6月22日,，“以麥相承·愛(ài)國(guó)敬業(yè)”茅臺(tái)癸卯年端午大典在茅酒之源舉行。

節(jié)以載道,，酒以言志,。在赤水河畔茅臺(tái)制酒一車間，茅臺(tái)再次以一場(chǎng)禮樂(lè)交融的文化盛典追思先賢,、致敬天地,，彰顯茅臺(tái)以天下為己任的家國(guó)情懷。

茅臺(tái)之美,，也在這場(chǎng)端午大典中得以極致體現(xiàn),。

邁入“高質(zhì)強(qiáng)業(yè)”新時(shí)期、美時(shí)代的茅臺(tái),，將先進(jìn)文化,、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性的繼承發(fā)展，使得茅臺(tái)文化蔚為大觀,、氣象高遠(yuǎn),。

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茅臺(tái)特色 行業(yè)特色?中國(guó)特色

清晨，被大雨洗禮后的茅臺(tái)鎮(zhèn)格外清爽,。在“茅酒之源”釀酒工業(yè)遺址廣場(chǎng),，曲聲悠遠(yuǎn),，不急不緩飄蕩在耳際，與會(huì)嘉賓凝神靜氣站立在青石板上,，一派莊嚴(yán)肅穆,。

在“敬麥”儀式上，由茅臺(tái)酒首席釀造師,、首席品評(píng)師,、特級(jí)釀造師、特級(jí)品評(píng)師,、特級(jí)勾兌師組成的大師團(tuán)隊(duì)站在了最前方,，以最虔誠(chéng)的“三進(jìn)香”儀式敬天敬地敬水。

這種千年傳承的儀式感,，在特定的時(shí)空自然而然地傳遞給在場(chǎng)的所有人,。每一年端午敬麥活動(dòng)，茅臺(tái)都延續(xù)了這種方式,，在平和而莊重地敬拜中,，也引發(fā)了潛隱于茅臺(tái)人和與會(huì)嘉賓內(nèi)心中的生命流動(dòng)和虔誠(chéng)敬畏。

“慎終追遠(yuǎn),，民德歸厚矣?！泵┡_(tái)深知,，只要虔誠(chéng)地追念先祖，一絲不茍對(duì)待傳統(tǒng)釀造技藝,，就能有所收獲,，就能導(dǎo)引社會(huì)走向講道德、講和諧的美好境況,。

在美時(shí)代,，茅臺(tái)以“酒”為敬，傳承的是順天敬人,、崇本守道的文化血脈,，追念的是為國(guó)為民、無(wú)懼無(wú)畏的民族精魂,，表達(dá)的是愛(ài)國(guó)敬業(yè),、赤子丹心的祖國(guó)情懷。端午大典的設(shè)計(jì)內(nèi)涵,，也充分體現(xiàn)了茅臺(tái)的價(jià)值觀,。

2017年起，茅臺(tái)已經(jīng)在“茅酒之源”這片文化厚土,、神秘之地上連續(xù)舉行七次“端午敬麥”活動(dòng),，逐漸成為了一張具有茅臺(tái)特色,、行業(yè)特色、中國(guó)特色的酒文化名片,。

2022年,，茅臺(tái)將“端午活動(dòng)”升級(jí)為“以麥相承·愛(ài)國(guó)敬業(yè)”端午大典，不僅是對(duì)傳統(tǒng)習(xí)俗的繼承,，更是對(duì)非遺文化的傳承,，是文化自信的重要體現(xiàn)，更是茅臺(tái)繼續(xù)前進(jìn)的重要?jiǎng)恿Α?/span>

今年的端午大典延續(xù)了2022年“以麥相承·愛(ài)國(guó)敬業(yè)”的活動(dòng)主題,，按照“一禮四美”（禮樂(lè)迎賓,、場(chǎng)景美、儀式美,、文藝美,、科創(chuàng)美）的整體思路，主要圍繞“天時(shí)-地利-家國(guó)-未來(lái)”這一邏輯線索,，分五個(gè)篇章進(jìn)行遞進(jìn)詮釋,。

現(xiàn)場(chǎng)的布置和流程設(shè)計(jì)恰到好處，在國(guó)風(fēng)雅樂(lè)齊鳴聲中,，與會(huì)嘉賓沉浸其中,，人融于景中成為茅臺(tái)端午大典敘事的一部分。

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以“美學(xué)表達(dá)”

重構(gòu)茅臺(tái)敘事

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng)丁雄軍曾表示：“一家企業(yè)要走得穩(wěn),、走得好，一定要有自己的企業(yè)哲學(xué),，茅臺(tái)‘美學(xué)’可以作為茅臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展的自身企業(yè)哲學(xué),。”

▲丁雄軍

近年來(lái),，茅臺(tái)不僅將“美學(xué)”作為企業(yè)發(fā)展的哲學(xué)內(nèi)核,，更以“美學(xué)”思維創(chuàng)新提升茅臺(tái)文化力，并以“美學(xué)表達(dá)”著力重構(gòu)茅臺(tái)敘事風(fēng)格,，引領(lǐng)酒業(yè)新思潮,。

當(dāng)前，隨著酒業(yè)格局的重塑,，酒業(yè)也進(jìn)入了更高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)階段,。可以看到，近年來(lái),，酒企都在提升文化力方面下足功夫,，開(kāi)啟新的品牌表達(dá)方式。尤其是頭部酒企,，從傳統(tǒng)優(yōu)秀文化中汲取養(yǎng)分,，以“美學(xué)”為指引,，展現(xiàn)中國(guó)白酒獨(dú)有的文化內(nèi)涵和形象。

端午大典中,，敬拜先祖,、自然，暗含著人類最初對(duì)世界模糊,、朦朧的認(rèn)知觀,，具有超越自我的原始想象之美；在規(guī)制嚴(yán)明的禮敬流程以及器皿的正確擺放,，也再現(xiàn)了中華文明中的“禮制之美”,；在暢快的活動(dòng)表達(dá)中，也散發(fā)出濃郁的酒神精神和審美意趣,。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)的禮樂(lè)大道以及大型禮樂(lè)重器——編鐘音樂(lè)表演,，便充分體現(xiàn)了端午大典中的禮制之美?；顒?dòng)上,，央視《百家講壇》十大名嘴、中國(guó)著名文化學(xué)者,、中國(guó)民生研究院特約研究員紀(jì)連海分享中國(guó)文化和酒的歷史故事,，喚醒與中國(guó)傳統(tǒng)文化的精神共鳴。

▲紀(jì)連海

茅臺(tái)探尋古人精神,，將古人對(duì)美好事物的追求與向往,，內(nèi)化于心，最終“美”成了茅臺(tái)的價(jià)值取向與終極目標(biāo),。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)真正存在于敘事之中,，它由無(wú)數(shù)故事,、金句與信念構(gòu)成，是個(gè)體命運(yùn)和集體命運(yùn)的交匯與碰撞,，最終實(shí)現(xiàn)組織共情,。

“企業(yè)的核心能力就是要在變化的時(shí)代構(gòu)筑穩(wěn)固的敘事能力，如果要讓一家公司坍塌,，就要從摧毀它的敘事入手,；如果要讓一家公司偉大，也要從建立它的敘事入手,?！?/span>

茅臺(tái)在幾十年發(fā)展中，也構(gòu)建了獨(dú)有的敘事方式,。在早期時(shí)期,，茅臺(tái)一直在強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)鎮(zhèn)地理位置的特殊性,，“離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)，釀不出茅臺(tái)酒”,，環(huán)境成為茅臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，也是茅臺(tái)的敘事核心。

而從茅臺(tái)端午大典,、感恩大典中,，我們看到，其背后仍然在強(qiáng)調(diào)茅臺(tái)酒釀造的特殊性,。在此基礎(chǔ)上,，茅臺(tái)以“美學(xué)”為向?qū)?chuàng)新茅臺(tái)敘事方式，進(jìn)一步放大茅臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì),，在構(gòu)建美學(xué)框架時(shí),，也強(qiáng)化了茅臺(tái)的文化競(jìng)爭(zhēng)力。

因?yàn)?，文化也是一種持久的力量,。

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引領(lǐng)酒業(yè)進(jìn)入美時(shí)代

2022年以來(lái)，茅臺(tái)系統(tǒng)性地將自身的重要活動(dòng)與二十四節(jié)氣做了融合,。每逢二十四節(jié)氣,，茅臺(tái)不僅在本部舉辦相關(guān)活動(dòng)，也會(huì)在全國(guó)開(kāi)展形式多樣的文化活動(dòng),。

今年的端午時(shí)節(jié),，茅臺(tái)亦延續(xù)了往年的氣勢(shì)，在全國(guó)開(kāi)展端午活動(dòng),，讓更多消費(fèi)者領(lǐng)略茅臺(tái)的美學(xué)魅力,。

茅臺(tái)是酒行業(yè)率先提出美時(shí)代的酒企，茅臺(tái)正在以自身實(shí)踐和力量,，引領(lǐng)中國(guó)酒業(yè)邁入美時(shí)代,。

因此，茅臺(tái)加強(qiáng)營(yíng)銷力度,，在全國(guó)展開(kāi)高密度的文化活動(dòng),，不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷需要，更有著龍頭企業(yè)的擔(dān)當(dāng),，通過(guò)廣范圍,、高頻次市場(chǎng)活動(dòng)，將美學(xué)概念進(jìn)行全方位滲透,，為酒業(yè)轉(zhuǎn)型美時(shí)代提供了強(qiáng)大動(dòng)力支撐,。

在美學(xué)實(shí)踐中，茅臺(tái)也展現(xiàn)出強(qiáng)大的文化升級(jí)能力和重塑能力。

從2018年“文化茅臺(tái)”初步提出,，到2019年“文化茅臺(tái)”戰(zhàn)略全面啟動(dòng),，2021年提出構(gòu)建茅臺(tái)文化體系的過(guò)程中形成的“大文化觀”，“文化”成為茅臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力,，不僅引領(lǐng)了茅臺(tái)自身發(fā)展,，也最大程度釋放了企業(yè)的社會(huì)功能。

有觀點(diǎn)認(rèn)為,，“文化茅臺(tái)”是繼品質(zhì)茅臺(tái),、品牌茅臺(tái)之后的新時(shí)代，是茅臺(tái)文化聚合與質(zhì)變的嶄新發(fā)展階段,。

就在6月9日茅臺(tái)集團(tuán)召開(kāi)2023年第十九次黨委（擴(kuò)大）會(huì)上,，茅臺(tái)提出，將圍繞“酒文化極致”的深刻內(nèi)涵,，切實(shí)在“人,、文、物,、藝,、禮、節(jié),、和,、史、器”九大系列上做足文章,，持續(xù)豐富“二十四節(jié)氣”文化活動(dòng),，加快推進(jìn)茅臺(tái)集團(tuán)產(chǎn)品大全、茅臺(tái)酒博物館,、茅臺(tái)酒釀制技藝傳承人譜系,、茅臺(tái)文化系列叢書(shū)等重點(diǎn)文化工程建設(shè)，推動(dòng)茅臺(tái)文化創(chuàng)新發(fā)展,，開(kāi)創(chuàng)茅臺(tái)文化建設(shè)新局面,，以守正創(chuàng)新的正氣和銳氣，賡續(xù)茅臺(tái)歷史文脈,，譜寫(xiě)茅臺(tái)文化的新篇章。

如今,，茅臺(tái)緊跟時(shí)代節(jié)拍,，以“美”為內(nèi)核，以“美”為方向,，持續(xù)走好“五線”高質(zhì)量發(fā)展道路,，全力推動(dòng)茅臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展、現(xiàn)代化建設(shè)，加速向產(chǎn)品卓越,、品牌卓著,、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)邁進(jìn),，開(kāi)啟茅臺(tái)“美時(shí)代”新篇章,。