“2022年,，茅臺醬香酒已進入新的戰(zhàn)略機遇期”,。

12月30日，茅臺集團黨委委員,、副總經(jīng)理高山在以“五合營銷開啟茅臺營銷美時代 三臺三柱譜寫茅臺醬香新篇章”為主題的茅臺醬香酒公司2023年度市場工作會上表示,。

2022年，是茅臺醬香酒豐收的一年,，在產(chǎn)品上成功打造出大單品“茅臺1935”,，填補了茅臺集團在千元價格帶的空白,；在營銷上，以“喜相逢·茅臺1935”為代表,，把營銷上升到哲學層面,；同時銷售額連續(xù)4年穩(wěn)破百億，完成了第二次沖刺的軟硬實力準備,。

跨越150億元的營收規(guī)模,，邁向200億階段，茅臺醬香酒又一次站在歷史新高度,，而基于其“頭部化”身份的市場定位,、發(fā)展路徑和行業(yè)影響的三重追問，也格外引人關(guān)注,。

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歷史新“高”

背后的定位思考

2022年，雖然疫情反復造成部分消費場景缺失,，白酒銷量回落，但茅臺醬香酒卻迎來大豐收,。

茅臺集團黨委書記,、董事長，貴州茅臺酒股份有限公司黨委書記,、董事長丁雄軍在茅臺集團2023年市場工作會議上披露了一組數(shù)據(jù)：2022年,，茅臺醬香實現(xiàn)高速增長，營收突破150億,，在2022年營收中的占比超過12%,。

2022年初，丁雄軍對茅臺醬香提出“綜合實力站在了‘前臺’,、市場拓展贏得了‘舞臺’,、茅臺醬香文化亮出了‘展臺’”的“三臺”的指導思想，讓茅臺醬香酒在產(chǎn)品,、營銷上打出漂亮的組合拳,。

在產(chǎn)品上，茅臺醬香酒從千元價格帶的“茅臺1935”,，到800元的漢醬,，再到300-500元的茅臺王子酒，打造出“品價匹配,、層次清晰,、梯度合理”的產(chǎn)品矩陣,，拓寬了茅臺品牌的“護城河”,。

“茅臺1935”通過系列IP“喜相逢”的打造,，從貴陽到成都，走遍多個省市,，以鮮明的特色讓消費者感受到傳統(tǒng)文化的魅力，提高了市場動銷量,。

2022年,，“茅臺1935”在安徽、北京,、福建,、江蘇、陜西,、天津,、山東、河南等多個省區(qū)供不應(yīng)求,，全年完成42億營收,，站穩(wěn)了千元價格帶。

這對于上市不足1年的新品,，可以用“奇跡”來形容,。

與“茅臺1935”專注打造文化IP不同，漢醬的打法多樣：成立“漢醬匠心傳承”公益基金,，捐贈500萬元用于殷墟文物修復，并在全國舉行文物修復展,；在全國投放600余塊戶外廣告；在愛奇藝,、參考消息、今日頭條,、微信朋友圈等平臺，投放漢醬3.0品牌營銷廣告……

漢醬在營銷上的成功打造,，展現(xiàn)了茅臺醬香酒對500-1000元價格帶產(chǎn)品的重視,，它們通過多年市場口碑積累和卓越品質(zhì)，在2022年成功抓住了“大眾醬香熱”的風口,。

茅臺醬香酒充分挖掘不同產(chǎn)品的特色,，以豐富多樣的方式打造產(chǎn)品，發(fā)揚推廣了五合營銷法,。

無論從茅臺醬香酒的整體表現(xiàn),，還是旗下單品的個體表現(xiàn),，都站在了歷史的新“高”位置，這個“高”指的不僅是銷售數(shù)字,，更是其之于市場的站位,，之于白酒品牌頭部競爭的坐標點。當茅臺醬香酒已經(jīng)達到頭部名酒的市場高度,，其在茅臺整體增長發(fā)展中勢必產(chǎn)生更加有利的良性循環(huán)效應(yīng),，輸出更強的“動能”。

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路徑創(chuàng)新：蓄能實現(xiàn)

“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃

當站位不同,，路徑也在發(fā)生改變,。

一方面,，是產(chǎn)能基礎(chǔ)保障能力的持續(xù)強化,。

2022年，茅臺醬香酒打破產(chǎn)能的瓶頸,，為在競爭激烈的醬酒下半場沖刺,，提前裝上“高速馬達”。

從2019年到2021年,，茅臺醬香酒很低調(diào),，銷售額僅從102億元增長到133億元。

但是,，從2015年到2019年，其5年實現(xiàn)增長8倍,，銷售額從13億元突圍到102億元,。

通過兩者對比不難看出，茅臺醬香酒過去3年為了站穩(wěn)百億陣營,，有主動放慢腳步的可能,，同時受產(chǎn)能影響，不得不慢下來,。

從2018年開始,，茅臺醬香酒的產(chǎn)能都維持在3萬噸左右，“銷售增長,，產(chǎn)能不增加”制約了想高速增長的茅臺醬酒酒,。

2022年，茅臺醬酒實現(xiàn)跨越式發(fā)展的同時,，產(chǎn)能也在繼續(xù)擴增,，基酒全年增加6800噸，增長超過24%,。隨著茅臺醬香酒3萬噸技改工程等項目等陸續(xù)建成投用,，其市場供給將進一步擴大,，這是向行業(yè)展示茅臺醬香已經(jīng)“修整”完備，有了足夠的軟硬實力朝著“十四五”戰(zhàn)略目標奮進,。

另一方面,，是市場建設(shè)運營能力的全面升級。

會議顯示,，茅臺醬香酒將在市場層面開啟六大改革措施：

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，聚力培育5個大單品，把茅臺1935,、茅臺王子酒（醬香經(jīng)典）,、茅臺王子酒（金王子）、漢醬酒及茅臺迎賓酒（紫）打造為超級大單品,。

“1234”優(yōu)化市場布局,，精耕“1”個家門口市場（貴州），鞏固河南,、山東兩個個核心市場,，拓展環(huán)渤海經(jīng)濟帶-京津冀，長三角經(jīng)濟帶-江浙滬,，珠三角經(jīng)濟帶-廣東“3”個重點經(jīng)濟帶,，強化陜西、廣西,、四川,、福建4個重點市場，培育多個成長型市場,，不斷優(yōu)化“1234”區(qū)域市場結(jié)構(gòu),。

優(yōu)化市場渠道，保持現(xiàn)有經(jīng)銷商數(shù)量穩(wěn)定,，持續(xù)推進體驗中心,、主題終端建設(shè)，利用i茅臺數(shù)字營銷平臺,，進一步擴大茅臺1935市場,，同時適時在線投放更多產(chǎn)品。

強化品牌推廣,，推動品牌宣傳從商業(yè)廣告向文化傳播轉(zhuǎn)型,，聚焦央視、機場,、高鐵,、城市地標四種核心媒介，持續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)新媒體運用和自有賬號運營,，提高茅臺1935,、漢醬,、茅臺王子酒市場曝光率，提高品牌影響力與知名度,。

開展品牌活動,，要圍繞茅臺1935“喜”文化，茅臺王子酒“奮斗”文化,，漢醬“傳承”文化,，茅臺迎賓酒“好客”文化，貴州大曲“懷舊”文化,，持續(xù)開展品牌文化活動,。要繼續(xù)推進“茅臺王子·明亮少年”、“貴州大曲·點滴有愛”,、“漢醬·匠心傳承”三大公益品牌,，建立茅臺1935專項公益基金，啟動茅臺1935公益項目,。

夯實基礎(chǔ)建設(shè),，圍繞市場基礎(chǔ)建設(shè)，強化消費者培育,，扎實推進“百千萬”工程,。

相信隨著上述改革舉措的落地，茅臺醬香酒的市場品牌氛圍與實戰(zhàn)能力將躍升到一個新階段,，從而與新增產(chǎn)能形成疊加聯(lián)動,，割據(jù)占領(lǐng)更大的市場優(yōu)質(zhì)份額。

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200億的茅臺醬香酒

如何影響行業(yè)

在茅臺集團2023年市場工作會議上,，丁雄軍強調(diào)“茅臺集團2023年,，要將‘美’進行到底”，并針對茅臺醬香酒指示,，“2023年，要力爭突破200億”,。

這是白酒市場未曾有過的現(xiàn)象,。作為名酒競爭布局中的第二梯隊，超過200億的茅臺醬香酒,，究竟將給行業(yè)帶來怎樣的影響,？

如高山所言，為響應(yīng)2023年茅臺集團“將‘美’進行到底”的戰(zhàn)略規(guī)劃,，茅臺醬香酒將在繼續(xù)深入踐行“五合”營銷法的基礎(chǔ)上,，強化落實“三要”準則：

一要順應(yīng)宏觀政策形勢，繼續(xù)精耕深耕“茅臺醬香·萬家共享”這一品牌,，穩(wěn)步推進渠道建設(shè),。

二要緊跟市場發(fā)展態(tài)勢,，用好“茅臺醬香·股份出品”這張王牌。

三要緊緊圍繞市場所需,，堅持以市場為中心,，科學統(tǒng)籌調(diào)度產(chǎn)品研發(fā)、訂單處置,、包裝供應(yīng)等環(huán)節(jié),，合理調(diào)度安排生產(chǎn)、銷售和配送,，不斷提升服務(wù)水平和服務(wù)能力,，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)達成客戶滿意，做到信息精準,、措施精準,、投放精準、物流精準,。

茅臺醬香酒的行業(yè)影響也正在于此,，無論是其與名酒主力標品之間的正面對話，還是對省酒品牌的強勢擠壓,，在競爭關(guān)系背后,，更是對白酒品質(zhì)化消費、品牌化消費需求的進一步引領(lǐng)和釋放,，是對白酒市場服務(wù)水平的良性提升,。

回顧這一輪白酒發(fā)展周期，茅臺對白酒市場升級發(fā)展的龍頭引領(lǐng)作用不容忽視,，當“頭部化”的茅臺醬香酒把競爭關(guān)系和競爭領(lǐng)域不斷擴大,，我們也有理由期待行業(yè)在高水平競爭中持續(xù)升級向前。