*作者系云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員,、設(shè)問(wèn)酒道創(chuàng)始人

2013年，一擔(dān)糧品牌進(jìn)入北京二鍋頭市場(chǎng),，與江小白一樣,，屬于較早上市的新光瓶酒品牌。

彼時(shí),，老光瓶酒品牌老村長(zhǎng),、龍江家園等風(fēng)頭正勁，新潮的青春小酒也開(kāi)始大量涌現(xiàn),，北京的二鍋頭三大品牌也開(kāi)始快速擴(kuò)張,。

一擔(dān)糧面臨的形勢(shì)和問(wèn)題是：市場(chǎng)發(fā)展選擇哪個(gè)方向？作為后來(lái)者如何在二鍋頭品類(lèi)中占位,，采取什么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策略,？如何解決傳統(tǒng)與現(xiàn)代消費(fèi)需求的矛盾？如何跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海等,。

這一切只有通過(guò)精準(zhǔn)的,、差異化的品牌和產(chǎn)品市場(chǎng)定位才能解決。一擔(dān)糧作為二鍋頭品類(lèi)的后來(lái)者,，面臨著重大的品牌定位挑戰(zhàn),。

一擔(dān)糧的品牌定位經(jīng)歷了兩個(gè)階段，特征是從低到高穩(wěn)步推進(jìn),。

2018年以前是起步和市場(chǎng)培育階段,，由于一擔(dān)糧初期是OEM品牌，因此定位比較低調(diào),，行業(yè)角色設(shè)定為新二鍋頭的探路者,，品牌訴求為“新時(shí)代、新北京,、新二鍋頭”,，品牌理念是“精進(jìn)、擔(dān)當(dāng)”,。

2019-2023年是穩(wěn)定發(fā)展做實(shí)企業(yè)階段,，品牌從OEM轉(zhuǎn)向生產(chǎn)實(shí)體型轉(zhuǎn)變，品牌訴求圍繞產(chǎn)品升級(jí)和企業(yè)發(fā)展升級(jí)為"一擔(dān)糧,，高端二鍋頭”,。

一擔(dān)糧用十年時(shí)間完成了守正出奇與時(shí)俱進(jìn)的新二鍋頭品牌塑造工程，實(shí)現(xiàn)了后來(lái)居上的品牌定位。

一擔(dān)糧品牌定位策略主要體現(xiàn)在三個(gè)方面,。

品類(lèi)借勢(shì)策略,。一擔(dān)糧誕生時(shí)二鍋頭市場(chǎng)處于聚集勢(shì)能的階段，創(chuàng)始人李紅軍敏銳洞見(jiàn)了二鍋頭品類(lèi)將要崛起的商機(jī),，因此設(shè)定了借勢(shì)推出新品牌實(shí)現(xiàn)一擔(dān)糧定位的戰(zhàn)略和策略,，從而創(chuàng)造了新品牌快速崛起的奇跡。

品牌區(qū)隔策略,。一擔(dān)糧誕生時(shí)二鍋頭品牌高度飽和,，頭部有牛欄山、紅星,、永豐,，下面有幾十個(gè)北京地產(chǎn)小品牌，但是通過(guò)新二鍋頭與舊二鍋頭的形象區(qū)隔策略,，一擔(dān)糧跳出了同類(lèi)化二鍋頭的包圍,，實(shí)現(xiàn)了新時(shí)代、新北京,、新二鍋頭的定位,。

產(chǎn)品創(chuàng)新策略。長(zhǎng)期以來(lái),，二鍋頭產(chǎn)品給人們的印象就是傳統(tǒng)陳舊和沒(méi)品位,。一擔(dān)糧大膽采用黑棕色調(diào)和現(xiàn)代酒瓶造型，配合柔和輕松的酒體風(fēng)格,，帶給人們具有新時(shí)代審美與口感的二鍋頭,。

研究分析發(fā)現(xiàn)，一擔(dān)糧品牌定位成功的底層邏輯是：品類(lèi)勢(shì)能+產(chǎn)品創(chuàng)新+光瓶酒熱=成功,。

實(shí)踐證明，邏輯中的三個(gè)鏈條缺一不可,。北京二鍋頭積蓄多年的品類(lèi)勢(shì)能為一擔(dān)糧崛起奠定了基礎(chǔ),；現(xiàn)代+精進(jìn)的產(chǎn)品創(chuàng)新是一擔(dān)糧突破重圍的大殺器；理性消費(fèi)和追求性?xún)r(jià)比的光瓶酒熱是一擔(dān)糧產(chǎn)品暢銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境,。

如果剔除客觀(guān)因素,，一擔(dān)糧的獨(dú)門(mén)秘籍就是以產(chǎn)品創(chuàng)新迎合消費(fèi)打敗對(duì)手。這應(yīng)當(dāng)是本案例帶給我們的最大,、最實(shí)用,、最有價(jià)值的啟示。