9月4日,，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式上架開賣,。與此同時，瑞幸咖啡×貴州茅臺戰(zhàn)略合作啟動儀式也在瑞幸咖啡廈門中山路旗艦店舉行,。

據(jù)悉,，“醬香拿鐵”零售價在38元/杯，通過相關(guān)優(yōu)惠券的到手價預(yù)計19元/杯,。云酒頭條（微信號：云酒頭條）了解到,，該咖啡使用白酒風(fēng)味厚奶，含53度貴州茅臺酒,，酒精度低于0.5度,。

來自瑞幸咖啡的數(shù)據(jù)顯示，“醬香拿鐵”面市首日,，累計銷售量突破542萬杯,，單品銷售額突破1億元；瑞幸官微文章發(fā)布后僅8分鐘,，閱讀量即突破10萬,。一杯醬香拿鐵實現(xiàn)的強勢破圈，毫無疑問,，這一次茅臺的年輕化探索又“贏麻了”,。

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茅臺+瑞幸

探索白酒企業(yè)的年輕化之路

9月4日上午，“醬香拿鐵”一經(jīng)上架,，其相關(guān)話題便已登上熱搜,。“早C晚A,，就這一杯,?！笔蔷W(wǎng)友們對于這杯咖啡的貼切評價。

在瑞幸的抖音直播間,，購物車上架3000張“醬香拿鐵”電子兌換券,，在不到1分鐘的時間里便迅速售罄，這樣的售罄速度持續(xù)了數(shù)分鐘,。

上市發(fā)布僅2小時,，相關(guān)信息即登頂微博熱搜第一、抖音種草榜第一,，上市首日有關(guān)微博話題閱讀量超18億人次,。

其中來自抖音的數(shù)據(jù)顯示，從上午10點半到下午15點半的五小時內(nèi),，瑞幸醬香拿鐵單杯兌換券銷量從20萬+漲到40萬+,，折合約380萬元，而雙杯的兌換券也從1萬杯漲到2萬杯,。

同時,，據(jù)美團APP顯示，標(biāo)價為18.2元的醬香拿鐵目前售出8.7萬+張兌換券,，累計銷售額為158.3萬元,。

這杯咖啡的火爆程度，超出想象,。

茅臺與瑞幸聯(lián)手推新品，一方面是白酒龍頭企業(yè)探索年輕化的又一新路徑,，另一方面也是知名快消品牌對于消費者體驗的一次新嘗試,。

▲丁雄軍

正如茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在現(xiàn)場表示,，聯(lián)名發(fā)布的“醬香拿鐵”,，正是圍繞“+茅臺”，拓展“美生活”產(chǎn)業(yè)幅,，構(gòu)建多元化美生態(tài)的積極嘗試,。

▲郭謹(jǐn)一

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事會主席,、董事長兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在活動現(xiàn)場介紹,，瑞幸咖啡“品質(zhì)至上”的核心價值觀與茅臺堅持的“匠心品質(zhì)”不謀而合，此次雙方戰(zhàn)略合作的出發(fā)點,，就是為消費者提供更高品質(zhì),、更優(yōu)體驗的產(chǎn)品與服務(wù)。

茅臺與瑞幸咖啡的此次合作,，不僅是一款全新產(chǎn)品的誕生,，更是白酒年輕化趨勢的一次重要里程碑,。

值得關(guān)注的是，企查查顯示,，今年7月,，茅臺便已申請注冊一枚“茅小咖”商標(biāo)，國際分類為方便食品,。由此可見,，茅臺與咖啡的融合還將持續(xù)深入。

業(yè)內(nèi)人士表示,，通過抓住年輕消費者的需求和審美,，茅臺作為白酒龍頭企業(yè)將繼續(xù)煥發(fā)出新的生機與活力，為中國的酒文化注入更多元的內(nèi)涵與價值,。

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不止年輕化

更是“醬香日?；?/span>

此前貴州茅臺在2023年半年報中提到，從需求端看,，年輕群體的個性需求,、消費場景的拓展豐富、品質(zhì)文化的更高追求,，將驅(qū)動酒企加速轉(zhuǎn)型升級,。

因此，年輕化是茅臺戰(zhàn)略的重點之一,。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）了解到,，截至目前，瑞幸咖啡門店已突破1.2萬家,，消費客戶數(shù)超過1.7億,，月活躍用戶超過5000萬人。作為國內(nèi)首家萬店規(guī)模連鎖咖啡品牌,，瑞幸成為不少年輕人的日常必需品,。

更有數(shù)據(jù)顯示，瑞幸正在快速成為國內(nèi)年輕人心目中最認(rèn)可的咖啡品牌之一,。最新調(diào)查結(jié)果顯示：在國內(nèi)一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費者的占比中,，瑞幸都達(dá)到了25%以上。

正如郭謹(jǐn)一所言：“積極滿足年輕用戶的消費新需求,，始終關(guān)注用戶長期價值,，是瑞幸的一貫追求?！?/span>

當(dāng)經(jīng)驗豐富且主要受眾群體為年輕消費者的瑞幸,，碰上深度布局年輕化戰(zhàn)略的茅臺，結(jié)果就是依托于咖啡這一日常消費品的消費基礎(chǔ)之下,，茅臺品牌實現(xiàn)加速破圈,，成為當(dāng)下年輕人更愿意了解與嘗試的白酒產(chǎn)品,。

從冰淇淋再到醬香拿鐵，誰也不知道茅臺下一次跨界又將為消費者帶來什么驚喜,，但可以肯定的是,，在一次次創(chuàng)新探索之中，其為白酒行業(yè)跨界,、走向日常生活場景提供了又一種充滿想象的可能,。

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茅臺的年輕化路徑

是否“可復(fù)制”？

梳理發(fā)現(xiàn),，近兩年來,，茅臺年輕化布局的腳步從未放緩，從“i茅臺”APP試運營,，到推出多款口味茅臺冰淇淋,，到巽風(fēng)數(shù)字世界，再到今天的“醬香拿鐵”,，每一步都在溢出年輕,、時尚的氣息。

那么,，茅臺的年輕化路徑,，對于行業(yè)而言有何種影響？是否“可復(fù)制”,？

首先,，在當(dāng)前整個白酒行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，各家酒企皆在積極尋找差異化路徑,，從而提升品牌影響力與曝光度的背景下,，年輕化成為企業(yè)布局重點。而茅臺的成功樣本,，無疑將“白酒年輕化”這一“世紀(jì)難題”的解決過程可視化，為行業(yè)提供出可借鑒的思路,。

其次,，茅臺的年輕化路徑又有著其“獨一無二”的魅力。

丁雄軍在活動現(xiàn)場表示,，以酒為體,，構(gòu)筑茅臺美生態(tài)，構(gòu)筑起“美酒,、美生活,、美鏈接”的茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)；以創(chuàng)為要,，滿足消費新期待,，實現(xiàn)從“嘗鮮”到“愛上”的華麗轉(zhuǎn)變,；以美為向，創(chuàng)領(lǐng)高品質(zhì)生活,，努力為消費者提供不一樣的消費選擇,；以“美好的生活”作為其出發(fā)點和落腳點，不斷做精品質(zhì),、創(chuàng)新產(chǎn)品,、豐富供給，提升一種生活品格,，創(chuàng)領(lǐng)一種生活方式,。

依托于“美文化”之上的年輕化，正是茅臺“不可復(fù)制”的原因所在,。

在“美文化”之外,，茅臺對于“美時代”的解讀，對應(yīng)的是消費者的愉悅感,、消費者的情感共同體,、渠道商的命運共同體以及兄弟酒企的競爭合作關(guān)系。

可以看到,，以美酒,、美生活、美鏈接的“茅臺美學(xué)生態(tài)”品牌文化體系正逐漸破圈,，其線上,、線下的表現(xiàn)形式正被不斷豐富。茅臺在走出差異化路徑的基礎(chǔ)上,，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了一套極具借鑒意義的“茅臺答案”,。