邊緣化或突圍,，這是擺在地產(chǎn)酒面前的兩條路,。誰(shuí)都不想生存空間嚴(yán)重被擠壓,，被邊緣化,。

問題是如何突圍？成功突圍的首要法則是什么,？

時(shí)下的中國(guó)白酒行業(yè),，有兩個(gè)十分火熱的熱門突圍品類，一個(gè)醬酒,，一個(gè)高線光瓶,。醬酒雖熱，但受制于產(chǎn)區(qū),、環(huán)境,、產(chǎn)能、高端價(jià)格等諸多因素,，太多的地產(chǎn)酒并不能在這一輪因香型轉(zhuǎn)型的新機(jī)遇中享受到行業(yè)增長(zhǎng)的巨大紅利,。那么，能突圍的品類只剩高線光瓶酒了,。

受益于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)者迭代,、酒業(yè)高端體量擴(kuò)增留下價(jià)位空擋等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)因素,，從2015年以來(lái),，高線光瓶酒便逐漸發(fā)展成為行業(yè)的主要潮流之一,，2017年更是被業(yè)界定為高線光瓶酒發(fā)展元年。

布局高線光瓶能夠助力地產(chǎn)酒企量?jī)r(jià)齊升,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí),，實(shí)現(xiàn)彎道超車，市場(chǎng)突圍的關(guān)鍵紅利品類,，已經(jīng)成為了業(yè)界共識(shí),。在此共識(shí)之下，很多品牌經(jīng)過自身不斷努力,，如玻汾,、洋河小曲、瀘州老窖二曲,、西鳳375等獲得極具爆發(fā)式增長(zhǎng),。

問題來(lái)了,，不是每一個(gè)地產(chǎn)酒都能在品牌知名度上超過玻汾、西鳳的影響力,，那么,，對(duì)于品牌知名度較弱的地產(chǎn)酒，如果選擇布局高線光瓶,，突圍的首要法則是什么,？

?

革命性高超品質(zhì)是突圍的第一法則

凡言高線光瓶者，必言高品質(zhì),。而恰恰革命性高超品質(zhì)是突圍的第一法則,，這個(gè)問題很容易被地產(chǎn)酒企所忽視。高品質(zhì)就是高線光瓶能夠暢銷市場(chǎng)的最佳通行證,，也是區(qū)域白酒的“生命線”,，更是最后能夠幫助企業(yè)起死回生的突圍首要法則。

因?yàn)樵谶@個(gè)白酒十年里,，中國(guó)高線光瓶白酒的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)已經(jīng)從終端的前沿陣地戰(zhàn)術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到了酒廠后院的創(chuàng)新勾調(diào)技術(shù)層面上來(lái)了,。不管是名酒還是二三線品牌，凡是能夠引領(lǐng)風(fēng)潮趨勢(shì)的強(qiáng)者,，首先都是不約而同地在酒體勾調(diào)技術(shù)方面下足了功夫,，也就是終端消費(fèi)者一品嘗就感到驚艷的那種品質(zhì)。

張雨柏曾說過：“酒最主要的還是味,，酒不是香水,，酒是要喝的，要喝就要在味覺上下功夫”,。“我們回過頭復(fù)盤洋河的成功發(fā)展邏輯時(shí),，我們不得不感嘆洋河在品質(zhì)上的先見之明。正是由于在高品質(zhì)上的率先覺醒,，正是在業(yè)界革命性的品質(zhì)獨(dú)創(chuàng),，為洋河躋身全國(guó)三甲奠定了強(qiáng)大的品質(zhì)基礎(chǔ)“。

對(duì)于很多地產(chǎn)酒來(lái)說,，品牌力較弱,，如果再不從品質(zhì)上發(fā)力，不從品質(zhì)上去降維打擊競(jìng)品,，市場(chǎng)發(fā)展就會(huì)越來(lái)越難以為繼,。

這里面有一個(gè)容易引起爭(zhēng)議的事實(shí)：酒企管理者自認(rèn)為自己的品質(zhì)沒問題，但問題在于,，如果老百姓都說好,，那為什么形不成動(dòng)銷勢(shì)能呢？

筆者也曾遇到過一個(gè)東北酒失敗的案例,，雖然產(chǎn)品不易上頭,，但酒體設(shè)計(jì)比較難喝,，盲品測(cè)試做完的結(jié)果就是，人們普遍對(duì)口感的評(píng)價(jià)普遍較低,，這無(wú)疑會(huì)阻擋了人們進(jìn)一步購(gòu)買的欲望,。

那些按過去的酒體勾調(diào)思維隨意生產(chǎn)，無(wú)論促銷方式如何吸引人,，就想在市場(chǎng)中突圍出來(lái),，收割韭菜的時(shí)代，真的一去不復(fù)返了,。

?

新口感新品類的創(chuàng)新是高品質(zhì)的著陸點(diǎn)

新口感新品類的創(chuàng)新,，是地產(chǎn)酒突圍市場(chǎng)的著陸點(diǎn)。產(chǎn)品成功的源頭,，要么平庸,，要么顛覆。超級(jí)大單品拒絕平庸,，它的誕生就是顛覆世界的,，最起碼也是在行業(yè)樹立標(biāo)桿的，擎大旗的,。只有用顛覆性的思維來(lái)思考,，才能更好地征服世界。

誰(shuí)率先在新口感新品類的創(chuàng)新上清醒過來(lái),，著手準(zhǔn)備,，誰(shuí)就能從白酒激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)中跳出來(lái)進(jìn)入藍(lán)海。酒體設(shè)計(jì)的一般,，然后弄一堆亂七八糟的促銷,，您覺得，今天的消費(fèi)者還能長(zhǎng)久的認(rèn)可嗎,？

若想在高線光瓶主流價(jià)位段里做領(lǐng)頭羊,，必須做這個(gè)價(jià)位段里最好的酒水。牛欄山綠標(biāo)就是例子,，在12-15元價(jià)格區(qū)間里面,，很難有競(jìng)品比它好喝。

玻汾的成功,，一個(gè)重要因素就是它的品質(zhì)高超。憑借高超性價(jià)比,，玻汾迅速獲得全國(guó)老百姓的喜愛,，短短7年，玻汾實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng),，為汾酒全國(guó)化主流產(chǎn)品加速成為百億超級(jí)單品奠定了基礎(chǔ),。

貴州醇朱偉說：“只要產(chǎn)品足夠具有壓倒性優(yōu)勢(shì),，營(yíng)銷兩字則可以休矣，好產(chǎn)品自己就是最強(qiáng)大的成長(zhǎng)動(dòng)力源,?！?/span>

2019年底，以瀘州老窖為代表的很多名酒企都在成立品質(zhì)研究院,，成立在口感創(chuàng)新上的研究中心和公關(guān)小組,，就是旨在通過產(chǎn)品利口化方向的改進(jìn)，滿足消費(fèi)者需求,。這條新聞一出,，便引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

若想掙偉大的錢,，必須給消費(fèi)者提供偉大的產(chǎn)品,。不立這個(gè)雄心壯志，在新口感和新品類創(chuàng)新方面重視不夠,，注定一出發(fā)的時(shí)候就走不遠(yuǎn),。

?

新酒體設(shè)計(jì)，要以消費(fèi)者口感需求為市場(chǎng)導(dǎo)向

隨著品質(zhì)時(shí)代的來(lái)臨,，產(chǎn)品回歸本源,，消費(fèi)者趨向理性，高性價(jià)比,，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)將成為高線光瓶酒未來(lái)發(fā)展的首選,。真正基于酒體好壞、口感好壞的理性需求會(huì)成為主導(dǎo),，所以新口感新品類酒體設(shè)計(jì)以消費(fèi)者口感需求為市場(chǎng)導(dǎo)向,，改變過去一直對(duì)“專家”口感的倚重。

從全國(guó)來(lái)看,，從這些年醬香熱來(lái)看,，消費(fèi)者白酒口感偏好開始從“味幽綿柔”逐漸走向“味重綿厚”。濃香型白酒市場(chǎng)由原來(lái)占據(jù)70%市場(chǎng)份額下降到50%,，醬香與多香,、兼香市場(chǎng)發(fā)展迅速。

高線光瓶酒蓬勃發(fā)展,，在新品類研發(fā)創(chuàng)新上,，一定會(huì)延伸到醬香、多樣性兼香等很多品類,，呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)多元化口感需求和多元化品類并存的局面,，勢(shì)必會(huì)在口感、香型等品質(zhì)上出現(xiàn)更多的更豐富的創(chuàng)新品類陣營(yíng),。

白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背后,，還有一個(gè)重要趨勢(shì)是消費(fèi)者對(duì)口感需求已經(jīng)覺醒了,，而且整體口感的品鑒力也在提升。他們會(huì)在不同飲用場(chǎng)合對(duì)不同品牌的口感逐漸形成高低好賴評(píng)價(jià),，并且會(huì)逐漸傳播這種評(píng)價(jià),。而地產(chǎn)酒企對(duì)這一點(diǎn)意識(shí)不夠深刻，很多酒企還停留在設(shè)計(jì)促銷層次上,，總以為消費(fèi)者會(huì)停留在占便宜的購(gòu)買動(dòng)機(jī)層面,。

實(shí)質(zhì)上，不管是縣鄉(xiāng)村市場(chǎng),、城市中等收入群體,，還是白領(lǐng)群體，都更加注重白酒品質(zhì)化,、口感舒適化,、輕奢化，而非重促銷,。消費(fèi)觀念的大幅改變,，是驅(qū)動(dòng)高線光瓶酒口感以市場(chǎng)為導(dǎo)向的客觀條件，也恰恰是符合城市消費(fèi)群體品質(zhì)為先的消費(fèi)理念,。近幾年,，高線光瓶酒名酒化趨勢(shì)明顯，從某種意義上來(lái)說,，這種趨勢(shì)的實(shí)質(zhì),，名酒就是集中涵蓋了高品質(zhì)、高性價(jià)比,、飲用高口感標(biāo)準(zhǔn)的綜合體現(xiàn),，就是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的集中外在表現(xiàn)。

北京永豐二鍋頭出口小方瓶問世僅僅四年的時(shí)間,，全國(guó)的銷售額就突破10億,，僅河北2019年就突破1.28億。它的酒體口感也很驚艷,，終端暢銷價(jià)位零售25和35元,，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)幾乎很少做，走遍河北連一張海報(bào)都難以看到,，也未設(shè)置消費(fèi)者拉動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì),。結(jié)果呢？照樣異軍突起,，在全國(guó)跑出驚人的“黑馬速度”,。

還有這兩年比較火熱的光良，在渠道廣宣和消費(fèi)者拉動(dòng)方面顯得并不“強(qiáng)勢(shì)”,，很多品牌慣用的高舉高打,、人海戰(zhàn)術(shù)、高促銷拉動(dòng)等仿佛都失去了蹤影,。但令人驚奇的是,，用數(shù)據(jù)化定義品質(zhì)，掀開酒界勾調(diào)神秘面紗,，光良這一品牌意在明明白白的告訴消費(fèi)者品質(zhì)基因密碼是什么,，通過聚焦互聯(lián)網(wǎng)品牌塑造與傳播，一個(gè)小眾光瓶酒品牌同樣在業(yè)界取得了令人難以置信的業(yè)績(jī),。

還有玻汾,、西鳳等光瓶酒，也沒有任何設(shè)獎(jiǎng),，它們通過自身過硬的品質(zhì)都取得了令人矚目的成績(jī),。地產(chǎn)酒的未來(lái)突圍會(huì)有大的變化，其中最為突出的一點(diǎn)應(yīng)該是在新口感,、新品類創(chuàng)新研發(fā)當(dāng)中,，以市場(chǎng)為導(dǎo)向。

對(duì)于地產(chǎn)酒來(lái)說,，品牌知名度低已經(jīng)在競(jìng)爭(zhēng)起跑線上落后了,，如果選擇布局高線光瓶進(jìn)行市場(chǎng)突圍，突圍的關(guān)鍵首要法則一定是高品質(zhì),、高性價(jià)比的產(chǎn)品屬性,，將同傳統(tǒng)光瓶渠道、促銷競(jìng)爭(zhēng)相區(qū)隔,。

從表面上看,，大家的白酒都擺在終端貨架上了，其內(nèi)在的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不在一個(gè)層次上,，老老實(shí)實(shí)回歸產(chǎn)品本來(lái)的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng),，通過品質(zhì)的磨礪，打造入口即令人驚艷的口感及內(nèi)在品質(zhì),，才是實(shí)現(xiàn)真正意義上的白酒返璞歸真,。這對(duì)于品牌力弱的地產(chǎn)酒來(lái)說，這就是市場(chǎng)突圍的首要法則,。