近日,，南都灣財社記者從貴州茅臺方面獲悉,，“中秋國慶”兩節(jié)期間，貴州茅臺放量飛天茅臺酒,。

業(yè)內(nèi)人士認為,，由于一線白酒品牌與商務、送禮和宴請等消費場景存在強綁定關(guān)系,，因此茅臺今年在兩節(jié)前放量,，不僅可能會連帶拉動其他消費品的增長，為中秋消費旺季添一把火,，同時i茅臺等“五合”營銷的加速落地,，在保持茅臺酒市場價格平穩(wěn)的同時,，也能提升消費者購酒體驗。

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走訪：兩節(jié)白酒消費,，茅臺等名酒受捧

貴州茅臺此次公布飛天茅臺酒放量,，可以看作是白酒“中秋國慶”雙節(jié)消費旺季開啟的序幕。

據(jù)南都灣財社記者此前報道,，由于今年多方面因素影響,，白酒終端動銷乏力使得渠道庫存較高,，企業(yè)和經(jīng)銷商面臨一定程度的壓力,。作為每年白酒的消費旺季之一，“中秋國慶”雙節(jié)自然成了去庫存的節(jié)點,。

不過相比往年,，今年的白酒消費或更多向名酒方面傾斜。

9月2日,，南都灣財社記者在廣州市天河區(qū)包括華潤萬家,、永旺和家樂福等大型終端走訪時注意到，部分二,、三線白酒品牌或一線品牌的中低端產(chǎn)品,，普遍存在打折促銷的情況。例如某三款知名品牌白酒的腰部產(chǎn)品,，在部分終端就有買滿一定額度返現(xiàn)的活動,，但從實際情況來看，問津的消費者較少,。

例如在永旺超市,，有店員向南都灣財社記者表示，相比部分需要促銷的品牌,，包括茅臺,、五糧液、洋河及瀘州老窖等名酒相對暢銷,，且價格保持穩(wěn)定,，“一直都是按照標價來走，基本沒什么折扣或活動”,。

高端名酒在中秋節(jié)價格保持穩(wěn)定,，源于消費市場的旺盛需求，即使“中秋國慶”雙節(jié)拉動白酒銷售,，但消費者更傾向于對名酒進行消費,。市民尤先生向南都灣財社記者表示，每年中秋期間都會購買包括飛天茅臺在內(nèi)的高端白酒,。尤先生還表示,，除了飛天茅臺外,，今年他還考慮購買茅臺1935等其他系列酒，“這些系列酒味道也很不錯”,。

廣東一名茅臺酒經(jīng)銷商向南都灣財社記者坦言,，即使今年白酒在終端渠道確實有動銷不暢的情況，但對飛天茅臺沒有影響,，而在中秋節(jié)期間包括飛天茅臺還有其他茅臺系列酒較為暢銷,，消費者需求仍然非常大，“畢竟茅臺仍然很受消費者關(guān)注的,?！?/span>

在北京區(qū)域也是如此。據(jù)華夏時報報道,，北京市多家白酒銷售酒行的白酒團購訂單量明顯變多,。采購需求多以茅臺為主，除飛天茅臺外,，茅臺王子酒是多次被推薦的一款,，很多酒行的門口堆放了成箱的茅臺王子酒。

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茅臺放量“促銷費”

多元營銷平穩(wěn)價格

貴州茅臺相關(guān)負責人向南都灣財社記者介紹,，今年中秋投放是要形成旺季的消費氛圍,，確保穩(wěn)定的市場格局。

在業(yè)內(nèi)看來,，在今年“促銷費”的大背景下,，茅臺此次放量飛天茅臺酒，更多是希望通過茅臺酒在各種消費場景中的剛需效應來拉動消費,。

當然,，作為市場上備受關(guān)注的產(chǎn)品，飛天茅臺在中秋期間的價格走勢也是話題熱點,。貴州茅臺相關(guān)負責人表示,，目前市場上飛天茅臺酒價格相對平穩(wěn)，未發(fā)現(xiàn)有價格較大波動的情況,。

業(yè)內(nèi)人士認為,，這與貴州茅臺今年來一系列營銷舉措有關(guān)，促進和拉動終端消費,，茅臺酒市場呈現(xiàn)出價格穩(wěn),、渠道穩(wěn)、市場穩(wěn)的總體平穩(wěn),。例如大IP“茅粉節(jié)”就是拉動消費的重要抓手,。今年5月開始，全國多地相繼舉行“茅粉節(jié)”，其中在8月就創(chuàng)下連續(xù)一個月辦3場“茅粉節(jié)”的紀錄,。

“我們通過“茅粉節(jié)”形成一波高潮,，要求各個省區(qū)、渠道商要主動營銷,，主動開展市場活動,，深入拜訪核心客戶?！睆拿┡_方面的介紹看到,，加強市場管理也成為茅臺平穩(wěn)價格的抓手。

除此之外,，南都灣財社記者還留意到,，近期，貴州茅臺還通過包括“老友小酒100毫升品鑒”,、“生肖酒專場品鑒”和常規(guī)品鑒等三大活動,，促進茅臺酒的拉動消費作用,。貴州茅臺相關(guān)負責人告訴南都灣財社記者：“我們要求各個省區(qū)總體統(tǒng)籌,，每一個渠道商至少要主動開展一場市場活動，目前自營公司已經(jīng)開展了相關(guān)活動,?！?/span>

酒水行業(yè)研究專家蔡學飛在接受華夏時報采訪時表示，由于過去兩年整個中國酒類的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級過快,，加上今年因為疫情經(jīng)濟不太好,，整個市場消費比較疲軟，需求不振,，所以導致出現(xiàn)了“旺季不旺”的情況,。

據(jù)南都灣財社記者了解，一線知名白酒在商務,、宴請等中屬于剛需產(chǎn)品,，與部分消費場景深度綁定，因此在“中秋國慶”雙節(jié)期間,，一線名酒反而是最暢銷的產(chǎn)品,，去庫存壓力不高。因此一線知名品牌白酒,，對市場仍保持較強的吸引力,。有業(yè)內(nèi)人士還認為，一線知名白酒與多個消費場景存在強綁定,，消費增加有可能會讓其他消費品受益,，從而推動白酒消費市場走旺。

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線上線下聯(lián)動

茅臺“主動”提升消費者體驗

按照此前茅臺半年工作會的部署，茅臺在下半年將拼搏三季度,，做好市場體系攻堅,。此次增量投放，應是茅臺多措并舉落實“主動營銷”的具體表現(xiàn),。

從主動向全國各地“出擊”,，到重要節(jié)點通過放量拉動消費，南都灣財社記者注意到,，今年貴州茅臺變得更為主動,，這份“主動”是源于貴州茅臺今年新提出并執(zhí)行的“五合”營銷法。

今年1月14日,，茅臺首次提出“五合”營銷,，即主動營銷、數(shù)字營銷,、文化營銷,、品牌營銷和服務營銷法。7個月時間里,，茅臺營銷動作頻頻,，不僅豐富產(chǎn)品供給、創(chuàng)新消費場景,、提升消費體驗,，重要的是凸顯了茅臺的用戶思維。這也是茅臺酒市場價格持續(xù)平穩(wěn)的原因所在,。

此次雙節(jié)活動中,，茅臺要求各渠道每日均有酒銷售，各渠道商的高管人員,、自營公司經(jīng)理,、店長要親自到店參與銷售和服務，到店服務時間不少于15天,，及時回應消費者關(guān)切,。

茅臺在雙節(jié)活動中還將加強線上線下聯(lián)動，i茅臺每天定時申購,，線下門店同步開展“禮遇”消費者活動,，向來提貨的消費者贈送茅臺冰淇淋體驗券和雙節(jié)禮包等，高質(zhì)高效推進數(shù)字營銷,，提升流量沉淀和用戶粘性,，統(tǒng)籌線上線下“一盤棋”格局，持續(xù)構(gòu)建產(chǎn)供銷一體化,、數(shù)字化的生態(tài)架構(gòu),。一位白酒業(yè)分析師指出，努力讓更多消費者以合理價格買到茅臺酒，是茅臺一直以來堅持推動的方向,，也是茅臺尊重市場規(guī)律,、及時應變的結(jié)果。

在“五合”營銷法下變被動為主動,，貴州茅臺這一改變被多家券商機構(gòu)看好,。

信達證券研報認為，圍繞“五合營銷法”,，貴州茅臺多品牌活動相繼落地,，包括圍繞節(jié)日等節(jié)點進行多項主題營銷，在密集的活動推廣下,，茅臺正在加快品牌文化輸出,，強調(diào)對“美”的追求；另外,，數(shù)字營銷中的i茅臺實現(xiàn)了公司對終端用戶的直接觸達,，目前已在全國范圍內(nèi)完成覆蓋，我們預計公司未來有望進一步推動營銷體系方面的改革,。

在業(yè)內(nèi)人士看來,，“五合”營銷法推動了茅臺營銷體制改革，提高了貴州茅臺的市場管理能力和市場服務能力,，這使得該公司各個產(chǎn)品在終端動銷受到熱捧,、市場呈旺銷態(tài)勢并且成為“促消費”的關(guān)鍵，多種形式的與消費者互動,，促進了C端的發(fā)展，也給渠道優(yōu)化,，庫存,，以及利潤增長帶來了新的可能。

對于貴州茅臺今年其他重要動向,，南都灣財社-酒水新消費指數(shù)課題組記者將持續(xù)關(guān)注,。