“明月幾時有，把酒問青天,?！?br/>
“俯仰各有態(tài)，得酒詩自成,?！?br/>
“帶酒沖山雨，和衣睡晚睛?！?br/>
“酒力如過雨,，清風消半途?！?br/>
……
在蘇東坡三百多首詞作中,，“酒”字出現(xiàn)了九十多次。更不用提《赤壁賦》,、《水調歌頭·明月幾時有》等酒后之作,。此次蘇東坡再與美酒作伴，由五糧液獨家冠名的音樂劇《蘇東坡》將在8月25-27日,，從四川成都出發(fā),，啟動首輪全國巡演。
傳統(tǒng)文化加持+國民超級IP賦能,，五糧液在品牌價值提升和圈層營銷方面,，又獲得了一次階段性勝利。作為傳統(tǒng)文化營銷領域的“專家”,，五糧液再一次讓人看到了經(jīng)濟效益和社會效益同頻共贏的可能性,，也證實了只有從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取養(yǎng)分，才能夠讓品牌形象更加深入人心,。據(jù)悉,，音樂劇《蘇東坡》是已故知名校園民謠代表人物沈慶的轉型之作，該劇歷時3年打磨,，以蘇東坡一生經(jīng)歷軌跡為線索,，在110分鐘內(nèi)，用18首風格迥異的音樂作品,，再現(xiàn)了蘇東坡在“烏臺詩案前,、黃州時期、集大成者時期”三個階段的人生經(jīng)歷,。
才華橫溢的文學大家,、豁達灑脫的極端樂天派、詩酒風流的“國民偶像”……有著多重身份的蘇東坡,，其起伏的人生如同美酒一般韻味悠長,。華中科技大學新聞與信息傳播學院院長張明新表示：“蘇東坡不僅屬于中國,，更屬于全世界,。”2000年,，法國《世界報》組織評選1001-2000年間的“千年英雄”,，全世界一共評出12位，蘇東坡作為唯一入選的中國人，名列其中,。
談及蘇東坡對當代世界的意義,，張明新認為，應當從人類文明進步和全球文化交往的角度來理解蘇東坡,，認識到他的“全人類性”和“世界性”,。
此次獨家冠名《蘇東坡》音樂劇的五糧液，同樣也具有這兩種特性,。
五糧液擁有國家級非物質文化遺產(chǎn),，本身就肩負著向世界傳遞中國白酒文化的歷史使命；同時,，作為中國濃香型白酒的集大成者,，五糧液同蘇東坡一樣，是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的符號之一,，每一滴五糧液,，都包涵了天、地,、人的和諧統(tǒng)一,，承載著“和美”文化。觀眾可以在音樂,、詩詞,、中國古典的美學和情趣中觸碰蘇東坡這個千百年來最為“有趣的靈魂”，也能夠從蘇東坡的詩酒人生中,，感受到以和美五糧液為代表的美酒魅力,。音樂劇《蘇東坡》早在去年就大受歡迎。
據(jù)了解,，該劇自去年國慶期間在蘇州首演至今,，已在蘇州演出19場，吸引了超1.8萬名觀眾走進劇院,。今年又開啟全國巡演,，演出將覆蓋成都、阜陽,、合肥,、溫州、蘇州,、揚州,、景德鎮(zhèn)、義烏等城市,，演出近30場,。其中,，成都演出共5場，覆蓋觀演人數(shù)約7500人,，宣傳觸達預估總人次超500萬,，涉及人群主要為中高收入群體。
從細致的文化場景切入,，通過獨家冠名實現(xiàn)了多重角度,、不同地域的品牌露出，五糧液再次精準鏈接了中高端消費圈層,。
結合此前五糧液集團（股份）公司黨委書記,、董事長曾從欽在渠道改革方面提出的構建“消費圈層+消費場景”新模式，以及中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》（以下簡稱《白皮書》）,，就更能夠理清五糧液此次冠名活動的底層邏輯,。
《白皮書》指出，未來白酒產(chǎn)品的兩極分化趨勢將會更加明顯,，千元以上需求韌性強,，該價格帶的主要消費人群為商務以及管理人士等中高端消費圈層。而處于千元價格帶的五糧液產(chǎn)品是五糧液營收的重要保證,。據(jù)其2022年年報顯示,，五糧液產(chǎn)品在報告期內(nèi)實現(xiàn)銷售553.35億元，占公司營業(yè)收入比重的74.81%,。
曾從欽指出,，當前白酒行業(yè)已經(jīng)進入了以結構性繁榮為特征的長周期，核心驅動就是高端白酒市場的繁榮,。因此,，五糧液渠道改革的重點，就在于聚焦商業(yè)圈,、金融圈,、文化圈、藝術圈和高品質,、高凈值,、高能級人群，精準開發(fā)高端產(chǎn)品品鑒和消費者培育,，而消費場景則包括宴席場景,、禮贈場景、收藏場景,。此次冠名活動,，無疑是五糧液實施消費市場培育的具體舉措。通過可視化的戲劇,，五糧液將“大國濃香,、和美五糧”的品牌定位融入其中，與核心用戶群體建立了更加深厚的情感鏈接,。五糧液已經(jīng)不是第一次與超級IP聯(lián)合,。
早在2021年，五糧液就獨家冠名了大型系列紀錄片《紫禁城》,，并連續(xù)三季獨家冠名《上新了·故宮》,，創(chuàng)造了品牌價值的新高度。
今年以來,，五糧液在推介品牌文化方面不遺余力,。已經(jīng)聯(lián)合央視，推出了一系列品牌傳播的“大動作”,。
從年初作為2023央視總臺春晚“和美好禮”獨家互動合作伙伴,，到今年4月攜手央視頻大型直播節(jié)目《乘著大巴看中國》打造“詩酒年華 五糧芬芳”直播之旅，再到以互動合作伙伴的身份深度參與2023央視中秋晚會……五糧液借助國家級傳播平臺,，不斷展示了中國白酒文化的獨特魅力,，品牌力不斷提高。華福證券指出,，品牌力將提升渠道信心,。尤其是在疫后消費漸進式成長的宏觀背景下，五糧液迎來了鞏固和強化市場份額的難得機遇,。
從經(jīng)銷商的角度看,，當市場增長乏力時，經(jīng)銷商打款往往更為謹慎,，更趨于選擇五糧液等頭部高穩(wěn)定性品牌,。作為行業(yè)龍頭，五糧液的品牌力強大且穩(wěn)定,，經(jīng)銷商對五糧液核心產(chǎn)品的短期變動的包容度更高,。
從五糧液本身來看，其核心品牌價值——“和美”文化將不斷得到創(chuàng)新表達,。曾從欽表示,，五糧液將會持續(xù)占位國際國內(nèi)重大活動和平臺，強化主流媒體和新興傳媒資源協(xié)同,，強化高端消費圈層和消費者深度培育,，系統(tǒng)打造和美IP。
這意味著,，五糧液的品牌護城河將進一步拓寬,，市場信心也將進一步增強。國泰君安研報指出,，2023年以來,，白酒消費場景持續(xù)修復,，中秋、國慶有望延續(xù)平穩(wěn)復蘇趨勢,。而五糧液不斷加大渠道管控與消費者培育,，將促進中秋國慶雙節(jié)動銷。
