近日,，國(guó)際知名烈酒媒體《烈酒商業(yè)》發(fā)布2024年烈酒品牌銷量榜,，真露（Jinro）以96.8萬(wàn)箱（9升/箱）銷量蟬聯(lián)榜首，超過(guò)第二,、三,、四名總和。

整體來(lái)看,，國(guó)際烈酒市場(chǎng)分化加劇,，龍頭依然穩(wěn)健。2024年銷售前十品牌銷量增長(zhǎng)比例超過(guò)八成,，低度酒是增長(zhǎng)主力,；銷量前150名的烈酒品牌，超半數(shù)業(yè)績(jī)下滑,。

這些數(shù)據(jù)背后,，是國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者在飲品選擇、飲酒方式及消費(fèi)態(tài)度上的結(jié)構(gòu)性變化,。

榜首為什么又是真露,？

真露是韓國(guó)海特真露酒業(yè)集團(tuán)的燒酒旗艦品牌，被譽(yù)為韓國(guó)“國(guó)酒”,，韓國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超50%,，遙遙領(lǐng)先于其他品牌。

不只是國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，真露在國(guó)際市場(chǎng)也是烈酒霸主,。截至2024年，真露已保持24年烈酒品牌銷量排名榜首,。這背后,，是一整套體系化的出海動(dòng)作。

真露的成功,，一方面得益于產(chǎn)品的全方位本土化,。

以日本市場(chǎng)為例。1977年,，真露出口原味產(chǎn)品HITEJINRO試水后,，立即根據(jù)調(diào)研反饋，減少甜度,、調(diào)整香氣,，推出符合日本消費(fèi)者口味的“JINRO FOR EXPORT”，結(jié)果大受歡迎,。

除了口味,，真露還將瓶身容量增加至700毫升，以區(qū)別于韓國(guó)市場(chǎng)常見的360毫升規(guī)格,；包裝元素本土化,，持續(xù)提升產(chǎn)品的高端形象,。

這套精準(zhǔn)的本土化組合拳，讓真露在日本市場(chǎng)迅速扎根,。1996年,，它便從當(dāng)?shù)?6個(gè)稀釋燒酒品牌中突圍，登頂單一品牌銷量冠軍,；1999-2004年,，更以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)連續(xù)七年蟬聯(lián)日本燒酒銷量榜首，徹底坐穩(wěn)在日本市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位,。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，真露積極開展品質(zhì)創(chuàng)新,，不僅切入10°-30°世界主流烈酒度數(shù)與酒體,，還不斷針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行度數(shù)、口感,、包裝規(guī)格、飲用方式的本地化創(chuàng)新,，實(shí)現(xiàn)了多年來(lái)世界烈酒銷售榜首的成績(jī),。

另一方面，真露在營(yíng)銷和渠道方面,，也進(jìn)行了全盤本土化,。

真露將品牌定位為“年輕人的酒”，并以年輕人喜愛的方式,，如邀請(qǐng)明星代言,、贊助音樂節(jié)、體育賽事和時(shí)尚活動(dòng)等,，吸引年輕消費(fèi)者,。比如在美國(guó)市場(chǎng)，真露自2012年開始,，便與洛杉磯道奇隊(duì)簽訂贊助商關(guān)系,，依托球隊(duì)的影響力，充分打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),。

渠道方面,，真露也突破亞洲專業(yè)零售商、餐館和酒吧,，深入到當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)商超,。在美國(guó)，真露入駐了Wine&More,、Albertson's,、Costco,、Target等當(dāng)?shù)刂髁髁魍ㄇ溃辉谟?guó),，2023年真露進(jìn)入英國(guó)第二大連鎖超市Sainsbury's和在線零售商Ocado,，市占率快速提升。

從本質(zhì)上看,，真露在營(yíng)銷上錨定年輕人的興趣觸點(diǎn),，用他們熟悉的活動(dòng)形式降低認(rèn)知門檻；渠道上融入當(dāng)?shù)刂髁髁闶劬W(wǎng)絡(luò),，讓品牌從文化符號(hào)落地為觸手可及的消費(fèi)選擇,，二者形成“認(rèn)知-購(gòu)買”閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)品牌在不同市場(chǎng)的自然融入,。

此外,，真露在文化領(lǐng)域的打法也很有特點(diǎn)。

從1998年的韓城奧運(yùn)會(huì)到2002年的韓日世界杯,，真露不斷依靠國(guó)際賽事集中宣傳,，持續(xù)提升韓國(guó)影響力和國(guó)際認(rèn)知。例如韓日世界杯期間,，真露舉辦喝真露送世界杯門票,、贊助中國(guó)球迷赴韓國(guó)參加啦啦隊(duì)等多項(xiàng)活動(dòng)，讓真露在國(guó)際市場(chǎng)獲得了大量男性消費(fèi)群體,。

韓劇在全球的風(fēng)靡,，讓真露在女性市場(chǎng)構(gòu)建起強(qiáng)大影響力。從《請(qǐng)回答1988》到《寄生蟲》,，真露在一部部爆款韓劇與電影中高頻亮相,，讓海外女性觀眾在劇情沉浸中不知不覺被“種草”，將品牌與情感共鳴自然綁定,。

同時(shí),，真露也推出了廣受歡迎的果味燒酒（如葡萄柚味、青葡萄味）,，吸引了大量女性消費(fèi)者,。在抖音搜索真露，相關(guān)話題點(diǎn)擊超過(guò)3.1億次,，大量女性博主科普喝法和種草,。

從針對(duì)男性市場(chǎng)的體育營(yíng)銷，到女性市場(chǎng)的影視植入,，這些大眾化的文化符號(hào),，構(gòu)成了真露與不同消費(fèi)群體的定制場(chǎng)景化接觸點(diǎn)，再以產(chǎn)品創(chuàng)新打通年輕群體的味覺與社交場(chǎng)景,，最終構(gòu)建起覆蓋多圈層的文化認(rèn)同網(wǎng)絡(luò),，進(jìn)而穩(wěn)固了市場(chǎng),。

多維度領(lǐng)先，形成了真露的斷層式榜首,，多個(gè)方面值得白酒出海借鑒,。

云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、傳才戰(zhàn)略智庫(kù)首席專家王傳才認(rèn)為,，白酒國(guó)際化也面臨“酒體風(fēng)格”“品牌價(jià)值”的考驗(yàn),，特別是東南亞市場(chǎng)，真露提供了比較好的樣板,；真露的飲用方式也高度融入年輕化,、國(guó)際化的消費(fèi)體系，相對(duì)自由,、時(shí)尚,，也值得借鑒。

真露的啟示

一個(gè)特別明顯的現(xiàn)象是,，在榜單前十中,，包括真露在內(nèi)的低度酒品牌，整體表現(xiàn)都十分亮眼,。

從銷量看,，榜首的真露和榜單第五的Chum Churum兩個(gè)韓國(guó)低度燒酒品牌，以及位列第四,、第八、第十的三大RED（Ready-to-Drink,，即預(yù)調(diào)雞尾酒）品牌,，合計(jì)銷量超200萬(wàn)箱，占銷量前十的近六成,。

從增速看,，RED是榜單前十中增速最快的品類，High Noon增長(zhǎng)11.7%領(lǐng)銜前十,，-196和Suntory Lemon Sour（三得利檸檬酸）分別增長(zhǎng)9.4%和7.4%,。RED常用朗姆、伏特加,、威士忌,、白蘭地等洋酒作為基底，酒精度普遍較低,，類似啤酒或略高于蘇打酒,。

整體來(lái)看，國(guó)際市場(chǎng)低度酒呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng),，以真露為代表的低度燒酒與RED構(gòu)成增長(zhǎng)雙引擎,，憑借低酒精度,、風(fēng)味多元和場(chǎng)景適配性，持續(xù)搶占全球烈酒市場(chǎng)份額,。

蔡學(xué)飛認(rèn)為,，國(guó)際烈酒的低度化，為白酒帶來(lái)多重借鑒意義：

標(biāo)準(zhǔn)方面,，低度烈酒產(chǎn)品更加符合國(guó)際貿(mào)易法規(guī),，更低的準(zhǔn)入門檻意味著較高的性價(jià)比；

產(chǎn)品方面,，低度酒的口感更加柔和,，飲用方式也更加多元，相對(duì)來(lái)說(shuō)符合全球多數(shù)消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣,，接近他們的日常飲酒口感,，更加有利于產(chǎn)品嘗新、推介與培育,；

趨勢(shì)方面,，低度酒酒精刺激小、飲后負(fù)擔(dān)輕,，契合全球健康化趨勢(shì),，特別是低度酒消費(fèi)門檻比較低，可通過(guò)混飲,、果味創(chuàng)新滿足“微醺社交”需求,，是年輕人接觸白酒的“入門產(chǎn)品”；

文化方面,，低度酒在飲食文化中適應(yīng)性更強(qiáng),，更加友好，搭配也更加豐富,，都為產(chǎn)品后期的推廣帶來(lái)了更多的場(chǎng)景和機(jī)會(huì),。

還值得注意的是，低度酒還具有關(guān)稅優(yōu)勢(shì),。

酒水行業(yè)研究者,、千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里向云酒頭條表示，低度酒關(guān)稅較低,，實(shí)際售價(jià)親民,，能有效吸引嘗鮮者，為長(zhǎng)期消費(fèi)打下基礎(chǔ),。

從白酒國(guó)際化的實(shí)際情況看,，白酒正因酒精度數(shù)過(guò)高而附加上過(guò)高的關(guān)稅，逐漸失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在很多國(guó)家,，低于20%酒精濃度的產(chǎn)品按照每10噸上稅,，折合下來(lái)一瓶約10%的稅；白酒按照酒精度數(shù)上稅,，一瓶將近10英鎊（約合人民幣97.78元）的稅,，相差約100倍。在國(guó)際化進(jìn)程中降度,，也將有助于提升白酒的性價(jià)比,。

整體來(lái)看，發(fā)力低度酒戰(zhàn)略,，白酒有望從“文化特產(chǎn)”升級(jí)為“全球烈酒選項(xiàng)”,，從“獵奇消費(fèi)”變成“日常消費(fèi)”，從而推動(dòng)白酒全球化,。