突破千億大關(guān),，增速20%。

這是光瓶酒市場最新數(shù)據(jù)。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，截至2020年12月，光瓶酒已經(jīng)突破千億大關(guān),。從實際的市場表現(xiàn)來看,，過去的五年里,，主流的大眾光瓶酒品牌保持了不低于20%的年復(fù)合增長率。

在競爭白熱化的白酒市場,，光瓶酒已經(jīng)成為行業(yè)關(guān)鍵詞,。

劍指白酒品質(zhì)消費(fèi)，越來越多的巨頭進(jìn)入光瓶酒市場,，光瓶酒也借此迎來漲價潮,。

名酒入局、酒價上漲的表象之外,，光瓶酒行業(yè)正在迎來新一輪的洗牌,。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，光瓶酒賽道,，品類認(rèn)知與產(chǎn)區(qū)特色強(qiáng)關(guān)聯(lián),，產(chǎn)自知名產(chǎn)區(qū)的品牌，更容易獲得市場信賴,，高品質(zhì),、高性價比仍然是產(chǎn)品選擇的首要準(zhǔn)則，“品質(zhì)”光瓶酒或成新一輪的消費(fèi)主流,。

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光瓶酒的前世今生

光瓶酒顧名思義,，就是去掉包裝盒，直接能看到瓶身的酒,。

在名酒歷史上,，“光瓶酒”并不鮮見。無論是1952年,，第一屆全國評酒會評選出的茅臺酒,、汾酒、西鳳酒以及瀘州老窖特曲等“四大名酒”,，還是1963年,，第二屆全國評酒會評選出的茅臺酒、五糧液,、汾酒,、西鳳酒、瀘州老窖特曲,、古井貢酒,、全興大曲酒和董酒等“八大名酒”，它們都曾以“光瓶”形象示人,。

90年代,，光瓶酒琳瑯滿目，但仍未出現(xiàn)全國性品牌,。

在2000年到2010年的“黃金十年”里,，名酒陣營紛紛提價,，光瓶酒也迎來增長契機(jī)。利用名酒向上發(fā)展的低端價位空檔,，光瓶酒迎來繁榮期,。

二鍋頭、東北酒,、區(qū)域光瓶突出重圍,，切入各自的行業(yè)底盤。經(jīng)過多輪競爭和提價,，2009年,，光瓶酒集體步入10元時代。

而在上一個十年里,，白酒行業(yè)繼續(xù)向上發(fā)展,，帶動光瓶酒從20元向更高價位段邁進(jìn)，但發(fā)展中也有分化,。2013年之后,，一方面東北酒和老名酒創(chuàng)新發(fā)展，光瓶酒成為企業(yè)發(fā)展的重要陣營,；另一方面,，以江小白為代表的小酒快速崛起。

由于價格低,、生產(chǎn)和消費(fèi)門檻低,，光瓶酒也逐漸被貼上了“低端、低價,、低質(zhì)”的標(biāo)簽,。

2016年以后，消費(fèi)者對光瓶酒的需求開始發(fā)生變化,，由“性價比”向品質(zhì)追求轉(zhuǎn)變,。

歷史就像一個“環(huán)”。在對消費(fèi)場景,、消費(fèi)體驗和產(chǎn)品包裝的需求趨于理性之后,，光瓶酒理所當(dāng)然成為消費(fèi)者“品質(zhì)回歸”的選擇。酒企也需要從“外在追求”轉(zhuǎn)為“內(nèi)功修煉”,。

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從“性價比”到“品價比”

今年1月,，牛欄山光瓶酒7大系列紛紛提價，瀘州老窖發(fā)布的“高光”系列,，也將高線光瓶酒的天花板拉升至698元/瓶,。

盡管高線光瓶酒市場表現(xiàn)活躍，但“價宜質(zhì)優(yōu)”的主流消費(fèi)區(qū)間，仍有很大的盈利空間,。消費(fèi)者對“性價比”的價格偏好已經(jīng)向“品價比”的品質(zhì)偏好進(jìn)階,，光瓶酒的名與優(yōu)何以兼得？

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員,，和君咨詢高級合伙人、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江曾表示,，光瓶白酒的競爭形勢已經(jīng)從終端的前沿陣地戰(zhàn)術(shù)性競爭,，轉(zhuǎn)移到了酒廠后院的創(chuàng)新勾調(diào)技術(shù)層面上來了。

不管是名酒還是二三線品牌,，凡是能夠引領(lǐng)風(fēng)潮趨勢的強(qiáng)者,，首先都是不約而同地在酒體勾調(diào)技術(shù)方面下足了功夫，旨在向終端消費(fèi)者提供入口即驚艷的產(chǎn)品品質(zhì),。

換言之,，產(chǎn)品品質(zhì)是第一準(zhǔn)則，是光瓶酒“返璞歸真”的落腳點(diǎn),。對于眾多區(qū)域酒企而言,，這是品牌發(fā)展的“生命線”。

坐落于瀘州產(chǎn)區(qū)的玉蟬酒業(yè),，就是堅守品質(zhì)的代表之一,。

“玉蟬是中國白酒保留迄今，為數(shù)不多的百年老品牌,、百年老酒,、百年老企業(yè)?！毙袠I(yè)泰斗梁邦昌曾這樣評價玉蟬,。

現(xiàn)今玉蟬酒業(yè)擁有窖池千余口，其中百年以上窖池398口,，6口1755年起清乾隆年間的母窖造就了玉蟬生生不息的微生物菌群,，賦予了玉蟬酒酒體獨(dú)特的木香和綿甜的口感。這是玉蟬酒的品質(zhì)之基,。

同時作為酒城瀘州上世紀(jì)八九十年代膾炙人口的老國營酒廠,，玉蟬酒業(yè)在生產(chǎn)及釀造上擁有眾多數(shù)十年工齡的老工人，釀造工藝匠心傳承,，保證了玉蟬大曲酒體品質(zhì)的穩(wěn)定性,。

酒城瀘州、國營老廠,、洪春花曲酒坊,、從未間斷生產(chǎn)的百年老窖池、酒業(yè)泰斗梁邦昌“百年品牌”的贊譽(yù)等，都為玉蟬大曲提供了品質(zhì)背書,。

作為經(jīng)典品質(zhì)的復(fù)刻版,，玉蟬大曲采用瀘州八十年代經(jīng)典瓶型，沿用三十多年產(chǎn)品名稱和傳承至今的器型,，在當(dāng)?shù)叵碛袨o州人的口糧酒之美譽(yù),，是酒城人記憶中的那瓶美酒。

在經(jīng)典回歸,，追求品質(zhì)消費(fèi)的當(dāng)下,，玉蟬大曲更成為消費(fèi)者心目中的“品質(zhì)”光瓶酒。

不僅如此,，玉蟬大曲的品質(zhì)也曾獲殊榮,。其瓶身正標(biāo)上的獎項，正是1988年首屆中國食品博覽會金獎標(biāo)識,。

消費(fèi)者口碑是產(chǎn)品品質(zhì)最好的反饋,，在天貓京東等線上平臺，玉蟬大曲可謂“熱搜”頻頻,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）獲悉,，作為瀘州老酒典范，玉蟬大曲自2019年9月在電商平臺上線以來,，市場反饋良好,。2020全年天貓官方旗艦店銷量多達(dá)42.7萬瓶，京東官方旗艦單店評價量高達(dá)3萬余條,，京東自營旗艦店半年突破5000+評價,，好評率98%。全網(wǎng)好評量超過10萬+,，單日銷量頻頻突破1萬瓶,，復(fù)購率高達(dá)47%。

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“光瓶”如何“外延”,？

消費(fèi)者的口感覺醒,，推動著光瓶酒由“性價比”向“品價比”轉(zhuǎn)換，因此,，酒企市場策略也需要適時轉(zhuǎn)變,。在渠道拓展、產(chǎn)品促銷活動之外,，如何挖掘產(chǎn)品的核心競爭力,？

“不管是縣鄉(xiāng)村市場、城市中等收入群體,，還是白領(lǐng)群體,，都更加注重白酒品質(zhì)化,、口感舒適化、輕奢化,，而非重促銷,。”李振江分析道,。

目前,，高線光瓶酒名酒化趨勢明顯，從某種意義上來說,，這種趨勢的實質(zhì),，就是集中涵蓋了高品質(zhì)、高性價比,、飲用高口感標(biāo)準(zhǔn)的綜合體現(xiàn)，是以市場需求為導(dǎo)向的集中外在表現(xiàn),。

因此,，光瓶酒不僅需要創(chuàng)新口味，挖掘消費(fèi)者的內(nèi)在需求,，也需要追求“外延”,，用更為豐富的產(chǎn)品屬性，與傳統(tǒng)光瓶酒區(qū)別開來,。

當(dāng)前光瓶酒的競爭格局下,，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)是最有說服力的標(biāo)簽。例如,，誕生于瀘州產(chǎn)區(qū)的玉蟬,，既能有效借助瀘州產(chǎn)區(qū)，發(fā)揮濃香發(fā)源地的優(yōu)勢,，也能借此強(qiáng)化玉蟬“瀘州老酒典范”的IP價值,。

此外，放大品牌所特有的歷史和文化根基,，挖掘品牌故事與消費(fèi)者的聯(lián)系,，也是產(chǎn)品突出重圍的另一個關(guān)鍵。

仍以玉蟬大曲為例,。玉蟬酒廠建于1952年,，有近300年的釀酒生產(chǎn)歷史，公司前身是國營瀘縣曲酒廠,。上世紀(jì)70年代末,，籍貫于瀘縣的中國現(xiàn)代水墨人物畫的一代宗師蔣兆和，曾為玉蟬書寫“國營瀘縣曲酒廠”墨寶,。

1985年,，啟功先生為玉蟬題寫廠名“瀘縣玉蟬曲酒廠”,；2014年，梁邦昌評價玉蟬“眾香層蘊(yùn),、余味悠悠”,；2019年更是當(dāng)選川酒十朵小金花企業(yè)，迎來品牌復(fù)興重大機(jī)遇,。

相比于市面上琳瑯滿目的光瓶酒,，玉蟬大曲的產(chǎn)區(qū)品質(zhì)基因和品牌歷史都有跡可循。在品質(zhì)背書之外,，更容易與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴,。

比如，玉蟬大曲以“瀘州人的口糧酒”喚起消費(fèi)者對瀘州產(chǎn)區(qū)和瀘州白酒的消費(fèi)記憶,，用“品質(zhì)光瓶實力派”的定位回應(yīng)光瓶酒之熱,，也顯得順理成章。

如果說產(chǎn)區(qū)品質(zhì)基因和品牌歷史底蘊(yùn)是先天因素,，那么玉蟬大曲在新模式上的探索則是“后天努力”,。為了適應(yīng)消費(fèi)者新興的消費(fèi)需求，玉蟬酒業(yè)在成都成立直營電商中心,，在傳統(tǒng)渠道之外,，探索新的模式及玩法。

2020年以來,，玉蟬大曲逐漸成為“電商+直播”的明星產(chǎn)品,，吸引了越來越多頭部主播的加入。通過短視頻,、社群傳播等新形式,，越來越多客戶成為玉蟬大曲的忠實粉絲，形成自發(fā)的“口碑傳播”,。

當(dāng)產(chǎn)品回歸純粹,，消費(fèi)趨于理性，品質(zhì)光瓶酒自然就成為消費(fèi)者的不二之選,。在歷史與品質(zhì)的雙重賦能下,，玉蟬大曲在光瓶酒賽道，還會迸發(fā)出更大潛力,。