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2022年5月27日,，張裕2021年度股東大會和投資者交流會在公司總部山東煙臺召開,。

大會現(xiàn)場,，張裕股份公司總經(jīng)理孫健表示,，目前張裕正處在“逆勢上揚”的狀態(tài)之中：2021年國產(chǎn)酒,、進口酒量額齊降,，中國葡萄酒市場總體數(shù)量下降23.6%,，總額同比下降10.9%,。與此同時,，張裕2021年實現(xiàn)39.53億元,、利潤5億元,，營收占據(jù)規(guī)上企業(yè)的43.79%,，在行業(yè)九連降的情況下,，走出上揚曲線,。

在張裕公司董事長周洪江看來,，作為一家存續(xù)130年,、跨越3個世紀(jì)的企業(yè),，張裕只有求變,、創(chuàng)新,，才能引領(lǐng)中國葡萄酒破局。

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四個預(yù)判,，中國葡萄酒

復(fù)蘇需要時間？

會上,，孫健分享了關(guān)于2022年葡萄酒行業(yè)的四個預(yù)判。

1. 中國葡萄酒市場呈現(xiàn)出“加速下降”的趨勢

數(shù)據(jù)顯示,，1-3月全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量5.11萬千升,，同比下降31.17%,，銷售收入18.66億元,，同比下降23.86%,；中國瓶裝葡萄酒進口量5.47萬千升，同比下降23.38%,，進口額為18.7億元，同比下降21.94%,。

“盡管張裕一季度獲得了微弱增長,，但從行業(yè)大盤來看,，產(chǎn)量合計下降了27.35%,、金額下降了22.91%,。”孫健分析,，下降速度同比去年有所增加,。

▲孫健

2. 疫情影響給酒類消費帶來不確定性,，葡萄酒業(yè)務(wù)受限

從消費場景來看,，葡萄酒消費過度依賴聚會場合,，商務(wù)宴請占比遠(yuǎn)高于家庭消費,，今年以來,，北京、上海,、長春、鄭州等多地爆發(fā)疫情,，餐飲娛樂業(yè)遭受重創(chuàng),、社交聚會場所受限,，加劇了酒類消費的不確定性,。

以張裕為例,，一周前張裕做調(diào)度時發(fā)現(xiàn),，全國大概有53%的倉庫發(fā)貨不正常,，有54%的地級市送貨不正常,。其中4月份張裕上海公司銷售額的貢獻是零,，無法正常完成訂單發(fā)貨與收貨交易。

3. 中國葡萄酒的復(fù)蘇是需要時間,，它是多種力量使然，多種力量聚在一起的綜合結(jié)果

既要看到中國葡萄酒市場存在許多有利因素,，包括各葡萄酒產(chǎn)區(qū)政府的積極支持,、消費國貨逐漸成為一種時尚、消費氛圍和葡萄酒較健康的認(rèn)知逐步形成,，以及年輕群體有探索新口味,、新品類的需求等,。

但也應(yīng)該看到,，當(dāng)前中國葡萄酒市場仍存在許多不利因素,，如疫情不確定性和經(jīng)濟下行的持續(xù)影響,、白酒對葡萄酒的擠壓,、連續(xù)下降對市場形成一定的慣性,，另外葡萄酒企業(yè)市場投入有限、之前的葡萄酒經(jīng)營亂象也對消費造成一定負(fù)面影響,，打擊了消費信心,。

4. 中國白蘭地市場發(fā)展?jié)摿^大,，企業(yè)需要加大對白蘭地品類的重視,，用“兩條腿”走路

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示,，2021年白蘭地進口額為108億元,，而瓶裝葡萄酒進口額為92.7億元,，白蘭地的進口額首次超過葡萄酒，這說明中國消費者對白蘭地的需求正在逐步放大,。

“綜合以上的因素,，我們得出今年中國葡萄酒市場恐怕仍會是下降的態(tài)勢,，但是降幅預(yù)計會有所回調(diào),?！睂O健表示,，5月25日全國穩(wěn)住經(jīng)濟大盤會議給了市場信心,，市場恢復(fù)的可能性是大概率事件，張裕會努力穩(wěn)住業(yè)績,，為后續(xù)的增長機會做好充分準(zhǔn)備,。

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從四個角度

透視張裕與中國葡萄酒

“去年也是在股東大會上,，我作了一個報告,，題目是《讀懂小池子,，讀懂中國葡萄酒》,。當(dāng)時用這個題目,，實際上更多地強調(diào)了企業(yè)外部的環(huán)境,。今年我想更應(yīng)該圍繞下面這段話——在一個連年下降的行業(yè),，身處領(lǐng)先優(yōu)勢越來越明顯的地位,，如何逆勢邁出大踏步的步伐?！?/span>

為此，孫健從行業(yè),、公司,、消費者、投資者等四個角度透視張裕,，全面分析了當(dāng)下張裕與行業(yè)面對的發(fā)展環(huán)境,。

行業(yè)層面,，2021年全國規(guī)上葡萄酒企業(yè)銷售收入為90.27億元，同比下降9.9%,；2021年規(guī)上企業(yè)產(chǎn)量為26.8萬千升,，下降29.08%,。但若以2021年披露的“2020年全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量41.33萬千升”為標(biāo)準(zhǔn),，實際可推算2021年規(guī)上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量下降35.16%。

據(jù)中國海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù),，2021年中國瓶裝葡萄酒進口量為28.64萬千升,，同比下降8.2%,；進口額92.7億元,，同比下降11.8%。

公司層面,，2021年張裕營收39.53億元,，利潤為5億元,，位居行業(yè)第一位，而第二名的葡萄酒上市企業(yè),，營收為2.5億元,，利潤僅為0.27億元。

而據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會及海關(guān)總署披露的數(shù)據(jù)顯示,，2021年,，全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)銷售收入加上所有瓶裝葡萄酒進口額合計同比下降10.9%,，張裕營收39.53億元，則同比增長了16.42%,，一正一反，張裕差不多跑贏大盤27個百分點,。

與此同時,，近三年張裕的銷售額占行業(yè)比例呈總體上升態(tài)勢,，分別為34.97%,、33.87%、43.79%,；近三年張裕利潤占行業(yè)比例分別為108%,、182%,、155%。

不管從行業(yè)大盤來看,，還是從張裕近三年的發(fā)展趨勢來看,，張裕在中國葡萄酒行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢越來越突出。

但從滿足消費者的角度看,，不管是張裕,，還是中國葡萄酒都還有很長一段的距離要走,。

數(shù)據(jù)顯示,，去年規(guī)上白酒企業(yè)產(chǎn)量達715.63萬千升,，按照每瓶500ml折算，全國每天喝掉白酒約3921萬瓶,。同期規(guī)上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量為26.08萬千升、瓶裝進口葡萄酒量為28.64萬千升,，共計54.72萬千升，按照每瓶750ml折算,，全國每天喝掉瓶裝葡萄酒約200萬瓶。假設(shè)每2-3位消費者能喝掉一瓶酒,，那么一天有一億消費者在喝白酒，但只有400-500萬消費者在喝葡萄酒。

這從側(cè)面表明,，相較于白酒消費市場，中國葡萄酒的市場盤小,、高端消費市場仍有增長空間。

“我們要清醒地認(rèn)識到，葡萄酒是跟白酒、啤酒在同一個賽道上爭奪消費者的‘嘴’,、爭奪消費者的‘胃’，都想獲得消費者的重視,、都想滿足消費者的需求?！睂O健說，葡萄酒為什么坐冷板凳,，歸根結(jié)底還是我們只滿足了部分消費者,，作為行業(yè)龍頭，張裕要繼續(xù)把中國葡萄酒把盤子做大,，在滿足高端消費上有更大的作為,。

從投資角度看,，張裕與投資者的交流愈發(fā)密切。去年,，張裕130余位股東在股東群內(nèi)建言超過2萬條，同比2020年的1.7萬條增長17%,，相關(guān)建議由張裕工作人員梳理匯總后進行回應(yīng),，部分建議甚至推動了張裕工作議案的形成。

孫健表示,，張裕1997年B股上市和2000年A股上市共募集10億元人民幣資金,，從上市發(fā)行到2021年向股東累計分紅79.5億元人民幣，“未來張裕將繼續(xù)努力,，創(chuàng)造更好的成績回應(yīng)股東長期以來的支持?！?/span>

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130年,，張裕求變

“總的來說,，130年的張裕必須得變,，特別要創(chuàng)新。這個‘變’,，我覺得一定要以消費者為核心，以顧客為核心,，要離消費者更近,，能夠觸摸到消費者?！敝芎榻硎荆瑥堅３松a(chǎn)管理環(huán)節(jié)在變革外,，在中高端產(chǎn)品的營銷，張裕也在加速變革,。

▲周洪江

今年以來,，張裕對市場進行了三次調(diào)整,，已經(jīng)形成龍諭,、酒莊酒,、解百納、白蘭地,、進口葡萄酒、線上,、旅游七個銷售事業(yè)部體系的基本框架。

“每個事業(yè)部都是單獨的管理層,、單獨的團隊，面向全國來布局,，這就是我們的制度紅利?！睂O建說，充分釋放事業(yè)部的體制紅利,，可以給張裕帶來未來十年的成長。

據(jù)悉,，每個事業(yè)部都有自己的規(guī)定動作、自選動作和創(chuàng)新動作,，市場、渠道,、營銷等多個環(huán)節(jié)的打法不一,。未來張裕將著力研究高端圈層的打法,，了解觸達新圈層的模式，實現(xiàn)高端產(chǎn)品“營”和“銷”的模式變革,。

這也意味著,，張裕從一個大賽道中分離出了七個細(xì)分賽道，不僅可以實現(xiàn)市場,、渠道、營銷的高效運轉(zhuǎn),，增強品牌與產(chǎn)品的核心競爭力，還能進一步借助酒旅業(yè)務(wù)的整合,，提高張裕品牌美譽度和影響力,，講好中國葡萄酒文化,。

另一方面，2022年也將成為張裕線上業(yè)務(wù)發(fā)力之年,，張裕將加大品牌線上推廣力度，力爭在去年線上營收的基礎(chǔ)上翻一番,。

此前,，張裕通過與果趣,、宜信科創(chuàng)、久愛致和等線上大商合作,，利用抖音、京東,、天貓等電商平臺加大品牌與產(chǎn)品的宣傳力度，線上業(yè)務(wù)首次實現(xiàn)葡萄酒行業(yè)全網(wǎng)銷售額第一,，同比增長40%。

在以往數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成果上，張裕還將加速推動全公司數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型,。

2020年，張裕聯(lián)合騰訊打造了全球首個葡萄酒區(qū)塊鏈溯源平臺；2021年,，“張裕品質(zhì)生活+”會員小程序,、張裕智慧零售商城成功落地，初步搭建起數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)應(yīng)用體系,。

目前，張裕公司19條生產(chǎn)線已全部實現(xiàn)二維碼賦碼,，已經(jīng)有超過1億瓶葡萄酒信息上鏈；2021年“張裕品質(zhì)生活+”吸粉109萬,，張裕智慧零售商城全年瀏覽量達1006萬人次，入駐營業(yè)門店達到5675家,。

但這僅是開始，據(jù)孫健介紹,，未來張裕不僅要強化2B端的數(shù)字化，爭取把全國20萬個門店管理起來,，讓更多門店老板愿意賣張裕的酒；還要通過強化2C端的業(yè)務(wù),，把中國的消費者團結(jié)起來，用多種方式觸達消費者,、吸引消費者。

事實上,，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展,，年輕人逐漸成為消費主力、大眾消費成為酒業(yè)增長的重要驅(qū)動力,，而居民收入和消費升級對于酒業(yè)的影響正在逐步增強，消費者對于消費品種類,、消費品質(zhì)量的要求越來越高。在此背景下,，張裕以消費者為核心的改革，越能在未來的競爭中實現(xiàn)突圍,。