今日（5月19日），i茅臺(tái)正式運(yùn)營(yíng)一周年,。

在上海外灘，一場(chǎng)圍繞i茅臺(tái)的大型品牌節(jié)日活動(dòng)即將拉開(kāi)大幕,。

同日，貴州茅臺(tái)召開(kāi)2022年度及2023年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì),。會(huì)議透露，截至5月18日,，i茅臺(tái)注冊(cè)人數(shù)超4000萬(wàn)人,，累計(jì)銷(xiāo)售額超230億元,，風(fēng)頭正勁。自上線(xiàn)以來(lái)，i茅臺(tái)始終保持超強(qiáng)的熱度,，亦常被各大媒體分析探討,，其足跡也連成了一道靚麗的風(fēng)景線(xiàn)。

一款互聯(lián)網(wǎng)App,，究竟有何獨(dú)特之處,？

僅僅是茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌張力,，使得i茅臺(tái)自帶流量？如果深溯茅臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)變革歷程和近兩年推行的改革,，或?qū)⑺⑿挛覀兊恼J(rèn)知,。

自上任以來(lái)，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng)丁雄軍就多次表示要通過(guò)“渠道改革”,，讓茅臺(tái)酒回歸到合理市場(chǎng)價(jià)格，回歸商品屬性,，價(jià)格能夠真實(shí)反映消費(fèi)者的需求,。

為此,，茅臺(tái)也進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷(xiāo)體制和價(jià)格體系改革。自本世紀(jì)以來(lái),，營(yíng)銷(xiāo)體制和價(jià)格體系改革始終貫穿于茅臺(tái)每個(gè)階段,。

事實(shí)上，i茅臺(tái)已經(jīng)成為茅臺(tái)改革的“牛鼻子”,，具有最原始的動(dòng)力和“合力效應(yīng)”,，它的成功運(yùn)營(yíng)，也發(fā)揮了巨大的杠桿作用和錨定作用,。

橫縱來(lái)看，i茅臺(tái)觸及的邊界甚廣，價(jià)值亦超乎想象。

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茅臺(tái)價(jià)格錨定器

和渠道改革推手

近一年來(lái),，i茅臺(tái)在酒業(yè)數(shù)字領(lǐng)域大展身手,，出道即領(lǐng)跑行業(yè),。

i茅臺(tái)上線(xiàn)試運(yùn)行第一天,，總計(jì)233萬(wàn)人,，620萬(wàn)人次，申購(gòu)26328瓶酒，沖頂蘋(píng)果應(yīng)用商店免費(fèi)排行榜，強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)。

上線(xiàn)19天,，i茅臺(tái)注冊(cè)用戶(hù)突破1000萬(wàn),。2022年5月19日,，i茅臺(tái)正式運(yùn)營(yíng),。在試運(yùn)行的49天中,，注冊(cè)用戶(hù)1365.46萬(wàn)人，累計(jì)預(yù)約人次3.51億,。

試運(yùn)行100天,，注冊(cè)用戶(hù)達(dá)1900萬(wàn)，每日申購(gòu)用戶(hù)291.56萬(wàn)人,，日活388.88萬(wàn)人,，酒類(lèi)銷(xiāo)量1329.34噸，酒類(lèi)銷(xiāo)售額49.91億元,，整體銷(xiāo)售額49.98億元,。

2022年其銷(xiāo)售額為150.35億元（含文創(chuàng)冰淇淋）。2023年一季度,，i茅臺(tái)銷(xiāo)售額為60.63億元,，僅3個(gè)月就完成了去年銷(xiāo)售額的40.32%，鏈接門(mén)店2364家線(xiàn)下門(mén)店,，提供庫(kù)存,、配送、結(jié)算,、客服等服務(wù),。

如今，i茅臺(tái)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭仍在延續(xù),。從幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的突出表現(xiàn),，也可見(jiàn)i茅臺(tái)的活力、動(dòng)力和潛力,。

前不久,，i茅臺(tái)憑借《白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)S2B2C全鏈路數(shù)字化管控協(xié)同場(chǎng)景》,，在國(guó)務(wù)院國(guó)資委舉行的首屆國(guó)企數(shù)字場(chǎng)景創(chuàng)新專(zhuān)業(yè)賽中榮獲一等獎(jiǎng),。

據(jù)悉，值此一周年之際,，i茅臺(tái)從功能設(shè)計(jì)到版面內(nèi)容都有了新的變化,。新的版本上線(xiàn)，將給消費(fèi)者帶來(lái)更加便捷的操作體驗(yàn)和更加精致的感官效果。

在一次業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上,，丁雄軍表示：“希望i茅臺(tái)成為茅臺(tái)文化的傳播者,、產(chǎn)品到商品全鏈條的鏈接者、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的踐行者,、渠道的協(xié)同者,。”

一年來(lái),，i茅臺(tái)將各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道融通,，打造出“線(xiàn)上購(gòu)酒，就近提貨”的消費(fèi)模式,，前所未有地拉近了茅臺(tái)生產(chǎn)端和消費(fèi)端的距離,。i茅臺(tái)不斷提供美的產(chǎn)品、美的服務(wù),、美的體驗(yàn),，也逐漸成為一種生活方式。

同時(shí),，i茅臺(tái)還解決了渠道公平和渠道信任的問(wèn)題,，正朝著茅臺(tái)設(shè)想的建設(shè)目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)。

經(jīng)過(guò)一年的實(shí)踐,，i茅臺(tái)也成為了茅臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格的錨定器和渠道改革的重要推手,，今后其勢(shì)將發(fā)揮更大、更強(qiáng)的作用,。

2022年茅臺(tái)1935甫一上市,，就被市場(chǎng)炒到了2000元，在i茅臺(tái)發(fā)售后,，其價(jià)格便降到了1500元以下,。

尤其是在渠道改革方面，i茅臺(tái)成效顯著,。2021年,，茅臺(tái)直營(yíng)收入占比22.63%；2022年,，這一數(shù)值達(dá)到了38.7%,。其中，i茅臺(tái)營(yíng)收高達(dá)118.83億元,，占茅臺(tái)2022年直銷(xiāo)營(yíng)收的23%,。

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重塑渠道生態(tài)

茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)力“再次躍遷”

在茅臺(tái)近兩年的改革大盤(pán)中，營(yíng)銷(xiāo)體制改革始終居于核心,，貫穿始終,。

“營(yíng)銷(xiāo)體制改革的關(guān)鍵在于渠道,。”茅臺(tái)通過(guò)更大范圍整頓優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商體系,，線(xiàn)下增加超市直營(yíng)市場(chǎng)配額,、增強(qiáng)直營(yíng)店建設(shè)，進(jìn)一步強(qiáng)化了直營(yíng)渠道的構(gòu)建,。

2022年,，茅臺(tái)線(xiàn)下直營(yíng)門(mén)店數(shù)大量增加、經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量同比減少,、批發(fā)代理營(yíng)收下滑,。截至2022年底，茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商2084家,，同比去年減少5家,；海外共有經(jīng)銷(xiāo)商105家，新增1家,；批發(fā)代理渠道營(yíng)收743.94億元,，同比下降9.31%。

在i茅臺(tái)上線(xiàn)前,，茅臺(tái)產(chǎn)品主要通過(guò)直銷(xiāo)與批發(fā)代理渠道銷(xiāo)售,，批發(fā)代理渠道是銷(xiāo)售收入端的絕對(duì)主力。而就在i茅臺(tái)上線(xiàn)的2022年,，茅臺(tái)代理渠道營(yíng)收出現(xiàn)首次下滑,。

大刀闊斧的改革帶來(lái)了巨大成效，茅臺(tái)銷(xiāo)售毛利率不斷提升,、營(yíng)業(yè)收入再創(chuàng)新高,、渠道結(jié)構(gòu)更加合理。

2022年,，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1275.54億元,，同比增長(zhǎng)16.53%；凈利潤(rùn)627.16億元,，同比增長(zhǎng)19.55%,。茅臺(tái)酒全年銷(xiāo)量1078.3億元，同比增長(zhǎng)15.37%,；其中噸價(jià)284.51萬(wàn)元,，增長(zhǎng)了10.4%。

利潤(rùn)增速比營(yíng)收增速快,、噸價(jià)增幅明顯,，也說(shuō)明貴州茅臺(tái)盈利能力增強(qiáng)。

一直以來(lái),，茅臺(tái)除了十分重視產(chǎn)品質(zhì)量,，還始終致力于品牌和渠道發(fā)展的探索和實(shí)踐,。關(guān)于茅臺(tái)這一輪改革,，通過(guò)對(duì)茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)改革史梳理,，我們也許會(huì)有更清晰的認(rèn)識(shí)和定位。

1998年,，茅臺(tái)組建首支營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,，被視為茅臺(tái)自建營(yíng)銷(xiāo)體系的開(kāi)端，這一年,，也被定義為茅臺(tái)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)20周年的標(biāo)志性年份,。

2013年，白酒行業(yè)迎來(lái)低谷期,，尤其高端白酒行業(yè)的動(dòng)銷(xiāo)大受影響,，茅臺(tái)通過(guò)放開(kāi)代理權(quán)、加大銷(xiāo)售返點(diǎn),，穩(wěn)住了企業(yè)的業(yè)績(jī),，也穩(wěn)住了茅臺(tái)的渠道軍心，這一輪也倒逼了茅臺(tái)渠道進(jìn)一步走向市場(chǎng)化,。

2018年至2021年,，隨著茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商、營(yíng)銷(xiāo)體系的逐步完善,，茅臺(tái)不斷擴(kuò)大直銷(xiāo)渠道,、推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)扁平化，積極控價(jià)并擴(kuò)大茅臺(tái)酒終端供貨,，直銷(xiāo)（自營(yíng)）銷(xiāo)售占比穩(wěn)步提升,。

可見(jiàn)茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)改革的側(cè)重點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生重大轉(zhuǎn)移，重在“結(jié)構(gòu)性”調(diào)整,。2021年9月至今,，茅臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格,、渠道等方面繼續(xù)探索,，著力讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性，保持茅臺(tái)酒供需緊平衡,。

兼具前瞻性,、戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性思維的丁雄軍，通過(guò)近兩年的熟悉,、研究和實(shí)踐,，對(duì)茅臺(tái)的了解和認(rèn)識(shí)也已非常透徹，這從他在企業(yè)內(nèi)部和行業(yè)提出的一系列核心發(fā)展理念即可看出,。

這種優(yōu)勢(shì),，也使丁雄軍具備了重塑茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)力的充分條件,。而i茅臺(tái)，正是茅臺(tái)深化改革的重要推手,。

在這一輪營(yíng)銷(xiāo)體制改革中,，茅臺(tái)重塑渠道生態(tài)，其“營(yíng)銷(xiāo)力”也得到了強(qiáng)化,。從效果和趨勢(shì)來(lái)看,，這次改革也將是茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)力的又一次躍遷。

如今,，i茅臺(tái)已成功運(yùn)行一周年,，i茅臺(tái)的品牌張力和驅(qū)動(dòng)成效已有目共睹，也實(shí)實(shí)在在地強(qiáng)化了茅臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)力,。隨著“線(xiàn)下直營(yíng)店的布局?jǐn)U張+i茅臺(tái)”新發(fā)展模式載入,，茅臺(tái)增長(zhǎng)動(dòng)能將愈發(fā)充沛。

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i茅臺(tái),，超乎想象

茅臺(tái)最大的挑戰(zhàn)是什么,？

在海南三亞召開(kāi)的茅臺(tái)集團(tuán)2023年度市場(chǎng)工作會(huì)上，丁雄軍著重提到了一大挑戰(zhàn),，“當(dāng)下的年輕人就是未來(lái)的消費(fèi)主力,，茅臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿(mǎn)足未來(lái)消費(fèi)主力人群的需求，是我們面臨的重大挑戰(zhàn),?！?/span>

而茅臺(tái)竭力推進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)體制改革的背后，實(shí)則也暗藏了長(zhǎng)期存在于茅臺(tái)自身的另一挑戰(zhàn)：茅臺(tái)酒價(jià)格問(wèn)題,。

年輕化和茅臺(tái)酒價(jià)格問(wèn)題,，也構(gòu)成了茅臺(tái)近兩年改革的基點(diǎn)。

在此背景下,，i茅臺(tái),、巽風(fēng)數(shù)字世界和茅臺(tái)冰淇淋也被視為茅臺(tái)改革中的“戰(zhàn)略性”產(chǎn)品。有觀點(diǎn)認(rèn)為,，通過(guò)i茅臺(tái),，茅臺(tái)正在做著一筆面向年輕人的“買(mǎi)賣(mài)”，演繹出一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新故事,。

“i茅臺(tái)對(duì)于茅臺(tái)而言,，是渠道與年輕化的試驗(yàn)田?！?/span>

近年來(lái),，茅臺(tái)一直圍繞價(jià)格體系和渠道進(jìn)行改革。市場(chǎng)上,，對(duì)茅臺(tái)革除價(jià)格“雙軌制”,，進(jìn)行價(jià)格體系改革的呼聲也越來(lái)越高,。

為茅臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，丁雄軍上任后便在思慮此事,，通過(guò)渠道創(chuàng)新對(duì)茅臺(tái)酒價(jià)格體系進(jìn)行改革,，成為茅臺(tái)這一輪改革的暗線(xiàn)。相較于以往改變,，這次改革也更為深徹,，引起了行業(yè)和市場(chǎng)的廣泛關(guān)注,。

“茅臺(tái)酒價(jià)格的改革是系統(tǒng)性改革,，不是簡(jiǎn)單的價(jià)格調(diào)高或調(diào)低。系統(tǒng)性改革是營(yíng)銷(xiāo)體制的改革,，關(guān)鍵是渠道,。”茅臺(tái)方面表示,，既要承認(rèn)過(guò)去一些渠道對(duì)茅臺(tái)做出的貢獻(xiàn),，同時(shí)也要?jiǎng)?chuàng)新一些渠道、改革一些渠道來(lái)解決當(dāng)下面臨的問(wèn)題,。

從這一改革邏輯來(lái)看,，i茅臺(tái)在撬動(dòng)茅臺(tái)改革上，起到了“四兩撥千斤”之效,，有望成為茅臺(tái)改革的“牛鼻子”,。

“以思哲的高度重塑茅臺(tái)生態(tài)，以渠道改革為‘牛鼻子’牽動(dòng)茅臺(tái)全面改革”,，茅臺(tái)以系統(tǒng)思維布局改革,，以i茅臺(tái)切入改革，可謂下了一招“妙棋”,。