本月,，2021智匯山海巔峰會在煙臺舉行。23位云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,，作為中國酒業(yè)最大智慧群體的代表,，碰撞智慧，激蕩思想,，以獨立觀點影響行業(yè),。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、北大縱橫管理咨詢集團高級合伙人,、北京漢理管理咨詢公司總經(jīng)理,、清華大學總裁班特聘講師謝志越出席論壇，并發(fā)表了題為《產(chǎn)業(yè)成熟期下白酒企業(yè)競爭之道》的演講,。

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產(chǎn)業(yè)成熟期的概念,。大家都說黃金10年,，白酒行業(yè)增長，洋河那個時候也起來了,，怎么做,？運營效率高一點，后來白酒行業(yè)遇到了很大的一個競爭,。我今天從這兩個維度講,，最終落地到戰(zhàn)略，今天搞營銷和品牌的都很多,，這么多年沒有人談戰(zhàn)略,，我覺得很匪夷所思,。戰(zhàn)略是一個企業(yè)長遠發(fā)展的立身之本，白酒行業(yè)如何以戰(zhàn)略的視角應對競爭,？

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戰(zhàn)略的價值

討論這一話題之前,，不妨先從幾個問題切入。

茅臺在高端白酒市場一枝獨秀的真正原因是什么,？核心答案是它代表了獨一無二的價值取向,。兩個場景，第一個場景,，邀請最重要的客人不拿茅臺看不起我,，所以它占領了最高端政商宴請的工具；第二個場景,，身份象征,。有錢就要喝最牛的，茅臺就是最好的,，所以茅臺的成功,，大家都說茅臺的酒好，要學習茅臺的工藝,。一枝獨秀一定是因為它代表了某種獨特的價值取向,，這就是戰(zhàn)略。

白酒行業(yè)都在向好,，一片小企業(yè)出來了,，江小白從零起步怎么搞了30個億呢？我在很多企業(yè)也看到了很多人學李渡,，江小白和李渡是最懂戰(zhàn)略，踐行戰(zhàn)略的兩家企業(yè),。

白酒行業(yè)進入了戰(zhàn)略驅(qū)動階段,，成熟產(chǎn)業(yè)中一定是戰(zhàn)略，這里戰(zhàn)略主要講的是競爭戰(zhàn)略,，競爭戰(zhàn)略就是獨特的價值取向,，差異化有什么不同。

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拒絕盲目學習與模仿,，放棄兩大依賴

現(xiàn)在,，所有的白酒行業(yè)都在講學習和模仿，搞酒莊,，搞區(qū)域競爭,。白酒行業(yè)進入戰(zhàn)略層面做好兩件事情。一是找準戰(zhàn)略定位,，該怎么做,？就是我用什么樣的價值滿足什么樣的需求,，要有獨特之處，跟別人不一樣,。

二是所有的經(jīng)營活動是否搞沉浸式體驗營銷,，是否搞線上推廣，是否搞互聯(lián)網(wǎng),。一切要圍繞我們的定位開展內(nèi)外部的經(jīng)營活動,，這是任何一個白酒企業(yè)當下需要考慮和解決的問題。

此外,，白酒企業(yè)想要成功,，需要放棄兩大依賴。第一個依賴是路徑依賴,，成功的人都很固執(zhí),，這是大錯特錯。當年白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)高速增長,，消費者需求量比較大,，稍微打廣告就賣掉了，今天一樣嗎,？不一樣,。所以一定不要向過去的自己學習，這是給白酒企業(yè)的建議,。

第二個是標桿依賴,，盲目學習，跟風模仿,，尤其是像今天一樣,，洋河、廬州老窖最喜歡的是什么,？快來學我,，學我就太好了，學我又搞不過我,，你沒有我會,，沒有我熟練，效率沒有我高,，他們最喜歡就是你們?nèi)W了,。所以當下的中小型白酒企業(yè)，一定要做到什么呢,？不向任何一個企業(yè)去學習,，把這兩大依賴拋棄掉，重新審視自己的企業(yè)發(fā)展,。

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白酒行業(yè)特征的三個定位

這是我結(jié)合了戰(zhàn)略本質(zhì)以及白酒行業(yè)的特征做的模型,，叫端次定位,、區(qū)域定位、價值定位,。這里面有相應的關(guān)聯(lián),，任何一個企業(yè)都應該把這三個定位搞清楚了，再去開展經(jīng)營活動,。

《孫子兵法》里講,，“勝者先勝而求戰(zhàn)，敗者先戰(zhàn)而求勝”,。如果想贏得競爭,，先得想明白，就能夠有一部分人喜歡并購買我的產(chǎn)品,，再談去經(jīng)營企業(yè),。

第一個是端次定位。兩個企業(yè),，第一個是業(yè)外進來的要選擇哪端次,，業(yè)內(nèi)全覆蓋的企業(yè)，未來聚焦到哪一個端次去作為企業(yè)的核心定位,，把端次搞清楚,，在哪個帶上去競爭。過去黃金10年是全價在競爭,，一個品牌搞全價競爭逼死無疑,，這是時間問題。

第二個是區(qū)域定位,。中國很大,，所謂區(qū)域定位就是先布局哪里后布局哪里。

第三是價格定位,。在這個價格帶之下的目標人群行為特征以及這個區(qū)域的風土人情提供什么樣的差異化價值,，這就是獨特的價值取向。作為白酒企業(yè)一定要清楚這三大定位,。

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企業(yè)如何確定到底是做哪個端次的定位

企業(yè)如何確定到底是做哪個端次的定位？

首先是品牌基因,，其次是競爭熱度,。選擇不同端次價值帶，哪個競爭激烈先不去,，競爭不太激烈,，但是又比較有吸引力就進去。中低端和超高端競爭不太激烈,，次高端競爭很激烈,，有競酒儲備的就可以搞,。我的一個觀點是，我們做高端酒品牌投入周期是5年,，沒有足夠的資金做準備不要做高端,，可以從中低端做起。

最后是戰(zhàn)略協(xié)同,，區(qū)域定位大概有四種方式,，這里都知道的多端次、區(qū)域型,，如果是新進來的資本做白酒,，一定要選取單一端次全國化區(qū)域型的定位，不要一上來做兩個端次及以上,，這是沒有任何機會的,。

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已經(jīng)成熟的企業(yè)，布局了多端次怎么辦

已經(jīng)成熟的企業(yè),，布局了多端次怎么辦,？做戰(zhàn)略取舍，某些企業(yè)只知道沉浸式體驗,，我們知道李渡的SQ有多少個嗎,？不超過20個，中低端的產(chǎn)品基本上不賣了,，就賣1975,、1308，把品牌的價值給提升上去,。

價值定位,，價值定位與品牌定位相似。因為白酒是精神屬性的產(chǎn)品,，戰(zhàn)略定位的核心就是品牌,。這里面尤其強調(diào)物理價值定位是基礎，很多人以此為競爭策略,。

戰(zhàn)略一定是做差異,，不是做趨同。很多醬酒說12987,，但是再往上走比較難,，一定要找到它的情感和價值觀定位。

江小白和李渡都是找到了戰(zhàn)略定位,，圍繞著定位開展內(nèi)外部的經(jīng)營活動,。江小白內(nèi)部寫文案和搞創(chuàng)意的人員眾多，所以江小白的文案表達力很強，這是江小白的成功,。

李渡的成功就是體驗他的元代窖池,，其體驗式營銷超乎大家所想象，甚至一個經(jīng)銷商來找它合作,，李渡會把經(jīng)銷商的團隊叫過來培訓培訓,，品牌能不能講清楚？這個該怎么做理解了嗎,？這些要通過考試實現(xiàn),，考完試以后才可以成為他的經(jīng)銷商。他就是商業(yè)的資源,，就是稀缺性,，所以李渡的成功是戰(zhàn)略的成功，不是沉浸式體驗,。

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給醬酒企業(yè)的一些建議

當下醬酒熱的本質(zhì)根源不是從消費端開始驅(qū)動,，是從資本鏈，從茅臺開始搞醬香,。這些經(jīng)銷商舉辦招商活動,，還處于半渠道的狀態(tài)，一個團購商拿了一箱酒,，通過自身的努力賣出去了,，醬酒熱還沒有到消費端熱，現(xiàn)在盲目的介入,，一定會有人做“炮灰”,。

頭部醬酒企業(yè)應該做的事情，是從商業(yè)資源獲取專項消費者教育,。未來醬酒市場會不會泡沫,，泡沫什么時候破，都將來自于這些醬酒企業(yè)是不是做了消費者的相關(guān)工作,，是不是進行了濃香酒的品牌替代,。

醬酒企業(yè)一定要從“12987工藝”里脫離出來，找到自己的價值定位,，這個價值定位一定是基于情感的,。

想做醬酒的資本，不要在做次高端,，不要再做高端,，做就做跟茅臺價差不多的，任何行業(yè)都不可能一個品牌一支獨大,。2000元以上價位的醬酒茅臺一枝獨秀不是產(chǎn)業(yè)的終局，所以看好這塊蛋糕可以去爭,，可以去搶,，這是醬酒的產(chǎn)業(yè)機會,。