今日（5月19日），i茅臺正式運營一周年,。

在上海外灘,，一場圍繞i茅臺的大型品牌節(jié)日活動即將拉開大幕,。

同日，貴州茅臺召開2022年度及2023年第一季度業(yè)績說明會,。會議透露,，截至5月18日，i茅臺注冊人數(shù)超4000萬人,，累計銷售額超230億元,，風(fēng)頭正勁。自上線以來,，i茅臺始終保持超強的熱度,，亦常被各大媒體分析探討，其足跡也連成了一道靚麗的風(fēng)景線,。

一款互聯(lián)網(wǎng)App,，究竟有何獨特之處？

僅僅是茅臺強大的品牌張力,，使得i茅臺自帶流量,？如果深溯茅臺的營銷變革歷程和近兩年推行的改革，或?qū)⑺⑿挛覀兊恼J(rèn)知,。

自上任以來,，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍就多次表示要通過“渠道改革”,，讓茅臺酒回歸到合理市場價格,，回歸商品屬性,，價格能夠真實反映消費者的需求。

為此,，茅臺也進(jìn)行了一系列的營銷體制和價格體系改革,。自本世紀(jì)以來，營銷體制和價格體系改革始終貫穿于茅臺每個階段,。

事實上,，i茅臺已經(jīng)成為茅臺改革的“牛鼻子”，具有最原始的動力和“合力效應(yīng)”,，它的成功運營,，也發(fā)揮了巨大的杠桿作用和錨定作用。

橫縱來看,，i茅臺觸及的邊界甚廣,，價值亦超乎想象。

?

茅臺價格錨定器

和渠道改革推手

近一年來,，i茅臺在酒業(yè)數(shù)字領(lǐng)域大展身手,，出道即領(lǐng)跑行業(yè)。

i茅臺上線試運行第一天,，總計233萬人,，620萬人次，申購26328瓶酒,，沖頂蘋果應(yīng)用商店免費排行榜,，強勢登場。

上線19天,，i茅臺注冊用戶突破1000萬,。2022年5月19日，i茅臺正式運營,。在試運行的49天中,，注冊用戶1365.46萬人，累計預(yù)約人次3.51億,。

試運行100天,，注冊用戶達(dá)1900萬，每日申購用戶291.56萬人,，日活388.88萬人,，酒類銷量1329.34噸，酒類銷售額49.91億元,，整體銷售額49.98億元,。

2022年其銷售額為150.35億元（含文創(chuàng)冰淇淋）。2023年一季度,，i茅臺銷售額為60.63億元,，僅3個月就完成了去年銷售額的40.32%,，鏈接門店2364家線下門店，提供庫存,、配送,、結(jié)算、客服等服務(wù),。

如今,，i茅臺強勁的增長勢頭仍在延續(xù)。從幾個關(guān)鍵節(jié)點的突出表現(xiàn),，也可見i茅臺的活力,、動力和潛力。

前不久,，i茅臺憑借《白酒行業(yè)營銷服務(wù)S2B2C全鏈路數(shù)字化管控協(xié)同場景》，在國務(wù)院國資委舉行的首屆國企數(shù)字場景創(chuàng)新專業(yè)賽中榮獲一等獎,。

據(jù)悉,，值此一周年之際，i茅臺從功能設(shè)計到版面內(nèi)容都有了新的變化,。新的版本上線,，將給消費者帶來更加便捷的操作體驗和更加精致的感官效果。

在一次業(yè)績說明會上,，丁雄軍表示：“希望i茅臺成為茅臺文化的傳播者,、產(chǎn)品到商品全鏈條的鏈接者、數(shù)字化營銷的踐行者,、渠道的協(xié)同者,。”

一年來,，i茅臺將各個營銷渠道融通,，打造出“線上購酒，就近提貨”的消費模式,，前所未有地拉近了茅臺生產(chǎn)端和消費端的距離,。i茅臺不斷提供美的產(chǎn)品、美的服務(wù),、美的體驗,，也逐漸成為一種生活方式。

同時,，i茅臺還解決了渠道公平和渠道信任的問題,，正朝著茅臺設(shè)想的建設(shè)目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)。

經(jīng)過一年的實踐,，i茅臺也成為了茅臺產(chǎn)品價格的錨定器和渠道改革的重要推手,，今后其勢將發(fā)揮更大,、更強的作用。

2022年茅臺1935甫一上市,，就被市場炒到了2000元,，在i茅臺發(fā)售后，其價格便降到了1500元以下,。

尤其是在渠道改革方面,，i茅臺成效顯著。2021年,，茅臺直營收入占比22.63%,；2022年，這一數(shù)值達(dá)到了38.7%,。其中,，i茅臺營收高達(dá)118.83億元，占茅臺2022年直銷營收的23%,。

?

重塑渠道生態(tài)

茅臺營銷力“再次躍遷”

在茅臺近兩年的改革大盤中,，營銷體制改革始終居于核心，貫穿始終,。

“營銷體制改革的關(guān)鍵在于渠道,。”茅臺通過更大范圍整頓優(yōu)化經(jīng)銷商體系,，線下增加超市直營市場配額,、增強直營店建設(shè)，進(jìn)一步強化了直營渠道的構(gòu)建,。

2022年,，茅臺線下直營門店數(shù)大量增加、經(jīng)銷商數(shù)量同比減少,、批發(fā)代理營收下滑,。截至2022年底，茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商2084家,，同比去年減少5家,；海外共有經(jīng)銷商105家，新增1家,；批發(fā)代理渠道營收743.94億元,，同比下降9.31%。

在i茅臺上線前,，茅臺產(chǎn)品主要通過直銷與批發(fā)代理渠道銷售,，批發(fā)代理渠道是銷售收入端的絕對主力。而就在i茅臺上線的2022年,，茅臺代理渠道營收出現(xiàn)首次下滑,。

大刀闊斧的改革帶來了巨大成效,，茅臺銷售毛利率不斷提升、營業(yè)收入再創(chuàng)新高,、渠道結(jié)構(gòu)更加合理,。

2022年，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入1275.54億元,，同比增長16.53%,；凈利潤627.16億元，同比增長19.55%,。茅臺酒全年銷量1078.3億元,，同比增長15.37%；其中噸價284.51萬元,，增長了10.4%,。

利潤增速比營收增速快、噸價增幅明顯,，也說明貴州茅臺盈利能力增強,。

一直以來，茅臺除了十分重視產(chǎn)品質(zhì)量,，還始終致力于品牌和渠道發(fā)展的探索和實踐。關(guān)于茅臺這一輪改革,，通過對茅臺營銷改革史梳理,，我們也許會有更清晰的認(rèn)識和定位。

1998年,，茅臺組建首支營銷隊伍,，被視為茅臺自建營銷體系的開端，這一年,，也被定義為茅臺實施市場營銷20周年的標(biāo)志性年份,。

2013年，白酒行業(yè)迎來低谷期,，尤其高端白酒行業(yè)的動銷大受影響,，茅臺通過放開代理權(quán)、加大銷售返點,，穩(wěn)住了企業(yè)的業(yè)績,，也穩(wěn)住了茅臺的渠道軍心，這一輪也倒逼了茅臺渠道進(jìn)一步走向市場化,。

2018年至2021年,，隨著茅臺經(jīng)銷商、營銷體系的逐步完善,，茅臺不斷擴大直銷渠道,、推進(jìn)營銷扁平化,，積極控價并擴大茅臺酒終端供貨，直銷（自營）銷售占比穩(wěn)步提升,。

可見茅臺營銷改革的側(cè)重點已經(jīng)發(fā)生重大轉(zhuǎn)移,，重在“結(jié)構(gòu)性”調(diào)整。2021年9月至今,，茅臺在營銷,、價格、渠道等方面繼續(xù)探索,，著力讓茅臺酒回歸商品屬性,，保持茅臺酒供需緊平衡。

兼具前瞻性,、戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性思維的丁雄軍,，通過近兩年的熟悉、研究和實踐,，對茅臺的了解和認(rèn)識也已非常透徹,，這從他在企業(yè)內(nèi)部和行業(yè)提出的一系列核心發(fā)展理念即可看出。

這種優(yōu)勢,，也使丁雄軍具備了重塑茅臺營銷力的充分條件,。而i茅臺，正是茅臺深化改革的重要推手,。

在這一輪營銷體制改革中,，茅臺重塑渠道生態(tài)，其“營銷力”也得到了強化,。從效果和趨勢來看,，這次改革也將是茅臺營銷力的又一次躍遷。

如今,，i茅臺已成功運行一周年,，i茅臺的品牌張力和驅(qū)動成效已有目共睹，也實實在在地強化了茅臺的營銷力,。隨著“線下直營店的布局?jǐn)U張+i茅臺”新發(fā)展模式載入,，茅臺增長動能將愈發(fā)充沛。

?

i茅臺,，超乎想象

茅臺最大的挑戰(zhàn)是什么,？

在海南三亞召開的茅臺集團(tuán)2023年度市場工作會上，丁雄軍著重提到了一大挑戰(zhàn),，“當(dāng)下的年輕人就是未來的消費主力,，茅臺的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是我們面臨的重大挑戰(zhàn)?！?/span>

而茅臺竭力推進(jìn)的營銷體制改革的背后,，實則也暗藏了長期存在于茅臺自身的另一挑戰(zhàn)：茅臺酒價格問題。

年輕化和茅臺酒價格問題,，也構(gòu)成了茅臺近兩年改革的基點,。

在此背景下，i茅臺,、巽風(fēng)數(shù)字世界和茅臺冰淇淋也被視為茅臺改革中的“戰(zhàn)略性”產(chǎn)品,。有觀點認(rèn)為，通過i茅臺,，茅臺正在做著一筆面向年輕人的“買賣”,，演繹出一個傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新故事。

“i茅臺對于茅臺而言,，是渠道與年輕化的試驗田,。”

近年來,，茅臺一直圍繞價格體系和渠道進(jìn)行改革,。市場上，對茅臺革除價格“雙軌制”,，進(jìn)行價格體系改革的呼聲也越來越高,。

為茅臺長遠(yuǎn)計，丁雄軍上任后便在思慮此事,，通過渠道創(chuàng)新對茅臺酒價格體系進(jìn)行改革,，成為茅臺這一輪改革的暗線。相較于以往改變,，這次改革也更為深徹，引起了行業(yè)和市場的廣泛關(guān)注,。

“茅臺酒價格的改革是系統(tǒng)性改革,，不是簡單的價格調(diào)高或調(diào)低。系統(tǒng)性改革是營銷體制的改革,，關(guān)鍵是渠道,。”茅臺方面表示,，既要承認(rèn)過去一些渠道對茅臺做出的貢獻(xiàn),，同時也要創(chuàng)新一些渠道、改革一些渠道來解決當(dāng)下面臨的問題,。

從這一改革邏輯來看,，i茅臺在撬動茅臺改革上，起到了“四兩撥千斤”之效，有望成為茅臺改革的“牛鼻子”,。

“以思哲的高度重塑茅臺生態(tài),，以渠道改革為‘牛鼻子’牽動茅臺全面改革”，茅臺以系統(tǒng)思維布局改革,，以i茅臺切入改革,，可謂下了一招“妙棋”。