1993年2月,，中國(guó)臺(tái)灣歌手孟庭葦?shù)膶］嫛缎叽鸫鸬拿倒屐o悄悄地開》正式發(fā)行并一炮而紅,。一年多以后的1994年5月，鄭州航海路上響起陣陣鞭炮聲，一家名不見經(jīng)傳的村辦食品批發(fā)市場(chǎng)悄然開張,。

某種程度上，這家批發(fā)市場(chǎng)也是“羞答答的玫瑰靜悄悄地開”,。

據(jù)河南媒體報(bào)道,，1990年，馮莊村村主任李金貴懷揣1萬元南下廣西,，批發(fā)回甘蔗,，在航海路水果市場(chǎng)銷售。趕上1991年火車站振興,，1993年李金貴抓住機(jī)遇,，在航海路上建成了鄭州食品城，后來發(fā)展為華中食品城,。

這一時(shí)期,，酒類流通行業(yè)正處從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的當(dāng)口，風(fēng)云際會(huì),，如今很多河南大商,，都曾在華中食品城創(chuàng)業(yè)。

到1994年,，華中食品城已聚集商戶700余家,，從業(yè)人員3000余人，主要經(jīng)營(yíng)糖酒,、食品,、飲料、茶,、干菜,、調(diào)料、糧油及日用百貨等十大種類,，年交易額20多億元,，占全省副食品批發(fā)行業(yè)年交易額40%。2002年,，鄭州華中食品城在全國(guó)食品飲料煙酒交易市場(chǎng)中,，名列百強(qiáng)榜第三名。

2013年，伴隨城市擴(kuò)展,，華中食品城遷至鄭州南四環(huán)與大學(xué)南路交叉口向東500米鄭州百榮世貿(mào)商城（簡(jiǎn)稱百榮商城）,。彼時(shí)，新建百榮商城大廈尚未運(yùn)營(yíng),，商戶還在平房中營(yíng)業(yè),，百榮商城處于“臨建房”階段。

2018年,，百榮商城迎來高光時(shí)刻,。

2018年1月19日，百榮商城A,、B,、C、D四棟大樓建成開業(yè),，有酒商介紹,，目前百榮商城入駐了商戶數(shù)千家，其中酒商約2000家,、食品經(jīng)銷商1000家,，玩具、洗化,、家紡經(jīng)銷商等約2000家,，成為全中國(guó)最大的白酒批發(fā)市場(chǎng)。“中國(guó)白酒看河南,、河南白酒看百榮”，百榮商城終于走向中國(guó)白酒批發(fā)市場(chǎng)塔尖,。

從航海路市場(chǎng)起步算起,，2024年，百榮商城已走過30個(gè)年頭,。

如今的百榮,，盡管執(zhí)白酒流通批發(fā)牛耳，但也一度被貼上“竄貨亂價(jià)”的標(biāo)簽,，加之酒類流通BC一體化,、消費(fèi)者C端化浪潮一浪高過一浪，身為批發(fā)市場(chǎng)的百榮如何轉(zhuǎn)型,，未來如何發(fā)展,？

帶著這些思考，云酒頭條走進(jìn)百榮商城,。

▎百榮世貿(mào)商城（圖源：鄭州百榮世貿(mào)商城公眾號(hào)）

1991年，鄭州亞細(xì)亞商場(chǎng)向鄭州百貨大樓等發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，中央電視臺(tái)據(jù)此制作播出六集系列專題片《商戰(zhàn)》,，這場(chǎng)爆發(fā)于鄭州的“中原商戰(zhàn)”,，讓商貿(mào)名城這一概念被更多人所熟知。

70后河南青年張仲（化名）便是在這一年來鄭州闖蕩,。

他先在亞細(xì)亞打工,，又在鄭州華中食品城蹬三輪，并在1990年代中期當(dāng)上個(gè)體戶,，成為華中食品城一名經(jīng)營(yíng)白酒的小老板,，一路見證了從華中食品城到百榮商城的蛻變。 

張仲表示,，選擇經(jīng)營(yíng)白酒,，一是因?yàn)楹幽献鳛榘拙拼笫。M(fèi)量很大,；二是百榮商城聚集了上千家酒商,，擁有供應(yīng)鏈和信息優(yōu)勢(shì)。他介紹,，起初受資金和其他限制,，公司從中低端白酒做起，在四川大商等處調(diào)貨分銷賣到全國(guó),，在白酒黃金十年逐漸賺到第一桶金,。

2013-2016年，酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期,，張仲認(rèn)準(zhǔn)白酒品牌化,，逐漸從批發(fā)中低端白酒轉(zhuǎn)為經(jīng)營(yíng)名酒，其銷量占比80%,。但隨后,，名酒批發(fā)利潤(rùn)也逐漸開始分化收縮，可謂“薄如刀片”,。

“以銷售一箱5000多元的名酒為例,，除掉打包運(yùn)費(fèi)人工等，酒商一般每瓶酒賺3元,，一箱酒利潤(rùn)18元,，100箱酒才賺1800元。為了做成這筆生意,，酒商需要花50多萬買貨囤貨,，利潤(rùn)率只有0.32%，同時(shí)運(yùn)輸中不能出現(xiàn)破損,，只要兩瓶酒出現(xiàn)瑕疵,，這筆生意就算白干,。”

另一方面,，百榮商城經(jīng)營(yíng)環(huán)境和商業(yè)生態(tài)也不斷生變,。

酒圈曾有“產(chǎn)品進(jìn)入百榮，價(jià)格底線難?！钡恼f法,。百榮商城地處河南四通八達(dá)，酒商集中吞吐量大,，輻射范圍極廣,，對(duì)全國(guó)白酒價(jià)格體系影響很大，一旦產(chǎn)品在百榮破價(jià)將很快波及全國(guó),，很多酒廠對(duì)百榮商城“又愛又恨”,。

正因?yàn)槿绱耍谛畔⒑臀锪飨鄬?duì)不發(fā)達(dá)時(shí)代,，有不少白酒通過百榮進(jìn)行跨區(qū)銷售,，酒商享受到紅利。伴隨互聯(lián)網(wǎng)普及信息透明,，酒廠數(shù)字化升級(jí),，產(chǎn)品“三碼合一”甚至“五碼合一”，疊加電商直播興起和平臺(tái)百億補(bǔ)貼,，百榮名酒批發(fā)商群體,，在產(chǎn)業(yè)鏈上亟待轉(zhuǎn)型。

“以平臺(tái)百億補(bǔ)貼為例,，很多名酒平臺(tái)售價(jià)已經(jīng)低于百榮商城,，只是購買數(shù)量有一定限制，要大（批）貨還需要從百榮出,，事實(shí)上對(duì)百榮造成相當(dāng)沖擊”,，有百榮酒商對(duì)于賣低價(jià)一說，頗有些“意難平”,。

正因?yàn)槿绱耍辔话贅s酒商都表示,，外部市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)環(huán)境生變,，依靠大量批發(fā)名酒贏利越來越難，轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨,。

2002年，夏邑青年汪平從老家來鄭州尋求發(fā)展,，夏邑有10多萬人在全國(guó)經(jīng)營(yíng)名煙名酒,，有親戚,、老鄉(xiāng)引路，汪平順理成章入行在鄭州開起了煙酒店,，2016年,，他又和幾位同鄉(xiāng)聯(lián)合創(chuàng)立酒百惠連鎖品牌。

2017年,，汪平以酒百惠百榮店老板身份,，被夏邑酒產(chǎn)業(yè)商會(huì)授予“夏邑酒產(chǎn)業(yè)商會(huì)駐百榮辦事處”負(fù)責(zé)人，正式成為百榮2000家酒商一員,。

最初,，汪平主要做夏邑老鄉(xiāng)批發(fā)生意。夏邑?zé)熅频瓯椴既珖?guó),，數(shù)量超過3萬家,，很多老板都需要進(jìn)貨，百榮具備供應(yīng)鏈和物流優(yōu)勢(shì),，公司生意較為平穩(wěn),。

2020年，受環(huán)境影響,，汪平逐漸感到傳統(tǒng)批發(fā)“壓力山大”,。

競(jìng)爭(zhēng)激烈名酒不賺錢。在百榮商城批發(fā)一瓶醬香名酒,，利潤(rùn)只有5元-10元,，濃香名酒利潤(rùn)3元-5元，自己不做有人做,。

成本增加銷量減少,。公司門店40平方米，年租金5萬左右,，聘請(qǐng)兩名員工每人工資4000-5000元/月,，加上倉庫租金和資金利息，年費(fèi)用不低于15萬,，如果一年只能批發(fā)2萬箱酒,，每箱酒賺10元，利潤(rùn)已經(jīng)非常微薄,。

對(duì)此,，汪平積極采取措施，如加強(qiáng)客戶開發(fā),，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)醬香名酒系列,，產(chǎn)品在百榮商城和鄭州煙酒店及全國(guó)各地同時(shí)銷售等，取得了一定成效,，但公司整體規(guī)模和利潤(rùn)仍臨近“天花板”,。

在汪平看來,，伴隨酒類銷售B端向C段轉(zhuǎn)化加速，以批發(fā)為主的百榮商城挑戰(zhàn)凸顯,，傳統(tǒng)酒商普遍面臨自己同樣的難題,。目前，百榮商城還具備供應(yīng)鏈,、產(chǎn)品種類,、物流便利等優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)酒商轉(zhuǎn)型一定要加快,，自己就有電商銷售想法,，正在轉(zhuǎn)型嘗試中。

2023年8月，貴州仁懷三官樓王秉乾酒業(yè)公司在鄭州舉辦了一場(chǎng)高端新品上市發(fā)布會(huì),。公司總經(jīng)理李德印宣布,，要打造以河南、山東,、江蘇,、浙江、廣東等省級(jí)核心市場(chǎng),，重點(diǎn)扶持100位合伙人,，三年內(nèi)打造王秉乾品牌文化館500家。

李德印,，就是一位在百榮商城轉(zhuǎn)型的品牌運(yùn)營(yíng)商,。

2020年，李德印曾攜手茅臺(tái)鎮(zhèn)國(guó)威酒業(yè),，全國(guó)運(yùn)營(yíng)貴州迎賓酒取得成功,。2022年以來，李德印又?jǐn)y手貴州三官樓王秉乾酒業(yè),，并提出未來三年銷售額不低于2億元目標(biāo),。他表示，百榮商城具備流量和信息優(yōu)勢(shì),，在百榮商城設(shè)點(diǎn)同時(shí)成立商貿(mào)公司打造品牌,，已經(jīng)成為很多河南酒商的選擇。

2023年,，酒市進(jìn)入調(diào)整，李德印率領(lǐng)20多人的團(tuán)隊(duì),，采用“1+1”模式服務(wù)客戶,。

李德印表示,，公司在福建、廣東,、河南,、西北等地發(fā)展了多家大客戶，公司根據(jù)客戶市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò),、銷量,、配合度等，每個(gè)區(qū)域派出2-3人的助銷團(tuán)隊(duì),，配合客戶進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷策劃,、品鑒招商、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等,，從過去的招商和貿(mào)易模式向廠商合作,，共同培育和精耕市場(chǎng)過渡。

通過上述變革,，公司渠道下沉更接近終端和消費(fèi)者,，實(shí)現(xiàn)了增人增效。同時(shí),，通過打造品牌,，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈向上遷移。

未來是否還會(huì)在百榮商城扎根,？李德印表示,，百榮是白酒市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，盡管門店銷量可能下滑,，作為產(chǎn)品窗口和信息網(wǎng)點(diǎn)依然具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì),，今后自己將雙輪驅(qū)動(dòng)，在百榮經(jīng)營(yíng)的同時(shí)加快品牌轉(zhuǎn)型,。

在百榮商城眾多酒商中，靳松豪是個(gè)很有故事的人,。

和百榮商城很多老板一樣,，當(dāng)過多年酒類業(yè)務(wù)員的靳松豪創(chuàng)業(yè)，選擇到百榮商城租檔口批發(fā)白酒,。2020年,，線下生意受到影響，靳松豪率先在檔口拍攝短視頻,，介紹酒類產(chǎn)品知識(shí)和信息,，借助百榮商城知名度和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，很快集聚了不少粉絲,。依托百榮商城豐富貨源和成熟供應(yīng)鏈,，他將名酒賣給終端商和名煙名酒店老板,，成為百榮商城知名酒商。

靳松豪在批發(fā)市場(chǎng)線上賣酒的商業(yè)模式,，受到廠家關(guān)注,，但和下游經(jīng)銷商有時(shí)也會(huì)發(fā)生矛盾。

2024年4月,，靳松豪就通過短視頻線上隔空喊話,，他供貨的一位終端商售賣一款白酒，靳松豪在為其供貨前就明確告知這批產(chǎn)品可能跨區(qū)銷售,，對(duì)方承諾“有事自己承擔(dān)”,，卻在被廠家查處后反悔，廠家溯源至靳松豪處,，并對(duì)其進(jìn)行處罰,。

伴隨酒廠市場(chǎng)強(qiáng)化管控，類似情況并不鮮見,。

此外,，近年來酒廠市場(chǎng)管控不斷數(shù)字化升級(jí)，如推出定位紅包,、產(chǎn)品流出代理區(qū)域銷售,，酒商拿不到紅包獎(jiǎng)勵(lì)，抖音門店保證金也從2萬大幅提升到15萬,，對(duì)靳松豪的線上賣酒商業(yè)模式,，都產(chǎn)生了沖擊。 

如何從中間商轉(zhuǎn)型,？靳松豪通過打造自有品牌開發(fā)清香白酒,，試圖破局。

2023年,，靳松豪推出了自有醬酒“序目”,，這是一款零售價(jià)200元以內(nèi)的口糧醬酒。2024年,，他對(duì)序目又進(jìn)行了升級(jí),，由于是自有品牌掌握定價(jià)權(quán)，靳松豪決心長(zhǎng)期打造這款產(chǎn)品,。

2024年,，清香熱風(fēng)口勁吹，靳松豪和寶豐酒廠聯(lián)合開發(fā)了一款寶豐清香白酒,，他表示這款產(chǎn)品主要在線上銷售,，依靠自己的粉絲進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)。

在百榮商城，靳松豪是近年來傳統(tǒng)批發(fā)商向線上電商轉(zhuǎn)型的代表之一,。盡管這一轉(zhuǎn)型起初未必規(guī)范,，甚至要經(jīng)歷矛盾、沖突,，但酒商從簡(jiǎn)單加價(jià)批發(fā)到打造品牌鏈接C端是大勢(shì)所趨，百榮商城,，正向這一趨勢(shì)演變,。

1994-2024年,，河南省GDP從2216.83億元躍升至5.91萬億,，增長(zhǎng)20多倍。

這期間,，投資,、消費(fèi)、出口“三駕馬車”快速增長(zhǎng),，房地產(chǎn)一飛千里互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展,，請(qǐng)客、送禮,、飲用,、收藏，俱備社交禮品屬性的白酒需求廣泛,。

1994年,，白酒產(chǎn)量只有651.29萬千升，2016年達(dá)到1358.4萬千升,，行業(yè)持續(xù)多年“量?jī)r(jià)齊升”,。

1994年，一瓶500毫升飛天茅臺(tái)售價(jià)238元,，2024年零售價(jià)則為2700元,，增長(zhǎng)了10多倍，百榮作為中國(guó)最大的白酒批發(fā)市場(chǎng),，盡享白酒牛市巨大紅利,。

除了時(shí)代發(fā)展酒業(yè)紅利，百榮商城崛起,，離不開創(chuàng)辦者拼搏奮進(jìn),，以及獨(dú)特的區(qū)位、物流,、聚集效應(yīng)優(yōu)勢(shì),。這一時(shí)期，成都華豐食品城、長(zhǎng)沙高橋大市場(chǎng),、廣州東旺食品批發(fā)市場(chǎng)相繼崛起,，但從影響力、銷售規(guī)模,、輻射范圍等看,，百榮始終領(lǐng)跑同行，背后不乏以下幾點(diǎn)原因,。

區(qū)位物流優(yōu)勢(shì),。鄭州地處中原，全國(guó)返程回貨空車較多,，物流價(jià)格便宜,。除個(gè)別邊遠(yuǎn)省份外，酒品從百榮發(fā)往全國(guó)大部分地區(qū)只需1-2天,，貨運(yùn)成本5元/箱,。有酒商從杭州發(fā)貨，還要轉(zhuǎn)到鄭州配貨,，成都華豐,、長(zhǎng)沙高橋、廣州東旺市場(chǎng)物流高于百榮,，物流便捷成為百榮明顯優(yōu)勢(shì),。

供應(yīng)鏈集聚。百榮商城集聚2000家酒類經(jīng)銷商,，經(jīng)營(yíng)成千上萬種酒品,，涵蓋大部分主流白酒品牌，超過華豐,、高橋,、東旺等，市場(chǎng)調(diào)貨方便,，供應(yīng)鏈成熟完備,。

信息優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)靈活。很多業(yè)務(wù)員或者夫妻創(chuàng)業(yè)選擇百榮,，因?yàn)榘贅s商城在貨源,、價(jià)格、信息等方面往往快外部市場(chǎng)一步,，中間存在信息差,。特別是對(duì)于一些流通性好的產(chǎn)品，生意可大可小,，經(jīng)營(yíng)者只要擁有一定客戶資源年銷售一定基數(shù),，哪怕小本起家,，也能夠生存下去。

正因?yàn)槿绱?，有從華中食品城一路轉(zhuǎn)戰(zhàn)百榮商城,，經(jīng)營(yíng)白酒超過20年的酒商表示，百榮商城發(fā)展到今天,，真正經(jīng)營(yíng)不下去的酒商不多,，至今一樓的門面也較為緊張。

辯證法告訴我們,，事物的發(fā)展,，總是具備兩面性。

如果說物流,、供應(yīng)鏈、信息曾經(jīng)是百榮商城領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì),，伴隨批發(fā)市場(chǎng)作為B2b代表衰落,，消費(fèi)者主權(quán)快速崛起，百榮商城面對(duì)酒類流通C端化沖擊,，劣勢(shì)逐漸凸顯,。

在百榮拼打20多年，張仲見慣了起起落落,。在他看來,，批發(fā)市場(chǎng)的本質(zhì)，就是商品快速分銷,，經(jīng)營(yíng)者信奉“加價(jià)就賣”,，低價(jià)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。伴隨酒類銷售向名酒集中,，傳統(tǒng)批發(fā)價(jià)差越來越?。坏谌轿锪靼l(fā)展,，代收代取,，送貨上門一定程度取代過去物流優(yōu)勢(shì)；電商直播崛起,，讓消費(fèi)者線上下單在家收貨成為可能,，百榮商城曾經(jīng)的信息不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)逐漸被削弱。

從這個(gè)意義看,，百榮商城和酒商轉(zhuǎn)型,，已經(jīng)是大勢(shì)所趨，但其依然具備不可取代價(jià)值,。

李德印分析,，百榮商城歷經(jīng)多年打造，在全國(guó)擁有較高知名度，貨源豐富物流便捷,，很多中小酒商選酒依然會(huì)到百榮看看,，河南不少大商都在百榮保留門面，就是這個(gè)原因,。

也有酒商表示,，百榮商城2000家酒商集聚，具備強(qiáng)大資金和分銷能力,，一款產(chǎn)品要想短期內(nèi)覆蓋市場(chǎng),，百榮依然是選擇之一。近年來,，廠家數(shù)字化能力加強(qiáng),，市場(chǎng)管控能力提升，百榮“竄貨亂價(jià)”痼疾雖然存在,，已經(jīng)有所緩解,。

更為關(guān)鍵的是，百榮商城的主體是2000位酒商,，云酒團(tuán)隊(duì)深入走訪發(fā)現(xiàn),，面對(duì)時(shí)代和市場(chǎng)之變，百榮酒商的轉(zhuǎn)型變革,，正不斷萌芽和生長(zhǎng),。

70后張仲表示，自己已經(jīng)將公司業(yè)務(wù)交給90后兒子經(jīng)營(yíng)打理,，年輕人思想靈活,，正在考慮與名酒合作打造品牌專業(yè)運(yùn)營(yíng)，走品牌化發(fā)展之路,。

河南鄭州浩澤酒行總經(jīng)理陳玉,，也是百榮傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型電商代表。她在抖音上開設(shè)浩澤陳玉酒類專營(yíng)店,，公司設(shè)置主播,、副播、運(yùn)營(yíng)等崗位,，以專業(yè)老酒鑒定和講解酒類知識(shí)聞名,，還得到了貴州醇董事長(zhǎng)總經(jīng)理朱偉的點(diǎn)贊。

回望30年前,，1994年百榮誕生,，迎合了計(jì)劃向市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的炒料，屬于酒類流通先進(jìn)模式,；2018年新樓啟用,，百榮商城將白酒批發(fā)生意做到全國(guó)最大,，在開展商貿(mào)、促進(jìn)流通,、幫助白酒品牌走向終端等方面,，發(fā)揮了很大作用。

當(dāng)然,，伴隨批發(fā)市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)和低價(jià)屬性,，這里也出現(xiàn)跨區(qū)銷售、竄貨亂價(jià)等現(xiàn)象,。2020年以后,，酒類流通C端化加速，百榮商城再次面臨諸多挑戰(zhàn),。

如何評(píng)價(jià)百榮商城,，其未來路在何方？

縱觀百榮商城30年,，就像人生一樣存在青春期,、中年期、衰老期,。這里曾經(jīng)輝煌并不意味永遠(yuǎn)輝煌，這里曾被詬病并不意味不能變革,。正因?yàn)槿绱耍?994年的百榮商城一路高歌猛進(jìn),；2024年，已經(jīng)步入“中年”的,，百榮則需要吐故納新,，才能迎來飛躍。

從這個(gè)意義看,，百榮商城作為中國(guó)最大的酒類批發(fā)市場(chǎng),，主管部門、運(yùn)營(yíng)者,、酒企,、酒商、產(chǎn)業(yè)鏈成員,，都是推動(dòng)百榮商城進(jìn)化主體,，只要與時(shí)俱進(jìn)、不斷變革,，百榮商城就能“茍日新,、日日新、又日新”,。