要知道，二季度向來是白酒銷售淡季,，再疊加疫情因素,，白酒行情普遍不好。但茅臺銷售不降反增,，逆勢增長,，創(chuàng)下二季報新高。

茅臺上半年凈利潤增幅也創(chuàng)下了近三年最佳,，半年的凈利潤（297.94億元）就超過了2017年全年（270.79億元）,。

茅臺，何以成為不倒翁,？

最關(guān)鍵的因素：上半年的茅臺,，做了一個最重要的決定——放低身段，主動“下凡”,。

過去,，茅臺長期是白酒的代表，中國酒文化的名片,，也一直是飯局上的主角,。不過，它并不直接面向終端零售,。在品牌商與消費(fèi)者中間,，還隔著十萬八千里的代理商，以及潛伏著一條“黃牛黨”地下產(chǎn)業(yè)鏈,。

因此，盡管全國各地分布著2000多家經(jīng)銷商,，茅臺仍然是白酒中的斷貨王,。普通消費(fèi)者與一口香醇茅臺之間的距離，可能比從遵義到北京還要遠(yuǎn),。

最近,，茅臺一改常態(tài)，不僅上線i茅臺電商平臺,，還推出了幾十塊的“平價版”茅臺產(chǎn)品——冰淇淋,，直接觸達(dá)消費(fèi)者,。

茅臺為什么要這樣做？

也許答案很簡單,，每代人要有每代人的茅臺,。

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消費(fèi)升級與新零售時代的新故事

在美國華爾街，流傳著帝亞吉?dú)W集團(tuán)前全球CEO保羅·華爾士一句名言：“沒有品牌,，再高檔的酒,，只是一瓶變了味道的水?！?/span>

那是近20年前,，當(dāng)時帝亞吉?dú)W每年會投入凈銷售額的20%用于品牌建設(shè)，并不斷通過資本運(yùn)作和品牌營銷,，成為了世界洋酒龍頭,。

帝亞吉?dú)W旗下有威士忌品牌“尊尼獲加”、利口酒品牌“百利（Baileys）”,、龍舌蘭酒品牌“唐·胡里奧（Don Julio）”,、啤酒品牌“健力士（Guinness）”等品牌，是四川水井坊的實(shí)際控股方,，還擁有酩悅·軒尼詩34%的股權(quán),。

近20年后，這句話變了——沒有數(shù)字化和DTC,，再高端的酒,，只是一瓶乏人問津的水。

這幾年大火的DTC（Direct To Customer）,，意為“直接面向客戶銷售”,。DTC的本質(zhì)，是利用官網(wǎng),、App,、線上電商以及直營店等方式，實(shí)現(xiàn)“沒有中間商賺差價”,。

有人形容,，DTC就像是新舊世界的分水嶺，在此之前,，是“舊世界”——傳統(tǒng)品牌的運(yùn)作方式,；在此之后，是“新世界”——DTC品牌的運(yùn)作方式,。

這幾年伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展,，一批DTC新品牌向傳統(tǒng)老品牌發(fā)起了挑戰(zhàn)，比如彩妝品牌完美日記,、花西子,，精品咖啡品牌三頓半,，白酒品牌江小白，零食品牌三只松鼠等等,。

擁有龐大酒業(yè)帝國的帝亞吉?dú)W,，也不得不承認(rèn)——數(shù)字化正從根本上改變帝亞吉?dú)W整體業(yè)務(wù)發(fā)展，DTC品牌的成功是“彩虹盡頭的一罐金子”,。

于是,，傳統(tǒng)高端品牌轉(zhuǎn)身推開了“新世界”的大門。數(shù)據(jù)顯示,，如今,，數(shù)字銷售、電子商務(wù)銷售以及社交電商平臺銷售,，已占到帝亞吉?dú)W中國業(yè)務(wù)的約20%,。

越來越多國際大牌開始走上DTC之路。比如去年Adidas宣布了下一個五年（2021-2025）戰(zhàn)略——Own The Game掌控全場,。預(yù)計到2025年,，DTC部分業(yè)務(wù)將貢獻(xiàn)全集團(tuán)50%左右的營業(yè)額；電商部分的營業(yè)額預(yù)計要翻一倍,。

在帝亞吉?dú)W,、Adidas等傳統(tǒng)高端品牌通過數(shù)字化手段，重新連接起消費(fèi)者時,，踟躕的中國傳統(tǒng)白酒行業(yè)也有了“中年危機(jī)”,。

一方面，傳統(tǒng)白酒正在失去與年輕人的連接,。

Roland Berger曾發(fā)布報告稱,，中國大陸30歲以下人群的酒類消費(fèi)占比中，白酒只有8%,。葡萄酒,、預(yù)調(diào)酒、啤酒品類,，搶占了中國80后,、90后的酒杯。

但好在,，年輕人還沒對白酒呈現(xiàn)“老死不相往來”的拒絕,。他們對酒的感覺要么是好喝，要么是潮,。

另一方面,，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)對中國人滲透率超過80%,。

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)到了“高度飽和”的階段,，流量永遠(yuǎn)是今天的最便宜,，越往后獲客成本越高，因此數(shù)字化不能再等了,。

雖然最近因?yàn)榻?jīng)濟(jì)增速放緩,、外部環(huán)境遇冷，有不少人比較悲觀,，認(rèn)為中國電商紅利見頂,，奢侈品賣不動了。但正如哈佛商業(yè)評論文章所說,，未來不會是消費(fèi)降級,，而是說消費(fèi)的發(fā)展和升級進(jìn)入了新階段。

往歷史的下游看去,，中國經(jīng)濟(jì)上揚(yáng)的大勢沒有變,，老百姓追求美好生活的需求不會變，數(shù)字科技改造千行百業(yè)的趨勢不會停止,。

數(shù)字化的時代,，要有數(shù)字化的茅臺。時代在召喚,，于是茅臺選擇邁出了數(shù)字化的關(guān)鍵一步,。

今年3月31日，在流量紅利見頂?shù)拇蟊尘跋?，中國互?lián)網(wǎng)世界出現(xiàn)了歷史性一幕,，貴州茅臺上線了自營電商平臺——“i茅臺”APP。

不到24小時,，i茅臺就戰(zhàn)勝了拼多多,、淘寶、抖音等眾多選手,，登上蘋果App Store免費(fèi)排行榜第一,。

作為數(shù)字營銷APP，熱度體現(xiàn)主要有兩個數(shù)據(jù),，一是注冊用戶數(shù),，二是日活用戶數(shù)。

超2000萬用戶,，日活超400萬,，i茅臺已成為中國消費(fèi)品行業(yè)關(guān)注度最高的數(shù)字化營銷平臺。半年報顯示,，i茅臺已實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入44.16億元,。

要知道，部分過億用戶數(shù)的APP，日活基本都在90至180萬之間徘徊,，只有用戶數(shù)達(dá)到十億以上的,，日活才能從最低460萬到最高1700萬。足以見茅臺的影響力和號召力,。

高粱,、小麥混著赤水河的杯中物，講出了一個流量,、年輕人與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新故事,。

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像蘋果一樣，建立

以“我”為主的茅臺生態(tài)

茅臺與“帝亞吉?dú)W們”又有一個最大的不同——DTC路徑不同,。

帝亞吉?dú)W在2018年關(guān)掉了其電子商務(wù)業(yè)務(wù) Alexander & James,，因?yàn)樵摼W(wǎng)站的表現(xiàn)沒有達(dá)到預(yù)期。轉(zhuǎn)頭就與亞馬遜 (Amazon) 等電商巨頭建立密切關(guān)系，在亞馬遜的 Echo 智能音箱上推出了「The Bar」功能，消費(fèi)者可直接向智能音箱發(fā)送雞尾酒配料的購物清單,。

在中國，大多數(shù)“帝亞吉?dú)W們”,，都選擇借助某一個電商平臺做DTC,，比如在某寶上開旗艦店,，在某音上開直播。

這種方式操作簡單,，見效快,，可以借助某一個電商平臺的流量紅利實(shí)現(xiàn)銷量快速增長,，入門門檻很低,。

但茅臺卻選擇了自營電商平臺，這究竟是為何,？

因?yàn)槊┡_想做的，不是借臺唱戲,，它的目標(biāo)更接近于蘋果生態(tài)。

從某種意義上來說,，茅臺和蘋果有很多共性,。

市值上，茅臺是中國市值第一股,，蘋果去年曾登頂全球市值第一股,。

產(chǎn)品上，兩者都做到了工藝最優(yōu),，是行業(yè)內(nèi)說一不二的王者,。

品牌上,，兩者都在各自的高端市場占主導(dǎo)地位,，并且都很會講故事。

作為一家科技型公司,，蘋果的護(hù)城河很深,，它構(gòu)建了一個軟硬件一體化的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。從芯片到操作系統(tǒng)再到應(yīng)用商店,，都由蘋果一手掌控,。打造了iPhone、iPod,、iPad等i字頭命名的系列產(chǎn)品,，Apple Store——一個可以收過路費(fèi)的平臺（蘋果稅）。在對供應(yīng)鏈的控制力度方面,，蘋果在產(chǎn)業(yè)界也無人能出其右,。

可以說，蘋果的成功,，非常關(guān)鍵的一點(diǎn)是以“我”為主,、由我掌控的蘋果生態(tài)系統(tǒng)。

茅臺制造i茅臺,，一定程度上希望把銷售掌控權(quán)與自主權(quán)牢牢握在自己手里,，打造茅臺生態(tài)系統(tǒng)。

眾所周知,，在i茅臺上線前,，茅臺產(chǎn)品主要通過直銷與批發(fā)代理渠道銷售，批發(fā)代理渠道是銷售收入端的絕對主力,。再加上“黃牛黨”的存在,，熱門的產(chǎn)品如飛天一瓶難求，“購酒公平”問題困擾消費(fèi)者多年,。

大家都想抓住年輕人這個市場,。但是年輕人有個特性，就是一次兩次買不到,，以后可能就不會再來嘗試了,。在品牌忠誠度不高的情況下，他們的耐心進(jìn)度條是很容易消耗掉的,。

買不到茅臺,，會讓想要嘗試的年輕人離得越來越遠(yuǎn)。

茅臺有一個夢想，是讓全國人民都能喝得起,、買得到茅臺,。i茅臺構(gòu)建了S2B2C線上線下融合酒類銷售模式，讓這個夢想有了實(shí)現(xiàn)的可能,。

所謂的S2B2C,，就是茅臺（S）作為生產(chǎn)供應(yīng)鏈平臺，賦能經(jīng)銷商,、直營店（B）,，共同服務(wù)消費(fèi)者（C），這樣既能為茅臺降本增效,，又能為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的購物體驗(yàn),。

直白點(diǎn)來說就是，通過i茅臺APP,，茅臺將飛天系列和醬香酒系列的多款酒品聚合到線上進(jìn)行售賣,，又通過線下1300多家B端經(jīng)銷商支持配送和自提服務(wù)，從線上到線下全面覆蓋C端用戶,。

這樣,，“i茅臺”就把社會渠道、電商渠道,、自營渠道統(tǒng)攝起來,，以“線上購酒，就近提貨”的方式,，實(shí)現(xiàn)了各渠道之間的協(xié)同和配合,。

正是有了S2B2C線上線下融合酒類銷售模式，100天來,，i茅臺從門店熱度,、區(qū)域熱度,、時間熱度,、區(qū)域經(jīng)濟(jì)等多維度綜合分析，逐步構(gòu)建智能投放模型,，日均投放近1300家門店,，初步實(shí)現(xiàn)了自動化動態(tài)均衡投放。

與此同時,，i茅臺還解決渠道公平和渠道信任問題,。茅臺也曾嘗試過第三方電商平臺，但一瓶難求的王牌產(chǎn)品難搶,，產(chǎn)品真?zhèn)我彩艿劫|(zhì)疑,。

i茅臺自帶權(quán)威性，也在維護(hù)公平性,。

就像曾經(jīng)的12306訂票系統(tǒng)防黃牛搶票一樣,，i茅臺上線后也常常遇到異常預(yù)約行為,，主要有三種，一是人搶,，二是機(jī)器搶,，三是聚集搶，很多手機(jī)擺一排,。

為此,，i茅臺配套建立了風(fēng)控體系，對異常行為做了有效攔截和處置,。截至7月8日,，累計完成攔截6600余萬人次。

茅臺半年報顯示,，貴州茅臺在2022年上半年的直銷收入達(dá)到209.49億元,，創(chuàng)造了歷史新高，比2021年同期增幅超過了120%,。其中,，截止報告發(fā)布期僅上線3個月的i茅臺，實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入44.16億元,，貢獻(xiàn)超20%的業(yè)績,。

未來，隨著飛天茅臺的上線,，更多人能順利買到不加價的茅臺酒時,，舊時王謝堂前燕，也自然就飛入尋常百姓家了,。

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i茅臺的“新瓶”與“新酒”

互聯(lián)網(wǎng)時代,，網(wǎng)民都是健忘的，不少人擔(dān)心,，i茅臺是不是只是“新瓶裝舊酒”,，在王牌產(chǎn)品產(chǎn)能不擴(kuò)大的情況下，中簽率仍然有限,，那要靠什么留住2000多萬注冊用戶,？

如果說，過去的茅臺,，是靠吃飛天系列的“老酒”,，那從i茅臺開始，現(xiàn)在的茅臺要吃的更多是飛天系列外的“新酒”,。

為什么這么說呢,？

對于茅臺來說，i茅臺的價值不僅僅在于全新的營銷體系，更在于龐大的高價值消費(fèi)數(shù)據(jù)池,，這是茅臺自己的私域流量,。

i茅臺龐大的用戶群體是消費(fèi)、傳播茅臺的重要甚至是核心力量,。

與公域不同,，私域流量不僅不用付費(fèi)，還可以任意時間,、任意頻次,，直接觸達(dá)到用戶，并對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像,、精準(zhǔn)營銷,，提高銷售轉(zhuǎn)化率。

這些數(shù)字資產(chǎn),，將為茅臺未來發(fā)展提供豐富的想象空間,。

于是，i茅臺不僅成為茅臺的核心品宣平臺,，也成為檢驗(yàn)新品成敗的重要平臺,。相當(dāng)于新舊茅粉共聚的一個試驗(yàn)場。

在這個試驗(yàn)場里,，i茅臺留住用戶第一招,，王牌產(chǎn)品引流。

在100天里,，i茅臺上線了王牌產(chǎn)品53度飛天的“mini版本”——100ml裝飛天,，定價為399元/瓶。

這是茅臺布局百元檔產(chǎn)品矩陣的重要一步,。一定意義上相當(dāng)于奢侈品的“小樣”,，讓一部分價格相對親民的茅臺產(chǎn)品輻射到更多的消費(fèi)群體，篩選出潛在的新消費(fèi)群,，擴(kuò)大受眾范圍,。

第二招，布局新產(chǎn)品矩陣,。

在i茅臺試運(yùn)行的第一天,，唯一的醬香系列產(chǎn)品茅臺1935投放量達(dá)到了13492瓶,，超過其他三款產(chǎn)品的總和,。

上線后，i茅臺配合立夏和夏至?xí)r節(jié)“與愛相守·喜相逢”“魚躍龍門·喜相逢”茅臺1935專場等主題申購活動,，更是讓它成為今年的現(xiàn)象級新品,。

意圖很明顯，今年虎年上線的新品茅臺1935，是茅臺系列酒主打產(chǎn)品,，也是茅臺布局千元價格帶的標(biāo)桿產(chǎn)品,。

做強(qiáng)產(chǎn)品線，樹立飛天茅臺以外的新拳頭產(chǎn)品,，是茅臺需要未雨綢繆的問題,，i茅臺就是最好的試驗(yàn)場。

效果也很明顯,，100天來,，茅臺1935累計實(shí)現(xiàn)線上銷售額近9億元，這一數(shù)據(jù)也刷新了酒類新品在線銷售的紀(jì)錄,。

第三招,，制造希望。

“i茅臺”開啟每月一次的“小茅好運(yùn)”預(yù)約活動,，實(shí)名認(rèn)證,、每天預(yù)約等app內(nèi)行為可以積攢耐力值，用耐力值可以換取小茅運(yùn),，累計50個小茅運(yùn),，可以參加“小茅好運(yùn)”的專場進(jìn)行申購。這也被不少網(wǎng)友調(diào)侃為茅臺版的“拼某某”,。

此舉緩解了用戶天天預(yù)約未成功的挫敗感,，以提升中簽率的方式讓更多消費(fèi)者看到希望，從而完美留住98.8%未消費(fèi)群體,。

茅臺作為中國傳統(tǒng)白酒的“數(shù)字時代先鋒”,，i茅臺的每一步探索，都在完善自己的生態(tài),，加深自己的護(hù)城河,。

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一代人有一代人的茅臺

在i茅臺上線不久，茅臺緊鑼密鼓官宣要推出冰淇淋,，當(dāng)時著名投資人段永平就發(fā)聲表示：“直覺上覺得這不是個好產(chǎn)品,，感覺太發(fā)散了?！?/span>

畢竟茅臺酒消費(fèi)者和冰淇淋受眾完全是兩個互不重疊的人群,。

當(dāng)分析師還在為“年輕人不喝白酒了”vs“年輕人總有一天會喝”爭得面紅耳赤時，茅臺已經(jīng)在“實(shí)踐出真知”,。

6月29日,，西安的氣溫接近40℃，比溫度更燙的人心,。

在曲江大悅城里,，排起了百米長的隊(duì)伍,，這是茅臺在貴州省外開的第一家冰淇淋旗艦店。現(xiàn)場排隊(duì)的大部分是年輕人,，只為嘗個新鮮,。有人現(xiàn)場一口氣買了36盒。

7月9日,，茅臺冰淇淋的5-10號旗艦店,，同一天在深圳、杭州,、長沙,、廣州、武漢開張,。

說實(shí)話,，雪糕賽道堪稱紅海，競爭激烈,?？墒敲┡_冰淇淋還是成功出圈，成為現(xiàn)象級產(chǎn)品,。

不得不說,，茅臺打開了一個全新的增量市場。

《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示,，僅在線上市場,，女性占比已經(jīng)超過70%，且90后,、95后以及更年輕的群體已經(jīng)成為冰淇淋產(chǎn)品的強(qiáng)勢消費(fèi)人群,。

這個群體,，原來是茅臺靠白酒很難觸達(dá)的客群,。

但茅臺巧妙地找到了切入點(diǎn)。

這幾年,，在微醺經(jīng)濟(jì)影響下,，甜口的低度酒迅速躥紅,，尤其是年輕女性成為低度酒的消費(fèi)主力。茅臺冰淇淋其實(shí)與低度酒相似,，都是讓酒的口感更容易被人接受,。

之前，生椰拿鐵讓一些抗拒咖啡苦味的年輕人愛上了瑞幸,。如果從茅臺冰淇淋開始,，能讓更多年輕人、女性群體愛上茅臺,，何樂而不為,？

其實(shí),，白酒和冰淇淋,，宛如消費(fèi)產(chǎn)品坐標(biāo)系的兩個極端,。一杯冰淇淋，醉的是那口格調(diào)與繁華,。這也意味著,，茅臺這一輪改革創(chuàng)新，并未停留在降本提效,、存量競爭的層面,。

和主營業(yè)務(wù)相比，茅臺顯然不是想靠這幾杯甜品,，去創(chuàng)造多高的收益,。

而是想靠這份甜蜜和微醺，去抓住年輕人的胃,，從而抓住年輕人的心——與新一代建立起聯(lián)系,，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

仔細(xì)觀察i茅臺可發(fā)現(xiàn),，茅臺還打造了有點(diǎn)小呆萌又有點(diǎn)文藝范“小茅”IP,，并衍生出“茅小凌”代表冰淇淋的全新成員，壯大了小茅IP的豐富度,。

人們逐漸發(fā)現(xiàn),，原來茅臺并不是只有飛天，還有其他品類的產(chǎn)品,。原來,，茅臺并不是那個呆板的中年大叔品牌，茅臺也可以很潮,。

曾經(jīng),，茅臺增長的秘密，藏著赤水河畔,，深埋在歷史進(jìn)程中,。

如今，百年傳承的茅臺,，用100天時間,，講出了一個擁抱數(shù)字科技，以消費(fèi)者為中心的新故事：一代人有一代人的使命,，每代人也要有每代人的茅臺,。