今年8月,，國窖1573·品河山在成都舉行上市發(fā)布會,，白酒包裝設(shè)計大師萬宇登臺分享了自己設(shè)計這款產(chǎn)品的心路歷程。

▲國窖1573·品河山上市

遙想21年前,，同樣是在成都,，萬宇也曾這樣站在臺上,，向臺下的數(shù)百位經(jīng)銷商闡釋產(chǎn)品上的每一處構(gòu)思,，那是國窖1573首次公開亮相,。

后來有親歷者回憶起那天的情景，“經(jīng)銷商全都站起來鼓掌,，大家對這個產(chǎn)品很有信心,！”

時光倏忽而過，當(dāng)年的那些設(shè)計理念早已深入人心,，國窖1573也穩(wěn)居高端白酒之巔,，成為中國白酒鑒賞級標(biāo)準(zhǔn)酒品。

作為行業(yè)首款獨立高端白酒品牌,，國窖1573不僅改寫了中國白酒市場的品牌格局，更見證了白酒行業(yè)自千禧年以來的風(fēng)云變幻,。

一個什么樣的品牌,，才能跨過時代發(fā)展的洪流，越過萬千品牌的廝殺,，至今仍屹立于行業(yè)之巔,？

我們找到了當(dāng)年那批懷揣熱血與夢想的主創(chuàng)團隊。他們說,，國窖1573的誕生,，是時代的選擇,，是群體智慧的結(jié)晶，更是歷史的必然,。

?

“十字路口”的抉擇

1998年,，對中國白酒行業(yè)來說，不算是個好年份,。

這一年,，中國白酒產(chǎn)量從1997年的709萬千升跌落至573萬千升。而在更大的背景里,，受亞洲金融危機影響,，中國GDP增速也從9.2％下滑至7.8％，消費一度出現(xiàn)疲軟,。

此前的幾年,，在改革開放和市場經(jīng)濟浪潮的推動下，中國GDP增速一直保持兩位數(shù)增長,。白酒計劃指標(biāo)放開后,，企業(yè)也紛紛擴產(chǎn)，產(chǎn)量攀升,。

所以當(dāng)時白酒企業(yè)面臨這樣突如其來的轉(zhuǎn)折,，無一不迷茫，不手足無措,。

瀘州老窖股份有限公司副總經(jīng)理,、瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝第22代傳承人張宿義形容那是一段“混沌時期”。

“混沌時期,，大家都跌到谷底,，都很迷茫，中國白酒到底該往哪個方向走,？”

白酒似乎一下子就抓不住消費者了,，所以很多企業(yè)病急亂投醫(yī)。張宿義記得,，那段時間出現(xiàn)了很多奇怪的口感和香型,。

“我們該拿哪種產(chǎn)品和口感給消費者，是堅持傳統(tǒng)工藝,，還是重新做些改變,？”

當(dāng)時的張宿義，剛剛進入瀘州老窖一年多,。時隔多年回過頭看,，他才明白那場站在“十字路口”的抉擇，是如此艱難且意義重大,。

在這之前,，白酒行業(yè)曾出現(xiàn)過諸多“標(biāo)王”式的爆紅神話,，那些看似一飛沖天的成功案例，對很多人都有莫大的吸引力,。人們在一片混沌的迷茫狀態(tài)下,，總是很容易跟隨所謂的奇跡走捷徑。

但正如財經(jīng)作家吳曉波所言,，“任何一個奇跡的基因中,，無非生長著這樣一些特質(zhì)：非理性、激情,、超常規(guī),、不可思議?？偠灾?，它不是理性的兒子?！?/span>

反復(fù)思慮的瀘州老窖當(dāng)然也明白這一點,，畢竟，“標(biāo)王”曇花一現(xiàn)的慘烈尚有余溫,。

所以,，瀘州老窖時任領(lǐng)導(dǎo)班子袁秀平選擇了“堅持自己”——用心、用時間,、用品質(zhì),，打造出一個必須是“生命力強的好酒”。

▲1573國寶窖池群

張宿義談道,，“當(dāng)時是從兩個層面來判斷的,，一是消費者，二是專家,。消費者和專家都說好的酒,，才是生命力強的好酒，要兩者兼?zhèn)?。品質(zhì)的來源仍是生產(chǎn)基礎(chǔ)的保障,，如工藝、技術(shù),、勾調(diào),、儲存等，但這些基礎(chǔ)的來源,，歸根結(jié)底還是人才，用人才做支撐,?！?/span>

作為底蘊深厚的濃香鼻祖和中國名酒,，擁有優(yōu)越生產(chǎn)基礎(chǔ)和人才基礎(chǔ)的瀘州老窖，相較于當(dāng)時絕大多數(shù)酒廠,，是有選擇權(quán)的,。

更重要的是，瀘州老窖近七百年的釀藝傳承和連續(xù)使用四百多年的明清老窖池,，早已為這款“生命力強的好酒”奠定了注定不凡的產(chǎn)品基調(diào),。

▲1996年，1573國寶窖池群被國務(wù)院評定為全國重點文物保護單位,，這是行業(yè)首家獲此殊榮的企業(yè)

1996年,，1573國寶窖池群被國務(wù)院評定為全國重點文物保護單位，這是行業(yè)首家獲此殊榮的企業(yè),，也是白酒歷史上第一次把一群古老的釀酒窖池推上“國寶”地位,，“國窖”二字即由此而來。

彼時在袁秀平看來,，“國寶窖池既然是世界釀造史上的奇跡,，是酒界的唯一，那么國寶窖池釀造的酒就應(yīng)該是民族工業(yè)的精品,，是振奮民族精神的興奮劑,。”

▲始于公元1573年的釀酒窖池,，440余年一直在持續(xù)釀造生香,，1996年入選全國重點文物保護單位

在人們剛剛經(jīng)歷市場意識洗禮的上世紀(jì)90年代末，袁秀平便提出了“統(tǒng)治酒類消費的是文化”這一深刻洞察,，并在白酒行業(yè)引起了強烈反響,。

“酒業(yè)的競爭，首先取決于商品力,、企業(yè)力,、銷售力的差別，進而分化出強者和弱者,。強者能否持續(xù)走強,，取決于其品牌是否有精神價值，其產(chǎn)品是否有文化品味和魅力,?！?/span>

隨后，一場以國寶窖池為核心,，涉及酒體,、包裝、創(chuàng)意等諸多層面力求極致的品牌和產(chǎn)品變革，正式拉開序幕,。

作為中國白酒文化的濃縮和集大成之作,，國窖1573成為上述理念的堅定踐行者。

?

是群體智慧,，也是歷史必然

對國窖1573這樣一款中國鑒賞級高端白酒而言,，酒體設(shè)計是重中之重。

最初,，以吳曉萍,、沈才洪為代表的酒體設(shè)計團隊接到的任務(wù)是，“口感上不能和原產(chǎn)品同質(zhì)化,?！?/span>

中國白酒由于是固態(tài)法釀造，生產(chǎn)影響因素極多,。不同季節(jié),、不同窖池、不同工人操作,，甚至同一窖池內(nèi)不同位置,、不同蒸餾時間的酒都不一樣，并且白酒中香味成分極其復(fù)雜,，多達上百種微量成分,，有些成分含量微小卻對酒體影響很大。

對于酒體設(shè)計師而言,，盡管對酒庫里的基酒,、調(diào)味酒早已了如指掌，也不得不小心翼翼地摸索著每一步,。

“就像瞎子杵著拐棍,，佝著走，非常小心,，要像中醫(yī)一樣摸脈診斷,，酒體是什么性狀、有哪些問題,、哪種當(dāng)主要酒體,、消費者需要的是什么樣的口感？”

用了大半年時間,，酒體設(shè)計團隊才找到這個排列組合的最佳解法,。又經(jīng)過內(nèi)部審核、消費者品嘗反饋之后,，國窖1573的酒體終于確定下來,。

▲周恒剛、梁邦昌等多位白酒泰斗參與國窖1573鑒評會

周恒剛、秦含章,、梁邦昌三位酒界泰斗曾在品嘗國窖1573后,，錄制了一期《三老話國窖1573》，“當(dāng)時膠片很貴,，所以要控制時長，周老和梁老都控制得很好,，到了秦老這里，他說我一定要把瀘州老窖講透，用了很多膠片,?！?/span>

周恒剛還留下一句經(jīng)典評語，“國窖1573就像一個美人,，增一分則長,，減一分則短，恰到好處,，無可挑剔,。”

即便時間過去了數(shù)十年,，彼時的見證者回憶起三位泰斗對國窖1573的評價,，仍句句銘心。

瀘州老窖股份有限公司副總經(jīng)理,、總工程師,，瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝第22代傳承人沈才洪認為，隨著時代的進步,，工業(yè)技術(shù)在發(fā)展,，人們對白酒的品質(zhì)追求也在調(diào)整和增加。

為生產(chǎn)出更為穩(wěn)定的高品質(zhì)國窖酒,，沈才洪在對每一基礎(chǔ)酒源進行一一鑒定的基礎(chǔ)上,，根據(jù)其各自優(yōu)缺點，取長補短,，進行組合勾調(diào)設(shè)計,。歷經(jīng)數(shù)百次大小放樣組合設(shè)計，最終實現(xiàn)了國窖1573酒始終如一的完美品質(zhì),。

而在酒體設(shè)計之外,，國窖1573的包裝和創(chuàng)意同樣堪稱經(jīng)典。

▲白酒包裝設(shè)計大師萬宇

作為白酒行業(yè)頂尖的包裝設(shè)計大師,，萬宇曾給我們展示了一張手書,，上面是國窖1573當(dāng)時的設(shè)計理念。

“國窖”二字，是萬宇手寫的殘缺老宋體,，國在天,，窖在地，白酒原本就是天地精華醞釀的產(chǎn)物,，“國窖”就是集天地之靈氣,，汲日月之精華之意。

“1573”源于明代萬歷元年老窖池的年份,，四個數(shù)字皆為陽數(shù),，加起來等于16，寓意“要順”,；其中相隔的兩個數(shù)字,，1和7相加等于8，5和3相加也等于8,，寓意“發(fā)中套著發(fā)”,；1573網(wǎng)絡(luò)語言為“一往情深”，用諧音讀起來,，又似“一路提升,、一路旗勝”。

▲萬宇手書國窖1573創(chuàng)意理念

作為中國第一個以數(shù)字命名的白酒品牌,，國窖1573也成為白酒行業(yè)這一命名風(fēng)潮的啟蒙者,。

國窖1573的瓶體和外包裝中，還蘊含著五個“國”元素內(nèi)涵,，包括國紅,、國體、國璽,、國花和國土,。

國紅：包裝采用大面積正紅鋪陳，色調(diào)呈中國紅基本色,，寓意血統(tǒng)純正,，鴻運當(dāng)頭。

國體：瓶身正面“國窖”二字,，為官方行文中使用最為廣泛的宋體,，因440余年歷史而呈“古印”之風(fēng)，寓意傳承久遠,，文化深厚,。

國璽：外盒上紅下金雙體結(jié)構(gòu)，整體風(fēng)格呈傳統(tǒng)玉璽造型,，寓意尊貴典雅,，高端之選,。

國花：基座打開后為金色牡丹花形狀，寓意品質(zhì)非凡,，艷壓群芳,。

國土：國窖1573內(nèi)、外包裝上,，五角星總數(shù)為960顆,，寓意中國960萬平方公里領(lǐng)土，也寓意“天地同釀,，人間共生”的企業(yè)哲學(xué),。

▲國窖1573細節(jié)特寫

而在酒體、包裝確定后,，一場圍繞國窖1573的經(jīng)典創(chuàng)意也呼之欲出。

2001年3月,，全國春季糖酒交易會,。在來自全國各地經(jīng)銷商的注視下，國窖1573驚艷亮相,。

“你能聽到的歷史124年,，你能看到的歷史162年，你能品味的歷史428年,，國窖1573,。”

當(dāng)廣告片中渾厚的嗓音講述著國窖1573的厚重歷史時,，沒有一位觀眾不為之動容,。

▲2022年國窖1573廣告視頻

作為中國資深廣告創(chuàng)意人，國窖1573廣告創(chuàng)意總監(jiān)饒苑菁說,，做了一輩子廣告,，這是他最滿意的作品。

而為廣告詞配音的中國著名配音演員,、語言表演藝術(shù)家孫悅斌則希望在有生之年,，為國窖1573再配300年的聲音。

“國窖1573廣告是經(jīng)典中的經(jīng)典,，每年數(shù)字在變化,，這是瀘州老窖人的智慧，它可以傳承,，可以延續(xù),，已經(jīng)成為國窖1573的一種風(fēng)格?！?/span>

在白酒行業(yè),，這無疑是一場開天辟地的創(chuàng)新,，在廣告創(chuàng)意行業(yè)，亦是不衰的經(jīng)典,。一個偉大的白酒品牌,，正式起航。

當(dāng)天在場的經(jīng)銷商,，作為這一歷史時刻的親歷者,，或許永遠也不會忘記那一刻的心潮澎湃。

這么多年來,，這支廣告早已成為時代的經(jīng)典,，作為經(jīng)典案例入選諸多廣告教材，并伴隨著中國酒業(yè)及消費者成長,。

“您能聽到的,、看到的、品味的歷史”也在逐年增加,，從2001年的428年,，到2022年的449年，而明年即將迎來1573國寶窖池群持續(xù)不間斷釀造450周年的紀(jì)念大年,。

▲由饒苑菁創(chuàng)作,、瀘州老窖員工羅杰手書的《國窖1573賦》書法作品

這是國窖1573對時間的尊重、對文化的尊重,，以至于到今天,，國窖1573已經(jīng)超過了白酒的范疇，成為了中國文化的代言,。

正如瀘州老窖企業(yè)文化中心總經(jīng)理李賓所說,，“國窖1573是順應(yīng)時代的一個結(jié)晶，瀘州老窖很好地抓住了這個機遇,，實現(xiàn)了一個在今天看來也是偉大的策劃,，歷史是冥冥之中的?！?/span>

?

一瓶酒的長期主義

一個足以被稱為經(jīng)典的品牌,，其成功往往不是一蹴而就的。

如果說以袁秀平為代表的領(lǐng)導(dǎo)班子是國窖1573的品牌締造者,，那么之后國窖1573歷經(jīng)淬煉,，一路蓬勃，最終穩(wěn)立于高端白酒品牌之巔,，便很大程度上源于后來繼任者的戰(zhàn)略堅定,。

無論身處于哪個時代，文化的傳承與發(fā)揚始終都是國窖1573品牌建設(shè)的核心,。

2006年,，瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝入選“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”,，瀘州老窖由此成為第一家擁有“活態(tài)雙國寶”文化遺產(chǎn)的白酒企業(yè)。

“中國文化能走多遠,，中國白酒就能走多遠,。”

在時任領(lǐng)導(dǎo)班子謝明,、張良的主導(dǎo)下,，擁有“雙國寶”文化遺產(chǎn)加持的國窖1573，迎來了品牌戰(zhàn)略的進一步升華,。

2008年的白酒行業(yè),，發(fā)生了兩件值得銘記的大事。

一是瀘州老窖首創(chuàng)國窖1573封藏大典,，率先恢復(fù)祭祀先祖?zhèn)鹘y(tǒng)儀制,，由此締造了封藏大典這一經(jīng)典的品牌文化IP，至今仍被全行業(yè)效仿,。

▲2008年國窖1573封藏大典

另一件就是國窖1573首開中國高端白酒定制元年,，推出了中國首支高端定制白酒——國窖1573·定制壹號。

以文化為根柢,，一手傳承，一手創(chuàng)新,，國窖1573在不斷引領(lǐng)中國白酒文化表達之余,，也成就了自身“中國白酒鑒賞標(biāo)準(zhǔn)級酒品”的品質(zhì)和品牌高度。

時至今日,，國窖1573封藏大典已持續(xù)了15年,，成為瀘州老窖代表性文化活動之一。

而在位于瀘州老窖黃艤釀酒生態(tài)園內(nèi)的乾坤酒堡,，占地10萬平方米,，建筑面積3.3萬平方米，按照中國第一,、世界一流標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的濃香國酒定制中心,，也在2008年首開高端白酒定制先河后，再次將定制酒文化推向一個新高度,。

在瀘州老窖這家老牌酒企身上,，能夠清晰地看到一種長期主義和戰(zhàn)略的穩(wěn)定性。由此,，每一次創(chuàng)新都成為了經(jīng)典,，進而塑造了企業(yè)幾經(jīng)歷練始終篤定的穩(wěn)健氣質(zhì)。

2015年6月,，以劉淼,、林鋒為代表的新一代領(lǐng)導(dǎo)班子走上前臺,。彼時的白酒行業(yè)剛剛經(jīng)受了一場深度調(diào)整，瀘州老窖也面臨著“重回三甲”的重大歷史使命,。

上任之初,，擁有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的少壯派“淼鋒組合”，便提出構(gòu)建大品牌,、大創(chuàng)新,、大項目、大擴張的四大支撐體系,，并針對品牌,、產(chǎn)品、市場等領(lǐng)域進行一系列大刀闊斧改革,，展現(xiàn)了這家老牌酒企的勇猛和精進,。

隨著“雙品牌、三品系,、大單品”的品牌聚焦日漸完善,，瀘州老窖也在厚重文化積淀的基礎(chǔ)上，迎來了新一輪業(yè)績爆發(fā),。而位于塔尖的國窖1573,，則成為瀘州老窖復(fù)興之路的最重要支撐。

2017年3月,，國窖1573在封藏大典上旗幟鮮明地提出“濃香國酒”占位,。

同年，國窖1573“讓世界品味中國”全球文化之旅,、國際詩酒文化大會,、大型民族舞劇《孔子》全球巡演、國窖1573WCGC世界企業(yè)高爾夫挑戰(zhàn)賽等一系列品牌文化推廣相繼啟動,。

通過文化,、藝術(shù)、體育等國際通用語言,，國窖1573不僅向全世界傳遞了“讓世界品味中國”的文化自信,，也推動自身成長為具有世界影響力的高端白酒標(biāo)桿品牌。

▲瀘州老窖集團及股份公司黨委書記,、董事長劉淼（左二）,，瀘州老窖股份公司常務(wù)副總經(jīng)理王洪波（左一），與澳大利亞網(wǎng)球協(xié)會董事會成員伊麗莎白·米諾格（右一）,，澳大利亞網(wǎng)球協(xié)會首席商務(wù)執(zhí)行官理查德·希斯格里夫（右二）共同鑒賞國窖1573

隨著文化戰(zhàn)略的不斷深入,，文化的力量也反哺品牌，在國窖1573的市場進程中逐漸釋放,，構(gòu)建出強大的品牌護城河,。

過去三年對中國和全球企業(yè)都極具挑戰(zhàn),，有觀點認為，白酒行業(yè)實際已進入新一輪調(diào)整期,，且這輪調(diào)整的力度不亞于10年前,。

而國窖1573憑借品牌的張力，不僅在2019年單品銷量突破百億,，更在充滿競爭和不確定的市場環(huán)境下,，展現(xiàn)出逆勢上揚的發(fā)展姿態(tài)。

▲國窖1573·中國品味

今年8月25日,，全球品牌數(shù)據(jù)與分析機構(gòu)凱度BrandZ發(fā)布了一份《2022年最具價值中國品牌百強榜單》,，國窖1573、瀘州老窖分別位列白酒品牌榜單第三,、第四,，成為白酒行業(yè)唯一雙品牌上榜企業(yè)。

而同期發(fā)布的瀘州老窖2022半年報顯示,，瀘州老窖上半年營收突破百億,，凈利潤超過50億，均實現(xiàn)超過20%的高增長,，且以國窖1573為引領(lǐng)的中高檔酒類占比高達88.92%,。

品牌的力量，正不斷在瀘州老窖身上得以彰顯,，并成為其后續(xù)發(fā)展的堅實動力,。

?

新百億的下一程

相比于經(jīng)久不衰，用歷久彌新來形容國窖1573更為貼切,。

直到今天，我們看到的國窖1573依然是充滿朝氣的,、創(chuàng)新不止的,，正如它背后的文化源泉，涌動不息,。

對當(dāng)年的締造團隊而言,，國窖1573是他們每個人身上最為榮耀的勛章。后來他們在書寫自己的人生履歷時,，總是把國窖1573放在最顯眼的位置,。

而作為伴隨著改革開放一路成長壯大的白酒標(biāo)桿品牌，國窖1573的蛻變,，不僅是中國市場極具代表性的商業(yè)經(jīng)典案例,，也成為時代前行的一個縮影。

如果要拆解國窖1573歷久彌新的原因,，其實是方方面面的領(lǐng)先,。

在品牌上,，國窖1573首開高端白酒價值表達，成為瀘州老窖率先在行業(yè)開啟雙品牌運作的一個創(chuàng)舉,。

有無數(shù)后來者,，循著國窖1573的足跡找到自己的軌道，走向蓬勃發(fā)展,。

在品質(zhì)上,，國窖1573以“中國白酒鑒賞標(biāo)準(zhǔn)級酒品”引領(lǐng)了白酒的高品位表達，而高品位的背后是高品質(zhì),。

國窖1573之于產(chǎn)品本身的種種極致追求,，在白酒行業(yè)做出了極為重要的品質(zhì)表率，這種品質(zhì)精神直到今天也潛移默化地影響著行業(yè),。

在傳播上,，國窖1573從產(chǎn)品名稱到包裝設(shè)計、創(chuàng)意思路,，都創(chuàng)造了中國傳統(tǒng)酒文化的新表達方式,。

此前的白酒產(chǎn)品中，從未有人將數(shù)百年的歷史積淀做如此立體形象的表達,，國窖1573的這一創(chuàng)新,，引發(fā)了前所未有的白酒文化潮流。

更為重要的是,，這些創(chuàng)新,、創(chuàng)造、創(chuàng)舉,，都不是一時浮云,，而是圍繞其深厚的文化積淀，形成了根深葉茂的品牌文化體系,。

2019年,，國窖1573突破百億，躋身白酒行業(yè)百億超級大單品行列,，已經(jīng)驗證了這諸多創(chuàng)舉的成功,。

▲瀘州老窖集團及股份公司黨委書記、董事長劉淼（右）與瀘州老窖股份公司黨委副書記,、總經(jīng)理林鋒（左）

百億單品意味著什么,？

無論在哪個領(lǐng)域，單品實現(xiàn)百億都不是一個簡單的數(shù)字,，而是一道巨大的品牌分水嶺,，嶺后才是行業(yè)龍頭俱樂部。

然而，國窖1573單品銷量突破百億,，也僅僅是其作為濃香國酒復(fù)興之路上的一個進階,。擁有近七百年釀藝傳承的瀘州老窖，有著更大的追求,。

身為國窖1573百億,、瀘州老窖兩百億戰(zhàn)略達成者，在瀘州老窖集團及股份公司黨委書記,、董事長劉淼看來,，“殺出重圍、回歸前三”是咬定青山不放松的目標(biāo)和動力,。

而作為行業(yè)少有的雙品牌運作成功典范,，由國窖1573和瀘州老窖雙雙構(gòu)建的強大品牌體系，正在逐漸釋放實現(xiàn)這一目標(biāo)的蓬勃之力,。

今天,，當(dāng)經(jīng)典的國窖1573廣告樂再度響起，依然渾厚的嗓音仍在緩緩講述著那些古老卻又鮮活的歷史,。而歷史之所以鮮活,，正源于那些不斷締造新歷史的開創(chuàng)和引領(lǐng)，和一代代人的群體智慧,。

在這背后,，則是一個百年老字號企業(yè)穩(wěn)定而持久的戰(zhàn)略定力。