3月31日，“i茅臺(tái)”即將上線一周年,。

官方數(shù)據(jù)顯示,，截至3月19日，“i茅臺(tái)”注冊(cè)用戶已累計(jì)達(dá)3721萬人,，平均日活496萬人,，累計(jì)銷售額202.5億元，“i茅臺(tái)”交出了這樣的成績單,。

這組令行業(yè)驚嘆的數(shù)據(jù),，也印證了一個(gè)不爭的事實(shí)，隨著“i茅臺(tái)”官方數(shù)字營銷平臺(tái)的成功打造,，“i茅臺(tái)”正在以茅臺(tái)文化的傳播者,、產(chǎn)品到商品全鏈條的鏈接者、數(shù)字化營銷的踐行者,、渠道的協(xié)同者這四個(gè)身份,，潛移默化地改變著茅臺(tái)：改變了茅臺(tái)的營銷方式、改變了茅臺(tái)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、也改變了茅臺(tái)的文化傳播路徑,。

茅臺(tái)為什么要改變？

也許答案很簡單,，每代人要有每代人的茅臺(tái),。

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逾3700萬用戶，日活近500萬

新零售時(shí)代的新故事

近幾年大火的DTC（Direct to Consumer）,，意為產(chǎn)品直接觸達(dá)消費(fèi)者的品牌商業(yè)模式,。簡單來說，就是利用官網(wǎng),、APP,、線上電商以及直營店等方式，實(shí)現(xiàn)“沒有中間商賺差價(jià)”,。

目前,，國內(nèi)大多數(shù)品牌會(huì)選擇借助某一個(gè)或多個(gè)電商平臺(tái)做DTC，憑借電商平臺(tái)的流量紅利實(shí)現(xiàn)銷量快速增長,，操作簡單且見效快,。

但茅臺(tái)卻選擇打造數(shù)字營銷平臺(tái),，2022年3月31日，上線“i茅臺(tái)”APP,。

這究竟是為何,？

事實(shí)上，茅臺(tái)是在建立以“我”為主的茅臺(tái)生態(tài),，服務(wù)廣大消費(fèi)者,。

“i茅臺(tái)”講出了一個(gè)流量、年輕人與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新故事,。

如果，你問茅臺(tái)的消費(fèi)者,，消費(fèi)茅臺(tái)最困擾的問題是什么,？答案極有可能是“黃牛黨”“一瓶難求”“購酒公平”。

尤其是對(duì)年輕消費(fèi)者而言,，一次兩次買不到,，他們的耐心進(jìn)度條很容易消耗掉。買不到茅臺(tái),，會(huì)讓想要嘗試的年輕人離得越來越遠(yuǎn),，而大家都想抓住年輕人這個(gè)市場(chǎng)。

面對(duì)上述問題,，“i茅臺(tái)”開創(chuàng)的行業(yè)S2B,、S2C、S2B2C的全渠道數(shù)字化營銷新模式,，給出了更優(yōu)解,。

所謂的S2B2C，就是茅臺(tái)（S）作為生產(chǎn)供應(yīng)鏈平臺(tái),，賦能經(jīng)銷商,、直營店（B），共同服務(wù)消費(fèi)者（C）,，這樣既能為茅臺(tái)降本增效,，又能為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的購物體驗(yàn)。

更直觀的看,，即通過“i茅臺(tái)”APP,，茅臺(tái)將多款酒品聚合到線上，通過預(yù)約申購,、爆品搶購,、專場(chǎng)申購等形式進(jìn)行售賣，又通過線下B端經(jīng)銷商支持配送和自提服務(wù),，從線上到線下全面覆蓋C端用戶,。

“i茅臺(tái)”就這樣把社會(huì)渠道,、電商渠道、自營渠道統(tǒng)籌起來,，以“線上購酒,，就近提貨”的方式，實(shí)現(xiàn)了各渠道之間的協(xié)同與配合,。

數(shù)據(jù)顯示,，目前，線上申購的范圍已經(jīng)覆蓋全國31個(gè)省級(jí)行政區(qū),，提供線下取貨服務(wù)的門店也達(dá)1900家,。

這不僅解決了渠道公平和渠道信任問題，從廣泛的覆蓋率上看,，還實(shí)實(shí)在在加大了消費(fèi)者的購酒便捷度,。

此外，“i茅臺(tái)”除可預(yù)約申購的4款千元產(chǎn)品,，即53度500ml貴州茅臺(tái)酒（珍品）,、53度375ml*2（癸卯兔年）、53度500ml貴州茅臺(tái)酒（癸卯兔年）,、53度500ml茅臺(tái)1935外,，還上線無需申購，可直接購買的不同檔次,、不同價(jià)格,、不同品牌的產(chǎn)品。

包括,，43度500ml貴州茅臺(tái)酒,、43度500ml貴州茅臺(tái)酒（喜宴紅）、53度100ml貴州茅臺(tái)酒,、53度500ml茅臺(tái)王子酒（金王子）,、53度500ml茅臺(tái)迎賓酒（紫），同時(shí)滿足了不同需求的消費(fèi)者在線上進(jìn)行自由選擇,。

不難看出,，這也大幅度帶動(dòng)除飛天茅臺(tái)酒之外其他茅臺(tái)系產(chǎn)品的銷售和增長。

與此同時(shí),，“i茅臺(tái)”也在盡力維護(hù)公平性,。

“i茅臺(tái)”上線后也常常遇到異常預(yù)約行為，主要有三種,，一是人搶,，二是機(jī)器搶，三是聚集搶,。為此,，其配套建立了風(fēng)控體系,，對(duì)異常行為做了有效攔截和處置。

綜合來看,，“i茅臺(tái)”的成功,，是茅臺(tái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)全新突破，也讓茅臺(tái)數(shù)字底座進(jìn)一步夯實(shí),。

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“i茅臺(tái)”

“新瓶”與“新酒”

互聯(lián)網(wǎng)的記憶是短暫的,，中簽率有限的情況下，“i茅臺(tái)”靠什么留住3721萬乃至此后不斷增長的注冊(cè)用戶,？

“i茅臺(tái)”又講了一個(gè)“新瓶”與“新酒”的故事,。這里的“新酒”，是相比于飛天系列的“老酒”而言的,。

因?yàn)?，“i茅臺(tái)”之于茅臺(tái)的價(jià)值，絕不僅僅是全新的營銷體系,，更在于如此龐大的高價(jià)值消費(fèi)數(shù)據(jù)池,，就是茅臺(tái)自己的私域流量池,，這些數(shù)字資產(chǎn),，將為茅臺(tái)未來發(fā)展提供豐富的想象空間。

“i茅臺(tái)”的私域流量池正在成為消費(fèi)茅臺(tái)產(chǎn)品,、傳播茅臺(tái)文化的重要甚至是核心力量,。

與公域不同，私域流量不僅不用付費(fèi),，還可以任意時(shí)間,、任意頻次，直接觸達(dá)到用戶,，并對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像,、精準(zhǔn)營銷，提高銷售轉(zhuǎn)化率,。

從“i茅臺(tái)”上線至今茅臺(tái)的一系列動(dòng)作,，不難看出，“i茅臺(tái)”正在作為新舊茅粉共聚的一個(gè)“試驗(yàn)場(chǎng)”,，為檢驗(yàn)新品成敗提供數(shù)據(jù)支撐,。

這個(gè)“試驗(yàn)場(chǎng)”里的第一個(gè)產(chǎn)品就是53度飛天的“mini版本”——100ml裝飛天，定價(jià)為399元/瓶,。

100ml裝產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低,，能篩選出潛在的新消費(fèi)群，擴(kuò)大消費(fèi)者范圍,。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,，這是“i茅臺(tái)”留住用戶第一招,，產(chǎn)品引流。

“新瓶”與“新酒”的新產(chǎn)品矩陣,，則是“i茅臺(tái)”留住用戶第二招,。

在“i茅臺(tái)”試運(yùn)行的第一天，唯一的醬香系列產(chǎn)品茅臺(tái)1935投放量達(dá)到了13492瓶,，超過其他三款產(chǎn)品的總和,。

去年中秋節(jié)，茅臺(tái)1935在i茅臺(tái)開啟“桃李芬芳·喜相逢”線上專場(chǎng),，12000瓶吸引了922245人參與預(yù)約申購,，帶來的效應(yīng)則是線下溢價(jià)。

不只是茅臺(tái)1935,，低度茅臺(tái)酒和金王子,、紫迎賓的線上云購，也取得了不俗成績,，不僅穩(wěn)住了市場(chǎng)終端價(jià),，還為線下銷售帶來了更強(qiáng)動(dòng)力，提振市場(chǎng)消費(fèi)信心,。

更重要的是,，“i茅臺(tái)”利用品牌號(hào)召力和強(qiáng)大流量，提升了這些產(chǎn)品的知名度,，讓更多人知道茅臺(tái)還有這些“新酒”,，并且了解了它們的價(jià)格，加深消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)酒產(chǎn)品體系的認(rèn)知以及消費(fèi)信心,，銷量也隨之提升,。

做強(qiáng)產(chǎn)品線，樹立飛天茅臺(tái)以外的新拳頭產(chǎn)品,，是茅臺(tái)需要未雨綢繆的問題,，“i茅臺(tái)”就是好的試驗(yàn)場(chǎng)。

效果也很明顯,，茅臺(tái)三季報(bào)顯示,，2022年1-9月，茅臺(tái)在直營渠道實(shí)現(xiàn)營收318.82億,，占比提升到36.6%,。在這之中，“i茅臺(tái)”貢獻(xiàn)了84.62億,，占直營渠道的26.5%,。

同時(shí)，在“i茅臺(tái)”的一系列帶動(dòng)之下,，2022年三季度,，系列酒49億元的營收不僅分別超過了一季度和二季度的銷售收入,，在單季同比增速上也實(shí)現(xiàn)了超越。

相比于其他電商平臺(tái),，“i茅臺(tái)”更擅長創(chuàng)造消費(fèi)需求,。對(duì)很多茅粉而言，過去的半年,，“小茅運(yùn)”成為在“i茅臺(tái)”最熟悉的新詞,，這源于每月29號(hào)舉行的“小茅好運(yùn)”專場(chǎng)申購。

“小茅好運(yùn)”預(yù)約活動(dòng),，實(shí)名認(rèn)證,、每天預(yù)約等“i茅臺(tái)”APP內(nèi)動(dòng)作可以積攢耐力值，用耐力值可以換取“小茅運(yùn)”,，累計(jì)50個(gè)“小茅運(yùn)”,，可以參加“小茅好運(yùn)”的專場(chǎng)進(jìn)行申購。“小茅好運(yùn)”專場(chǎng)申購比平時(shí)至少提升三倍的申購成功率,，吸引了眾多消費(fèi)者參與,。

以提升中簽率的方式盡可能多地滿足消費(fèi)者購酒需求，進(jìn)而強(qiáng)化同用戶的粘性,，不難看出,，“i茅臺(tái)”人無我有的獨(dú)特體驗(yàn)感，以多場(chǎng)景的互動(dòng)玩法全方位包裹用戶,、聚攏流量,，強(qiáng)勢(shì)提升品牌聲量與影響力,，增強(qiáng)用戶的活躍度和體驗(yàn)感,，建構(gòu)茅臺(tái)數(shù)字化營銷品牌，正在完善自己的生態(tài),，加深自己的護(hù)城河,。

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每代人有每代人的茅臺(tái)

就在大家關(guān)注“i茅臺(tái)”新的一年將如何發(fā)展之時(shí)，i茅臺(tái)官微發(fā)布了重要信息,，3月24日,，“i茅臺(tái)”官微發(fā)布3·31“小茅周歲 感恩有您”系列活動(dòng)。

接下來,，平臺(tái)上將會(huì)開展“20萬瓶飛天53%vol100ml貴州茅臺(tái)酒”專場(chǎng)申購,、醬香系列酒購酒等一系列優(yōu)惠福利活動(dòng)。

從活動(dòng)力度上看,，這是i茅臺(tái)上線一周年來投放量最多,、福利政策最大的一次感恩回饋活動(dòng)。

可以看出,，在這一系列優(yōu)惠活動(dòng)背后,，是茅臺(tái)積極豐富線上購買渠道,，以最快捷方式觸達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者得到更多實(shí)惠的強(qiáng)烈信號(hào),。

不僅進(jìn)一步拓寬茅臺(tái)產(chǎn)品渠道,，也為更多茅臺(tái)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更多元、更豐富的消費(fèi)者場(chǎng)景,，讓茅臺(tái)美酒走進(jìn)千家萬戶,。

“2023年，是茅臺(tái)發(fā)展史上非常重要的一年,，從今年開始,，茅臺(tái)將著力構(gòu)建集團(tuán)一盤棋的大市場(chǎng)生態(tài)?！痹诿┡_(tái)集團(tuán)2023年度的市場(chǎng)工作會(huì)議上,，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍講道,。

這一戰(zhàn)略之下,，“i茅臺(tái)”的發(fā)展前景和發(fā)展空間也充滿了想象。可以預(yù)見,，作為茅臺(tái)營銷渠道的重中之重“i茅臺(tái)”也將在這一戰(zhàn)略中扮演者重要的作用,。

“優(yōu)化更新產(chǎn)品，逐步推動(dòng)集團(tuán)產(chǎn)品上線i茅臺(tái),，部分火爆產(chǎn)品可適時(shí)加大投放量,。”丁雄軍說到,。

這意味著,，繼元年上線9款茅臺(tái)股份的產(chǎn)品后，2023年,，包括茅臺(tái)保健酒業(yè),、茅臺(tái)葡萄酒、茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司等在內(nèi)的酒類子公司所組成的“茅臺(tái)家族”產(chǎn)品有望登陸“i茅臺(tái)”平臺(tái),。

值得注意的是,，在茅臺(tái)“大集團(tuán)一盤棋”的構(gòu)建之下，“茅臺(tái)家族”主營100-500元產(chǎn)品,，打造優(yōu)質(zhì)中低端白酒品牌,。

這一價(jià)格帶產(chǎn)品的上線，將與現(xiàn)有茅臺(tái)股份產(chǎn)品形成錯(cuò)位互補(bǔ)的發(fā)展局面,。而“大眾醬酒”的價(jià)格帶擁有廣泛的消費(fèi)者群體和數(shù)量,。

不得不說，茅臺(tái)打開了一個(gè)全新的增量市場(chǎng)。隨著“茅臺(tái)家族”產(chǎn)品上線“i茅臺(tái)”,，將為“i茅臺(tái)”平臺(tái)打來數(shù)量龐大的引流,，這些流量又可以作用到茅臺(tái)股份的中高端和超高端產(chǎn)品之上，形成流量和數(shù)據(jù)的相互賦能,。

“i茅臺(tái)”,，正在美的時(shí)代，以美的產(chǎn)品,，與消費(fèi)者享約美的生活,。

曾經(jīng)，茅臺(tái)增長的秘密,，藏著赤水河畔,，深埋在歷史進(jìn)程中。

如今,，百年傳承的茅臺(tái),，用一年時(shí)間，講出了一個(gè)擁抱數(shù)字科技,，以消費(fèi)者為中心的新故事：一代人有一代人的使命,，每代人也要有每代人的茅臺(tái)。