9月4日,，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式上架開(kāi)賣(mài),。與此同時(shí)，瑞幸咖啡×貴州茅臺(tái)戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式也在瑞幸咖啡廈門(mén)中山路旗艦店舉行,。

據(jù)悉,，“醬香拿鐵”零售價(jià)在38元/杯，通過(guò)相關(guān)優(yōu)惠券的到手價(jià)預(yù)計(jì)19元/杯,。云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）了解到,，該咖啡使用白酒風(fēng)味厚奶，含53度貴州茅臺(tái)酒,，酒精度低于0.5度,。

來(lái)自瑞幸咖啡的數(shù)據(jù)顯示，“醬香拿鐵”面市首日,，累計(jì)銷(xiāo)售量突破542萬(wàn)杯,，單品銷(xiāo)售額突破1億元；瑞幸官微文章發(fā)布后僅8分鐘,，閱讀量即突破10萬(wàn),。一杯醬香拿鐵實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)勢(shì)破圈，毫無(wú)疑問(wèn),，這一次茅臺(tái)的年輕化探索又“贏(yíng)麻了”,。

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茅臺(tái)+瑞幸

探索白酒企業(yè)的年輕化之路

9月4日上午，“醬香拿鐵”一經(jīng)上架,，其相關(guān)話(huà)題便已登上熱搜,。“早C晚A,，就這一杯,。”是網(wǎng)友們對(duì)于這杯咖啡的貼切評(píng)價(jià),。

在瑞幸的抖音直播間,，購(gòu)物車(chē)上架3000張“醬香拿鐵”電子兌換券，在不到1分鐘的時(shí)間里便迅速售罄,，這樣的售罄速度持續(xù)了數(shù)分鐘,。

上市發(fā)布僅2小時(shí)，相關(guān)信息即登頂微博熱搜第一、抖音種草榜第一,，上市首日有關(guān)微博話(huà)題閱讀量超18億人次,。

其中來(lái)自抖音的數(shù)據(jù)顯示，從上午10點(diǎn)半到下午15點(diǎn)半的五小時(shí)內(nèi),，瑞幸醬香拿鐵單杯兌換券銷(xiāo)量從20萬(wàn)+漲到40萬(wàn)+,，折合約380萬(wàn)元，而雙杯的兌換券也從1萬(wàn)杯漲到2萬(wàn)杯,。

同時(shí),，據(jù)美團(tuán)APP顯示，標(biāo)價(jià)為18.2元的醬香拿鐵目前售出8.7萬(wàn)+張兌換券,，累計(jì)銷(xiāo)售額為158.3萬(wàn)元,。

這杯咖啡的火爆程度，超出想象,。

茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)手推新品,，一方面是白酒龍頭企業(yè)探索年輕化的又一新路徑，另一方面也是知名快消品牌對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)的一次新嘗試,。

▲丁雄軍

正如茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng)丁雄軍在現(xiàn)場(chǎng)表示，聯(lián)名發(fā)布的“醬香拿鐵”,，正是圍繞“+茅臺(tái)”,，拓展“美生活”產(chǎn)業(yè)幅，構(gòu)建多元化美生態(tài)的積極嘗試,。

▲郭謹(jǐn)一

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人,、董事會(huì)主席、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)介紹,，瑞幸咖啡“品質(zhì)至上”的核心價(jià)值觀(guān)與茅臺(tái)堅(jiān)持的“匠心品質(zhì)”不謀而合,，此次雙方戰(zhàn)略合作的出發(fā)點(diǎn)，就是為消費(fèi)者提供更高品質(zhì),、更優(yōu)體驗(yàn)的產(chǎn)品與服務(wù),。

茅臺(tái)與瑞幸咖啡的此次合作，不僅是一款全新產(chǎn)品的誕生,，更是白酒年輕化趨勢(shì)的一次重要里程碑,。

值得關(guān)注的是，企查查顯示,，今年7月，茅臺(tái)便已申請(qǐng)注冊(cè)一枚“茅小咖”商標(biāo),，國(guó)際分類(lèi)為方便食品,。由此可見(jiàn)，茅臺(tái)與咖啡的融合還將持續(xù)深入。

業(yè)內(nèi)人士表示,，通過(guò)抓住年輕消費(fèi)者的需求和審美,，茅臺(tái)作為白酒龍頭企業(yè)將繼續(xù)煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，為中國(guó)的酒文化注入更多元的內(nèi)涵與價(jià)值,。

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不止年輕化

更是“醬香日?；?/span>

此前貴州茅臺(tái)在2023年半年報(bào)中提到，從需求端看,，年輕群體的個(gè)性需求,、消費(fèi)場(chǎng)景的拓展豐富、品質(zhì)文化的更高追求,，將驅(qū)動(dòng)酒企加速轉(zhuǎn)型升級(jí),。

因此，年輕化是茅臺(tái)戰(zhàn)略的重點(diǎn)之一,。

云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）了解到,，截至目前，瑞幸咖啡門(mén)店已突破1.2萬(wàn)家,，消費(fèi)客戶(hù)數(shù)超過(guò)1.7億,，月活躍用戶(hù)超過(guò)5000萬(wàn)人。作為國(guó)內(nèi)首家萬(wàn)店規(guī)模連鎖咖啡品牌,，瑞幸成為不少年輕人的日常必需品,。

更有數(shù)據(jù)顯示，瑞幸正在快速成為國(guó)內(nèi)年輕人心目中最認(rèn)可的咖啡品牌之一,。最新調(diào)查結(jié)果顯示：在國(guó)內(nèi)一線(xiàn)城市和二線(xiàn)城市18-24歲咖啡消費(fèi)者的占比中,，瑞幸都達(dá)到了25%以上。

正如郭謹(jǐn)一所言：“積極滿(mǎn)足年輕用戶(hù)的消費(fèi)新需求,，始終關(guān)注用戶(hù)長(zhǎng)期價(jià)值,，是瑞幸的一貫追求?！?/span>

當(dāng)經(jīng)驗(yàn)豐富且主要受眾群體為年輕消費(fèi)者的瑞幸,，碰上深度布局年輕化戰(zhàn)略的茅臺(tái)，結(jié)果就是依托于咖啡這一日常消費(fèi)品的消費(fèi)基礎(chǔ)之下,，茅臺(tái)品牌實(shí)現(xiàn)加速破圈,，成為當(dāng)下年輕人更愿意了解與嘗試的白酒產(chǎn)品。

從冰淇淋再到醬香拿鐵,，誰(shuí)也不知道茅臺(tái)下一次跨界又將為消費(fèi)者帶來(lái)什么驚喜,，但可以肯定的是，在一次次創(chuàng)新探索之中,，其為白酒行業(yè)跨界,、走向日常生活場(chǎng)景提供了又一種充滿(mǎn)想象的可能。

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茅臺(tái)的年輕化路徑

是否“可復(fù)制”？

梳理發(fā)現(xiàn),，近兩年來(lái),，茅臺(tái)年輕化布局的腳步從未放緩，從“i茅臺(tái)”APP試運(yùn)營(yíng),，到推出多款口味茅臺(tái)冰淇淋,，到巽風(fēng)數(shù)字世界，再到今天的“醬香拿鐵”,，每一步都在溢出年輕,、時(shí)尚的氣息。

那么,，茅臺(tái)的年輕化路徑,，對(duì)于行業(yè)而言有何種影響？是否“可復(fù)制”,？

首先,，在當(dāng)前整個(gè)白酒行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，各家酒企皆在積極尋找差異化路徑,，從而提升品牌影響力與曝光度的背景下,，年輕化成為企業(yè)布局重點(diǎn)。而茅臺(tái)的成功樣本,，無(wú)疑將“白酒年輕化”這一“世紀(jì)難題”的解決過(guò)程可視化,，為行業(yè)提供出可借鑒的思路。

其次,，茅臺(tái)的年輕化路徑又有著其“獨(dú)一無(wú)二”的魅力,。

丁雄軍在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)表示，以酒為體,，構(gòu)筑茅臺(tái)美生態(tài),，構(gòu)筑起“美酒、美生活,、美鏈接”的茅臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài),；以創(chuàng)為要，滿(mǎn)足消費(fèi)新期待,，實(shí)現(xiàn)從“嘗鮮”到“愛(ài)上”的華麗轉(zhuǎn)變,；以美為向，創(chuàng)領(lǐng)高品質(zhì)生活,，努力為消費(fèi)者提供不一樣的消費(fèi)選擇,；以“美好的生活”作為其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，不斷做精品質(zhì),、創(chuàng)新產(chǎn)品,、豐富供給,，提升一種生活品格,，創(chuàng)領(lǐng)一種生活方式,。

依托于“美文化”之上的年輕化，正是茅臺(tái)“不可復(fù)制”的原因所在,。

在“美文化”之外,，茅臺(tái)對(duì)于“美時(shí)代”的解讀，對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的愉悅感,、消費(fèi)者的情感共同體,、渠道商的命運(yùn)共同體以及兄弟酒企的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系。

可以看到,，以美酒,、美生活、美鏈接的“茅臺(tái)美學(xué)生態(tài)”品牌文化體系正逐漸破圈,，其線(xiàn)上,、線(xiàn)下的表現(xiàn)形式正被不斷豐富。茅臺(tái)在走出差異化路徑的基礎(chǔ)上,，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了一套極具借鑒意義的“茅臺(tái)答案”,。