口,，但對(duì)于我而言,，他僅僅達(dá)到像過(guò)去傳統(tǒng)媒體電視那樣的作用，只能搶占消費(fèi)者的心智,?！弊哓M清釀創(chuàng)始人兼CEO劉碩認(rèn)為，真正要達(dá)到復(fù)購(gòu)率還是要靠線下,，而且不是便利店,、商超等渠道，而是餐飲渠道,、線下聚會(huì)等即飲場(chǎng)景,。

陳世耀也舉了餐飲連鎖和外賣渠道的例子，他指出,，真正成功的線下渠道是能夠?qū)a(chǎn)品與實(shí)質(zhì)性占據(jù)消費(fèi)者心智的場(chǎng)景捆綁起來(lái)，養(yǎng)成真正的消費(fèi)習(xí)慣,，才能讓“嘗鮮”轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu),。

新酒飲一定會(huì)出現(xiàn)頭部企業(yè)嗎？在上游供應(yīng)鏈與品牌打造方式趨同的情況下,，品牌最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力在于什么,？低度酒消費(fèi)者只能是“年輕人”？線下戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該如何攻下,？

這些新酒飲賽道里被人忽視的真相,，云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）將持續(xù)關(guān)注。