“2022年，茅臺醬香酒已進(jìn)入新的戰(zhàn)略機(jī)遇期”,。

12月30日,，茅臺集團(tuán)黨委委員,、副總經(jīng)理高山在以“五合營銷開啟茅臺營銷美時代 三臺三柱譜寫茅臺醬香新篇章”為主題的茅臺醬香酒公司2023年度市場工作會上表示,。

2022年,，是茅臺醬香酒豐收的一年,，在產(chǎn)品上成功打造出大單品“茅臺1935”,，填補(bǔ)了茅臺集團(tuán)在千元價格帶的空白；在營銷上，以“喜相逢·茅臺1935”為代表,，把營銷上升到哲學(xué)層面,；同時銷售額連續(xù)4年穩(wěn)破百億，完成了第二次沖刺的軟硬實力準(zhǔn)備,。

跨越150億元的營收規(guī)模,，邁向200億階段，茅臺醬香酒又一次站在歷史新高度,，而基于其“頭部化”身份的市場定位,、發(fā)展路徑和行業(yè)影響的三重追問，也格外引人關(guān)注,。

?

歷史新“高”

背后的定位思考

2022年,，雖然疫情反復(fù)造成部分消費(fèi)場景缺失，白酒銷量回落,，但茅臺醬香酒卻迎來大豐收,。

茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長,，貴州茅臺酒股份有限公司黨委書記,、董事長丁雄軍在茅臺集團(tuán)2023年市場工作會議上披露了一組數(shù)據(jù)：2022年，茅臺醬香實現(xiàn)高速增長,，營收突破150億,，在2022年營收中的占比超過12%。

2022年初,，丁雄軍對茅臺醬香提出“綜合實力站在了‘前臺’,、市場拓展贏得了‘舞臺’、茅臺醬香文化亮出了‘展臺’”的“三臺”的指導(dǎo)思想,，讓茅臺醬香酒在產(chǎn)品,、營銷上打出漂亮的組合拳。

在產(chǎn)品上,，茅臺醬香酒從千元價格帶的“茅臺1935”,，到800元的漢醬，再到300-500元的茅臺王子酒,，打造出“品價匹配,、層次清晰、梯度合理”的產(chǎn)品矩陣,，拓寬了茅臺品牌的“護(hù)城河”,。

“茅臺1935”通過系列IP“喜相逢”的打造，從貴陽到成都,，走遍多個省市,，以鮮明的特色讓消費(fèi)者感受到傳統(tǒng)文化的魅力,，提高了市場動銷量。

2022年,，“茅臺1935”在安徽,、北京、福建,、江蘇,、陜西、天津,、山東、河南等多個省區(qū)供不應(yīng)求,，全年完成42億營收,，站穩(wěn)了千元價格帶。

這對于上市不足1年的新品,，可以用“奇跡”來形容,。

與“茅臺1935”專注打造文化IP不同，漢醬的打法多樣：成立“漢醬匠心傳承”公益基金,，捐贈500萬元用于殷墟文物修復(fù),，并在全國舉行文物修復(fù)展；在全國投放600余塊戶外廣告,；在愛奇藝,、參考消息、今日頭條,、微信朋友圈等平臺,，投放漢醬3.0品牌營銷廣告……

漢醬在營銷上的成功打造，展現(xiàn)了茅臺醬香酒對500-1000元價格帶產(chǎn)品的重視,，它們通過多年市場口碑積累和卓越品質(zhì),，在2022年成功抓住了“大眾醬香熱”的風(fēng)口。

茅臺醬香酒充分挖掘不同產(chǎn)品的特色,，以豐富多樣的方式打造產(chǎn)品,，發(fā)揚(yáng)推廣了五合營銷法。

無論從茅臺醬香酒的整體表現(xiàn),，還是旗下單品的個體表現(xiàn)，都站在了歷史的新“高”位置,，這個“高”指的不僅是銷售數(shù)字,，更是其之于市場的站位,，之于白酒品牌頭部競爭的坐標(biāo)點,。當(dāng)茅臺醬香酒已經(jīng)達(dá)到頭部名酒的市場高度，其在茅臺整體增長發(fā)展中勢必產(chǎn)生更加有利的良性循環(huán)效應(yīng),，輸出更強(qiáng)的“動能”。

?

路徑創(chuàng)新：蓄能實現(xiàn)

“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃

當(dāng)站位不同,，路徑也在發(fā)生改變,。

一方面,，是產(chǎn)能基礎(chǔ)保障能力的持續(xù)強(qiáng)化。

2022年,，茅臺醬香酒打破產(chǎn)能的瓶頸，為在競爭激烈的醬酒下半場沖刺,，提前裝上“高速馬達(dá)”。

從2019年到2021年,，茅臺醬香酒很低調(diào),，銷售額僅從102億元增長到133億元,。

但是，從2015年到2019年,，其5年實現(xiàn)增長8倍，銷售額從13億元突圍到102億元,。

通過兩者對比不難看出，茅臺醬香酒過去3年為了站穩(wěn)百億陣營,，有主動放慢腳步的可能，同時受產(chǎn)能影響,，不得不慢下來。

從2018年開始,，茅臺醬香酒的產(chǎn)能都維持在3萬噸左右,，“銷售增長,，產(chǎn)能不增加”制約了想高速增長的茅臺醬酒酒。

2022年,，茅臺醬酒實現(xiàn)跨越式發(fā)展的同時,，產(chǎn)能也在繼續(xù)擴(kuò)增，基酒全年增加6800噸,，增長超過24%。隨著茅臺醬香酒3萬噸技改工程等項目等陸續(xù)建成投用,，其市場供給將進(jìn)一步擴(kuò)大,，這是向行業(yè)展示茅臺醬香已經(jīng)“修整”完備,，有了足夠的軟硬實力朝著“十四五”戰(zhàn)略目標(biāo)奮進(jìn),。

另一方面，是市場建設(shè)運(yùn)營能力的全面升級,。

會議顯示,，茅臺醬香酒將在市場層面開啟六大改革措施：

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聚力培育5個大單品,，把茅臺1935、茅臺王子酒（醬香經(jīng)典）,、茅臺王子酒（金王子）,、漢醬酒及茅臺迎賓酒（紫）打造為超級大單品。

“1234”優(yōu)化市場布局,，精耕“1”個家門口市場（貴州）,，鞏固河南,、山東兩個個核心市場，拓展環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)帶-京津冀,，長三角經(jīng)濟(jì)帶-江浙滬,，珠三角經(jīng)濟(jì)帶-廣東“3”個重點經(jīng)濟(jì)帶,，強(qiáng)化陜西、廣西,、四川、福建4個重點市場,，培育多個成長型市場，不斷優(yōu)化“1234”區(qū)域市場結(jié)構(gòu),。

優(yōu)化市場渠道，保持現(xiàn)有經(jīng)銷商數(shù)量穩(wěn)定,，持續(xù)推進(jìn)體驗中心,、主題終端建設(shè)，利用i茅臺數(shù)字營銷平臺,，進(jìn)一步擴(kuò)大茅臺1935市場，同時適時在線投放更多產(chǎn)品,。

強(qiáng)化品牌推廣，推動品牌宣傳從商業(yè)廣告向文化傳播轉(zhuǎn)型,，聚焦央視、機(jī)場,、高鐵,、城市地標(biāo)四種核心媒介,，持續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)新媒體運(yùn)用和自有賬號運(yùn)營，提高茅臺1935,、漢醬,、茅臺王子酒市場曝光率,，提高品牌影響力與知名度。

開展品牌活動,，要圍繞茅臺1935“喜”文化,，茅臺王子酒“奮斗”文化，漢醬“傳承”文化,，茅臺迎賓酒“好客”文化,，貴州大曲“懷舊”文化，持續(xù)開展品牌文化活動,。要繼續(xù)推進(jìn)“茅臺王子·明亮少年”,、“貴州大曲·點滴有愛”,、“漢醬·匠心傳承”三大公益品牌，建立茅臺1935專項公益基金,，啟動茅臺1935公益項目。

夯實基礎(chǔ)建設(shè),，圍繞市場基礎(chǔ)建設(shè)，強(qiáng)化消費(fèi)者培育,，扎實推進(jìn)“百千萬”工程,。

相信隨著上述改革舉措的落地,，茅臺醬香酒的市場品牌氛圍與實戰(zhàn)能力將躍升到一個新階段,，從而與新增產(chǎn)能形成疊加聯(lián)動，割據(jù)占領(lǐng)更大的市場優(yōu)質(zhì)份額,。

?

200億的茅臺醬香酒

如何影響行業(yè)

在茅臺集團(tuán)2023年市場工作會議上,，丁雄軍強(qiáng)調(diào)“茅臺集團(tuán)2023年,，要將‘美’進(jìn)行到底”，并針對茅臺醬香酒指示,，“2023年，要力爭突破200億”,。

這是白酒市場未曾有過的現(xiàn)象,。作為名酒競爭布局中的第二梯隊,，超過200億的茅臺醬香酒，究竟將給行業(yè)帶來怎樣的影響,？

如高山所言,，為響應(yīng)2023年茅臺集團(tuán)“將‘美’進(jìn)行到底”的戰(zhàn)略規(guī)劃，茅臺醬香酒將在繼續(xù)深入踐行“五合”營銷法的基礎(chǔ)上,，強(qiáng)化落實“三要”準(zhǔn)則：

一要順應(yīng)宏觀政策形勢,，繼續(xù)精耕深耕“茅臺醬香·萬家共享”這一品牌，穩(wěn)步推進(jìn)渠道建設(shè),。

二要緊跟市場發(fā)展態(tài)勢,，用好“茅臺醬香·股份出品”這張王牌。

三要緊緊圍繞市場所需,，堅持以市場為中心,，科學(xué)統(tǒng)籌調(diào)度產(chǎn)品研發(fā)、訂單處置,、包裝供應(yīng)等環(huán)節(jié),，合理調(diào)度安排生產(chǎn)、銷售和配送,，不斷提升服務(wù)水平和服務(wù)能力,，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)達(dá)成客戶滿意，做到信息精準(zhǔn),、措施精準(zhǔn),、投放精準(zhǔn)、物流精準(zhǔn),。

茅臺醬香酒的行業(yè)影響也正在于此,，無論是其與名酒主力標(biāo)品之間的正面對話，還是對省酒品牌的強(qiáng)勢擠壓,，在競爭關(guān)系背后,，更是對白酒品質(zhì)化消費(fèi)、品牌化消費(fèi)需求的進(jìn)一步引領(lǐng)和釋放,，是對白酒市場服務(wù)水平的良性提升,。

回顧這一輪白酒發(fā)展周期，茅臺對白酒市場升級發(fā)展的龍頭引領(lǐng)作用不容忽視,，當(dāng)“頭部化”的茅臺醬香酒把競爭關(guān)系和競爭領(lǐng)域不斷擴(kuò)大,，我們也有理由期待行業(yè)在高水平競爭中持續(xù)升級向前。