3月31日,，“i茅臺”即將上線一周年。

官方數(shù)據(jù)顯示,，截至3月19日,，“i茅臺”注冊用戶已累計達(dá)3721萬人，平均日活496萬人,，累計銷售額202.5億元,，“i茅臺”交出了這樣的成績單。

這組令行業(yè)驚嘆的數(shù)據(jù),，也印證了一個不爭的事實,，隨著“i茅臺”官方數(shù)字營銷平臺的成功打造，“i茅臺”正在以茅臺文化的傳播者,、產(chǎn)品到商品全鏈條的鏈接者,、數(shù)字化營銷的踐行者、渠道的協(xié)同者這四個身份,，潛移默化地改變著茅臺：改變了茅臺的營銷方式,、改變了茅臺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、也改變了茅臺的文化傳播路徑,。

茅臺為什么要改變,？

也許答案很簡單，每代人要有每代人的茅臺。

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逾3700萬用戶,，日活近500萬

新零售時代的新故事

近幾年大火的DTC（Direct to Consumer）,，意為產(chǎn)品直接觸達(dá)消費者的品牌商業(yè)模式。簡單來說,，就是利用官網(wǎng),、APP、線上電商以及直營店等方式,，實現(xiàn)“沒有中間商賺差價”,。

目前，國內(nèi)大多數(shù)品牌會選擇借助某一個或多個電商平臺做DTC,，憑借電商平臺的流量紅利實現(xiàn)銷量快速增長,，操作簡單且見效快。

但茅臺卻選擇打造數(shù)字營銷平臺,，2022年3月31日,，上線“i茅臺”APP。

這究竟是為何,？

事實上,，茅臺是在建立以“我”為主的茅臺生態(tài)，服務(wù)廣大消費者,。

“i茅臺”講出了一個流量,、年輕人與數(shù)字經(jīng)濟的新故事。

如果,，你問茅臺的消費者,，消費茅臺最困擾的問題是什么？答案極有可能是“黃牛黨”“一瓶難求”“購酒公平”,。

尤其是對年輕消費者而言,，一次兩次買不到，他們的耐心進度條很容易消耗掉,。買不到茅臺,，會讓想要嘗試的年輕人離得越來越遠(yuǎn)，而大家都想抓住年輕人這個市場,。

面對上述問題,，“i茅臺”開創(chuàng)的行業(yè)S2B、S2C,、S2B2C的全渠道數(shù)字化營銷新模式,，給出了更優(yōu)解。

所謂的S2B2C,，就是茅臺（S）作為生產(chǎn)供應(yīng)鏈平臺,，賦能經(jīng)銷商、直營店（B），共同服務(wù)消費者（C）,，這樣既能為茅臺降本增效,，又能為消費者創(chuàng)造更好的購物體驗。

更直觀的看,，即通過“i茅臺”APP,，茅臺將多款酒品聚合到線上，通過預(yù)約申購,、爆品搶購,、專場申購等形式進行售賣，又通過線下B端經(jīng)銷商支持配送和自提服務(wù),，從線上到線下全面覆蓋C端用戶,。

“i茅臺”就這樣把社會渠道、電商渠道,、自營渠道統(tǒng)籌起來,，以“線上購酒，就近提貨”的方式,，實現(xiàn)了各渠道之間的協(xié)同與配合,。

數(shù)據(jù)顯示，目前,，線上申購的范圍已經(jīng)覆蓋全國31個省級行政區(qū)，提供線下取貨服務(wù)的門店也達(dá)1900家,。

這不僅解決了渠道公平和渠道信任問題,，從廣泛的覆蓋率上看，還實實在在加大了消費者的購酒便捷度,。

此外,，“i茅臺”除可預(yù)約申購的4款千元產(chǎn)品，即53度500ml貴州茅臺酒（珍品）,、53度375ml*2（癸卯兔年）,、53度500ml貴州茅臺酒（癸卯兔年）、53度500ml茅臺1935外,，還上線無需申購,，可直接購買的不同檔次、不同價格,、不同品牌的產(chǎn)品,。

包括，43度500ml貴州茅臺酒,、43度500ml貴州茅臺酒（喜宴紅）,、53度100ml貴州茅臺酒、53度500ml茅臺王子酒（金王子）、53度500ml茅臺迎賓酒（紫）,，同時滿足了不同需求的消費者在線上進行自由選擇,。

不難看出，這也大幅度帶動除飛天茅臺酒之外其他茅臺系產(chǎn)品的銷售和增長,。

與此同時,，“i茅臺”也在盡力維護公平性。

“i茅臺”上線后也常常遇到異常預(yù)約行為,，主要有三種,，一是人搶，二是機器搶,，三是聚集搶,。為此，其配套建立了風(fēng)控體系,，對異常行為做了有效攔截和處置,。

綜合來看，“i茅臺”的成功,，是茅臺數(shù)字化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)全新突破,，也讓茅臺數(shù)字底座進一步夯實。

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“i茅臺”

“新瓶”與“新酒”

互聯(lián)網(wǎng)的記憶是短暫的,，中簽率有限的情況下,，“i茅臺”靠什么留住3721萬乃至此后不斷增長的注冊用戶？

“i茅臺”又講了一個“新瓶”與“新酒”的故事,。這里的“新酒”,，是相比于飛天系列的“老酒”而言的。

因為,，“i茅臺”之于茅臺的價值,，絕不僅僅是全新的營銷體系,，更在于如此龐大的高價值消費數(shù)據(jù)池,，就是茅臺自己的私域流量池，這些數(shù)字資產(chǎn),，將為茅臺未來發(fā)展提供豐富的想象空間,。

“i茅臺”的私域流量池正在成為消費茅臺產(chǎn)品、傳播茅臺文化的重要甚至是核心力量,。

與公域不同,，私域流量不僅不用付費，還可以任意時間,、任意頻次,，直接觸達(dá)到用戶,，并對用戶進行精準(zhǔn)畫像、精準(zhǔn)營銷,，提高銷售轉(zhuǎn)化率,。

從“i茅臺”上線至今茅臺的一系列動作，不難看出,，“i茅臺”正在作為新舊茅粉共聚的一個“試驗場”,，為檢驗新品成敗提供數(shù)據(jù)支撐。

這個“試驗場”里的第一個產(chǎn)品就是53度飛天的“mini版本”——100ml裝飛天,，定價為399元/瓶,。

100ml裝產(chǎn)品價格相對較低，能篩選出潛在的新消費群,，擴大消費者范圍,。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是“i茅臺”留住用戶第一招,，產(chǎn)品引流,。

“新瓶”與“新酒”的新產(chǎn)品矩陣，則是“i茅臺”留住用戶第二招,。

在“i茅臺”試運行的第一天,，唯一的醬香系列產(chǎn)品茅臺1935投放量達(dá)到了13492瓶，超過其他三款產(chǎn)品的總和,。

去年中秋節(jié),，茅臺1935在i茅臺開啟“桃李芬芳·喜相逢”線上專場，12000瓶吸引了922245人參與預(yù)約申購,，帶來的效應(yīng)則是線下溢價,。

不只是茅臺1935，低度茅臺酒和金王子,、紫迎賓的線上云購，也取得了不俗成績,，不僅穩(wěn)住了市場終端價,，還為線下銷售帶來了更強動力，提振市場消費信心,。

更重要的是,，“i茅臺”利用品牌號召力和強大流量，提升了這些產(chǎn)品的知名度,，讓更多人知道茅臺還有這些“新酒”,，并且了解了它們的價格，加深消費者對茅臺酒產(chǎn)品體系的認(rèn)知以及消費信心,，銷量也隨之提升,。

做強產(chǎn)品線,，樹立飛天茅臺以外的新拳頭產(chǎn)品，是茅臺需要未雨綢繆的問題,，“i茅臺”就是好的試驗場,。

效果也很明顯，茅臺三季報顯示,，2022年1-9月,，茅臺在直營渠道實現(xiàn)營收318.82億，占比提升到36.6%,。在這之中,，“i茅臺”貢獻(xiàn)了84.62億，占直營渠道的26.5%,。

同時,，在“i茅臺”的一系列帶動之下，2022年三季度,，系列酒49億元的營收不僅分別超過了一季度和二季度的銷售收入,，在單季同比增速上也實現(xiàn)了超越。

相比于其他電商平臺,，“i茅臺”更擅長創(chuàng)造消費需求,。對很多茅粉而言，過去的半年,，“小茅運”成為在“i茅臺”最熟悉的新詞,，這源于每月29號舉行的“小茅好運”專場申購。

“小茅好運”預(yù)約活動,，實名認(rèn)證,、每天預(yù)約等“i茅臺”APP內(nèi)動作可以積攢耐力值，用耐力值可以換取“小茅運”,，累計50個“小茅運”,，可以參加“小茅好運”的專場進行申購。“小茅好運”專場申購比平時至少提升三倍的申購成功率,，吸引了眾多消費者參與,。

以提升中簽率的方式盡可能多地滿足消費者購酒需求，進而強化同用戶的粘性,，不難看出,，“i茅臺”人無我有的獨特體驗感，以多場景的互動玩法全方位包裹用戶,、聚攏流量,，強勢提升品牌聲量與影響力，增強用戶的活躍度和體驗感,，建構(gòu)茅臺數(shù)字化營銷品牌,，正在完善自己的生態(tài),，加深自己的護城河。

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每代人有每代人的茅臺

就在大家關(guān)注“i茅臺”新的一年將如何發(fā)展之時,，i茅臺官微發(fā)布了重要信息,，3月24日，“i茅臺”官微發(fā)布3·31“小茅周歲 感恩有您”系列活動,。

接下來,，平臺上將會開展“20萬瓶飛天53%vol100ml貴州茅臺酒”專場申購、醬香系列酒購酒等一系列優(yōu)惠福利活動,。

從活動力度上看,，這是i茅臺上線一周年來投放量最多、福利政策最大的一次感恩回饋活動,。

可以看出,，在這一系列優(yōu)惠活動背后，是茅臺積極豐富線上購買渠道,，以最快捷方式觸達(dá)消費者,，讓消費者得到更多實惠的強烈信號。

不僅進一步拓寬茅臺產(chǎn)品渠道,，也為更多茅臺產(chǎn)品實現(xiàn)更多元,、更豐富的消費者場景，讓茅臺美酒走進千家萬戶,。

“2023年,，是茅臺發(fā)展史上非常重要的一年，從今年開始,，茅臺將著力構(gòu)建集團一盤棋的大市場生態(tài),。”在茅臺集團2023年度的市場工作會議上,，茅臺集團黨委書記,、董事長丁雄軍講道。

這一戰(zhàn)略之下,，“i茅臺”的發(fā)展前景和發(fā)展空間也充滿了想象,。可以預(yù)見，作為茅臺營銷渠道的重中之重“i茅臺”也將在這一戰(zhàn)略中扮演者重要的作用,。

“優(yōu)化更新產(chǎn)品,，逐步推動集團產(chǎn)品上線i茅臺,，部分火爆產(chǎn)品可適時加大投放量,。”丁雄軍說到,。

這意味著,，繼元年上線9款茅臺股份的產(chǎn)品后,，2023年，包括茅臺保健酒業(yè),、茅臺葡萄酒,、茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司等在內(nèi)的酒類子公司所組成的“茅臺家族”產(chǎn)品有望登陸“i茅臺”平臺。

值得注意的是,，在茅臺“大集團一盤棋”的構(gòu)建之下,，“茅臺家族”主營100-500元產(chǎn)品，打造優(yōu)質(zhì)中低端白酒品牌,。

這一價格帶產(chǎn)品的上線,，將與現(xiàn)有茅臺股份產(chǎn)品形成錯位互補的發(fā)展局面。而“大眾醬酒”的價格帶擁有廣泛的消費者群體和數(shù)量,。

不得不說,，茅臺打開了一個全新的增量市場,。隨著“茅臺家族”產(chǎn)品上線“i茅臺”,，將為“i茅臺”平臺打來數(shù)量龐大的引流，這些流量又可以作用到茅臺股份的中高端和超高端產(chǎn)品之上,，形成流量和數(shù)據(jù)的相互賦能,。

“i茅臺”，正在美的時代,，以美的產(chǎn)品,，與消費者享約美的生活。

曾經(jīng),，茅臺增長的秘密,，藏著赤水河畔，深埋在歷史進程中,。

如今,，百年傳承的茅臺，用一年時間,，講出了一個擁抱數(shù)字科技,，以消費者為中心的新故事：一代人有一代人的使命，每代人也要有每代人的茅臺,。