曾經(jīng)深諳“品效合一”之道的白酒行業(yè),，正在重新呼喚品效合一,。

本月,，2021智匯山海巔峰會在煙臺舉行。23位云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,，作為中國酒業(yè)最大智慧群體的代表，碰撞智慧，激蕩思想,，以獨立觀點影響行業(yè)。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、龍騰虎躍品牌顧問有限公司創(chuàng)始人紀家晶出席論壇,，并發(fā)表了演講《品效合一的三重密碼》。

傳送門：以下內(nèi)容分享于2021智匯山海巔峰會（實錄未經(jīng)演講嘉賓確認）,。更多巔峰會精彩獨立觀點,，可點擊鏈接跳轉(zhuǎn)閱讀：《他們是酒業(yè)最大智慧群體代表，22份最新研究成果首發(fā)》

品效合一已經(jīng)不是新鮮的詞匯了,，其誕生于傳統(tǒng)電商時代,，源于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)不斷進步下品銷鏈路變短、品牌營銷變得有跡可循,。雖然曾經(jīng)頗受爭議,，但隨著線上線下紅利的進一步消失，無論是電商企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)都不得不再度重新審視“品效合一”這個課題,。

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在傳統(tǒng)營銷時代,，白酒一直在玩“品效合一”

營銷從誕生那天起，一直都是追求銷量達成和品效合一的,，做品牌也從來都是為了效果,，造成其分離的原因有兩個：一是人為的主觀意識和企業(yè)內(nèi)部機制，二是客觀市場與傳播環(huán)境的變化,。

傳統(tǒng)營銷時代,，白酒在現(xiàn)代營銷與渠道模式變革的幾次關(guān)鍵點上，做的其實都是“品效合一”,，只不過當(dāng)時不曾有這一明確的概念提法,。

反觀現(xiàn)代白酒營銷模式的進化,，從盤中盤時代到后盤中盤時代，其每一次都是從消費與消費者變遷出發(fā)所進行的反向進化,。不僅如此,，每一次進化，都打造了一個從品牌到銷售的完整閉環(huán),。

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以最早期的“酒店盤中盤”為例,。如果把品效合一形象地比喻成“品”——在魚池養(yǎng)魚，而“效”就是把魚釣上來的話,，當(dāng)年的“酒店盤中盤”,，就是基于消費者連接與轉(zhuǎn)化的品效合一。

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酒企針對政商群體的品牌投放是魚餌,，構(gòu)建了品牌與產(chǎn)品的認知基礎(chǔ),；獨占的酒店則是魚池，是政商群體匯集的流量池,；強化培訓(xùn)出來的包廂導(dǎo)購?fù)瑯藴驶捫g(shù)與服務(wù),，是完成釣魚任務(wù)以實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

在那個即買即飲的時代,，酒企通過“酒店盤中盤”縮短了消費鏈路,，建立了品牌、意見領(lǐng)袖,、核心消費場所與消費飲用的閉環(huán)與品效合一,。

后來，隨著購買與飲用分離而進化出的“終端怕中盤”“團購盤中盤”亦是如此,。記得有一次和幾個從事私域營銷與效果營銷的大咖聊到這些的時候,，他們的反應(yīng)十分驚訝，沒想到傳統(tǒng)的白酒企業(yè)竟然多年前玩的就是私域,、就是KOL,、就是品效合一。

既是如此,，我們今天為何要重提品效合一呢,？原因同樣有兩個：一是白酒企業(yè)的傳統(tǒng)閉環(huán)正在被銷蝕，二是品效合一作為一種理念,，其做法也隨著環(huán)境變化而不同,。

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在傳統(tǒng)閉環(huán)銷蝕，亟待重塑品效合一

今天,，很多傳統(tǒng)行業(yè)正在面臨著渠道“去中心化”和消費者“離店化”這兩個客觀挑戰(zhàn),，區(qū)別只是在于輕重而已，白酒行業(yè)也不例外。

顯然在傳統(tǒng)的電商時代,，純粹的電商思維并未能幫助白酒行業(yè)很好的解決這兩個挑戰(zhàn),，以致于今天不少白酒企業(yè)處于“線上疲于應(yīng)對，線下負重前行”的兩難境地,。

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但從品牌上來看,，數(shù)字化程度越來越高的消費者與傳統(tǒng)的品牌塑造模式；從銷售上來看,，線上線下早已無界的消費者與傳統(tǒng)的渠道終端,，似乎都已經(jīng)形成了一個向左、一個向右的狀況,。

以往基于傳統(tǒng)營銷與渠道所構(gòu)建的品效閉環(huán),，一方面效能削弱，另一方面則面臨著一些新興渠道的侵蝕,，如何重塑品效合一已然迫在眉睫,。

對于重塑的方向與路徑，有人說要搞直播,、有人說要建社群,、有人說要內(nèi)容種草、也有人說要做短視頻……這些是不是品效合一,？可以說是，也可以說不是,。它們是實現(xiàn)品效合一的某個單獨模塊或者手段,，但一定不是一個企業(yè)重塑品效合一的全部或者完整系統(tǒng)。

從任何單一視角去界定品效合一,，看到的都只是冰山一角而已,。品效合一對于企業(yè)而言，一定是一個內(nèi)生的協(xié)同系統(tǒng),，是基于內(nèi)生驅(qū)動機制對內(nèi)外部資源和動作的重新整合與再造,。

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數(shù)字化時代，三重密碼再造品效合一

白酒營銷本質(zhì)上一門“與人連接”的生意,，傳統(tǒng)營銷時代白酒營銷模式的進化充分證明了這一點,。

在數(shù)字化時代各種營銷概念滿天飛與眾多不確定性的焦慮下，我們必須回歸到本質(zhì),，撥開概念的霧霾,，去思考什么是增長的源頭，什么是我們一己之力能確定的,，我想那就是“連接到人”,。

在數(shù)字化時代，我們對品效合一的再造必須要以“連接到人”為核心，重新去檢索和重構(gòu)“品-人,、品-銷,、品-人-銷”之間的閉環(huán)邏輯?；诖怂伎悸窂?，我們拋磚引玉，提出“三重密碼”以供酒企參考,，助力品效合一的再造,。

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一重密碼??品-人：內(nèi)容重構(gòu)品牌連接與認知

對于品效合一，不少企業(yè)往往一頭就扎到了“效”里面,，反復(fù)要求和追問合作方能不能包“效”,。

品效合一，首先是品,。所謂“品”即品牌認知,，無品便無效，要能夠以最低成本收獲最大的認知,。也許特定的機會與流量紅利能帶來早期的收效,。但如果無法建立品牌認知，后續(xù)無論是獲客,、教育還是轉(zhuǎn)化,，成本始終會很高。

在技術(shù)的拓展下,，我們常常困惑,，接口很多，但哪些才是自己用戶的入口呢,？在泛社交網(wǎng)絡(luò)與智能算法的生態(tài)下,，內(nèi)容不僅是用戶的入口，更是用戶的觸發(fā)器與生意的催化劑,。若要建立認知,，就必須從早先的廣告邏輯轉(zhuǎn)向內(nèi)容邏輯。

從互聯(lián)網(wǎng)活躍內(nèi)容的機構(gòu)來看,，白酒企業(yè)面向B端的內(nèi)容在行業(yè)媒體的促進下,，正在質(zhì)、量齊升,，但是面向C端的內(nèi)容則略顯不足,。對于內(nèi)容生產(chǎn)力與生產(chǎn)體系的構(gòu)建，將直接決定著品效合一與未來增長的效率,。

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線上線下融合的效能重構(gòu)不同于傳統(tǒng)的電商思維,。它是“人,、場、店,、貨”四個維度線上線下的深度融合，其大致包含六個層面的融合,。

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1.?從渠道來看,，包括網(wǎng)點與門店的融合、門店與線上觸點的融合,。

2.?從流量來看,，包括存量與增量的融合，線下與線上流量的融合,。

3.?從產(chǎn)品來看,，包括主線產(chǎn)品與個性化產(chǎn)品的融合。

4.?從體驗來看,，包括內(nèi)容與品鑒體驗的融合,，線下與線上場景融合,。

5.?從品效來看，包括品宣與銷售的融合,。

6.?從用戶來看,，包括生意與社交的融合。

從這六個層面的融合來看,，我們關(guān)注的重點不再是去討論“線上銷售多少,、線下銷售多少”，重要的是企業(yè)行為,、終端行為以及觸發(fā)的消費者行為都可以匯聚到轉(zhuǎn)化或者增長這個點上,，讓消費者在整個鏈路很順暢、愉悅的形成認知,，并實現(xiàn)購買體驗,。

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對此，酒企必須注重三個層面的轉(zhuǎn)型,。

一是終端思維轉(zhuǎn)向觸點思維,。終端自然流量有限的情況下，酒企要通過合理的線上與線下,、公域與私域觸點的布局,，提升終端獲客能力，并在有效區(qū)隔和保證終端利益的前提下,，實現(xiàn)觸點即終端的銷能,。

二是政策驅(qū)動轉(zhuǎn)向運營賦能。以往我們更多的是驅(qū)動渠道產(chǎn)生動銷,，但是在今天的新市場生態(tài)下,，很多渠道商的人員與能力配備并不足以再適應(yīng)當(dāng)下，此時如果沒有新運營手段的話,，以老辦法去承接政策投入只能是一種消耗,。今天無論是線上還是線下，很多渠道商渴望的是品牌能自己賦能,。

三是從點狀結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向線性結(jié)構(gòu),。在傳統(tǒng)營銷時代，我們對于媒介和終端的布局,，更像是打樁子,，像是梅花陣一樣豎下N多的樁子，每一個終端都是獨自為戰(zhàn),。而今天,，需要的則是通過企業(yè)端統(tǒng)一賦能，在保證終端獨立區(qū)隔的基礎(chǔ)上,，實現(xiàn)聯(lián)動關(guān)系與抱團作戰(zhàn),。

三重密碼?品-人-銷：建立與消費者可持續(xù)的強關(guān)系

品效合一不是單場戰(zhàn)役,，而是長期的作戰(zhàn)方略。長期主義的達成取決于品牌流量池的不斷擴大,、魚群不斷增加與活躍度的不斷提升,。

在傳統(tǒng)營銷時代，營銷與用戶運營表現(xiàn)出來的是“漏斗模型”,。大部分企業(yè)90%以上的營銷重心都放在了擴大漏斗上沿,，把大漏斗變成小漏斗，或者不斷增加漏斗數(shù)量,。但是對于漏斗之下,，用戶轉(zhuǎn)化過來之后的投入嚴重不足，以致于一旦漏斗場景消失,，不僅用戶沒有了,，很可能是整個生意也沒有了。即使有些企業(yè)做到了用戶管理,，但也大多停留于用戶檔案管理,，而費用戶關(guān)系管理。

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在今天泛社交與數(shù)字化營銷時代,，漏斗模型已經(jīng)轉(zhuǎn)變成流量與關(guān)系的莫比烏斯環(huán),，在流量與關(guān)系的持續(xù)循環(huán)中實現(xiàn)品效合一。

在流量與關(guān)系的莫比烏斯循環(huán)中,，企業(yè)要關(guān)注四個環(huán)節(jié),。

一是公/私域流量部署。雖然說當(dāng)下私域很熱,，但企業(yè)只做私域是不夠的,，因為作為個體的用戶獲取信息與建立信息信任不可能只是源于私域，每個個體都是在公域與私域,、線上與線下無界穿梭的,。

二是客流的數(shù)字化留存。這里要強調(diào)的是“對于企業(yè)真正有用的不是用戶數(shù)字而是用戶數(shù)字化”,。無論你的用戶是留存在社群,、線上店鋪、企微或者其他會員系統(tǒng),，都必須能做到可識別,、可追蹤,、可運營,，否則品效合一也將無從談起。

三是多維運營下的激活與轉(zhuǎn)化,。會員運營,、社群運營,、線下體驗活動等等這些我們并不陌生，企業(yè)與企業(yè)之間差距也不在于是否開展了這些活動,，而是運營的體系的細致程度與標準化程度,。只有形成標準化體系才能構(gòu)建起企業(yè)與渠道商的協(xié)同運營關(guān)系，只有足夠細致才能有區(qū)隔的建立不同的用戶關(guān)系,。

四是裂變與流量池擴張,。在細致的運營與關(guān)系管理上，我們便發(fā)現(xiàn)超級用戶與制造用戶內(nèi)容,。90%的信任與體驗并非來自切身的經(jīng)歷,，而是來自體驗與信任的傳遞。對于白酒而言,，提升超級用戶的主動性,，釋放超級用戶與用戶內(nèi)容的傳遞性對拉新拓客有著事半功倍的效果。

另外,，在這四個環(huán)節(jié)的循環(huán)中對于強關(guān)系的建立,，我們必須牢記這三句口訣“信任鏈接、服務(wù)增值,、利益強化”,。

結(jié)語

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對于品效合一我們的視角不能只停留在單一觸點、渠道,、媒介或者營銷活動上的ROI,，更多的要看到品效合一冰山一角之下：品牌的目標設(shè)定、觸點的連接與管理,、流量的沉淀與管理,、內(nèi)容的展現(xiàn)與生產(chǎn)、關(guān)系的界定與管理,、交易的達成與分配,、全鏈路的ROI評估。