本月,，2021智匯山海巔峰會(huì)在煙臺(tái)舉行,。23位云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員，作為中國(guó)酒業(yè)最大智慧群體的代表,，碰撞智慧,，激蕩思想，以獨(dú)立觀點(diǎn)影響行業(yè),。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、北大縱橫管理咨詢集團(tuán)高級(jí)合伙人、北京漢理管理咨詢公司總經(jīng)理,、清華大學(xué)總裁班特聘講師謝志越出席論壇,，并發(fā)表了題為《產(chǎn)業(yè)成熟期下白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之道》的演講。

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產(chǎn)業(yè)成熟期的概念,。大家都說黃金10年，白酒行業(yè)增長(zhǎng),，洋河那個(gè)時(shí)候也起來了,，怎么做？運(yùn)營(yíng)效率高一點(diǎn),，后來白酒行業(yè)遇到了很大的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng),。我今天從這兩個(gè)維度講，最終落地到戰(zhàn)略,，今天搞營(yíng)銷和品牌的都很多,，這么多年沒有人談戰(zhàn)略，我覺得很匪夷所思,。戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的立身之本,，白酒行業(yè)如何以戰(zhàn)略的視角應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)？

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戰(zhàn)略的價(jià)值

討論這一話題之前,，不妨先從幾個(gè)問題切入,。

茅臺(tái)在高端白酒市場(chǎng)一枝獨(dú)秀的真正原因是什么？核心答案是它代表了獨(dú)一無二的價(jià)值取向,。兩個(gè)場(chǎng)景,，第一個(gè)場(chǎng)景，邀請(qǐng)最重要的客人不拿茅臺(tái)看不起我,，所以它占領(lǐng)了最高端政商宴請(qǐng)的工具,；第二個(gè)場(chǎng)景，身份象征,。有錢就要喝最牛的,，茅臺(tái)就是最好的，所以茅臺(tái)的成功,，大家都說茅臺(tái)的酒好,，要學(xué)習(xí)茅臺(tái)的工藝。一枝獨(dú)秀一定是因?yàn)樗砹四撤N獨(dú)特的價(jià)值取向,，這就是戰(zhàn)略,。

白酒行業(yè)都在向好，一片小企業(yè)出來了,，江小白從零起步怎么搞了30個(gè)億呢,？我在很多企業(yè)也看到了很多人學(xué)李渡，江小白和李渡是最懂戰(zhàn)略,，踐行戰(zhàn)略的兩家企業(yè),。

白酒行業(yè)進(jìn)入了戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)階段，成熟產(chǎn)業(yè)中一定是戰(zhàn)略,，這里戰(zhàn)略主要講的是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是獨(dú)特的價(jià)值取向,，差異化有什么不同,。

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拒絕盲目學(xué)習(xí)與模仿，放棄兩大依賴

現(xiàn)在，所有的白酒行業(yè)都在講學(xué)習(xí)和模仿,，搞酒莊,，搞區(qū)域競(jìng)爭(zhēng),。白酒行業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略層面做好兩件事情。一是找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位，該怎么做,？就是我用什么樣的價(jià)值滿足什么樣的需求,，要有獨(dú)特之處,，跟別人不一樣,。

二是所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是否搞沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷,，是否搞線上推廣,，是否搞互聯(lián)網(wǎng),。一切要圍繞我們的定位開展內(nèi)外部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這是任何一個(gè)白酒企業(yè)當(dāng)下需要考慮和解決的問題,。

此外,，白酒企業(yè)想要成功,，需要放棄兩大依賴,。第一個(gè)依賴是路徑依賴,，成功的人都很固執(zhí)，這是大錯(cuò)特錯(cuò),。當(dāng)年白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng),，消費(fèi)者需求量比較大，稍微打廣告就賣掉了，今天一樣嗎,？不一樣,。所以一定不要向過去的自己學(xué)習(xí)，這是給白酒企業(yè)的建議,。

第二個(gè)是標(biāo)桿依賴,，盲目學(xué)習(xí),，跟風(fēng)模仿，尤其是像今天一樣,，洋河,、廬州老窖最喜歡的是什么,？快來學(xué)我，學(xué)我就太好了,，學(xué)我又搞不過我，你沒有我會(huì),，沒有我熟練，效率沒有我高,，他們最喜歡就是你們?nèi)W(xué)了,。所以當(dāng)下的中小型白酒企業(yè)，一定要做到什么呢,？不向任何一個(gè)企業(yè)去學(xué)習(xí)，把這兩大依賴拋棄掉,，重新審視自己的企業(yè)發(fā)展,。

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白酒行業(yè)特征的三個(gè)定位

這是我結(jié)合了戰(zhàn)略本質(zhì)以及白酒行業(yè)的特征做的模型,，叫端次定位,、區(qū)域定位,、價(jià)值定位。這里面有相應(yīng)的關(guān)聯(lián),，任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該把這三個(gè)定位搞清楚了,，再去開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

《孫子兵法》里講,，“勝者先勝而求戰(zhàn),，敗者先戰(zhàn)而求勝”。如果想贏得競(jìng)爭(zhēng),，先得想明白,，就能夠有一部分人喜歡并購(gòu)買我的產(chǎn)品，再談去經(jīng)營(yíng)企業(yè),。

第一個(gè)是端次定位,。兩個(gè)企業(yè)，第一個(gè)是業(yè)外進(jìn)來的要選擇哪端次,，業(yè)內(nèi)全覆蓋的企業(yè),，未來聚焦到哪一個(gè)端次去作為企業(yè)的核心定位，把端次搞清楚,，在哪個(gè)帶上去競(jìng)爭(zhēng),。過去黃金10年是全價(jià)在競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)品牌搞全價(jià)競(jìng)爭(zhēng)逼死無疑,，這是時(shí)間問題,。

第二個(gè)是區(qū)域定位。中國(guó)很大,，所謂區(qū)域定位就是先布局哪里后布局哪里,。

第三是價(jià)格定位。在這個(gè)價(jià)格帶之下的目標(biāo)人群行為特征以及這個(gè)區(qū)域的風(fēng)土人情提供什么樣的差異化價(jià)值,，這就是獨(dú)特的價(jià)值取向,。作為白酒企業(yè)一定要清楚這三大定位。

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企業(yè)如何確定到底是做哪個(gè)端次的定位

企業(yè)如何確定到底是做哪個(gè)端次的定位,？

首先是品牌基因,，其次是競(jìng)爭(zhēng)熱度,。選擇不同端次價(jià)值帶，哪個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈先不去,，競(jìng)爭(zhēng)不太激烈,，但是又比較有吸引力就進(jìn)去。中低端和超高端競(jìng)爭(zhēng)不太激烈,，次高端競(jìng)爭(zhēng)很激烈,，有競(jìng)酒儲(chǔ)備的就可以搞。我的一個(gè)觀點(diǎn)是,，我們做高端酒品牌投入周期是5年,，沒有足夠的資金做準(zhǔn)備不要做高端，可以從中低端做起,。

最后是戰(zhàn)略協(xié)同,，區(qū)域定位大概有四種方式，這里都知道的多端次,、區(qū)域型,，如果是新進(jìn)來的資本做白酒，一定要選取單一端次全國(guó)化區(qū)域型的定位,，不要一上來做兩個(gè)端次及以上,，這是沒有任何機(jī)會(huì)的。

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已經(jīng)成熟的企業(yè),，布局了多端次怎么辦

已經(jīng)成熟的企業(yè),，布局了多端次怎么辦？做戰(zhàn)略取舍,，某些企業(yè)只知道沉浸式體驗(yàn),，我們知道李渡的SQ有多少個(gè)嗎？不超過20個(gè),，中低端的產(chǎn)品基本上不賣了,，就賣1975、1308,，把品牌的價(jià)值給提升上去,。

價(jià)值定位，價(jià)值定位與品牌定位相似,。因?yàn)榘拙剖蔷駥傩缘漠a(chǎn)品,，戰(zhàn)略定位的核心就是品牌。這里面尤其強(qiáng)調(diào)物理價(jià)值定位是基礎(chǔ),，很多人以此為競(jìng)爭(zhēng)策略,。

戰(zhàn)略一定是做差異，不是做趨同,。很多醬酒說12987,，但是再往上走比較難,，一定要找到它的情感和價(jià)值觀定位。

江小白和李渡都是找到了戰(zhàn)略定位,，圍繞著定位開展內(nèi)外部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),。江小白內(nèi)部寫文案和搞創(chuàng)意的人員眾多，所以江小白的文案表達(dá)力很強(qiáng),，這是江小白的成功。

李渡的成功就是體驗(yàn)他的元代窖池,，其體驗(yàn)式營(yíng)銷超乎大家所想象,，甚至一個(gè)經(jīng)銷商來找它合作，李渡會(huì)把經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)叫過來培訓(xùn)培訓(xùn),，品牌能不能講清楚,？這個(gè)該怎么做理解了嗎？這些要通過考試實(shí)現(xiàn),，考完試以后才可以成為他的經(jīng)銷商,。他就是商業(yè)的資源，就是稀缺性,，所以李渡的成功是戰(zhàn)略的成功,，不是沉浸式體驗(yàn)。

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給醬酒企業(yè)的一些建議

當(dāng)下醬酒熱的本質(zhì)根源不是從消費(fèi)端開始驅(qū)動(dòng),，是從資本鏈,，從茅臺(tái)開始搞醬香。這些經(jīng)銷商舉辦招商活動(dòng),，還處于半渠道的狀態(tài),，一個(gè)團(tuán)購(gòu)商拿了一箱酒，通過自身的努力賣出去了,，醬酒熱還沒有到消費(fèi)端熱,，現(xiàn)在盲目的介入，一定會(huì)有人做“炮灰”,。

頭部醬酒企業(yè)應(yīng)該做的事情,，是從商業(yè)資源獲取專項(xiàng)消費(fèi)者教育。未來醬酒市場(chǎng)會(huì)不會(huì)泡沫,，泡沫什么時(shí)候破,，都將來自于這些醬酒企業(yè)是不是做了消費(fèi)者的相關(guān)工作，是不是進(jìn)行了濃香酒的品牌替代,。

醬酒企業(yè)一定要從“12987工藝”里脫離出來,，找到自己的價(jià)值定位，這個(gè)價(jià)值定位一定是基于情感的,。

想做醬酒的資本,，不要在做次高端,，不要再做高端，做就做跟茅臺(tái)價(jià)差不多的,，任何行業(yè)都不可能一個(gè)品牌一支獨(dú)大,。2000元以上價(jià)位的醬酒茅臺(tái)一枝獨(dú)秀不是產(chǎn)業(yè)的終局，所以看好這塊蛋糕可以去爭(zhēng),，可以去搶,，這是醬酒的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。