武漢市華夏糖酒副食品有限公司（簡稱華夏糖酒）總經(jīng)理夏敬荒，1999年下海,，有著“教科書”般的酒類商業(yè)流通經(jīng)歷。

1988年,，大學(xué)畢業(yè)的夏敬荒一腳跨進湖北省糖酒公司,，成為一名“老糖酒”。1999年,，夏敬荒下海,，在武漢做起酒水批發(fā)，依靠健力寶和藍帶啤酒站穩(wěn)了腳跟,。2004年,，夏敬荒又從大流通轉(zhuǎn)型KA、賣場現(xiàn)代渠道,，并一舉成為華中地區(qū)現(xiàn)代渠道快速發(fā)展,，實力超群的經(jīng)銷商。2015年,，夏敬荒發(fā)力酒商聯(lián)合,，構(gòu)建湖北酒商和終端“三級聯(lián)盟”體系。2017年以后,，他又將目光瞄準(zhǔn)了分銷渠道,。

19年間，不管渠道怎樣“變形”,，夏敬荒給公司的定位就是“代理商”,。從2003至今，華夏糖酒業(yè)績持續(xù)增長15年,，即使在酒業(yè)深度調(diào)整期也未改變,，這和夏敬荒對公司、產(chǎn)品和渠道的定位密不可分,。19年來4次“渠道變形”,，這位湖北大商對酒商如何順勢而動，掌控渠道,，有諸多獨到的認識,。

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初戰(zhàn)商超，準(zhǔn)備交2年學(xué)費

2004年,，夏敬荒決心從大流通轉(zhuǎn)型KA,、賣場渠道。一次偶然經(jīng)歷,，讓他做好了交“學(xué)費”的準(zhǔn)備,。

在武漢某知名賣場辦公室，夏敬荒遇到原國有企業(yè)的一位老熟人,?？匆娙A夏糖酒要進商超，他把夏敬荒悄悄拉到一邊說“小夏,，我們都要撤場了,，還有10多萬的貨款尚未結(jié)清呢。在大賣場賣酒,，弄不好要虧本,。”

夏敬荒是個對數(shù)字很敏感的人,，進賣場前他做過調(diào)研,，2004年武漢以武商、中百集團等為代表的大賣場已經(jīng)較為成熟,，有多家酒商為其供貨,，其中不乏被“淘汰出局”者。于是他告誡團隊“做大賣場,，我們準(zhǔn)備交2年的學(xué)費”,。

進入大賣場后，華夏糖酒在供應(yīng)商中并不起眼,。但夏敬荒是個善于學(xué)習(xí)和總結(jié)的人,，很快他就發(fā)現(xiàn)了在大賣場“賣貨”的門道。

夏敬荒發(fā)現(xiàn),，除開常規(guī)的進場,、陳列、客情維護外,，大賣場消費者品牌意識較強,，酒類銷售年節(jié)促銷銷量最大。因此在大賣場要銷售品牌酒,，同時在價格設(shè)計上“高開低走”搞促銷,；其次，促銷員和導(dǎo)購員直接面對消費者,，這支團隊的話術(shù)和戰(zhàn)斗力,，直接決定了消費者是否下單。

于是,，針對大賣場精心設(shè)計的“節(jié)慶促銷”,，成為華夏糖酒的業(yè)績“殺器”。2015年,，公司推出7款白酒“新品+爆款”促銷,，一款瀘州老窖產(chǎn)品原價98元,，促銷價39.9元，190箱產(chǎn)品在活動5分鐘后被一掃而光,。而公司常年保持200人的商超導(dǎo)購,，其中有50人被稱為“金牌導(dǎo)購”，他們每人每年至少要完成50萬銷售,，更不乏業(yè)績超過100萬的精英,。

依靠正確的策略、善打硬仗的團隊,、精細化的運營,，華夏糖酒很快就在武漢各大商超脫穎而出。夏敬荒說,，從2004到2017年,，公司商超業(yè)績持續(xù)增長，沒有一年下滑,。

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組建“三級聯(lián)盟”

掌控5000家終端

2013年,，酒業(yè)深度調(diào)整開始，盡管這對以商超渠道為主的華夏糖酒影響不大,，但市場和廠商新趨勢的出現(xiàn),，讓夏敬荒決定將渠道再次“變形”。

夏敬荒說,，酒業(yè)調(diào)整期行業(yè)增速放緩,，商貿(mào)公司毛利大幅減少，經(jīng)營成本逐年攀升,，代理商有隨時面臨出局的可能,。因此，“合縱連橫,、抱團發(fā)展”成為酒商應(yīng)對市場的選擇,。

按照夏敬荒的規(guī)劃，華夏糖酒倡議的大商聯(lián)盟要發(fā)展全國大商8-10家,、以省為單位的地,、縣級大商30家、以城市區(qū)劃為單位的核心終端聯(lián)盟體30-50戶,。聯(lián)盟成立后,，聯(lián)合經(jīng)營產(chǎn)品在湖北地縣市場一年內(nèi)銷售凈回款的10%，作為聯(lián)盟體成員的紅利,。同時,，聯(lián)盟體成員一經(jīng)確認，原則上三年內(nèi)不再增加成員數(shù)量，城市終端聯(lián)盟體成員不能超過50家,。

在湖北鄂州和荊門,，華夏糖酒成立了分公司，積極推進核心終端聯(lián)盟的試點,。夏敬荒表示,，鄂州已經(jīng)成功發(fā)展了50家聯(lián)盟體成員，掌控的終端數(shù)量超過千家,。

對于“三級聯(lián)盟”能為酒商帶來何種價值，夏敬荒認為：首先,，經(jīng)銷商抱團可以增加和上游談判籌碼,；其次，可以防止區(qū)域竄貨,，共同維護市場,；最后，如果市場滯銷還可以相互調(diào)劑,，減輕了“單打獨斗”的壓力,。

在積極籌建酒商“三級聯(lián)盟”，“抱團發(fā)展”化解市場風(fēng)險的同時,，夏敬荒也進一步意識到掌控終端對傳統(tǒng)代理商的重要,。在直供武商、中百等KA,、賣場基礎(chǔ)上,，華夏糖酒增強了終端直營力度，地,、縣市場終端數(shù)量快速上升,。

2015年酒業(yè)尚處于調(diào)整期，公司終端直營網(wǎng)點突破3000家,，同比上年增加了1200多家,，公司業(yè)績同比增長21%，成為當(dāng)年為數(shù)不多“逆市飄紅”的酒商,。截至2017年,，華夏糖酒直供終端已經(jīng)超過5000家。依靠這一些渠道變革,，華夏糖酒保持了在湖北酒水流通行業(yè)的領(lǐng)先地位,。

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深度布局湖北

“穩(wěn)健”渠道創(chuàng)新

2017年，已經(jīng)在湖北商超,、KA渠道領(lǐng)跑了14年的夏敬荒,，再一次啟動了渠道調(diào)整，這次他將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了湖北省內(nèi)地,、縣市場,。

華夏糖酒“渠道變形”,，一個重要原因是：2017年曾經(jīng)增長迅猛的KA、大賣場,，增長勢頭趨緩,。2017年，華夏糖酒在KA,、商超渠道增速首次未超過10%,，夏敬荒意識到了危機。

對于KA,、賣場增速的放緩,，夏敬荒清楚主要是零售大背景的變遷。淘寶,、京東等興起后,，過去的零售巨頭高鑫、家樂福等都放慢了腳步,，KA,、賣場最好的年代已經(jīng)過去了。

此時的華夏糖酒,，是湖北KA,、賣場渠道多年的領(lǐng)跑者，手握了茅臺,、五糧液,、瀘州老窖、西鳳,、郎酒等多家知名品牌,，在湖北省內(nèi)有較高的知名度。夏敬荒覺得,，在湖北全省深度布局的時機到了,。

2018年，華夏糖酒全面啟動了深耕湖北市,、縣渠道工程,，在保持武漢KA、賣場領(lǐng)先的前提下,，將營銷觸角伸向了湖北全境,。

夏敬荒表示，華夏糖酒和市,、縣經(jīng)銷商合作有三個原則：首先是不壓貨,，不會要求高額首單及較重的年度任務(wù)；其次是不留包袱。酒商不愿意合作,，只要產(chǎn)品外包裝無破損,，就可以退換貨；第三是提供高于行業(yè)平均水平的贏利,，讓合作者多賺錢,。區(qū)域市場主要交給經(jīng)銷商操作，華夏糖酒提供配合和協(xié)助,。夏敬荒希望,，通過渠道下沉，華夏糖酒能夠培育起KA,、賣場,，團購、分銷三輪驅(qū)動的模式,。

對于互聯(lián)網(wǎng)推動下?lián)涿娑鴣淼男铝闶鄞蟪保木椿谋硎荆喝A夏糖酒作為傳統(tǒng)代理商,，一直未涉足酒類電商,、連鎖加盟等領(lǐng)域，但也在關(guān)注新趨勢,，并“穩(wěn)步”創(chuàng)新,。以團購為例，2008年公司就開啟了“全員團購”模式,，2015年公司有237人參與“全員團購”,，其中132人超額完成任務(wù)，同比上年超50%,，成為華夏糖酒保持連鎖增長的引擎之一,。在新形勢下，公司也考慮在進口紅酒產(chǎn)品中開展“微商”業(yè)務(wù),，同時對電商,、B2B等新業(yè)態(tài)保持關(guān)注。

創(chuàng)業(yè)19年,，4次成功渠道轉(zhuǎn)型,，夏敬荒總結(jié)出幾點心得：首先，經(jīng)銷商永遠要順應(yīng)渠道趨勢,，而不是逆勢而動,；其次，要有自己的核心渠道,，比如KA,、賣場就幫助華夏渡過了酒業(yè)調(diào)整；第三，經(jīng)銷商對渠道要有精細化運作和管理的能力,；第四,，團隊和人才是經(jīng)銷商公司最大的資源。這,，也是這位湖北大商馳騁商海19年的成功秘笈,。