本月,，2021智匯山海巔峰會在煙臺舉行,。23位云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員，作為中國酒業(yè)最大智慧群體的代表,，碰撞智慧,，激蕩思想，以獨立觀點影響行業(yè),。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,、北大縱橫管理咨詢集團高級合伙人、北京漢理管理咨詢公司總經(jīng)理,、清華大學總裁班特聘講師謝志越出席論壇,，并發(fā)表了題為《產(chǎn)業(yè)成熟期下白酒企業(yè)競爭之道》的演講。

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產(chǎn)業(yè)成熟期的概念。大家都說黃金10年,，白酒行業(yè)增長,，洋河那個時候也起來了，怎么做？運營效率高一點,，后來白酒行業(yè)遇到了很大的一個競爭,。我今天從這兩個維度講，最終落地到戰(zhàn)略,，今天搞營銷和品牌的都很多,，這么多年沒有人談戰(zhàn)略，我覺得很匪夷所思,。戰(zhàn)略是一個企業(yè)長遠發(fā)展的立身之本,，白酒行業(yè)如何以戰(zhàn)略的視角應對競爭？

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戰(zhàn)略的價值

討論這一話題之前,，不妨先從幾個問題切入,。

茅臺在高端白酒市場一枝獨秀的真正原因是什么？核心答案是它代表了獨一無二的價值取向,。兩個場景,，第一個場景，邀請最重要的客人不拿茅臺看不起我,，所以它占領(lǐng)了最高端政商宴請的工具,；第二個場景，身份象征,。有錢就要喝最牛的,，茅臺就是最好的，所以茅臺的成功,，大家都說茅臺的酒好,，要學習茅臺的工藝。一枝獨秀一定是因為它代表了某種獨特的價值取向,，這就是戰(zhàn)略,。

白酒行業(yè)都在向好，一片小企業(yè)出來了,，江小白從零起步怎么搞了30個億呢,？我在很多企業(yè)也看到了很多人學李渡,，江小白和李渡是最懂戰(zhàn)略,，踐行戰(zhàn)略的兩家企業(yè)。

白酒行業(yè)進入了戰(zhàn)略驅(qū)動階段,，成熟產(chǎn)業(yè)中一定是戰(zhàn)略,，這里戰(zhàn)略主要講的是競爭戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略就是獨特的價值取向,，差異化有什么不同,。

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拒絕盲目學習與模仿，放棄兩大依賴

現(xiàn)在，所有的白酒行業(yè)都在講學習和模仿,，搞酒莊,，搞區(qū)域競爭。白酒行業(yè)進入戰(zhàn)略層面做好兩件事情,。一是找準戰(zhàn)略定位,，該怎么做？就是我用什么樣的價值滿足什么樣的需求,，要有獨特之處,，跟別人不一樣。

二是所有的經(jīng)營活動是否搞沉浸式體驗營銷,，是否搞線上推廣,，是否搞互聯(lián)網(wǎng)。一切要圍繞我們的定位開展內(nèi)外部的經(jīng)營活動,，這是任何一個白酒企業(yè)當下需要考慮和解決的問題,。

此外，白酒企業(yè)想要成功,，需要放棄兩大依賴,。第一個依賴是路徑依賴，成功的人都很固執(zhí),，這是大錯特錯,。當年白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)高速增長，消費者需求量比較大,，稍微打廣告就賣掉了,，今天一樣嗎？不一樣,。所以一定不要向過去的自己學習,，這是給白酒企業(yè)的建議。

第二個是標桿依賴,，盲目學習,，跟風模仿，尤其是像今天一樣,，洋河,、廬州老窖最喜歡的是什么？快來學我,，學我就太好了,，學我又搞不過我，你沒有我會,，沒有我熟練,，效率沒有我高，他們最喜歡就是你們?nèi)W了。所以當下的中小型白酒企業(yè),，一定要做到什么呢,？不向任何一個企業(yè)去學習，把這兩大依賴拋棄掉,，重新審視自己的企業(yè)發(fā)展,。

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白酒行業(yè)特征的三個定位

這是我結(jié)合了戰(zhàn)略本質(zhì)以及白酒行業(yè)的特征做的模型，叫端次定位,、區(qū)域定位,、價值定位。這里面有相應的關(guān)聯(lián),，任何一個企業(yè)都應該把這三個定位搞清楚了,，再去開展經(jīng)營活動。

《孫子兵法》里講,，“勝者先勝而求戰(zhàn),，敗者先戰(zhàn)而求勝”。如果想贏得競爭,，先得想明白,，就能夠有一部分人喜歡并購買我的產(chǎn)品，再談去經(jīng)營企業(yè),。

第一個是端次定位,。兩個企業(yè)，第一個是業(yè)外進來的要選擇哪端次,，業(yè)內(nèi)全覆蓋的企業(yè),，未來聚焦到哪一個端次去作為企業(yè)的核心定位，把端次搞清楚,，在哪個帶上去競爭,。過去黃金10年是全價在競爭，一個品牌搞全價競爭逼死無疑,，這是時間問題,。

第二個是區(qū)域定位。中國很大,，所謂區(qū)域定位就是先布局哪里后布局哪里,。

第三是價格定位。在這個價格帶之下的目標人群行為特征以及這個區(qū)域的風土人情提供什么樣的差異化價值,，這就是獨特的價值取向,。作為白酒企業(yè)一定要清楚這三大定位,。

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企業(yè)如何確定到底是做哪個端次的定位

企業(yè)如何確定到底是做哪個端次的定位,？

首先是品牌基因，其次是競爭熱度。選擇不同端次價值帶,，哪個競爭激烈先不去,，競爭不太激烈，但是又比較有吸引力就進去,。中低端和超高端競爭不太激烈,，次高端競爭很激烈，有競酒儲備的就可以搞,。我的一個觀點是,，我們做高端酒品牌投入周期是5年，沒有足夠的資金做準備不要做高端,，可以從中低端做起,。

最后是戰(zhàn)略協(xié)同，區(qū)域定位大概有四種方式,，這里都知道的多端次,、區(qū)域型，如果是新進來的資本做白酒,，一定要選取單一端次全國化區(qū)域型的定位,，不要一上來做兩個端次及以上，這是沒有任何機會的,。

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已經(jīng)成熟的企業(yè),，布局了多端次怎么辦

已經(jīng)成熟的企業(yè)，布局了多端次怎么辦,？做戰(zhàn)略取舍,，某些企業(yè)只知道沉浸式體驗，我們知道李渡的SQ有多少個嗎,？不超過20個,，中低端的產(chǎn)品基本上不賣了，就賣1975,、1308,，把品牌的價值給提升上去。

價值定位,，價值定位與品牌定位相似,。因為白酒是精神屬性的產(chǎn)品，戰(zhàn)略定位的核心就是品牌,。這里面尤其強調(diào)物理價值定位是基礎,，很多人以此為競爭策略。

戰(zhàn)略一定是做差異,，不是做趨同,。很多醬酒說12987,，但是再往上走比較難，一定要找到它的情感和價值觀定位,。

江小白和李渡都是找到了戰(zhàn)略定位,，圍繞著定位開展內(nèi)外部的經(jīng)營活動。江小白內(nèi)部寫文案和搞創(chuàng)意的人員眾多,，所以江小白的文案表達力很強,，這是江小白的成功。

李渡的成功就是體驗他的元代窖池,，其體驗式營銷超乎大家所想象,，甚至一個經(jīng)銷商來找它合作，李渡會把經(jīng)銷商的團隊叫過來培訓培訓,，品牌能不能講清楚,？這個該怎么做理解了嗎？這些要通過考試實現(xiàn),，考完試以后才可以成為他的經(jīng)銷商,。他就是商業(yè)的資源，就是稀缺性,，所以李渡的成功是戰(zhàn)略的成功,，不是沉浸式體驗。

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給醬酒企業(yè)的一些建議

當下醬酒熱的本質(zhì)根源不是從消費端開始驅(qū)動,，是從資本鏈,，從茅臺開始搞醬香。這些經(jīng)銷商舉辦招商活動,，還處于半渠道的狀態(tài),，一個團購商拿了一箱酒，通過自身的努力賣出去了,，醬酒熱還沒有到消費端熱,，現(xiàn)在盲目的介入，一定會有人做“炮灰”,。

頭部醬酒企業(yè)應該做的事情,，是從商業(yè)資源獲取專項消費者教育。未來醬酒市場會不會泡沫,，泡沫什么時候破,，都將來自于這些醬酒企業(yè)是不是做了消費者的相關(guān)工作，是不是進行了濃香酒的品牌替代,。

醬酒企業(yè)一定要從“12987工藝”里脫離出來,，找到自己的價值定位，這個價值定位一定是基于情感的,。

想做醬酒的資本,，不要在做次高端,，不要再做高端，做就做跟茅臺價差不多的,，任何行業(yè)都不可能一個品牌一支獨大。2000元以上價位的醬酒茅臺一枝獨秀不是產(chǎn)業(yè)的終局,，所以看好這塊蛋糕可以去爭,，可以去搶，這是醬酒的產(chǎn)業(yè)機會,。