“明月幾時(shí)有,，把酒問(wèn)青天,。”
“俯仰各有態(tài),，得酒詩(shī)自成,。”
“帶酒沖山雨,，和衣睡晚睛,?！?br/>
“酒力如過(guò)雨,，清風(fēng)消半途?！?br/>
……
在蘇東坡三百多首詞作中,，“酒”字出現(xiàn)了九十多次。更不用提《赤壁賦》,、《水調(diào)歌頭·明月幾時(shí)有》等酒后之作,。此次蘇東坡再與美酒作伴，由五糧液獨(dú)家冠名的音樂(lè)劇《蘇東坡》將在8月25-27日,，從四川成都出發(fā),，啟動(dòng)首輪全國(guó)巡演。
傳統(tǒng)文化加持+國(guó)民超級(jí)IP賦能,，五糧液在品牌價(jià)值提升和圈層營(yíng)銷(xiāo)方面,，又獲得了一次階段性勝利。作為傳統(tǒng)文化營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的“專(zhuān)家”,，五糧液再一次讓人看到了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益同頻共贏的可能性,，也證實(shí)了只有從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，才能夠讓品牌形象更加深入人心,。據(jù)悉,，音樂(lè)劇《蘇東坡》是已故知名校園民謠代表人物沈慶的轉(zhuǎn)型之作，該劇歷時(shí)3年打磨,，以蘇東坡一生經(jīng)歷軌跡為線索,，在110分鐘內(nèi),，用18首風(fēng)格迥異的音樂(lè)作品，再現(xiàn)了蘇東坡在“烏臺(tái)詩(shī)案前,、黃州時(shí)期,、集大成者時(shí)期”三個(gè)階段的人生經(jīng)歷。
才華橫溢的文學(xué)大家,、豁達(dá)灑脫的極端樂(lè)天派,、詩(shī)酒風(fēng)流的“國(guó)民偶像”……有著多重身份的蘇東坡，其起伏的人生如同美酒一般韻味悠長(zhǎng),。華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院院長(zhǎng)張明新表示：“蘇東坡不僅屬于中國(guó),，更屬于全世界?！?/span>2000年,，法國(guó)《世界報(bào)》組織評(píng)選1001-2000年間的“千年英雄”，全世界一共評(píng)出12位,，蘇東坡作為唯一入選的中國(guó)人,，名列其中。
談及蘇東坡對(duì)當(dāng)代世界的意義,，張明新認(rèn)為,，應(yīng)當(dāng)從人類(lèi)文明進(jìn)步和全球文化交往的角度來(lái)理解蘇東坡，認(rèn)識(shí)到他的“全人類(lèi)性”和“世界性”,。
此次獨(dú)家冠名《蘇東坡》音樂(lè)劇的五糧液,，同樣也具有這兩種特性。
五糧液擁有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn),，本身就肩負(fù)著向世界傳遞中國(guó)白酒文化的歷史使命,；同時(shí)，作為中國(guó)濃香型白酒的集大成者,，五糧液同蘇東坡一樣,，是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的符號(hào)之一，每一滴五糧液,，都包涵了天,、地、人的和諧統(tǒng)一,，承載著“和美”文化,。觀眾可以在音樂(lè)、詩(shī)詞,、中國(guó)古典的美學(xué)和情趣中觸碰蘇東坡這個(gè)千百年來(lái)最為“有趣的靈魂”,，也能夠從蘇東坡的詩(shī)酒人生中，感受到以和美五糧液為代表的美酒魅力,。音樂(lè)劇《蘇東坡》早在去年就大受歡迎,。
據(jù)了解,，該劇自去年國(guó)慶期間在蘇州首演至今，已在蘇州演出19場(chǎng),，吸引了超1.8萬(wàn)名觀眾走進(jìn)劇院,。今年又開(kāi)啟全國(guó)巡演，演出將覆蓋成都,、阜陽(yáng),、合肥、溫州,、蘇州,、揚(yáng)州、景德鎮(zhèn),、義烏等城市,，演出近30場(chǎng)。其中,，成都演出共5場(chǎng),，覆蓋觀演人數(shù)約7500人，宣傳觸達(dá)預(yù)估總?cè)舜纬?00萬(wàn),，涉及人群主要為中高收入群體,。
從細(xì)致的文化場(chǎng)景切入，通過(guò)獨(dú)家冠名實(shí)現(xiàn)了多重角度,、不同地域的品牌露出,，五糧液再次精準(zhǔn)鏈接了中高端消費(fèi)圈層。
結(jié)合此前五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng)曾從欽在渠道改革方面提出的構(gòu)建“消費(fèi)圈層+消費(fèi)場(chǎng)景”新模式，以及中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)白酒行業(yè)消費(fèi)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》）,，就更能夠理清五糧液此次冠名活動(dòng)的底層邏輯,。
《白皮書(shū)》指出，未來(lái)白酒產(chǎn)品的兩極分化趨勢(shì)將會(huì)更加明顯,，千元以上需求韌性強(qiáng),，該價(jià)格帶的主要消費(fèi)人群為商務(wù)以及管理人士等中高端消費(fèi)圈層。而處于千元價(jià)格帶的五糧液產(chǎn)品是五糧液營(yíng)收的重要保證,。據(jù)其2022年年報(bào)顯示,，五糧液產(chǎn)品在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售553.35億元，占公司營(yíng)業(yè)收入比重的74.81%,。
曾從欽指出,，當(dāng)前白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了以結(jié)構(gòu)性繁榮為特征的長(zhǎng)周期，核心驅(qū)動(dòng)就是高端白酒市場(chǎng)的繁榮,。因此,，五糧液渠道改革的重點(diǎn),，就在于聚焦商業(yè)圈、金融圈,、文化圈,、藝術(shù)圈和高品質(zhì)、高凈值,、高能級(jí)人群,，精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品品鑒和消費(fèi)者培育，而消費(fèi)場(chǎng)景則包括宴席場(chǎng)景,、禮贈(zèng)場(chǎng)景,、收藏場(chǎng)景。此次冠名活動(dòng),，無(wú)疑是五糧液實(shí)施消費(fèi)市場(chǎng)培育的具體舉措,。通過(guò)可視化的戲劇，五糧液將“大國(guó)濃香,、和美五糧”的品牌定位融入其中,，與核心用戶(hù)群體建立了更加深厚的情感鏈接。五糧液已經(jīng)不是第一次與超級(jí)IP聯(lián)合,。
早在2021年,，五糧液就獨(dú)家冠名了大型系列紀(jì)錄片《紫禁城》，并連續(xù)三季獨(dú)家冠名《上新了·故宮》,，創(chuàng)造了品牌價(jià)值的新高度,。
今年以來(lái)，五糧液在推介品牌文化方面不遺余力,。已經(jīng)聯(lián)合央視,，推出了一系列品牌傳播的“大動(dòng)作”。
從年初作為2023央視總臺(tái)春晚“和美好禮”獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴,，到今年4月攜手央視頻大型直播節(jié)目《乘著大巴看中國(guó)》打造“詩(shī)酒年華 五糧芬芳”直播之旅,，再到以互動(dòng)合作伙伴的身份深度參與2023央視中秋晚會(huì)……五糧液借助國(guó)家級(jí)傳播平臺(tái)，不斷展示了中國(guó)白酒文化的獨(dú)特魅力,，品牌力不斷提高,。華福證券指出，品牌力將提升渠道信心,。尤其是在疫后消費(fèi)漸進(jìn)式成長(zhǎng)的宏觀背景下,，五糧液迎來(lái)了鞏固和強(qiáng)化市場(chǎng)份額的難得機(jī)遇。
從經(jīng)銷(xiāo)商的角度看,，當(dāng)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力時(shí),，經(jīng)銷(xiāo)商打款往往更為謹(jǐn)慎，更趨于選擇五糧液等頭部高穩(wěn)定性品牌,。作為行業(yè)龍頭,，五糧液的品牌力強(qiáng)大且穩(wěn)定,，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)五糧液核心產(chǎn)品的短期變動(dòng)的包容度更高。
從五糧液本身來(lái)看,，其核心品牌價(jià)值——“和美”文化將不斷得到創(chuàng)新表達(dá),。曾從欽表示，五糧液將會(huì)持續(xù)占位國(guó)際國(guó)內(nèi)重大活動(dòng)和平臺(tái),，強(qiáng)化主流媒體和新興傳媒資源協(xié)同,，強(qiáng)化高端消費(fèi)圈層和消費(fèi)者深度培育，系統(tǒng)打造和美IP,。
這意味著,，五糧液的品牌護(hù)城河將進(jìn)一步拓寬，市場(chǎng)信心也將進(jìn)一步增強(qiáng),。國(guó)泰君安研報(bào)指出,，2023年以來(lái)，白酒消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)修復(fù),，中秋,、國(guó)慶有望延續(xù)平穩(wěn)復(fù)蘇趨勢(shì)。而五糧液不斷加大渠道管控與消費(fèi)者培育,，將促進(jìn)中秋國(guó)慶雙節(jié)動(dòng)銷(xiāo),。
