文丨劉保建

今年春糖,，被媒體與券商不約而同貼上了“理性”的標(biāo)簽,，既折射出酒業(yè)在調(diào)整期的跋涉，也精準(zhǔn)概括了酒企的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向,。

變革浪潮中,，新業(yè)態(tài)正重構(gòu)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。本屆春糖一大特點(diǎn)是頭部名酒不再高調(diào)擴(kuò)張渠道,，轉(zhuǎn)而聚焦與消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)的C端運(yùn)營(yíng),。

方正證券也表示，“行業(yè)調(diào)整周期中,，春糖招商功能弱化,，逐步成為產(chǎn)業(yè)方向傳遞、C端培育加強(qiáng)的平臺(tái),。”

酒企從B端驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向C端運(yùn)營(yíng),，本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)邏輯的深層演進(jìn),。正如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉所言，白酒增長(zhǎng)已從“企業(yè)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者定義價(jià)值”,，企業(yè)需從“釀造者”蛻變?yōu)椤吧罘绞降膭?chuàng)意者”,。

█ “理性”底色下的春糖變奏

白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期，讓今年的春糖添了幾分“理性”色彩,。

華創(chuàng)證券研究所所長(zhǎng)董廣陽(yáng)感受到的明顯變化是：“參會(huì)酒企及渠道人流較去年明顯減少,，觀望情緒偏多”。

不過,，春糖仍是名酒企業(yè)年度戰(zhàn)略的錨點(diǎn),。即便行業(yè)處在下行期，頭部品牌的投入力度不減反增,，茅臺(tái)的春糖投放量增加了30%,。

最大變化在于資源投向的轉(zhuǎn)移,。今年春糖的一大“變奏”是，酒企從過往追逐B(yǎng)端招商,，轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者端培育,。“名酒在春糖中更注重品牌形象與文化傳播,，而非招商”,，董光陽(yáng)表示。

3月25日主會(huì)展開幕當(dāng)天,，云酒頭條走進(jìn)世紀(jì)城新國(guó)際會(huì)展中心,，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)酒類4號(hào)館依然人潮涌動(dòng)，映入眼簾的是茅臺(tái)和五糧液展位,，依舊人頭攢動(dòng),。

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以絳紗色為主色的茅臺(tái)展館，把非遺“蜀錦”元素融入設(shè)計(jì),，中心區(qū)域擺放陳年茅臺(tái)酒,、散花飛天、笙樂飛天,，吸引很多人貼近展柜拍攝,，對(duì)茅臺(tái)融合傳統(tǒng)文化的美感贊不絕口。

茅臺(tái)展廳設(shè)置了歷史文化墻和ESG實(shí)踐成果,，前者展示文化歷史,、釀造工藝和國(guó)際化，后者呈現(xiàn)酒業(yè)“零碳”新風(fēng)尚,，同樣吸引眾人駐足觀看,。

茅臺(tái)展廳的深意，是打造美學(xué),、品質(zhì),、文化與消費(fèi)者互動(dòng)的新場(chǎng)景。茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員,、副總經(jīng)理王曉維率隊(duì)到展廳巡展時(shí)也強(qiáng)調(diào),，要通過產(chǎn)品表達(dá)體系和服務(wù)體驗(yàn)的升級(jí)，助力消費(fèi)者在展陳和品鑒中感受茅臺(tái)文化,。

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五糧液展位也是品牌價(jià)值釋放的具象化,。以“方圓”哲學(xué)打造的中式美學(xué)空間，中心區(qū)域的“時(shí)間表盤”裝置陳列著第八代五糧液,、經(jīng)典五糧液,、九龍壇、生肖酒,、和美中國(guó)系列等,，同樣賺足眼球,。

五糧液展廳的突破性，還有首次設(shè)立看現(xiàn)場(chǎng)直播間,，借助直播互動(dòng),、限時(shí)買贈(zèng)、全場(chǎng)滿贈(zèng),、隨機(jī)抽獎(jiǎng)等福利,，吸引線上關(guān)注，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者互動(dòng),。

·▎窖主節(jié)餐飲美食區(qū),、窖主露營(yíng)區(qū)、明星演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

春糖期間,，下場(chǎng)培育C端的頭部酒企不在少數(shù),。瀘州老窖取消酒店展，舉行為期八天的“窖主節(jié)”,，以游園會(huì)形式,，引入演唱會(huì)、茶館等元素,，向消費(fèi)者和經(jīng)銷商提供文化,、精神、運(yùn)動(dòng)等方面的互動(dòng)體驗(yàn),。

這類具有創(chuàng)意的消費(fèi)者活動(dòng),，代表著頭部名酒由B轉(zhuǎn)C的營(yíng)銷動(dòng)作。業(yè)內(nèi)人士分析,，在市場(chǎng)供需失衡下,，聚焦C端的新模式取代了傳統(tǒng)B端招商舊模式，體現(xiàn)出明顯的“為市場(chǎng)紓壓”特征,。

一方面供給端做減法,，新春過后出現(xiàn)“停貨潮”，酒企主動(dòng)控量減少市場(chǎng)供給,，降低社會(huì)庫(kù)存。另一方面需求側(cè)做加法,，強(qiáng)化自身營(yíng)銷,，借由春糖平臺(tái)建立差異化品牌和價(jià)值貼近C端，進(jìn)一步挖掘潛在需求,，為渠道導(dǎo)流,。

█ 弱周期中的“解題公式”

縱觀春糖活動(dòng)，往年慣例聚焦新品發(fā)布與品牌推廣,，今年則增添了“深耕消費(fèi)者價(jià)值”的維度,。這種轉(zhuǎn)變不僅是營(yíng)銷創(chuàng)新,，更是市場(chǎng)戰(zhàn)略的再造。

在3月23日的馥郁大會(huì)上,，酒鬼酒公司黨委書記,、總經(jīng)理程軍上臺(tái)首先講的是工作反思——“對(duì)產(chǎn)品的動(dòng)銷關(guān)注不夠，造成庫(kù)存高企,，渠道動(dòng)力不強(qiáng),，這些忽略形成了發(fā)展的痛點(diǎn)?！?/p>

因此,，酒鬼酒去年一年都在推“雙百工程”，“一切工作圍繞消費(fèi)者開瓶”,。通過BC聯(lián)動(dòng)高效帶動(dòng)了渠道庫(kù)存消化：動(dòng)銷率達(dá)到189%,，全年消費(fèi)者開瓶掃碼量達(dá)430萬(wàn)瓶，同比增長(zhǎng)95%,。

經(jīng)過不斷探索,，酒鬼酒將BC聯(lián)動(dòng)確立為長(zhǎng)期戰(zhàn)略。未來5年,，酒鬼酒的銷售模式,，都將采用渠道高利潤(rùn)的BC聯(lián)動(dòng)，通過消費(fèi)者培育攻堅(jiān)戰(zhàn),、消費(fèi)者開瓶持久戰(zhàn),，盡顯企業(yè)從“粗放招商”向“精耕市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

3月20日,，在春糖酒店展開幕這天,，舍得酒業(yè)在酒廠舉辦第四屆老酒節(jié)。其中的一大環(huán)節(jié)是揭牌投資12億的文旅公司,，該公司將整合復(fù)星優(yōu)勢(shì)與自身文化基因,，打造一個(gè)更具體驗(yàn)感的世界級(jí)老酒文化基地，讓消費(fèi)者近距離感悟舍得老酒,。

這一動(dòng)作無(wú)疑使得更多消費(fèi)者走進(jìn)舍得,。借助“老酒+文化”，文旅公司以產(chǎn)促城,，以城興產(chǎn),，舍得也構(gòu)建出強(qiáng)化消費(fèi)者選擇偏好的品牌能量場(chǎng)。

3月24日,，水井坊舉行2025年戰(zhàn)略發(fā)布大會(huì),。水井坊提到，他們通過大量市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，隨著商務(wù)宴請(qǐng)需求逐漸降低,，宴席場(chǎng)景更加細(xì)分,，那些情感鏈接場(chǎng)景和小眾場(chǎng)景正逐漸上升，“走心”成為這輪消費(fèi)者決策的關(guān)鍵詞,。為此,，水井坊創(chuàng)新提出以“美酒”慶“美事”的戰(zhàn)略，精準(zhǔn)切入情感消費(fèi)場(chǎng)景,。

可見,，多數(shù)酒企對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的把握清晰明確——在庫(kù)存壓力攀升、供需結(jié)構(gòu)變化,、消費(fèi)信心波動(dòng)的環(huán)境下,，洞察消費(fèi)者情緒已成制勝關(guān)鍵。

本屆春糖,，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春再次強(qiáng)調(diào),，“真正的競(jìng)爭(zhēng)在于消費(fèi)者心智端的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者認(rèn)知與市場(chǎng)結(jié)果具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性,?！?/p>

因此，酒企通過創(chuàng)意活動(dòng)與精準(zhǔn)施策擁抱消費(fèi)者,，本質(zhì)是通過“搶占心智”提升品牌認(rèn)知,。這一突破弱周期的“解題公式”，既是行業(yè)調(diào)整使然,，更是產(chǎn)業(yè)價(jià)值進(jìn)化的必然邏輯,。

█ 加碼涌向C端運(yùn)營(yíng)的三重邏輯

在酒業(yè)，“加碼C端”并非新鮮提法,，但今年春糖會(huì),，大量酒企從B端招商轉(zhuǎn)向C端運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)十分明顯。

云酒頭條分析,，這一現(xiàn)象的背后,，或有三重現(xiàn)實(shí)邏輯支撐。

首先是政策助推,。

面對(duì)外貿(mào)環(huán)境不確定性,，消費(fèi)被置于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展首位。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將“大力提振消費(fèi),、提高投資效益,，全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”確定今年經(jīng)濟(jì)工作任務(wù)之首。

2025年《政府工作報(bào)告》將之列為十大任務(wù)第一位,。近期發(fā)布的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》，更是通過“史無(wú)前例”地增收,、優(yōu)供,、促環(huán)境三管齊下,，將消費(fèi)提振作為破局關(guān)鍵。

其次是酒業(yè)之變,。

近期,，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2024年中國(guó)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報(bào)告》顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)增速和效益明顯下滑,，高庫(kù)存問題突出,，渠道終端舉步維艱、價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重,、線上線下博弈加劇,。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)劉振國(guó)表示，“從消費(fèi)端來看,，消費(fèi)支出增速下降,，消費(fèi)者決策理性，決策鏈更長(zhǎng),，同時(shí)隨著消費(fèi)場(chǎng)景的多元化,，購(gòu)買渠道也更多元?！?/p>

這其實(shí)已是行業(yè)內(nèi)共識(shí),。郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林提到，酒業(yè)市場(chǎng)正在發(fā)生根本性變化——過去的大商主義可能正在消失,，每一個(gè)名酒廠,、大企業(yè)都在開拓下沉市場(chǎng)，往下深耕,。

瀘州老窖股份有限公司黨委副書記,、總經(jīng)理林鋒甚至認(rèn)為，2025年,，將會(huì)是中國(guó)白酒行業(yè)繼1998年之后的一個(gè)超級(jí)轉(zhuǎn)折點(diǎn),，因?yàn)?025年白酒產(chǎn)量供大于求了。

“時(shí)代變了,，整個(gè)中國(guó)酒業(yè)將進(jìn)入消費(fèi)者時(shí)代,，以前那個(gè)把貨壓給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商壓給終端,，終端壓給消費(fèi)者的策略要做出改變”,。林鋒表示。

由此可見,，白酒市場(chǎng)正從“規(guī)模紅利”邁向“價(jià)值紅利”,，“消費(fèi)者定義價(jià)值”成為酒業(yè)新時(shí)代核心命題。站在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，酒企要站在消費(fèi)者立場(chǎng)深入思考未來,。

第三是糖酒會(huì)自身的轉(zhuǎn)型,。

2025年是全國(guó)糖酒會(huì)70年。在時(shí)代變遷中,，糖酒會(huì)早已從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的供需雙方對(duì)接會(huì),，演變成集廠商對(duì)接、品牌塑造,、趨勢(shì)研判于一體的行業(yè)平臺(tái),。

近年來，糖酒會(huì)新增“粉絲狂歡節(jié)”屬性,，功能逐步從“會(huì)”向“節(jié)”過渡,。今年，“糖酒會(huì)”創(chuàng)新升級(jí)為“春糖季”,，三日展會(huì)延長(zhǎng)成為期一個(gè)月的2025春糖季系列活動(dòng),，全域、全時(shí),、全面打造春日消費(fèi)嘉年華,。

創(chuàng)新性的“展城融合”模式，代表著糖酒會(huì)的華麗轉(zhuǎn)身,，全城參與的消費(fèi)狂歡季,，無(wú)疑再次為酒業(yè)發(fā)展注入新動(dòng)能，也加速了酒企向C端運(yùn)營(yíng)傾斜的趨勢(shì),。