1993年2月,，中國臺灣歌手孟庭葦?shù)膶］嫛缎叽鸫鸬拿倒屐o悄悄地開》正式發(fā)行并一炮而紅。一年多以后的1994年5月,，鄭州航海路上響起陣陣鞭炮聲,，一家名不見經傳的村辦食品批發(fā)市場悄然開張,。

某種程度上，這家批發(fā)市場也是“羞答答的玫瑰靜悄悄地開”,。

據(jù)河南媒體報道,，1990年，馮莊村村主任李金貴懷揣1萬元南下廣西,，批發(fā)回甘蔗,，在航海路水果市場銷售。趕上1991年火車站振興,，1993年李金貴抓住機遇,，在航海路上建成了鄭州食品城，后來發(fā)展為華中食品城,。

這一時期,，酒類流通行業(yè)正處從計劃經濟向市場經濟轉變的當口，風云際會,，如今很多河南大商,，都曾在華中食品城創(chuàng)業(yè)。

到1994年,，華中食品城已聚集商戶700余家,，從業(yè)人員3000余人，主要經營糖酒,、食品,、飲料、茶,、干菜,、調料、糧油及日用百貨等十大種類,，年交易額20多億元,，占全省副食品批發(fā)行業(yè)年交易額40%。2002年,，鄭州華中食品城在全國食品飲料煙酒交易市場中,，名列百強榜第三名。

2013年,，伴隨城市擴展,，華中食品城遷至鄭州南四環(huán)與大學南路交叉口向東500米鄭州百榮世貿商城（簡稱百榮商城）,。彼時，新建百榮商城大廈尚未運營,，商戶還在平房中營業(yè),，百榮商城處于“臨建房”階段。

2018年,，百榮商城迎來高光時刻,。

2018年1月19日，百榮商城A,、B,、C、D四棟大樓建成開業(yè),，有酒商介紹,，目前百榮商城入駐了商戶數(shù)千家，其中酒商約2000家,、食品經銷商1000家,，玩具、洗化,、家紡經銷商等約2000家,，成為全中國最大的白酒批發(fā)市場。“中國白酒看河南,、河南白酒看百榮”,，百榮商城終于走向中國白酒批發(fā)市場塔尖。

從航海路市場起步算起,，2024年,，百榮商城已走過30個年頭。

如今的百榮,，盡管執(zhí)白酒流通批發(fā)牛耳,，但也一度被貼上“竄貨亂價”的標簽，加之酒類流通BC一體化,、消費者C端化浪潮一浪高過一浪,，身為批發(fā)市場的百榮如何轉型，未來如何發(fā)展,？

帶著這些思考,，云酒頭條走進百榮商城。

▎百榮世貿商城（圖源：鄭州百榮世貿商城公眾號）

1991年,，鄭州亞細亞商場向鄭州百貨大樓等發(fā)起價格戰(zhàn)，中央電視臺據(jù)此制作播出六集系列專題片《商戰(zhàn)》,，這場爆發(fā)于鄭州的“中原商戰(zhàn)”,，讓商貿名城這一概念被更多人所熟知。

70后河南青年張仲（化名）便是在這一年來鄭州闖蕩,。

他先在亞細亞打工,，又在鄭州華中食品城蹬三輪，并在1990年代中期當上個體戶,，成為華中食品城一名經營白酒的小老板,，一路見證了從華中食品城到百榮商城的蛻變。 

張仲表示,，選擇經營白酒,，一是因為河南作為白酒大省，消費量很大,；二是百榮商城聚集了上千家酒商,，擁有供應鏈和信息優(yōu)勢。他介紹,，起初受資金和其他限制,，公司從中低端白酒做起，在四川大商等處調貨分銷賣到全國,，在白酒黃金十年逐漸賺到第一桶金,。

2013-2016年，酒業(yè)進入調整期,，張仲認準白酒品牌化,，逐漸從批發(fā)中低端白酒轉為經營名酒，其銷量占比80%,。但隨后,，名酒批發(fā)利潤也逐漸開始分化收縮，可謂“薄如刀片”,。

“以銷售一箱5000多元的名酒為例,，除掉打包運費人工等，酒商一般每瓶酒賺3元,，一箱酒利潤18元,，100箱酒才賺1800元。為了做成這筆生意,，酒商需要花50多萬買貨囤貨,，利潤率只有0.32%，同時運輸中不能出現(xiàn)破損,，只要兩瓶酒出現(xiàn)瑕疵,，這筆生意就算白干?！?/span>

另一方面,，百榮商城經營環(huán)境和商業(yè)生態(tài)也不斷生變,。

酒圈曾有“產品進入百榮，價格底線難?！钡恼f法,。百榮商城地處河南四通八達，酒商集中吞吐量大,，輻射范圍極廣,，對全國白酒價格體系影響很大，一旦產品在百榮破價將很快波及全國,，很多酒廠對百榮商城“又愛又恨”,。

正因為如此，在信息和物流相對不發(fā)達時代,，有不少白酒通過百榮進行跨區(qū)銷售,，酒商享受到紅利。伴隨互聯(lián)網普及信息透明,，酒廠數(shù)字化升級,，產品“三碼合一”甚至“五碼合一”，疊加電商直播興起和平臺百億補貼,，百榮名酒批發(fā)商群體,，在產業(yè)鏈上亟待轉型。

“以平臺百億補貼為例,，很多名酒平臺售價已經低于百榮商城,，只是購買數(shù)量有一定限制，要大（批）貨還需要從百榮出,，事實上對百榮造成相當沖擊”,，有百榮酒商對于賣低價一說，頗有些“意難平”,。

正因為如此,，多位百榮酒商都表示，外部市場和經營環(huán)境生變,，依靠大量批發(fā)名酒贏利越來越難,，轉型是大勢所趨。

2002年,，夏邑青年汪平從老家來鄭州尋求發(fā)展，夏邑有10多萬人在全國經營名煙名酒,，有親戚,、老鄉(xiāng)引路，汪平順理成章入行在鄭州開起了煙酒店，2016年,，他又和幾位同鄉(xiāng)聯(lián)合創(chuàng)立酒百惠連鎖品牌,。

2017年，汪平以酒百惠百榮店老板身份,，被夏邑酒產業(yè)商會授予“夏邑酒產業(yè)商會駐百榮辦事處”負責人,，正式成為百榮2000家酒商一員。

最初,，汪平主要做夏邑老鄉(xiāng)批發(fā)生意。夏邑煙酒店遍布全國,，數(shù)量超過3萬家,，很多老板都需要進貨，百榮具備供應鏈和物流優(yōu)勢,，公司生意較為平穩(wěn),。

2020年，受環(huán)境影響,，汪平逐漸感到傳統(tǒng)批發(fā)“壓力山大”,。

競爭激烈名酒不賺錢。在百榮商城批發(fā)一瓶醬香名酒,，利潤只有5元-10元,，濃香名酒利潤3元-5元，自己不做有人做,。

成本增加銷量減少,。公司門店40平方米，年租金5萬左右,，聘請兩名員工每人工資4000-5000元/月,，加上倉庫租金和資金利息，年費用不低于15萬,，如果一年只能批發(fā)2萬箱酒,，每箱酒賺10元，利潤已經非常微薄,。

對此,，汪平積極采取措施，如加強客戶開發(fā),，重點經營醬香名酒系列,，產品在百榮商城和鄭州煙酒店及全國各地同時銷售等，取得了一定成效,，但公司整體規(guī)模和利潤仍臨近“天花板”,。

在汪平看來，伴隨酒類銷售B端向C段轉化加速，以批發(fā)為主的百榮商城挑戰(zhàn)凸顯,，傳統(tǒng)酒商普遍面臨自己同樣的難題,。目前，百榮商城還具備供應鏈,、產品種類,、物流便利等優(yōu)勢，傳統(tǒng)酒商轉型一定要加快,，自己就有電商銷售想法,，正在轉型嘗試中。

2023年8月，貴州仁懷三官樓王秉乾酒業(yè)公司在鄭州舉辦了一場高端新品上市發(fā)布會,。公司總經理李德印宣布,，要打造以河南、山東,、江蘇,、浙江、廣東等省級核心市場,，重點扶持100位合伙人,，三年內打造王秉乾品牌文化館500家。

李德印,，就是一位在百榮商城轉型的品牌運營商,。

2020年，李德印曾攜手茅臺鎮(zhèn)國威酒業(yè),，全國運營貴州迎賓酒取得成功,。2022年以來，李德印又攜手貴州三官樓王秉乾酒業(yè),，并提出未來三年銷售額不低于2億元目標,。他表示，百榮商城具備流量和信息優(yōu)勢,，在百榮商城設點同時成立商貿公司打造品牌,，已經成為很多河南酒商的選擇。

2023年,，酒市進入調整,，李德印率領20多人的團隊，采用“1+1”模式服務客戶,。

李德印表示,，公司在福建、廣東、河南,、西北等地發(fā)展了多家大客戶,，公司根據(jù)客戶市場網絡、銷量,、配合度等,，每個區(qū)域派出2-3人的助銷團隊，配合客戶進行區(qū)域營銷策劃,、品鑒招商,、團隊建設等，從過去的招商和貿易模式向廠商合作,，共同培育和精耕市場過渡,。

通過上述變革，公司渠道下沉更接近終端和消費者,，實現(xiàn)了增人增效。同時,，通過打造品牌,，實現(xiàn)了產業(yè)鏈向上遷移。

未來是否還會在百榮商城扎根,？李德印表示,，百榮是白酒市場風向標，盡管門店銷量可能下滑,，作為產品窗口和信息網點依然具備獨特優(yōu)勢,，今后自己將雙輪驅動，在百榮經營的同時加快品牌轉型,。

在百榮商城眾多酒商中，靳松豪是個很有故事的人,。

和百榮商城很多老板一樣,，當過多年酒類業(yè)務員的靳松豪創(chuàng)業(yè)，選擇到百榮商城租檔口批發(fā)白酒,。2020年,，線下生意受到影響，靳松豪率先在檔口拍攝短視頻,，介紹酒類產品知識和信息,，借助百榮商城知名度和先發(fā)優(yōu)勢，很快集聚了不少粉絲,。依托百榮商城豐富貨源和成熟供應鏈,，他將名酒賣給終端商和名煙名酒店老板，成為百榮商城知名酒商。

靳松豪在批發(fā)市場線上賣酒的商業(yè)模式,，受到廠家關注,，但和下游經銷商有時也會發(fā)生矛盾。

2024年4月,，靳松豪就通過短視頻線上隔空喊話,，他供貨的一位終端商售賣一款白酒，靳松豪在為其供貨前就明確告知這批產品可能跨區(qū)銷售,，對方承諾“有事自己承擔”,，卻在被廠家查處后反悔，廠家溯源至靳松豪處,，并對其進行處罰,。

伴隨酒廠市場強化管控，類似情況并不鮮見,。

此外,，近年來酒廠市場管控不斷數(shù)字化升級，如推出定位紅包,、產品流出代理區(qū)域銷售,，酒商拿不到紅包獎勵，抖音門店保證金也從2萬大幅提升到15萬,，對靳松豪的線上賣酒商業(yè)模式,，都產生了沖擊。 

如何從中間商轉型,？靳松豪通過打造自有品牌開發(fā)清香白酒,，試圖破局。

2023年,，靳松豪推出了自有醬酒“序目”,，這是一款零售價200元以內的口糧醬酒。2024年,，他對序目又進行了升級,，由于是自有品牌掌握定價權，靳松豪決心長期打造這款產品,。

2024年,，清香熱風口勁吹，靳松豪和寶豐酒廠聯(lián)合開發(fā)了一款寶豐清香白酒,，他表示這款產品主要在線上銷售,，依靠自己的粉絲進行私域運營。

在百榮商城,，靳松豪是近年來傳統(tǒng)批發(fā)商向線上電商轉型的代表之一,。盡管這一轉型起初未必規(guī)范,，甚至要經歷矛盾、沖突,，但酒商從簡單加價批發(fā)到打造品牌鏈接C端是大勢所趨,，百榮商城，正向這一趨勢演變,。

1994-2024年，河南省GDP從2216.83億元躍升至5.91萬億,，增長20多倍,。

這期間，投資,、消費,、出口“三駕馬車”快速增長，房地產一飛千里互聯(lián)網快速發(fā)展,，請客,、送禮、飲用,、收藏,，俱備社交禮品屬性的白酒需求廣泛。

1994年,，白酒產量只有651.29萬千升，2016年達到1358.4萬千升,，行業(yè)持續(xù)多年“量價齊升”,。

1994年，一瓶500毫升飛天茅臺售價238元,，2024年零售價則為2700元,，增長了10多倍，百榮作為中國最大的白酒批發(fā)市場,，盡享白酒牛市巨大紅利,。

除了時代發(fā)展酒業(yè)紅利，百榮商城崛起,，離不開創(chuàng)辦者拼搏奮進,，以及獨特的區(qū)位、物流,、聚集效應優(yōu)勢,。這一時期，成都華豐食品城,、長沙高橋大市場,、廣州東旺食品批發(fā)市場相繼崛起,，但從影響力、銷售規(guī)模,、輻射范圍等看,，百榮始終領跑同行，背后不乏以下幾點原因,。

區(qū)位物流優(yōu)勢,。鄭州地處中原，全國返程回貨空車較多,，物流價格便宜,。除個別邊遠省份外，酒品從百榮發(fā)往全國大部分地區(qū)只需1-2天,，貨運成本5元/箱,。有酒商從杭州發(fā)貨，還要轉到鄭州配貨,，成都華豐,、長沙高橋、廣州東旺市場物流高于百榮,，物流便捷成為百榮明顯優(yōu)勢,。

供應鏈集聚。百榮商城集聚2000家酒類經銷商,，經營成千上萬種酒品,，涵蓋大部分主流白酒品牌，超過華豐,、高橋,、東旺等，市場調貨方便,，供應鏈成熟完備,。

信息優(yōu)勢經營靈活。很多業(yè)務員或者夫妻創(chuàng)業(yè)選擇百榮,，因為百榮商城在貨源,、價格、信息等方面往往快外部市場一步,，中間存在信息差,。特別是對于一些流通性好的產品，生意可大可小,，經營者只要擁有一定客戶資源年銷售一定基數(shù),，哪怕小本起家，也能夠生存下去,。

正因為如此,，有從華中食品城一路轉戰(zhàn)百榮商城,，經營白酒超過20年的酒商表示,，百榮商城發(fā)展到今天,，真正經營不下去的酒商不多，至今一樓的門面也較為緊張,。

辯證法告訴我們,，事物的發(fā)展，總是具備兩面性,。

如果說物流,、供應鏈、信息曾經是百榮商城領跑優(yōu)勢,，伴隨批發(fā)市場作為B2b代表衰落,，消費者主權快速崛起，百榮商城面對酒類流通C端化沖擊,，劣勢逐漸凸顯,。

在百榮拼打20多年，張仲見慣了起起落落,。在他看來，批發(fā)市場的本質,，就是商品快速分銷，經營者信奉“加價就賣”,，低價成為核心競爭力。伴隨酒類銷售向名酒集中,，傳統(tǒng)批發(fā)價差越來越?。坏谌轿锪靼l(fā)展,，代收代取,，送貨上門一定程度取代過去物流優(yōu)勢；電商直播崛起,，讓消費者線上下單在家收貨成為可能,，百榮商城曾經的信息不對稱優(yōu)勢逐漸被削弱。

從這個意義看,，百榮商城和酒商轉型,，已經是大勢所趨,，但其依然具備不可取代價值。

李德印分析,，百榮商城歷經多年打造,，在全國擁有較高知名度，貨源豐富物流便捷,，很多中小酒商選酒依然會到百榮看看,，河南不少大商都在百榮保留門面，就是這個原因,。

也有酒商表示,，百榮商城2000家酒商集聚，具備強大資金和分銷能力,，一款產品要想短期內覆蓋市場,，百榮依然是選擇之一,。近年來,，廠家數(shù)字化能力加強，市場管控能力提升,，百榮“竄貨亂價”痼疾雖然存在,，已經有所緩解。

更為關鍵的是,，百榮商城的主體是2000位酒商,，云酒團隊深入走訪發(fā)現(xiàn)，面對時代和市場之變,，百榮酒商的轉型變革,，正不斷萌芽和生長。

70后張仲表示,，自己已經將公司業(yè)務交給90后兒子經營打理,，年輕人思想靈活，正在考慮與名酒合作打造品牌專業(yè)運營,，走品牌化發(fā)展之路,。

河南鄭州浩澤酒行總經理陳玉，也是百榮傳統(tǒng)經銷商轉型電商代表,。她在抖音上開設浩澤陳玉酒類專營店,，公司設置主播、副播,、運營等崗位,，以專業(yè)老酒鑒定和講解酒類知識聞名，還得到了貴州醇董事長總經理朱偉的點贊,。

回望30年前,，1994年百榮誕生,，迎合了計劃向市場轉變的炒料，屬于酒類流通先進模式,；2018年新樓啟用,，百榮商城將白酒批發(fā)生意做到全國最大，在開展商貿,、促進流通,、幫助白酒品牌走向終端等方面，發(fā)揮了很大作用,。

當然,，伴隨批發(fā)市場野蠻生長和低價屬性，這里也出現(xiàn)跨區(qū)銷售,、竄貨亂價等現(xiàn)象,。2020年以后，酒類流通C端化加速,，百榮商城再次面臨諸多挑戰(zhàn),。

如何評價百榮商城，其未來路在何方,？

縱觀百榮商城30年,，就像人生一樣存在青春期、中年期,、衰老期,。這里曾經輝煌并不意味永遠輝煌，這里曾被詬病并不意味不能變革,。正因為如此,，1994年的百榮商城一路高歌猛進；2024年,，已經步入“中年”的,，百榮則需要吐故納新，才能迎來飛躍,。

從這個意義看,，百榮商城作為中國最大的酒類批發(fā)市場，主管部門,、運營者,、酒企,、酒商,、產業(yè)鏈成員，都是推動百榮商城進化主體,，只要與時俱進,、不斷變革,，百榮商城就能“茍日新、日日新,、又日新”,。