6月22日,，“以麥相承·愛國敬業(yè)”茅臺癸卯年端午大典在茅酒之源舉行,。

節(jié)以載道,，酒以言志。在赤水河畔茅臺制酒一車間,，茅臺再次以一場禮樂交融的文化盛典追思先賢,、致敬天地，彰顯茅臺以天下為己任的家國情懷,。

茅臺之美,，也在這場端午大典中得以極致體現(xiàn)。

邁入“高質(zhì)強(qiáng)業(yè)”新時期,、美時代的茅臺,，將先進(jìn)文化、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性的繼承發(fā)展,，使得茅臺文化蔚為大觀,、氣象高遠(yuǎn)。

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茅臺特色 行業(yè)特色?中國特色

清晨,，被大雨洗禮后的茅臺鎮(zhèn)格外清爽,。在“茅酒之源”釀酒工業(yè)遺址廣場，曲聲悠遠(yuǎn),，不急不緩飄蕩在耳際,，與會嘉賓凝神靜氣站立在青石板上，一派莊嚴(yán)肅穆,。

在“敬麥”儀式上,，由茅臺酒首席釀造師、首席品評師,、特級釀造師,、特級品評師、特級勾兌師組成的大師團(tuán)隊站在了最前方,，以最虔誠的“三進(jìn)香”儀式敬天敬地敬水,。

這種千年傳承的儀式感，在特定的時空自然而然地傳遞給在場的所有人,。每一年端午敬麥活動,，茅臺都延續(xù)了這種方式，在平和而莊重地敬拜中,，也引發(fā)了潛隱于茅臺人和與會嘉賓內(nèi)心中的生命流動和虔誠敬畏,。

“慎終追遠(yuǎn)，民德歸厚矣?！泵┡_深知,，只要虔誠地追念先祖，一絲不茍對待傳統(tǒng)釀造技藝,，就能有所收獲,，就能導(dǎo)引社會走向講道德、講和諧的美好境況,。

在美時代,，茅臺以“酒”為敬，傳承的是順天敬人,、崇本守道的文化血脈,，追念的是為國為民、無懼無畏的民族精魂,，表達(dá)的是愛國敬業(yè),、赤子丹心的祖國情懷。端午大典的設(shè)計內(nèi)涵,，也充分體現(xiàn)了茅臺的價值觀,。

2017年起，茅臺已經(jīng)在“茅酒之源”這片文化厚土,、神秘之地上連續(xù)舉行七次“端午敬麥”活動,，逐漸成為了一張具有茅臺特色、行業(yè)特色,、中國特色的酒文化名片,。

2022年，茅臺將“端午活動”升級為“以麥相承·愛國敬業(yè)”端午大典,，不僅是對傳統(tǒng)習(xí)俗的繼承,，更是對非遺文化的傳承，是文化自信的重要體現(xiàn),，更是茅臺繼續(xù)前進(jìn)的重要動力,。

今年的端午大典延續(xù)了2022年“以麥相承·愛國敬業(yè)”的活動主題，按照“一禮四美”（禮樂迎賓,、場景美,、儀式美、文藝美,、科創(chuàng)美）的整體思路,，主要圍繞“天時-地利-家國-未來”這一邏輯線索，分五個篇章進(jìn)行遞進(jìn)詮釋,。

現(xiàn)場的布置和流程設(shè)計恰到好處，在國風(fēng)雅樂齊鳴聲中，與會嘉賓沉浸其中,，人融于景中成為茅臺端午大典敘事的一部分,。

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以“美學(xué)表達(dá)”

重構(gòu)茅臺敘事

茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍曾表示：“一家企業(yè)要走得穩(wěn),、走得好,，一定要有自己的企業(yè)哲學(xué)，茅臺‘美學(xué)’可以作為茅臺長期發(fā)展的自身企業(yè)哲學(xué),?！?/span>

▲丁雄軍

近年來，茅臺不僅將“美學(xué)”作為企業(yè)發(fā)展的哲學(xué)內(nèi)核,，更以“美學(xué)”思維創(chuàng)新提升茅臺文化力,，并以“美學(xué)表達(dá)”著力重構(gòu)茅臺敘事風(fēng)格，引領(lǐng)酒業(yè)新思潮,。

當(dāng)前,，隨著酒業(yè)格局的重塑，酒業(yè)也進(jìn)入了更高級的競爭階段,。可以看到,，近年來，酒企都在提升文化力方面下足功夫,，開啟新的品牌表達(dá)方式,。尤其是頭部酒企，從傳統(tǒng)優(yōu)秀文化中汲取養(yǎng)分,，以“美學(xué)”為指引,，展現(xiàn)中國白酒獨有的文化內(nèi)涵和形象。

端午大典中,，敬拜先祖,、自然，暗含著人類最初對世界模糊,、朦朧的認(rèn)知觀,，具有超越自我的原始想象之美；在規(guī)制嚴(yán)明的禮敬流程以及器皿的正確擺放,，也再現(xiàn)了中華文明中的“禮制之美”,；在暢快的活動表達(dá)中，也散發(fā)出濃郁的酒神精神和審美意趣,。

活動現(xiàn)場設(shè)計的禮樂大道以及大型禮樂重器——編鐘音樂表演,，便充分體現(xiàn)了端午大典中的禮制之美?；顒由?，央視《百家講壇》十大名嘴,、中國著名文化學(xué)者、中國民生研究院特約研究員紀(jì)連海分享中國文化和酒的歷史故事,，喚醒與中國傳統(tǒng)文化的精神共鳴,。

▲紀(jì)連海

茅臺探尋古人精神，將古人對美好事物的追求與向往,，內(nèi)化于心,，最終“美”成了茅臺的價值取向與終極目標(biāo)。

有觀點認(rèn)為,，企業(yè)真正存在于敘事之中,，它由無數(shù)故事、金句與信念構(gòu)成,，是個體命運(yùn)和集體命運(yùn)的交匯與碰撞,，最終實現(xiàn)組織共情。

“企業(yè)的核心能力就是要在變化的時代構(gòu)筑穩(wěn)固的敘事能力,，如果要讓一家公司坍塌,，就要從摧毀它的敘事入手；如果要讓一家公司偉大,，也要從建立它的敘事入手,。”

茅臺在幾十年發(fā)展中,，也構(gòu)建了獨有的敘事方式,。在早期時期，茅臺一直在強(qiáng)調(diào)茅臺鎮(zhèn)地理位置的特殊性,，“離開茅臺鎮(zhèn),，釀不出茅臺酒”，環(huán)境成為茅臺的核心競爭力,，也是茅臺的敘事核心,。

而從茅臺端午大典、感恩大典中,，我們看到,，其背后仍然在強(qiáng)調(diào)茅臺酒釀造的特殊性。在此基礎(chǔ)上,，茅臺以“美學(xué)”為向?qū)?chuàng)新茅臺敘事方式,，進(jìn)一步放大茅臺的核心優(yōu)勢，在構(gòu)建美學(xué)框架時,，也強(qiáng)化了茅臺的文化競爭力,。

因為，文化也是一種持久的力量,。

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引領(lǐng)酒業(yè)進(jìn)入美時代

2022年以來,，茅臺系統(tǒng)性地將自身的重要活動與二十四節(jié)氣做了融合,。每逢二十四節(jié)氣，茅臺不僅在本部舉辦相關(guān)活動,，也會在全國開展形式多樣的文化活動,。

今年的端午時節(jié),，茅臺亦延續(xù)了往年的氣勢,，在全國開展端午活動，讓更多消費者領(lǐng)略茅臺的美學(xué)魅力,。

茅臺是酒行業(yè)率先提出美時代的酒企,，茅臺正在以自身實踐和力量，引領(lǐng)中國酒業(yè)邁入美時代,。

因此,，茅臺加強(qiáng)營銷力度，在全國展開高密度的文化活動,，不僅是市場營銷需要,，更有著龍頭企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，通過廣范圍,、高頻次市場活動,，將美學(xué)概念進(jìn)行全方位滲透，為酒業(yè)轉(zhuǎn)型美時代提供了強(qiáng)大動力支撐,。

在美學(xué)實踐中,，茅臺也展現(xiàn)出強(qiáng)大的文化升級能力和重塑能力。

從2018年“文化茅臺”初步提出,，到2019年“文化茅臺”戰(zhàn)略全面啟動,，2021年提出構(gòu)建茅臺文化體系的過程中形成的“大文化觀”，“文化”成為茅臺高質(zhì)量發(fā)展時期的核心競爭力,，不僅引領(lǐng)了茅臺自身發(fā)展,，也最大程度釋放了企業(yè)的社會功能。

有觀點認(rèn)為,，“文化茅臺”是繼品質(zhì)茅臺,、品牌茅臺之后的新時代，是茅臺文化聚合與質(zhì)變的嶄新發(fā)展階段,。

就在6月9日茅臺集團(tuán)召開2023年第十九次黨委（擴(kuò)大）會上,，茅臺提出，將圍繞“酒文化極致”的深刻內(nèi)涵,，切實在“人,、文、物,、藝,、禮,、節(jié)、和,、史,、器”九大系列上做足文章，持續(xù)豐富“二十四節(jié)氣”文化活動,，加快推進(jìn)茅臺集團(tuán)產(chǎn)品大全,、茅臺酒博物館、茅臺酒釀制技藝傳承人譜系,、茅臺文化系列叢書等重點文化工程建設(shè),，推動茅臺文化創(chuàng)新發(fā)展，開創(chuàng)茅臺文化建設(shè)新局面,，以守正創(chuàng)新的正氣和銳氣,，賡續(xù)茅臺歷史文脈，譜寫茅臺文化的新篇章,。

如今,，茅臺緊跟時代節(jié)拍，以“美”為內(nèi)核,，以“美”為方向,，持續(xù)走好“五線”高質(zhì)量發(fā)展道路，全力推動茅臺高質(zhì)量發(fā)展,、現(xiàn)代化建設(shè),，加速向產(chǎn)品卓越、品牌卓著,、創(chuàng)新領(lǐng)先,、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)邁進(jìn)，開啟茅臺“美時代”新篇章,。