“當(dāng)前,，世界之變、時(shí)代之變,、歷史之變正以前所未有的方式展開,，人類又一次站在了歷史的十字路口,，但（變化帶來的）機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存,?！?/span>

這是中國社科院學(xué)部委員,、世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所所長張宇燕在《百年變局中的世界與中國》主題演講中所講的一段話,。

張宇燕所概括的，是關(guān)于時(shí)代變局的宏大敘事,，但“機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存”這一辯證思維,，于當(dāng)前深處調(diào)整期的白酒行業(yè)同樣適用。

回望上一個(gè)行業(yè)調(diào)整期,，2013年,，包括茅臺(tái)、五糧液,、瀘州老窖等名酒在內(nèi)的白酒企業(yè)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)困局,。行業(yè)調(diào)整的寒意，體現(xiàn)在每一個(gè)白酒從業(yè)者的言談舉止之間,。

但也正是在那一年,，一瓶其貌不揚(yáng)的老村長酒，以僅10元左右的單價(jià)，創(chuàng)造出年銷售額60億的業(yè)績(jī),，坐上光瓶酒頭把交椅,。

十年間，光瓶酒賽道從老村長時(shí)代,，到牛欄山時(shí)代,，到玻汾時(shí)代，再到如今名酒與老光瓶割據(jù),、新勢(shì)力崛起的多元時(shí)代,，歷經(jīng)滄桑變化，品牌百花齊放,。

十年間,，光瓶酒市場(chǎng)以年復(fù)合增長率14%的速度，從300多億發(fā)展到超千億,，市場(chǎng)仍在擴(kuò)容,。

時(shí)代的潮起潮落中，有人被淘汰,，有人在新生,。但均指向一句話：挑戰(zhàn)總是與機(jī)遇伴生。

當(dāng)前的白酒行業(yè)正身處變局,，光瓶酒同樣如此,，誰在奮力前行，誰將就此沉沒,，時(shí)間終將給出答案,。

主打性價(jià)比,、以量取勝,，是光瓶酒的主要特征。數(shù)據(jù)顯示,，2023年光瓶酒銷量約占白酒總體銷量的60%,。

相較中高端白酒的渠道壓力，更高動(dòng)銷率,、開瓶率的光瓶酒在當(dāng)前調(diào)整周期中的承壓體感明顯要弱許多,。

也正是如此，光瓶酒賽道迎來全國名酒,、區(qū)域龍頭的下探布局,。

最近兩年，除了汾酒玻汾,、郎酒兼香,、綠瓶西鳳產(chǎn)品外，五糧液推出尖莊·榮光，瀘州老窖推出瀘州老窖黑蓋,，古井貢酒推出古井貢酒懷舊版,，今世緣推出高溝標(biāo)樣，一大批名酒,、區(qū)域龍頭酒企加入光瓶酒競(jìng)爭(zhēng)中,。

從整體市場(chǎng)格局看，名酒割據(jù)掉光瓶酒半壁江山,。

2023年,，以玻汾為主的“其他酒類”為汾酒創(chuàng)造了85.40億元收入；同期,，綠瓶西鳳貢獻(xiàn)了西鳳酒超10億銷售額,；尖莊則為五糧液貢獻(xiàn)30億左右銷售額，尤其是在2023年尖莊榮光上市后,，五糧液形成“尖莊大光,、尖莊榮光”兩大單品，勢(shì)頭更為迅猛,；瀘州老窖黑蓋則與瀘州老窖頭曲一道,，鞏固了瀘州老窖的塔基厚度。

此外,，2024年,，郎酒圍繞兼香戰(zhàn)略作出新部署，調(diào)整組織架構(gòu),，明確產(chǎn)品序列,，目標(biāo)直指2025年“兼香百億”；而古井貢酒懷舊版與今世緣高溝標(biāo)樣的加入,，也讓光瓶酒市場(chǎng)更加“名酒化”,。

云酒頭條在線下走訪中也發(fā)現(xiàn)，在零售商超渠道中,，上述名酒光瓶是白酒貨架上難以撼動(dòng)的主力,。

名酒的強(qiáng)勢(shì)入局,，也意味著,，光瓶酒賽道將更加聚焦品牌底蘊(yùn)、產(chǎn)品品質(zhì)與強(qiáng)勢(shì)資源,，與非名酒品牌相比,，名酒所具備的渠道、終端,、品牌宣傳,、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、運(yùn)營模式等優(yōu)勢(shì)將帶動(dòng)光瓶酒賽道進(jìn)一步升維。

如果將時(shí)間維度拉長來看,，名酒品牌從來不是光瓶酒賽道的“局外人”,。在不同的歷史時(shí)期，名酒產(chǎn)品都是白酒行業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì),、品牌打造,、渠道建設(shè)的標(biāo)桿。

從這個(gè)角度講,，越來越多名酒產(chǎn)品加入光瓶酒賽道,，不應(yīng)該被看成是“攪局者”。不論對(duì)于老光瓶酒品牌還是新勢(shì)力品牌來說,，取其所長,、補(bǔ)己所短，找到更適合自己的路子才是正道,。

光瓶酒的最大優(yōu)勢(shì)在于性價(jià)比和精準(zhǔn)的消費(fèi)群體定位，這兩大優(yōu)勢(shì)并非名酒所獨(dú)有,，而這或許也是非名酒品牌所應(yīng)把握的最大機(jī)會(huì),。

最近幾年，白酒渠道開發(fā)光瓶酒產(chǎn)品屢見不鮮,，也孕育出諸多爆款產(chǎn)品,。

“零售明星”胖東來與寶豐酒業(yè)在2022年聯(lián)合開發(fā)的“自由愛1995”，以70元的價(jià)格,，日常銷售量3000-4000箱,，周末和節(jié)假日更能達(dá)到5000-7000箱，月銷10萬+箱,，供不應(yīng)求,。

在光瓶酒市場(chǎng)上，這是絕對(duì)的爆品,。今年7月初,，上海的一家德國品牌連鎖超市奧樂齊與四川一家酒企，聯(lián)合推出的一款9.9元白酒同樣引爆網(wǎng)絡(luò),。

究其原因,，“自由愛1995”更多勝在商超品牌加持和產(chǎn)品追求的極致性價(jià)比上，產(chǎn)品的費(fèi)用明細(xì)被詳細(xì)標(biāo)注在貨架,；而9塊9的奧樂齊能否持續(xù)火爆尚有待驗(yàn)證,，但奧樂齊品牌目標(biāo)消費(fèi)群體定位“講究性價(jià)比又注重精致格調(diào)”的家庭客群和青年，或許可以為行業(yè)帶來些許啟示,。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)中期報(bào)告顯示,，按照白酒市場(chǎng)經(jīng)銷商,、零售商反饋，今年1-6月,，100元及以下價(jià)格帶在市場(chǎng)動(dòng)銷榜上排第三,。毫無疑問，這其中,，光瓶是當(dāng)之無愧的主力,。

報(bào)告提出，擁有“高品質(zhì),、低價(jià)格”的大眾化白酒產(chǎn)品顯現(xiàn)強(qiáng)勁增長勢(shì)頭,。

這樣的勢(shì)頭，嗅覺敏銳的商超,、平臺(tái)渠道早有洞察,。

以盒馬鮮生為例，2020年,，盒馬與郎酒合作開發(fā)的小郎酒和盒馬的聯(lián)名款廣受歡迎,，自2020年與盒馬合作以來，郎酒的銷售量從1000萬級(jí)已經(jīng)增長到5000萬級(jí),。

2022年,，盒馬與光良酒業(yè)推出兩款名為“五種糧食釀的酒”的產(chǎn)品，定價(jià)分別為29.9元和33.9元,，覆蓋了盒馬全國所有的門店,，在盒馬濃香型光瓶酒銷量榜單排名第一。

一個(gè)月前,，盒馬與山西汾陽王酒業(yè)聯(lián)合推出清香壹號(hào),，同樣表現(xiàn)不俗。

商超渠道自營光瓶酒也并非全都能收獲成功,，數(shù)年前,，物美超市自有品牌良食記就曾推出多款光瓶酒產(chǎn)品，時(shí)至今日已泯然于江湖,。

對(duì)比發(fā)現(xiàn),，渠道聯(lián)合酒企推出的光瓶酒產(chǎn)品有幾個(gè)相同點(diǎn)：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，渠道與酒企都有著較強(qiáng)的品牌力,；產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格相匹配甚至高于價(jià)格預(yù)期,；依托渠道供應(yīng)鏈能力，線上線下融合,。

不同的產(chǎn)品特點(diǎn)自有不同的客群,，尤其對(duì)于創(chuàng)新性光瓶酒品牌而言,，在價(jià)格與品質(zhì)平衡的基礎(chǔ)上，如何瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)客群,，“卷”出屬于自己的市場(chǎng),，才更值得學(xué)習(xí)。

在光瓶酒行業(yè),，將“三年糧食基酒占比”和釀酒原料占比直接標(biāo)注在瓶身的數(shù)據(jù)瓶表達(dá),，首創(chuàng)于光良，這也奠定了光良在創(chuàng)新光瓶酒板塊的領(lǐng)頭羊地位,。

正是這種用產(chǎn)品與消費(fèi)者直接對(duì)話的創(chuàng)新表達(dá),，解決了光瓶酒品質(zhì)與價(jià)格平衡在表達(dá)上的痛點(diǎn)，也順應(yīng)了光瓶酒的現(xiàn)代化消費(fèi)趨勢(shì),。

市場(chǎng)渠道上,，光良獨(dú)辟蹊徑，直接下沉二,、三,、四線市場(chǎng)煙酒店、餐飲店等消費(fèi)終端,，建立起“一縣一商”特色終端體系,，在很大程度上降低了渠道成本，也在短短5年時(shí)間布局了全國100萬終端網(wǎng)點(diǎn),。

品牌表達(dá)上,，光良根據(jù)其消費(fèi)受眾，與影視劇廣泛合作,，通過大規(guī)模,、前置性、劇情自然的影視植入,，一步步搭建起品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián),，光良的品牌形象也一步步深入人心。

上市第六年,，光良收獲了無數(shù)標(biāo)簽：數(shù)據(jù)瓶,、國民自用酒、現(xiàn)代光瓶酒……而其最值得稱道的,，依然是品質(zhì)與價(jià)格相匹配的“透明酒”,。

六年時(shí)間，在光瓶酒叢林里,，光良已然成長為一棵枝繁葉茂的大樹,。時(shí)至今日，光良依然在生產(chǎn)端擴(kuò)大產(chǎn)能以保障品質(zhì),、在品牌端持續(xù)根植以提升影響,、在消費(fèi)端加大與消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)以深耕未來,。

綜合分析來看，光良最大的優(yōu)勢(shì)在于理念,，在于包括產(chǎn)品,、品牌傳播、營銷表達(dá)等方面的優(yōu)化迭代,。

回到前述內(nèi)容,，在名酒下沉壓力下，在渠道與酒企相繼使出渾身解數(shù)卷品質(zhì),、卷價(jià)格,、卷品牌力、卷供應(yīng)鏈的新形勢(shì)下,，像包括光良在內(nèi)的創(chuàng)新型光瓶酒,，還有哪些機(jī)會(huì)？

事實(shí)上,，除了產(chǎn)品表達(dá),、渠道建設(shè)、品牌打造外,，這些創(chuàng)新型新勢(shì)力還在努力創(chuàng)新與消費(fèi)者鏈接模式,。

在河南，光瓶新品汾州酒導(dǎo)入了“整箱售賣+品牌路演+地推”模式,，在各地夜市終端開啟主題推廣活動(dòng),，以提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知度，帶動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷,，提升終端老板信心,，推動(dòng)產(chǎn)品招商。

在河北,，衡水老白干冰川計(jì)劃開展為期半年的“紅色星期五”主題活動(dòng),，廠家攜手經(jīng)銷商每周在酒店、夜市做免品,、買贈(zèng)活動(dòng),，強(qiáng)化品牌和消費(fèi)者之前的體驗(yàn)、互動(dòng)及情感聯(lián)系,。

光良的動(dòng)作則更為細(xì)致,，不僅通過“我在夜市喝光良酒”“一桌式品鑒”著力飲用培育和消費(fèi)者口感依賴；還開展“追光行動(dòng)”“醉美老板娘”等評(píng)選活動(dòng),，以“老板娘”這一核心人物實(shí)現(xiàn)BC鏈接,，釋放情感價(jià)值；通過多元化物料進(jìn)店,，光良酒探索餐飲終端氛圍建設(shè),，做到了讓老板不排斥,、消費(fèi)者不反感……

此外，品鑒會(huì),、音樂節(jié),、歌手賽,、籃球賽等多種傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷手段也在各地市場(chǎng)廣泛展開,，再加上線上更具穿透力、更多元化的社交媒體傳播,，光良總是能實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá),、覆蓋并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng)，最終完成銷售轉(zhuǎn)化,。

綜合來看,，自我變革、快速優(yōu)化迭代,，在挑戰(zhàn)不斷變化的市場(chǎng)大局中找到適合自己的表達(dá)方式,、市場(chǎng)路徑，或許才是新光瓶們的最大機(jī)會(huì),。