上周，水井坊高端化亮出新動作,。

8月18日,，由24個省級市場的25家商貿(mào)企業(yè)共同組建的水井坊高端白酒銷售有限公司,，召開了首次股東大會。

從表面上看,，水井坊高端白酒銷售有限公司與水井坊并沒有法律上的關(guān)聯(lián),。但實際上，這是水井坊尋求高端市場突破的重要載體,，也是一次重要的營銷突破,，旨在以廠商關(guān)系變革撬動高端市場新增量。

近年來,，白酒渠道早就經(jīng)歷了多次變革,，在體系化競爭、名酒代理權(quán)日漸稀缺,、消費者需求分層的當下,，水井坊此舉無疑選擇了與高端化發(fā)展戰(zhàn)略相匹配的模式。

獲取終端資源,，培育高凈值意見領(lǐng)袖,，高效觸達團購客戶，正如水井坊總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪在股東大會上所言,，高端白酒銷售公司的成立,，最主要的關(guān)鍵詞就是“專注”。

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專注“核心渠道”

在高端白酒銷售公司股東大會后舉行的媒體溝通會上,，朱鎮(zhèn)豪一如既往地坦誠,。

“水井坊一直在反思，消費升級的大潮下,，作為一個具備天然高端基因的品牌,，為什么反而走得不快？”溝通會上,，朱鎮(zhèn)豪直言：“過去幾年,，我對典藏、菁萃,，還有其它價位的高端產(chǎn)品的發(fā)展,，不是很滿意?！?/span>

▲朱鎮(zhèn)豪

究其根本,，水井坊一直在用同樣的營銷模式做所有產(chǎn)品的事情。高端白酒銷售公司的成立,，就是為了給高端白酒匹配不同于其他價格段產(chǎn)品的營銷模式,。

高端白酒市場以商務(wù)團購和公司采購為核心，核心意見領(lǐng)袖則在其中發(fā)揮著關(guān)鍵作用,。意見領(lǐng)袖的采購行為受渠道關(guān)系的影響較大,，但對價格的敏感度相對較低,。在這樣的背景下，通過與擁有強大圈層資源的經(jīng)銷商合作,，成為高端白酒品牌的主流選擇,。

近年來，高端白酒掀起的渠道變革,，也主要圍繞運作精細化,、核心大單品專營化展開，在業(yè)內(nèi)頭部品牌中,，這樣的例子并不少見,。

貴州茅臺曾明確提出將不再新增加專賣店、特約經(jīng)銷商,、總經(jīng)銷商,，重點擴大直營渠道。

五糧液也在加強團購直銷工作,，不僅建立專門的企業(yè)公關(guān)團購體系,，還聯(lián)合商家大力推廣團購，堅定支持真正有團隊,、有網(wǎng)絡(luò),、有資源的客戶轉(zhuǎn)型發(fā)展，對培養(yǎng)意見領(lǐng)袖,、推動氛圍營造起到了直接作用,。

瀘州老窖也已將柒泉模式升格為品牌專營模式，重點維護核心消費者,，專注渠道的精細化運作,。

朱鎮(zhèn)豪也曾多次提到與高端白酒的KOL溝通問題。去年三季報時,，他公開表示：“水井坊會學(xué)習(xí)參考五糧液和國窖1573在團購和圈層營銷上的經(jīng)驗,。”

可見,，“茅五瀘”與水井坊有著基本相同的邏輯——服務(wù)核心消費者,，帶來更好的消費體驗,。

而這一切的落點,，就是高端核心大單品。用專注的團隊,、專注的系統(tǒng),、專注的活動為抓手，去做高端化產(chǎn)品,，吸引更多經(jīng)銷商加入,，為高端產(chǎn)品暢銷提供發(fā)展動能,。

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專注“典藏”

對于高端白酒銷售公司，水井坊在2021半年報中給出了清晰的定位：由公司部分經(jīng)銷商組建水井坊高端產(chǎn)品銷售公司,，銷售水井坊典藏及以上產(chǎn)品,，創(chuàng)新營銷模式，充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性,。

不難看出,，典藏系列在水井坊高端產(chǎn)品線中處于核心地位，水井坊高端白酒銷售公司也將推動典藏成為高端大單品,，成為水井坊強化高端品牌,、重塑品牌高端價值的發(fā)力點。

作為國內(nèi)長期聚焦高端市場的名酒品牌,，近年來水井坊品牌價值上升速度很快,，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升的同時，主導(dǎo)產(chǎn)品價格也一路向高,，但與此同時,，其在高端產(chǎn)品市場份額也亟待進一步提升。

高端白酒銷售公司的成立,，有望改變這種局面,。

在高端白酒銷售公司成立之前，市場已經(jīng)開始釋放積極信號,。以典藏系列為例,，其市場緊缺程度不斷攀升，在部分區(qū)域市場批價漲幅甚至超過15%到20%,。從價值規(guī)律看,，這是市場對產(chǎn)品發(fā)展趨勢看好的直接反映。

“今年是第一年,，我們會將資源聚焦在一些核心重點市場,，如江蘇、浙江,、河南,、四川、廣東等地,，精選優(yōu)質(zhì)合作伙伴,，著力與他們一起發(fā)展和維護團購客戶。我們會持續(xù)輸出高質(zhì)量的體驗活動,，與我們的合作伙伴一起,，服務(wù)好我們的消費者，推動產(chǎn)品銷售可持續(xù)良性增長?！?/span>

水井坊高端白酒銷售有限公司總經(jīng)理陳全在媒體溝通會上透露,，高端酒銷售公司將專注于典藏及以上產(chǎn)品的招商、圈層營銷,、渠道管理,、高端消費者培育等，增強消費者對水井坊高端品牌的價值認知,。

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專注“價值提升”

“典藏高端市場需要全力以赴,、以長期投入來破局?！?/span>

在云酒頭條稿件《水井坊25位“總代”,，組成了一家什么“高端”公司,？》（點擊鏈接閱讀原文）一文下方，有讀者這樣留言道,。

上述評論提到的“長期投入”,，正是水井坊堅持要做的事。

盡管一直以來存在“高銷售費用”的爭議,，但作為品牌擁有方,，水井坊將全力支持高端白酒銷售公司。朱鎮(zhèn)豪明確表示,，做高端需要長期投入,，任何一個高端品牌都是需要時間來培養(yǎng)、沉淀,，因此不僅不會減少投資費比,，甚至可能會加大，從而保證“未來高端品牌的成長性比臻釀八號,、水井坊井臺要高”,。

在水井坊高端白酒銷售有限公司官宣當天，水井坊同步啟動了“典藏公益行動計劃”,，預(yù)計將從今年開始,，將典藏及以上高端產(chǎn)品銷售額的一部分用于公益事業(yè)，積極回饋社會,，形成品牌價值與品牌精神的雙重引領(lǐng),。

未來，水井坊還將在滿足目標人群用酒場景的產(chǎn)品組合與創(chuàng)新升級,、品牌傳播以及高質(zhì)量的消費者體驗方面,，為高端酒銷售公司賦能,，幫助釋放典藏和其他水井坊高端產(chǎn)品的增長潛力,。

對渠道商而言,，水井坊也打開了新一輪紅利窗口。通過大商們組建的高端白酒銷售公司,，水井坊由此邁入高端大單品專營時代,，廠商協(xié)力共進、合作共贏,、利益共享的模式,，將持續(xù)放大典藏乃至水井坊的高端價值，也讓經(jīng)銷商有機會與名酒品牌一同成長,。

另有消息人士透露,，“水井坊正在對典藏進行升級，不出意外新一代典藏將在下半年旺季亮相,?！?/span>

伴隨上述戰(zhàn)略的逐一落地，水井坊的品牌成長性和高端市場份額,，將開啟更大的上行空間,。