今天你看“小茅”了嗎？今天你i茅臺了嗎,？

茅臺的一舉一動牽動著行業(yè)的神經(jīng),，“i茅臺”自3月31日上線試運行以來，備受關(guān)注,，熱度持續(xù)不減,，每天上線、申購更成為了眾多“茅粉”的日常,。在登錄,、使用i茅臺，預(yù)約,、申購已上線的茅臺產(chǎn)品過程中，一部分茅粉總不免會想起此前被注銷的“茅臺云商”,，產(chǎn)生“‘i茅臺’是不是‘茅臺云商’的‘回爐再造’”的疑問,？

我們說，就運營和管理而言,，雖然“i茅臺”屬于茅臺酒股份公司,，而“茅臺云商”歸屬于原茅臺集團電商公司（已注銷），但二者畢竟都是茅臺公司出品,，又都屬于形式相似的電商營銷平臺,，因此，將二者不自覺關(guān)聯(lián)非常自然,。但關(guān)鍵是該問題的答案——“i茅臺”究竟是不是“茅臺云商”的“回爐再造”,？或者是，對后者的迭代升級,？是嗎,？不是嗎？為什么,？

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“i茅臺”與“茅臺云商”不是同一時代的產(chǎn)物,，不是“一回事兒”

回顧“茅臺云商”的簡短歷史，我們可以知道,，“茅臺云商”的雛形最早可以追溯至2014年,。當(dāng)年，茅臺集團電商公司整合了茅臺旗下33家自營公司和全國1000余家茅臺酒專賣店,，推行會員制管理,，開始試水酒類O2O模式。2015年,，為順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大數(shù)據(jù)”趨勢,，茅臺電商公司著手打造集“B2B,、B2C、O2O和P2P”于一體的“茅臺集團物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云商平臺”,，簡稱為“茅臺云商”,。

2017年9月，“茅臺云商”全面上線發(fā)布,。彼時的茅臺公司的設(shè)想是,，“將‘茅臺云商’打造成為國內(nèi)著名的多品類精品電商品牌，將茅臺集團電商公司打造成為中國酒類行業(yè)電商標(biāo)桿企業(yè),，將每一個茅臺酒專賣店都打造升級為‘新零售’典范”,。

也正如一個資深茅粉兒在《i茅臺的初體驗筆記》中寫到的，“茅臺云商”研發(fā)上線時,，茅臺酒還未從第三輪酒業(yè)調(diào)整的低谷中完全走出來,。此外，也受制于當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和思潮的局限性”,，因此,，他的結(jié)論是，此前的“茅臺云商”和今天的“i茅臺”研發(fā)設(shè)計的“底層邏輯”是完全不同的,。

知名茅臺傳承人,、遼寧津享逸集團總經(jīng)理李浩維也持類似看法，他認(rèn)為,，當(dāng)年的“茅臺云商”是茅臺公司為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢和“互聯(lián)網(wǎng)+”理念,，“應(yīng)運而生”的產(chǎn)物，屬于“趕潮流”,，使命和功能很單純,。而今天的“i茅臺”則是帶著“解決一定的根本性問題”的使命而來，當(dāng)前的試運行階段,，茅臺公司做得很嚴(yán)謹(jǐn),，工作很扎實”。

李浩維和某資深體驗茅粉兒的觀點具有非常典型的代表性,，揭示了“i茅臺”和“茅臺云商”的本質(zhì)不同,。

先說“i茅臺”。近期我們從茅臺當(dāng)家人丁雄軍的公開介紹和茅臺官微的多篇普及性文章宣講以及對“i茅臺”的多頻次實際運用與體驗中,，明確了解了“i茅臺”的內(nèi)涵,、功能及定位。比如“i茅臺”命名的“一是‘Internet’的首字詞,，表示線上,；二是諧音‘愛茅臺’，大家都喜愛茅臺；三是‘i’是‘我,，即‘i茅臺’是‘我的茅臺’”的三重含義,。再比如“i茅臺”具有“茅臺文化的傳播者，產(chǎn)品到商品全鏈條的鏈接者,，數(shù)字化營銷的踐行者,，渠道的協(xié)同者”的四大功能。此外,，“i茅臺”的定位雖然上線和設(shè)計初始是“新產(chǎn)品,、新渠道、新平臺”,，但試運行一個多月來,，伴隨其不斷的優(yōu)化和升級，尤其是在海量用戶的意見反饋和參與建設(shè)下,，“i茅臺”的初始定位和功能內(nèi)涵已獲得了極大的豐富和拓展,。

再說“茅臺云商”?！懊┡_云商”的初始目的是助力茅臺集團構(gòu)建線上線下協(xié)同營銷體系,，促進傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)的充分融合升級，為經(jīng)銷商拉單引流,。其中一個核心功能是“實現(xiàn)快速購酒,，溯源防偽”,。但由于“茅臺云商”具體的設(shè)計規(guī)則缺陷,，再結(jié)合當(dāng)時的茅臺發(fā)展階段和當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和理念局限，“茅臺云商”的初心和初始的功能目標(biāo),，后來遭遇了現(xiàn)實的無情嘲諷,，最后在規(guī)范整頓下，不得不遺憾地被注銷和關(guān)張,，“一手好牌打得稀爛”……

高度概括,，從客觀上講，“i茅臺”和“茅臺云商”都是時代的產(chǎn)物,，但二者又顯然是不屬于同一個時代的產(chǎn)物,。這里的“時代”一是包括了今天不僅互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，而且互聯(lián)網(wǎng)思潮今天也在歷經(jīng)了“互聯(lián)網(wǎng)思維”,、“互聯(lián)網(wǎng)+”的初級階段后進入到了“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化”的深度發(fā)展進程中,；二是茅臺自身也已經(jīng)從2015、2016年前后剛剛走出調(diào)整,、努力實現(xiàn)恢復(fù)性發(fā)展和實現(xiàn)千億目標(biāo)的跨越式增長時代進入到了今天的后千億,、正致力于成為世界500強著名企業(yè)、實施“五線發(fā)展”和高質(zhì)量發(fā)展新方位和新征程的“新時代”。這是有很大不同的,。

i茅臺熱力圖

透視“i茅臺”和“茅臺云商”的差別,，首先應(yīng)該從宏觀的大環(huán)境和茅臺發(fā)展的大背景中去觀察和審視，這是“本質(zhì)”和得以窺探二者“本來面目”的唯一途徑,。因此,，結(jié)論非常明確，“i茅臺”和“茅臺云商”不是一回事兒,；“i茅臺”不是“茅臺云商”的“回爐再造”,，“i茅臺”也絕不是“茅臺云商”的“迭代升級”。二者分屬不同的階段和不同的“時代”,，既非同一頻道,，亦非同一賽道。

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“i茅臺”有對“茅臺云商”的“批判性借鑒”

說清了第一個問題,，我們再進一步：“i茅臺”和“茅臺云商”還有沒有來自于“暗物質(zhì)”靈魂上的“高級的關(guān)聯(lián)”,？

現(xiàn)在好像越來越多的應(yīng)用和體驗者都已經(jīng)洞悉和察覺，“i茅臺”從研發(fā)和上線試運行開始就不簡單,，其不僅僅只是購酒渠道,，甚至，“購酒”也不是其核心,。

對此,，茅臺的《i茅臺試行，試了什么,？》的官宣文章說得再明白不過,，i茅臺是小茅文化IP打造的實踐，是茅臺數(shù)字化營銷的實踐,，是茅臺貼近消費者的實踐.,。

“i茅臺”本質(zhì)上是茅臺進一步強化主業(yè)競爭力，對數(shù)字化營銷和線上渠道建設(shè)長期思考和周密頂層設(shè)計的“考量”體現(xiàn),，是茅臺深度踐行“五合營銷”,、深刻詮釋“茅臺美時代”的廠、商,、消費者的共享融合和尊重個體創(chuàng)造的體現(xiàn),，是構(gòu)成高質(zhì)強業(yè)新時期茅臺高質(zhì)量發(fā)展理論體系與突出成果的重要組成部分，是茅臺對茅粉兒深情的“愛”的既直觀又含蓄的展示,。

我們說,，即使就“購酒”功能實現(xiàn)而言，“i茅臺”聚焦的重點也不僅僅只是“能‘買到酒’”這樣淺層次的問題,，它更關(guān)注和燭照“消費者能‘公平’地‘買到酒’的深度關(guān)懷”,。

不僅如此，再進入到“內(nèi)部”，就“i茅臺”和“茅臺云商”二者的開發(fā),、應(yīng)用及體驗差異,，用當(dāng)年曾深度參與了“茅臺云商”打造、今天也對“i茅臺”應(yīng)用格外熟悉的某茅臺內(nèi)部人士的“說法”,，可能最有說服力,。

從“系統(tǒng)開發(fā)”上——當(dāng)初“茅臺云商”主要集中于最后商城系統(tǒng)的開發(fā)，沒有打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈,，風(fēng)控技術(shù)體系很不完備,。而此次的“i茅臺”開發(fā)從系統(tǒng)的頂層設(shè)計上，就分為了七大板塊,，APP只是消費者可感知的部分,，在其后，有鏈接上下游的溯源,、營銷,、倉配、結(jié)算,、渠道終端等各大系統(tǒng),，融合應(yīng)用了區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù),、人工智能,、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等先進技術(shù),，集結(jié)了國內(nèi)頂級的9家服務(wù)商1100多人,，是一項致力于把產(chǎn)業(yè)鏈打通的系統(tǒng)工程，這是當(dāng)時的“茅臺云商”所無法可比的,。

從“上線銷售產(chǎn)品”上——“茅臺云商”以銷售茅臺酒股份公司飛天茅臺酒及茅臺醬香系列酒為主,，同時兼營茅臺集團旗下包含習(xí)酒,、茅臺醇,、茅臺不老酒、茅臺葡萄酒,、藍莓酒在內(nèi)的各子公司產(chǎn)品,。除此之外，“茅臺云商”后來還引入了非茅臺公司但同屬貴州特色名牌產(chǎn)品的貴茶,?！懊┡_云商”上線銷售產(chǎn)品綜合、豐富,。而“i茅臺”在試運行的一月中,，平臺上銷售的僅是“壬寅虎年生肖茅臺酒500毫升和375毫升兩支裝禮盒、珍品茅臺酒、茅臺1935酒共計四款產(chǎn)品”,，上線銷售產(chǎn)品可謂極其“克制”,。

從“使用體驗”和“參與性”上——“i茅臺”App頁面更加簡潔，消費者購酒流程更加簡單,，系統(tǒng)運行更加穩(wěn)定,、流暢?！癷茅臺”App更加活潑,，更加貼近消費者?！癷茅臺”打造了“小茅”的卡通形象,，拉近了與消費者的距離。同時,，通過“發(fā)現(xiàn)”及“小茅運”模板的引入與設(shè)計,，引導(dǎo)消費者更加深入、主動了解茅臺的同時不枯燥,。最終,，“i茅臺”通過潛移默化的方式，讓消費者強化了對茅臺品牌及產(chǎn)品的無形了解和好感度,。

從“公平購酒”上——首先,，“i茅臺”針對上線茅臺熱門新產(chǎn)品實行申購模式，避免了消費者“拼手速,、拼網(wǎng)速”的“不公正待遇”,；其次，“i茅臺”采用了“區(qū)塊鏈抽簽技術(shù)”和先進的“防反黃?！奔夹g(shù),，徹底解決和根治了此前“茅臺云商”曾普遍存在的“消費者下單后無門店接單”和“被黃牛劫持”的尷尬和痛點，切實有效保障了消費者公平購酒權(quán)益,；第三,，引入“互聯(lián)網(wǎng)公證”技術(shù)，讓消費者全過程“知情”——茅臺全面公開產(chǎn)品投放及申購中簽結(jié)果與明細(xì),。就“購酒”而言,，“i茅臺”真正做到了“公平、公正,、公開”,。

事實也的確如此，今天的“i茅臺”在內(nèi)涵上變得如此“深邃”和“有思想”的同時,，在外在的“顏值”與使用體驗上,，也變得格外“友好”,、“細(xì)心”與“貼心”?！癷茅臺”從內(nèi)到外的蝶變,，肯定不只是互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)高速發(fā)展和應(yīng)用的結(jié)果，更在于策劃和設(shè)計者的“大腦”靈魂,。是否如此,？

茅臺智庫成員、北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光認(rèn)為,，“‘i茅臺’顯然借鑒和吸收了‘茅臺云商’的一些失誤和教訓(xùn),，買酒有序進行，將以往的單純‘拼網(wǎng)速’,，變?yōu)椤鹊怯洝?，再由大?shù)據(jù)平臺隨機選的方式；同時試運行階段沒有上線飛天茅臺酒,，而是將醬香酒公司運營的新品茅臺1935引入,，真正體現(xiàn)了‘股份公司’的整體概念，同時有利于消費者對茅臺1935的了解,，讓茅臺1935短期內(nèi)容易形成更廣泛的市場熱度”,。

李浩維在與安石的交流中興奮地談到，“現(xiàn)在看來,，i茅臺真正用起來了,，它給予了消費者平價買酒的途徑，平息了社會情緒,，顯現(xiàn)了良好的社會效應(yīng)”,。他也高度肯定了“茅臺公司的嚴(yán)謹(jǐn)和工作的扎實”。

茅臺河南經(jīng)銷商聯(lián)誼會會長王慶云認(rèn)為,，“‘i茅臺’不單單是一個買酒渠道,，它是茅臺營銷的系統(tǒng)創(chuàng)新，技術(shù)含量非常高,，規(guī)則也很透明,，現(xiàn)在配送安排也合理，經(jīng)銷商不僅不賠錢,，還有錢賺,；消費者歡迎,，經(jīng)銷商也自愿高度配合,，都愿意參與，前景很廣闊”,。

前事不忘,，后事之師,，事物是聯(lián)系的。雖然“i茅臺”和“茅臺云商”二者的出現(xiàn)和功能有本質(zhì)性的差別和不同,，但顯然,，后序出現(xiàn)的“i茅臺”顯現(xiàn)了對前序“茅臺云商”的批判性借鑒和繼承。從這個意義上說,，“i茅臺”是對“茅臺云商”（實質(zhì)上是茅臺的數(shù)字化營銷體系）的“顛覆式重構(gòu)”,，或者說是“里程碑的原理性升級”。

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“i茅臺”是茅臺“數(shù)字化營銷”的“優(yōu)實踐”

在茅臺當(dāng)家人丁雄軍的眼中,，“i茅臺”首先是茅臺文化的傳播者和茅臺從產(chǎn)品到商品全鏈條的鏈接者,。也正因為丁董事長對“i茅臺”的“文化傳播”和“系統(tǒng)鏈接”功能的看重,，所以在其試運行階段,，“i茅臺”顯現(xiàn)出來的另一個令人印象深刻和備受關(guān)注的事實是,，在文化傳播和系統(tǒng)鏈接包含與消費者,、茅粉的互動與良好體驗上,，茅臺不遺余力,，極其大膽,、進取和開放,，甚至是前衛(wèi)的“激進”,，但在平臺上線產(chǎn)品的品牌和品種選擇及產(chǎn)品上線投放節(jié)奏上卻極其保守和謹(jǐn)慎,。

這是對的。它體現(xiàn)了茅臺的“智慧”和對“i茅臺”嫻熟運營和經(jīng)驗豐富的高超控制藝術(shù),。但就后者而言,，也正如有人提醒的，“茅臺的發(fā)展是持續(xù)性的,，也存在周期性的市場波動,；歡迎‘小茅’IP的大力打造，歡迎‘i茅臺’對茅臺品牌文化的大力傳播,，更歡迎‘i茅臺’與消費者的深度互動,，但不要隨意放大‘i茅臺’的平臺銷售功能和‘新渠道’的銷售價值，對‘i茅臺’的上線銷售品種,、銷售投放數(shù)量與比例不僅要科學(xué),，更要慎重、慎重,、再慎重”,。

該人士認(rèn)為，“‘i茅臺’上銷售的茅臺產(chǎn)品不一定是越多越好,；在過程中,，一定要兼顧社會渠道的感受，不應(yīng)該忽視經(jīng)銷商的價值和聲音,；更不要試圖去緩解茅臺‘緊平衡’的供求關(guān)系”,。

茅臺公司曾在“i茅臺”上線試運行的3月31日發(fā)布了《i茅臺是什么,？》的官方文章，文章清晰闡釋了“i茅臺”的定位,。茅臺提出：把“i茅臺”打造成為茅臺文化的傳播窗口,、產(chǎn)品到商品的全鏈路鏈結(jié)者、數(shù)字化營銷的實踐者和與消費者的溝通橋梁,。時隔一個月在4月30日,，茅臺公司又發(fā)布了《i茅臺試運行，試了什么,？》,。文章對“i茅臺”定位的試運行情況進行了全面總結(jié)。

在茅臺一個月刊發(fā)的兩篇重磅文章中,，都將“數(shù)字化營銷實踐”放在了的重要位置,，茅臺表示，“i茅臺”運行的最大目的,，就是希望以訂單為中心,，通過線上線下融合，打通和優(yōu)化營銷業(yè)務(wù)全鏈路流程,，實現(xiàn)從“計劃,、銷售、配送,、投放,、零售、結(jié)算到收貨”的業(yè)務(wù)聯(lián)通,，快速響應(yīng)市場需求,。

這似乎與此前的“茅臺云商”的目標(biāo)一致，但正如前文論述,，“茅臺云商”有先天的不足和缺陷：第一,，此前“茅臺云商”的設(shè)計開發(fā)和應(yīng)用并未把“產(chǎn)業(yè)鏈打通”作為初始目標(biāo)；第二,，也未把“消費者用戶良好的體驗感放置在第一位”,；第三，更沒有形成數(shù)據(jù)力量的有效支撐,，導(dǎo)致其“敗走麥城”,；最后，還因為流程的不透明,，蛻變成了腐敗的載體,。

那么，i茅臺的數(shù)字化實踐又如何呢,？茅臺官方4月30日試運行總結(jié)坦言,，“上線之初,，i茅臺一度采取傳統(tǒng)的‘?dāng)?shù)據(jù)平均式’投放策略,，造成有的門店熱到‘5萬人約4瓶酒’的尷尬吐糟,。但經(jīng)過短短幾日的積累，一套基于門店熱度,、區(qū)域熱度,、區(qū)域經(jīng)濟等多維度的數(shù)據(jù)綜合分析體系建了起來，適時‘削峰平谷’,，讓投放量實現(xiàn)了與預(yù)約熱度的動態(tài)均衡,。經(jīng)過試運行，下游的門店服務(wù)也在不斷改進,，上游的采供,、生產(chǎn)、物流業(yè)務(wù)鏈也在持續(xù)跟進”從這段表述里可以看出,，在“i茅臺”過去試運行的一個多月里,，也碰到了很多難題，但是因為有強大的技術(shù)體系的支撐,，運營者能主動呼應(yīng)消費者訴求,，又積極擁抱“數(shù)據(jù)的力量”，其數(shù)字化營銷的實踐已經(jīng)初見成效,。

另外,，近期在“茅臺業(yè)績說明&投資者交流會”中，丁雄軍在談及“i茅臺”的“渠道協(xié)同者”的相關(guān)問題時強調(diào),，“茅臺的價格和渠道是歷史形成的,，必須得承認(rèn)有些渠道存在的合理性。但茅臺希望,，新增量的渠道和平臺與過去業(yè)已形成的社會渠道商,、電商渠道、商超渠道,、自營店等形成整合效應(yīng),，i茅臺將來是諸多渠道的整合者、協(xié)同者”,。應(yīng)該說,，“渠道協(xié)同”這個活兒是有難度的，也不太好干,，但很明顯,，“小茅”現(xiàn)在正在努力做。

上述也正印證了本文開頭提到的那位資深茅粉的“初體驗”,，“除了賣酒,，‘i茅臺’更機靈,，更有趣”。茅臺官方給 “i茅臺”的定論也是,，“‘i茅臺’必將成為茅臺數(shù)字化的里程碑,，促進整個茅臺產(chǎn)業(yè)鏈加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的腳步”。因此,，“i茅臺”雖然不是茅臺“互聯(lián)網(wǎng)營銷”的初探索,，但卻是茅臺“數(shù)字化營銷”的“優(yōu)實踐”。

我們說,，在“茅臺高質(zhì)強業(yè)美時代的‘五合營銷’”的指引下,，茅臺懷著擁抱“美時代”的巨大熱情，攜手萬千合作伙伴和海量茅粉,，秉持更進一步的開放性與主動性,，同時心存敬畏，正加速奔向世界500強的非凡征程,，作為2022年茅臺營銷改革重磅舉措之一的“i茅臺”伴隨著茅臺公司穩(wěn)妥,、審慎的試運行、良好的開端和背后指揮者全面,、準(zhǔn)確地正確指揮,，借助2022年上半年疫情阻滯營造的特殊的孵化、成長環(huán)境,，必將進一步走向完善和成熟,，顯現(xiàn)出其巨大的“靈動”價值。5月19日,，“i茅臺”將正式上線,，讓我們拭目以待,共同期待：茅臺數(shù)字化腳步的加快邁進！