“白酒是我們的學(xué)習(xí)對(duì)象,，我們每天在研究白酒在中國做渠道的方法,，他們對(duì)于渠道的把控是洋酒進(jìn)入中國市場(chǎng)要學(xué)習(xí)非常多的地方?！?/span>

在近日舉行的2024年《財(cái)富》世界500強(qiáng)峰會(huì)期間,，帝亞吉?dú)W中國總經(jīng)理任遠(yuǎn)表示，“白酒在中國的滲透非常廣泛,，佐餐場(chǎng)景基本是喝白酒,，可能第二場(chǎng)才會(huì)消費(fèi)威士忌，而帝亞吉?dú)W的目標(biāo)就是將白酒的滲透率轉(zhuǎn)換一點(diǎn)到威士忌上,?！?/span>

隨著中國白酒市場(chǎng)的迅猛增長和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的日益明顯，國際洋酒品牌如帝亞吉?dú)W和保樂力加對(duì)中國市場(chǎng)的野心愈發(fā)顯露,。

他們積極尋求本土化戰(zhàn)略,，通過與國內(nèi)白酒企業(yè)的合作，或是直接學(xué)習(xí)中國白酒的渠道模式,，以及推出更符合中國消費(fèi)者口味的產(chǎn)品,，來深入滲透中國市場(chǎng)。

顯然,，這種學(xué)習(xí),、借鑒、創(chuàng)新不是單方面的,。在國際洋酒品牌積極吸收中國白酒市場(chǎng)戰(zhàn)略的同時(shí),，中國白酒企業(yè)也在借鑒洋酒的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和策略，以期擴(kuò)大自身的市場(chǎng)影響力和提升國際競(jìng)爭(zhēng)力,。

白酒與烈酒的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn),，“明牌”之外亦可為行業(yè)帶來更多啟發(fā)。

█ 洋酒們向白酒學(xué)什么,？

洞見研報(bào)顯示,，2023年全球烈酒市場(chǎng)規(guī)模5253億美元，按照全球人口81億計(jì),，人均烈酒消費(fèi)64.8美元,，約合人民幣456元/人；中國白酒7563億元,，人均消費(fèi)白酒540元/人,，高于全球人均烈酒消費(fèi)水平,。

我國所有酒類消費(fèi)體量中，白酒毫無疑問位居首位,。這也從另一個(gè)側(cè)面反映出,，有更多的經(jīng)銷商適應(yīng)并習(xí)慣于白酒的操作模式。

同時(shí),，鑒于進(jìn)入主流市場(chǎng)渠道的門檻費(fèi)用及品牌拓展,、廣告宣傳,、終端營銷費(fèi)用等方面的投入非常高昂,，洋酒巨頭們決定在“共享品牌”的理念導(dǎo)引下，在全球?qū)で髶碛匈Y源優(yōu)勢(shì)和主流網(wǎng)絡(luò)的長期戰(zhàn)略合作伙伴,，而白酒,，顯然是帝亞吉?dú)W們?cè)谥袊袌?chǎng)的首要目標(biāo)。

從2005年開始,，外資一直在加快向國內(nèi)白酒行業(yè)滲透的步伐,。

2005年9月，泰國酒王TCC集團(tuán)出資5500萬元整體并購云南玉林泉酒業(yè),；2006年底,，帝亞吉?dú)W開始入股水井坊的第一大股東全興集團(tuán)，持有43%的股權(quán),，至2013收購水井坊全部股份,；2007年以來，法國軒尼詩等洋酒巨頭分別與劍南春等國內(nèi)酒企合作并推出品牌,，合作,，用“文君”和“天成祥”兩個(gè)品牌向高端白酒市場(chǎng)發(fā)起沖擊……

洋酒巨頭們看重的，除了白酒在中國市場(chǎng)的品牌效應(yīng),，無疑還有白酒品牌的渠道力,。

業(yè)內(nèi)專家分析，白酒行業(yè)已經(jīng)基本完成渠道盲點(diǎn)的“查漏補(bǔ)缺”,，企業(yè)依靠完整的復(fù)合渠道體系與營銷系統(tǒng),，正在圍繞自身戰(zhàn)略目標(biāo)穩(wěn)健發(fā)展。

近年來高端白酒掀起渠道變革浪潮,，茅臺(tái),、五糧液、瀘州老窖都在推進(jìn)渠道扁平化,，強(qiáng)化終端管控,，實(shí)現(xiàn)大單品收權(quán)戰(zhàn)略。

高端產(chǎn)品回歸對(duì)品牌的重視,，核心單品注重精細(xì)化運(yùn)作和消費(fèi)者維護(hù),，通過強(qiáng)品牌,、高效率實(shí)現(xiàn)強(qiáng)渠道。

除此之外,，電商的崛起打破了線上線下的壁壘,，提升了商品交易的流通性。

魔鏡相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，2023年線上酒類市場(chǎng)規(guī)模超1200億元,，同比增長56.4%。2023年線上酒類市場(chǎng)各細(xì)分品類中,，白酒/調(diào)香酒規(guī)模達(dá)900億元,，遠(yuǎn)超其他品類，銷售額同比增速達(dá)77.7%,，拉動(dòng)線上酒類市場(chǎng)快速增長,。

越來越多白酒企業(yè)正重點(diǎn)布局線上渠道，如綜合電商天貓,、京東,，垂直電商1919、酒仙網(wǎng),，短視頻平臺(tái)抖音,、快手，第三方SAAS平臺(tái)微盟,、有贊,，以及企業(yè)自身官網(wǎng)小程序、微信商城等,。

中國酒類流通市場(chǎng)發(fā)展迅速,，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、新零售專家鮑躍忠表示：“對(duì)酒企來講,，迫切需要盡快構(gòu)建一個(gè)全渠道環(huán)境下的新營銷體系,。如果不占領(lǐng)新的零售渠道，企業(yè)就沒有話語權(quán),，結(jié)局將可想而知,。”

至于洋酒是否真的能夠在“借鑒白酒做渠道的方法”上做文章,，在中國市場(chǎng)開拓一片新的版圖,，則還要等待時(shí)間的驗(yàn)證。

█ 白酒們向洋酒學(xué)什么,？

反過來觀察成熟的洋酒品牌,，他們很善于進(jìn)行品牌運(yùn)作。

帝亞吉?dú)W的全球增長策略包括持續(xù)的品牌宣傳投資,，建立具有歷史傳奇的品牌,，并通過多層次品牌組合滿足市場(chǎng)多元化需求,。

據(jù)了解，帝亞吉?dú)W對(duì)旗下所有品牌都有著近乎苛刻的嚴(yán)格規(guī)定,，細(xì)致到產(chǎn)品陳列等細(xì)節(jié),。其深知一個(gè)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)未必能夠自動(dòng)移植到另一個(gè)市場(chǎng)去，所以他們的品牌推廣因地制宜,，并且根據(jù)不同地區(qū)的特點(diǎn)來選擇推廣產(chǎn)品,。

另外一家洋酒巨頭——保樂力加從成立之初開始，特別是在過去十年中,，一直致力于在全球范圍內(nèi)打造業(yè)內(nèi)品類齊全的國際高端品牌組合,。保樂力加坐擁業(yè)內(nèi)最廣泛完善的品牌矩陣，240多個(gè)品牌全面覆蓋各場(chǎng)景,、價(jià)位以及品類,。

國泰君安證券認(rèn)為，保樂力加通過分權(quán)式管理模式,、差異化品牌定位以及交易后高效執(zhí)行，呈現(xiàn)多個(gè)收購整合成功案例,。

有業(yè)內(nèi)人士指出,，洋酒巨頭們的收購兼并不單是以擴(kuò)充規(guī)模為目的，而是以掌控行業(yè)頂級(jí)品牌為最終戰(zhàn)略圖謀,。

其發(fā)展模式也為白酒企業(yè)帶來思考,，不要為做大而做大，要進(jìn)行行業(yè)名牌的戰(zhàn)略儲(chǔ)備,；摒棄單打獨(dú)斗,，匯聚品牌資源、行業(yè)資源,，通過跨品類強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，形成品牌集群優(yōu)勢(shì)發(fā)展。

而關(guān)于品牌/品類的的消費(fèi)者教育,，帝亞吉?dú)W們善于將單純的“賣酒”變?yōu)槎凳垡环N生活方式,，不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品風(fēng)味、歷史,，而且將自身產(chǎn)品塑造為享樂生活的一部分,，將追求生活的各個(gè)層次有效區(qū)隔，將目標(biāo)群體納入其潛在消費(fèi)者,，并盡可能地延續(xù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式和自身產(chǎn)品的生命周期,。

近年來，白酒酒莊模式的興起也是這個(gè)邏輯,。

再借用帝亞吉?dú)W中國董事總經(jīng)理Mark Edwards的觀點(diǎn),，在中國成功推動(dòng)威士忌文化的關(guān)鍵在于,，“讓中國消費(fèi)者明白‘為什么要參與到威士忌的文化中來’?！?/span>

所以我們可以看到洱源威士忌酒廠與當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕钌畹慕Y(jié)合,，讓我們更愿意去走近、去理解威士忌,。

一個(gè)品牌想要進(jìn)入一個(gè)陌生的市場(chǎng),，還得融入當(dāng)?shù)亍⒗鐚W(xué)習(xí)本地的模式,、順應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣,。通過這些舉措，洋酒巨頭們正逐步打破文化和市場(chǎng)的界限,，將自身的全球經(jīng)驗(yàn)和資源與中國市場(chǎng)的獨(dú)特機(jī)遇相結(jié)合,。

█ 中外名酒大“道”相通

曾幾何時(shí)，洋酒與白酒在營銷策略,、目標(biāo)客戶群及消費(fèi)場(chǎng)景上“大相徑庭”,，是業(yè)內(nèi)外甚至廣大消費(fèi)者的普遍觀點(diǎn)。     

但這一狀況如今已有明顯變化,。

就在近期,，郎酒股份總經(jīng)理汪博煒在參觀保樂力加巴黎全球總部及馬爹利香特露莊園后直言，中外名酒在釀酒的“道,、法,、術(shù)”上雖有所不同，但根本的“道”是相通的,。

在第四屆郎酒莊園會(huì)員節(jié)上,，郎酒莊園與保樂力加攜手宣布成立世界酒莊聯(lián)盟，旨在深化合作,、共謀長遠(yuǎn)發(fā)展,，并加速白酒的全球化步伐。郎酒集團(tuán)董事長汪俊林提出,，郎酒要邁向國際,，就必須向頂尖企業(yè)取經(jīng)，期望郎酒能逐步達(dá)到世界級(jí)品質(zhì),，并期待不久的將來能帶領(lǐng)郎酒會(huì)員去保樂力加酒莊品鑒佳釀,。

中國白酒，尤其是高端品牌如茅臺(tái),、五糧液,，擁有龐大的忠實(shí)消費(fèi)群體，他們對(duì)品牌充滿深厚情感，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求極高,。通過持續(xù)的品牌塑造與文化傳播,，白酒企業(yè)正持續(xù)提升品牌價(jià)值與市場(chǎng)地位。

在國際舞臺(tái)上,，中國白酒正通過多元途徑擴(kuò)大影響力,。例如，五糧液與米其林指南的跨界合作,，借助“美食+美酒”的模式,，將中國白酒文化播撒至全球，贏得海外消費(fèi)者的青睞,。同時(shí),，隨著“一帶一路”倡議的深入實(shí)施，中國白酒在沿線國家的市場(chǎng)拓展迎來了新機(jī)遇,。

中國白酒的獨(dú)特魅力在于其豐富的文化底蘊(yùn),、別具一格的營銷策略及忠實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)，這些因素共同構(gòu)筑了其在國內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。隨著中國白酒品牌國際化戰(zhàn)略的持續(xù)深化,，其在國際舞臺(tái)上的影響力正日益增強(qiáng)。

曾經(jīng)在歐洲酒莊被深深震撼的汪俊林,，也開始在青云閣里接待來自行業(yè)內(nèi)外,、來自歐洲、來自世界各地的客人,，而后者同樣被中國白酒深邃的美學(xué)價(jià)值所深深震撼。

中國歷來擅長后來居上,，而白酒作為擁有悠久釀造歷史的傳統(tǒng)飲品,，更應(yīng)堅(jiān)定文化自信與模式自信，邁向更廣闊的世界舞臺(tái),。