距離茅臺總部1400多公里的河南周口沈丘縣馮營鎮(zhèn)李寨村,，成為茅臺新戰(zhàn)略的發(fā)聲場,。

4月26日，茅臺集團黨委書記,、董事長張德芹在2025年的首次大規(guī)模調(diào)研,，選址這個曾經(jīng)的“國家級貧困村”，召集豫,、魯,、陜、晉,、冀,、鄂、皖七省區(qū)經(jīng)銷商探討白酒消費轉型,。一年前的這一天,，張德芹重回茅臺集團，首站調(diào)研走進的是茅臺生產(chǎn)車間,。

從參與人數(shù)及規(guī)格,，可以看出此次調(diào)研的重要程度。除了張德芹外,，還有集團黨委副書記高山,，貴州茅臺公益基金會理事長卓瑪才讓，集團黨委委員,、副總經(jīng)理,、總法律顧問段建樺，集團黨委委員,、總會計師劉剛,，股份公司黨委委員、副總經(jīng)理張旭以及集團中層骨干,、經(jīng)銷商代表等近50人參加,。

這場持續(xù)3個多小時的高規(guī)格會議釋放的信號,，指向茅臺在新周期中重構廠商關系、重塑消費邏輯的迫切性,。

茅臺的合作伙伴標準

李寨村位于豫皖兩省三縣交界,，與茅臺總部間隔1400多公里。為什么茅臺挑選這里進行調(diào)研,？這與李寨村黨支部書記李士強有關,。

他的另一個身份，是與茅臺合作35年的經(jīng)銷商,，其通過幫扶貧困村實現(xiàn)商業(yè)與社會責任雙贏的案例,，被茅臺視為樣板。

張德芹（右二）,、高山（左一）調(diào)研李寨村蔬菜基地

2013年起,，李士強創(chuàng)辦的億星集團響應全國工商聯(lián)“萬企幫萬村”“萬企興萬村”號召，對李寨村結對幫扶,，截至2024年底,，累計投入幫扶資金2.2億元，讓李寨村從國家級貧困村成為人均收入達到2.9萬元的中國美麗休閑鄉(xiāng)村,。

座談會上,，李士強表示，億星集團之所以堅定不移圍繞民生謀發(fā)展,，持之以恒踐行企業(yè)社會責任,，正是受益于與茅臺30多年風雨同舟、攜手共進的合作歷程,，也是踐行茅臺“順天敬人 明理厚德”企業(yè)核心價值觀的體現(xiàn),。

“只有主動承擔社會責任、踐行共同富裕理念的經(jīng)銷商,，才能與茅臺長期合作,。”在這個具有指標意義的座談會上,，張德芹給出了“茅臺需要什么樣的合作伙伴”的答案,。

“先富帶后富，茅臺酒經(jīng)銷商要承擔更多的社會責任,，和茅臺同步并行,。”張德芹強調(diào),，經(jīng)銷商需與茅臺形成“命運共同體”,，必須順應國家大勢，主動承擔社會責任,，積極推進鄉(xiāng)村振興,，因地制宜推動富民增收，踐行共同富裕理念,，才能與茅臺長期合作,。

這實則是茅臺在ESG浪潮下，將品牌形象與經(jīng)銷商行為深度捆綁的策略——通過強化社會責任敘事,，為消費轉型鋪路,，既是茅臺品牌也是經(jīng)銷商基業(yè)長青的保證。

據(jù)悉,，近年來,，茅臺深入ESG理念，聚焦“中國茅臺·國之棟梁”公益主IP,，圍繞“天,、地、人,、文”,，著力打造了“生態(tài)環(huán)保、民生教育,、文化傳承,、行業(yè)產(chǎn)業(yè)”四大板塊的公益矩陣。

“積善之家必有余慶,?！睆埖虑劢ㄗh茅臺酒經(jīng)銷商立足于所在區(qū)域，找對出口因時因道而做,，讓外界看到茅臺酒經(jīng)銷商不光會做生意,，還知感恩、懂奉獻,。

茅臺破局“情誼消費”轉型

李寨村的蝶變是從2013年起開始探索建立“公司+合作社+農(nóng)戶”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式,。也是在同樣的2013年，茅臺經(jīng)歷了第五次周期,，營銷策略的調(diào)整讓茅臺走出低谷成為世界烈酒第一品牌,。

面對新一輪周期，茅臺如何應對挑戰(zhàn),，張德芹在此次調(diào)研座談會上釋放了清晰信號,，“所有的白酒消費要轉換到情誼邏輯上，踐行‘賣酒向賣生活方式轉變’,?！?/span>

“白酒消費未來的演變方向一定是讓消費者感受一份尊重和情誼?！睆埖虑壅J為,，茅臺未來的市場拓展,，在鞏固傳統(tǒng)核心客群的同時，要主動適應消費邏輯的轉變,，探索以情感聯(lián)結為紐帶的新路徑,，從而在激烈的市場競爭中持續(xù)引領發(fā)展。

這一轉型背后,，是茅臺對消費場景變遷的預判：隨著商務宴請需求收縮,，家庭聚會、朋友社交等“情誼場景”將逐步占據(jù)社會交往的主導地位,。

此次座談會,，茅臺集結的經(jīng)銷商代表所處的豫、魯,、陜,、晉、冀,、鄂,、皖七個省，在2024年的GDP是全國的20.4%,，雖非經(jīng)濟最發(fā)達區(qū)域,，卻多是白酒消費重鎮(zhèn)，家庭聚會,、宴席等場景占比高,，消費韌性較強，正是茅臺“情誼消費”轉型的理想試驗田,，選擇這些市場先釋放信號,，或為茅臺精耕中盤市場的戰(zhàn)略布局考量。

其實在兩周前的T9峰會上,，張德芹已明確表示,，要以消費者為中心，促進渠道變革,，更深入地觸達消費者,，建立起與消費端的直接連接，始終把尊重消費者,、服務消費者作為立身之本,，為廣大消費者提供更加傾心的產(chǎn)品、更加舒心的體驗,、更加暖心的服務,。

座談會上，張德芹特別提到了個人消費者，“哪怕是過年或者重要節(jié)日買一兩瓶酒的客戶,，我們都要重視,，每個經(jīng)銷商都要認真思考怎么增強服務意識，去做真正的消費場景轉型,?！?/span>

釋放信心更要廠商同心

“盡管當前行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，但基于茅臺深厚的歷史積淀和卓越品質(zhì),，它依然是抗風險能力極強的企業(yè)?！睆埖虑郾硎?，隨著全球經(jīng)濟格局的調(diào)整，中國民族品牌將迎來更大的發(fā)展空間,，茅臺作為代表性品牌,，會為合作伙伴創(chuàng)造長期價值。

他特別提到了今年消博會上排隊買1000ml裝茅臺酒的事,，說明茅臺酒的市場需求依然存在,，只是需要經(jīng)銷商重新定位消費目標，認真思考銷售場景,。

重回茅臺一年,，“整個公司怎么去服務經(jīng)銷商、服務消費者”是張德芹一直在思考的問題,。他希望,，茅臺廠商同心塑造茅臺是一個有責任、有擔當,、有愛心的企業(yè)和品牌,。

這也與茅臺國際化相關?！拔磥砻┡_必將走向世界,，世界其他國家的人更關注這個企業(yè)的品行，所以這也是我們進入國際市場前期要做的事情,?！?/span>

業(yè)內(nèi)認為，此次茅臺高層釋放的廠商關系重構的信號是淘汰僅依賴渠道紅利的“坐商”,，轉而扶持能承擔社會責任,、具備區(qū)域深耕能力的“行商”。

明確“誰在認真做市場”,，構建規(guī)范的經(jīng)銷商考核體系也是此次交流座談會上的茅臺廠商共識,。

據(jù)悉，茅臺會通過聯(lián)誼會平臺讓有擔當、能落實的經(jīng)銷商獲得更多資源,，通過考核淘汰“躺平”主體,，形成正向激勵，以此提升聯(lián)誼會的整體執(zhí)行力和對市場的把控能力,，更好激活市場,，適應行業(yè)變化。

茅臺提出要積極發(fā)揮經(jīng)銷商聯(lián)誼會的作用,，帶動經(jīng)銷商一起做市場并承擔社會責任,，正是要將渠道力量整合為“責任同盟”，在維護價格體系的同時,，形成統(tǒng)一的品牌行動力,。

此外，茅臺也在座談會上表示,，將加強營銷團隊自身管理,，維護好市場。這種“廠商一體化”模式若能落地,，會進一步優(yōu)化渠道管控生態(tài),。

“當消費邏輯轉向情誼鏈接，怎么把茅臺的消費者用一種情感聯(lián)系起來,，那才叫成功,。”張德芹在座談會最后如是說,。

從李寨村釋放的全新信號可窺見,，茅臺正試圖以社會責任為紐帶，將廠商利益與消費轉型深度綁定,。這一策略若能形成閉環(huán),，或可為其穿越周期提供新動能。