作者丨王偉設 *作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、設問酒道創(chuàng)始人 近年來在消費降級和消費需求多元化的大背景下,,光瓶酒消費熱度逐漸上升,,并涌現(xiàn)出眾多的優(yōu)秀品牌和案例,。 基于此,,云酒頭條聯(lián)合設問酒道創(chuàng)始人王偉設,推出“光瓶十例”系列稿件,,從背景、目標,、策略,、邏輯等角度,,對光瓶酒賽道優(yōu)秀樣本企業(yè)及其戰(zhàn)略打發(fā)進行解析,,力求深入淺出,,向行業(yè)分享經驗,。 紅星是1949年1月由華北人民政府建立的北京第一家國營酒廠,產品以清香為主濃清兼香為輔,。 其歷史與牛欄山和永豐的宣傳有300年差距,銷量也明顯落后于牛欄山。隨著二鍋頭品類市場競爭升級,,品牌形象及核心價值競爭成為致勝的關鍵,。 但長期以來,,紅星因品牌歷史定位不清晰導致消費者的認知模糊。因此,,清楚表達紅星從哪里來,,要到哪里去,品牌形象及目標是什么,、核心產品價值是什么等一系列定位問題,成為紅星必須要解決的戰(zhàn)略性問題,。 分析央視播出的紅星品牌廣告發(fā)現(xiàn),其定位包含四個訴求目標,。 告知受眾我是“二鍋頭始創(chuàng)者”,這是依據紅星是二鍋頭品類名稱誕生地的歷史做出的,。因為1949年之前北京地產酒俗稱為燒酒,、燒刀子、燒鍋等,。 說明紅星是1949年1月由華北人民政府建立,,這是表明國營酒廠的歷史背景,。 展現(xiàn)品牌的紅色基因,,這是紅星品牌誕生于解放戰(zhàn)爭年代和成為開國大典獻禮酒決定的。 展現(xiàn)代表產品——43度紅星藍瓶,,這是根據產品銷量和消費者滿意度選擇的,。 四個訴求清晰表達了紅星的品牌定位,使得受眾可以明顯區(qū)隔其它二鍋頭品牌,。 找準定位方向,。為爭奪“誰是正宗二鍋頭”的地位,,牛欄山用800年歷史標榜,,永豐用1163皇家貢酒標榜,。紅星1949年建廠,,若拼歷史必然掉進時間認知的陷阱。因此,,定位策略必須跳出縱向看歷史的維度,,從創(chuàng)造歷史的新時代維度進行定位,。 歷史證明。其電視廣告“1949年那會兒,,北京城就這一家”清晰的告訴人們,,紅星與新中國同齡,是北京城唯一的國營二鍋頭酒廠,,同時國家級二鍋頭非遺傳承人賴高淮大師的出鏡,,清楚的表達了紅星是二鍋頭始創(chuàng)者的身份。給受眾留下了紅星是京城二鍋頭的代表,,而其他二鍋頭自我標榜均缺乏根據的認知,。這就是紅星定位策略的高明之處。 分析發(fā)現(xiàn),,紅星品牌定位的成功背后有兩條邏輯,,一方面是歷史比較邏輯,即正史VS野史=可信度PK,。 紅星二鍋頭的歷史是有文獻記載和官方認可的,,如紅星商標是1949年由華北酒類專賣局從石家莊酒廠劃轉給北京酒廠的。 二鍋頭非遺傳承人高景炎是官方唯一認可的,,而其它二鍋頭品牌的故事及起源基本都是民間傳說或者野史,,消費者由此得出紅星歷史正宗可信的判斷。 另一方面是信譽判斷邏輯,,即品牌+品質+產品=信譽,,這個邏輯符合大眾對二鍋頭光瓶酒的信譽判斷。 紅星通過央視廣告和線下市場推廣,,展現(xiàn)了1949的國企信譽+純糧固態(tài)標識+主力產品口碑,,消費者據此比較其他二鍋頭企業(yè),得出紅星信譽高于其它二鍋頭品牌的判斷,。