“明月幾時有,，把酒問青天?！?br/>
“俯仰各有態(tài)，得酒詩自成,?！?br/>
“帶酒沖山雨，和衣睡晚睛,?！?br/>
“酒力如過雨，清風(fēng)消半途,?！?br/>
……
在蘇東坡三百多首詞作中，“酒”字出現(xiàn)了九十多次,。更不用提《赤壁賦》,、《水調(diào)歌頭·明月幾時有》等酒后之作。此次蘇東坡再與美酒作伴,，由五糧液獨家冠名的音樂劇《蘇東坡》將在8月25-27日,，從四川成都出發(fā)，啟動首輪全國巡演,。
傳統(tǒng)文化加持+國民超級IP賦能,，五糧液在品牌價值提升和圈層營銷方面，又獲得了一次階段性勝利,。作為傳統(tǒng)文化營銷領(lǐng)域的“專家”,，五糧液再一次讓人看到了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益同頻共贏的可能性，也證實了只有從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分,，才能夠讓品牌形象更加深入人心,。據(jù)悉，音樂劇《蘇東坡》是已故知名校園民謠代表人物沈慶的轉(zhuǎn)型之作,，該劇歷時3年打磨,，以蘇東坡一生經(jīng)歷軌跡為線索，在110分鐘內(nèi),，用18首風(fēng)格迥異的音樂作品,，再現(xiàn)了蘇東坡在“烏臺詩案前、黃州時期,、集大成者時期”三個階段的人生經(jīng)歷,。
才華橫溢的文學(xué)大家、豁達(dá)灑脫的極端樂天派,、詩酒風(fēng)流的“國民偶像”……有著多重身份的蘇東坡,，其起伏的人生如同美酒一般韻味悠長。華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院院長張明新表示：“蘇東坡不僅屬于中國,，更屬于全世界,。”2000年,，法國《世界報》組織評選1001-2000年間的“千年英雄”,，全世界一共評出12位，蘇東坡作為唯一入選的中國人,，名列其中,。
談及蘇東坡對當(dāng)代世界的意義，張明新認(rèn)為,，應(yīng)當(dāng)從人類文明進(jìn)步和全球文化交往的角度來理解蘇東坡,，認(rèn)識到他的“全人類性”和“世界性”。
此次獨家冠名《蘇東坡》音樂劇的五糧液,，同樣也具有這兩種特性,。
五糧液擁有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn),，本身就肩負(fù)著向世界傳遞中國白酒文化的歷史使命；同時,，作為中國濃香型白酒的集大成者,，五糧液同蘇東坡一樣，是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的符號之一,，每一滴五糧液,，都包涵了天、地,、人的和諧統(tǒng)一,，承載著“和美”文化。觀眾可以在音樂,、詩詞,、中國古典的美學(xué)和情趣中觸碰蘇東坡這個千百年來最為“有趣的靈魂”，也能夠從蘇東坡的詩酒人生中,，感受到以和美五糧液為代表的美酒魅力,。音樂劇《蘇東坡》早在去年就大受歡迎。
據(jù)了解,，該劇自去年國慶期間在蘇州首演至今,，已在蘇州演出19場，吸引了超1.8萬名觀眾走進(jìn)劇院,。今年又開啟全國巡演,，演出將覆蓋成都、阜陽,、合肥,、溫州、蘇州,、揚州,、景德鎮(zhèn)、義烏等城市,，演出近30場,。其中，成都演出共5場,，覆蓋觀演人數(shù)約7500人,，宣傳觸達(dá)預(yù)估總?cè)舜纬?00萬，涉及人群主要為中高收入群體,。
從細(xì)致的文化場景切入,，通過獨家冠名實現(xiàn)了多重角度、不同地域的品牌露出,，五糧液再次精準(zhǔn)鏈接了中高端消費圈層,。
結(jié)合此前五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記,、董事長曾從欽在渠道改革方面提出的構(gòu)建“消費圈層+消費場景”新模式，以及中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》（以下簡稱《白皮書》）,，就更能夠理清五糧液此次冠名活動的底層邏輯,。
《白皮書》指出，未來白酒產(chǎn)品的兩極分化趨勢將會更加明顯,，千元以上需求韌性強(qiáng),，該價格帶的主要消費人群為商務(wù)以及管理人士等中高端消費圈層,。而處于千元價格帶的五糧液產(chǎn)品是五糧液營收的重要保證,。據(jù)其2022年年報顯示，五糧液產(chǎn)品在報告期內(nèi)實現(xiàn)銷售553.35億元,，占公司營業(yè)收入比重的74.81%,。
曾從欽指出，當(dāng)前白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了以結(jié)構(gòu)性繁榮為特征的長周期,，核心驅(qū)動就是高端白酒市場的繁榮,。因此，五糧液渠道改革的重點,，就在于聚焦商業(yè)圈,、金融圈、文化圈,、藝術(shù)圈和高品質(zhì),、高凈值、高能級人群,，精準(zhǔn)開發(fā)高端產(chǎn)品品鑒和消費者培育,，而消費場景則包括宴席場景、禮贈場景,、收藏場景,。此次冠名活動，無疑是五糧液實施消費市場培育的具體舉措,。通過可視化的戲劇,，五糧液將“大國濃香、和美五糧”的品牌定位融入其中,，與核心用戶群體建立了更加深厚的情感鏈接,。五糧液已經(jīng)不是第一次與超級IP聯(lián)合。
早在2021年,，五糧液就獨家冠名了大型系列紀(jì)錄片《紫禁城》,，并連續(xù)三季獨家冠名《上新了·故宮》，創(chuàng)造了品牌價值的新高度,。
今年以來,，五糧液在推介品牌文化方面不遺余力,。已經(jīng)聯(lián)合央視，推出了一系列品牌傳播的“大動作”,。
從年初作為2023央視總臺春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴,，到今年4月攜手央視頻大型直播節(jié)目《乘著大巴看中國》打造“詩酒年華 五糧芬芳”直播之旅，再到以互動合作伙伴的身份深度參與2023央視中秋晚會……五糧液借助國家級傳播平臺,，不斷展示了中國白酒文化的獨特魅力,，品牌力不斷提高。華福證券指出,，品牌力將提升渠道信心,。尤其是在疫后消費漸進(jìn)式成長的宏觀背景下，五糧液迎來了鞏固和強(qiáng)化市場份額的難得機(jī)遇,。
從經(jīng)銷商的角度看,，當(dāng)市場增長乏力時，經(jīng)銷商打款往往更為謹(jǐn)慎,，更趨于選擇五糧液等頭部高穩(wěn)定性品牌,。作為行業(yè)龍頭，五糧液的品牌力強(qiáng)大且穩(wěn)定,，經(jīng)銷商對五糧液核心產(chǎn)品的短期變動的包容度更高,。
從五糧液本身來看，其核心品牌價值——“和美”文化將不斷得到創(chuàng)新表達(dá),。曾從欽表示,，五糧液將會持續(xù)占位國際國內(nèi)重大活動和平臺，強(qiáng)化主流媒體和新興傳媒資源協(xié)同,，強(qiáng)化高端消費圈層和消費者深度培育,，系統(tǒng)打造和美IP。
這意味著,，五糧液的品牌護(hù)城河將進(jìn)一步拓寬,，市場信心也將進(jìn)一步增強(qiáng)。國泰君安研報指出,，2023年以來,，白酒消費場景持續(xù)修復(fù)，中秋,、國慶有望延續(xù)平穩(wěn)復(fù)蘇趨勢,。而五糧液不斷加大渠道管控與消費者培育，將促進(jìn)中秋國慶雙節(jié)動銷,。
