用定位引爆產(chǎn)品，小郎酒/尖莊/紅星/高溝/古貝春/一擔(dān)糧/魁五首怎么干,？｜光瓶十例④
作者丨王偉設(shè) 近年來在消費降級和消費需求多元化的大背景下，光瓶酒消費熱度逐漸上升,，并涌現(xiàn)出眾多的優(yōu)秀品牌和案例,。 基于此，云酒頭條聯(lián)合設(shè)問酒道創(chuàng)始人王偉設(shè),，推出“光瓶十例”系列稿件,，從背景、目標,、策略,、邏輯等角度，對光瓶酒賽道優(yōu)秀樣本企業(yè)及其戰(zhàn)略打發(fā)進行解析,，力求深入淺出,，向行業(yè)分享經(jīng)驗。 #光瓶十例（點擊鏈接閱讀原文） 1. 守50搶100，玻汾何以實現(xiàn)“魚與熊掌”兼得,？ 3. 光良成功的核心密碼,，不止數(shù)據(jù)表達和場景植入 █ 定位背景 小郎酒的前身是貴賓郎,，誕生于2005年,，是最早進入小酒市場的名酒。面對傳統(tǒng)小酒落后于時代出現(xiàn)的快速衰退和青春小酒新浪潮的猛烈沖擊,，貴賓郎更名為“小郎酒”。 郎酒品牌文化如何與青春消費文化對接,，為小郎酒發(fā)展注入新時代動力,； 產(chǎn)品競爭如何突破同質(zhì)化的青春小酒紅海，為小郎酒建立差異化的價值,； 如何細分市場和占位,，確保小郎酒能穩(wěn)定增長做大規(guī)模。 █ 定位目標 郎酒是國家名酒,，市場定位是中檔以上商務(wù)和宴席消費,，在小瓶酒母品牌中地位最高。因此,，小郎酒提出“小瓶酒市場第一品牌”的目標,，價格定位20-25元/瓶/100ml。 此價格十年前超越了風(fēng)頭正勁的18元/瓶的青春小酒,，更是將6元/瓶的二鍋頭小酒遠遠甩在了身后,。 小郎酒根據(jù)市場定位總目標進一步錨定了兩個細分市場和場景，青春休閑場景下的娛樂歡聚消費與中產(chǎn)社交場景下的微醺小聚消費,。 兩個細分市場的組合極大拓展了小郎酒的市場邊界,，特別是第二個細分市場在青春消費退潮后為小郎酒的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展做出了巨大貢獻。 總策略：圍繞小酒市場第一品牌定位目標,，通過價值鏈賦能保證其定位的實現(xiàn),。 品牌價值鏈由名酒榮耀+品牌訴求+高端產(chǎn)品形象構(gòu)成，共同向小郎酒賦能,，特別是神采飛揚中國郎的品牌訴求,，讓小郎酒充滿了青春活力和奮發(fā)向上精神，給消費者留下了美好印象,。 品質(zhì)保障價值鏈由天然洞藏,、赤水河地理、兼香技藝構(gòu)成,，共同為小郎酒的進行品質(zhì)背書,。 產(chǎn)品落地價值鏈由小郎酒瓶型、場景化推廣,、口感風(fēng)格引導(dǎo)構(gòu)成,。其中，口感風(fēng)格引導(dǎo)價值最大,，因為曾經(jīng)迎合青春潮流的小酒都失敗了,，唯有小郎酒堅持兼香風(fēng)格同時增加尾凈綿甜的口感，培養(yǎng)了80/90后的的現(xiàn)代口感偏好,。因此保證了小郎酒市場的持續(xù)穩(wěn)定增長,。 綜上所述，小郎酒的定位邏輯為：小瓶酒市場第一品牌目標=錨定兩大細分市場定位=建立三大價值鏈。 其最底層邏輯是價值鏈的內(nèi)在關(guān)系,。 品牌基因鏈賦予了小郎酒年輕化,、奮斗者、有品位的價值,，打開了小郎酒的市場定位空間,，實現(xiàn)了中高端定位。 品質(zhì)技術(shù)價值鏈賦予了小郎酒以兼香風(fēng)格包容東西南北需求的功能,，找到了地域風(fēng)格偏好的最大公約數(shù),。 產(chǎn)品推廣價值鏈為小郎酒創(chuàng)造了瓶型應(yīng)用場景化和市場推廣主題化的條件。這就是小郎酒市場定位成功的秘籍,，它為小酒品類細分市場定位樹立了典范,。 尖莊品牌誕生于1911年,，具有悠久的歷史。同時也是五糧液旗下四大核心品牌之一,，是名酒品牌中最早推出的光瓶酒,，也是上個世紀80-90年代銷量最大、最接地氣的光瓶酒,。 進入新世紀以來,，公司戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向五糧液高端產(chǎn)品，使得尖莊發(fā)展較為緩慢,。近幾年面對白酒轉(zhuǎn)型調(diào)整期高端價格倒掛,，而中低端光瓶酒逆勢增長的形勢，尖莊必須抓住光瓶酒機遇整合產(chǎn)品線坐穩(wěn)做大市場底盤,，承擔(dān)為五糧液培養(yǎng)基礎(chǔ)消費人群口感喜好的重要使命,。 █ 打造百元以下光瓶酒第一品牌 尖莊.光品系定位的目標：百元以下光瓶酒市場第一品牌。圍繞目標構(gòu)筑光品系矩陣,，這個定位具有雙品牌,、創(chuàng)新、可行三個價值支撐,。 雙品牌是指尖莊是光瓶酒中唯一具有五糧液和尖莊雙品牌基因的產(chǎn)品,，其價值足以為產(chǎn)品賦能，而其它光瓶酒都是品牌旗下產(chǎn)品,，賦能有限,。 創(chuàng)新就是打破了百元之下大單品戰(zhàn)略模式，玻汾是大單品戰(zhàn)略,，但與獻禮版組合價格帶已突破百元,；瀘州老窖黑蓋雖是大單品戰(zhàn)略，但沒有組合系列產(chǎn)品。 可行就是尖莊.光品系是通過細分市場占位實現(xiàn)百元市場第一目標,，其價格帶占位是35-59-98元，目前98元產(chǎn)品雖未上市,，但已經(jīng)規(guī)劃120元盒酒去包裝占位百元光瓶的產(chǎn)品并擇機推出,。 █ 三大策略，獨辟蹊徑 自老村長上市以來,，光瓶酒第一品牌的定位爭奪非常激烈,，且三易其主，從老村長到牛欄山再到汾酒,。尖莊的光瓶酒品牌市場定位獨辟蹊徑且比較可行,。其主要采用了三大策略。 品牌定位排它,。尖莊是品牌不是產(chǎn)品,，而品牌競爭力高于產(chǎn)品，這使得尖莊在百元之下光瓶酒市場的品牌定位具有唯一性,。 優(yōu)化品系腰部突破,。通過優(yōu)化形成大光+榮光+耀光（儲備產(chǎn)品）的高中低品系結(jié)構(gòu)，并以腰部榮光產(chǎn)品為重心實現(xiàn)50-60元市場的突破,。 價格占位穩(wěn)定市場,。對大光逐步提價使其穩(wěn)定在35元價位，對榮光實行單瓶保證金制度防范商家降價,，對耀光實行與盒酒組合然后去盒擇機上市策略,，從而實現(xiàn)百元市場占位。 █ 品牌認知推導(dǎo)=產(chǎn)品品質(zhì)信賴=價格定位認同 尖莊.光品系的定位能夠?qū)崿F(xiàn),，其底層邏輯是品牌認知推導(dǎo)=產(chǎn)品品質(zhì)信賴=價格定位認同,。 構(gòu)成品牌認知的要素有兩個：一個是母品牌，既五糧液僅次于茅臺的行業(yè)老二和濃香老大地位,，使得消費者對其品牌充分信任,；一個是子品牌，尖莊1911誕生的歷史和曾經(jīng)暢銷的記憶,，使得消費者對其充滿好感,。 構(gòu)成品質(zhì)信賴的因素主要是五糧液的五糧濃香工藝技術(shù)，因為其是行業(yè)濃香標準建立者,，品質(zhì)毋庸置疑,。 構(gòu)成價格認同的因素有兩個：一個是腰部的榮光價格與之前的高光價格同為50-60元，品質(zhì)同樣優(yōu)秀,，但口感進行升級,，更適合消費者的需求；一個是頭部的儲備產(chǎn)品耀光，因為有榮耀盒酒的品質(zhì)口感價格做背書,，所以98元的價格是物有所值的,。 紅星是1949年1月由華北人民政府建立的北京第一家國營酒廠,，產(chǎn)品以清香為主濃清兼香為輔。 其歷史與牛欄山和永豐的宣傳有300年差距,，銷量也明顯落后于牛欄山,。隨著二鍋頭品類市場競爭升級，品牌形象及核心價值競爭成為致勝的關(guān)鍵,。 但長期以來,，紅星因品牌歷史定位不清晰導(dǎo)致消費者的認知模糊。因此,，清楚表達紅星從哪里來,，要到哪里去，品牌形象及目標是什么,、核心產(chǎn)品價值是什么等一系列定位問題,，成為紅星必須要解決的戰(zhàn)略性問題。 分析央視播出的紅星品牌廣告發(fā)現(xiàn),，其定位包含四個訴求目標,。 告知受眾“二鍋頭始創(chuàng)者”的標簽，這是依據(jù)紅星是二鍋頭品類名稱誕生地的歷史做出的,。因為1949年之前北京地產(chǎn)酒俗稱為燒酒,、燒刀子、燒鍋等,。 說明紅星是1949年1月由華北人民政府建立,，這是表明國營酒廠的歷史背景。 展現(xiàn)品牌的紅色基因,，這是紅星品牌誕生于解放戰(zhàn)爭年代和成為開國大典獻禮酒決定的,。 展現(xiàn)代表產(chǎn)品——43度紅星藍瓶，這是根據(jù)產(chǎn)品銷量和消費者滿意度選擇的,。 四個訴求清晰表達了紅星的品牌定位,，使得受眾可以明顯區(qū)隔其它二鍋頭品牌。 找準定位方向,。為爭奪“誰是正宗二鍋頭”的地位,，牛欄山用800年歷史標榜，永豐用1163皇家貢酒標榜,。紅星1949年建廠,，若拼歷史必然掉進時間認知的陷阱,。因此，定位策略必須跳出縱向看歷史的維度,，從創(chuàng)造歷史的新時代維度進行定位,。 歷史證明。其電視廣告“1949年那會兒,，北京城就這一家”清晰的告訴人們,，紅星與新中國同齡，是北京城唯一的國營二鍋頭酒廠,，同時國家級二鍋頭非遺傳承人賴高淮大師的出鏡，清楚的表達了紅星是二鍋頭始創(chuàng)者的身份,。給受眾留下了紅星是京城二鍋頭的代表,，而其他二鍋頭自我標榜均缺乏根據(jù)的認知。這就是紅星定位策略的高明之處,。 分析發(fā)現(xiàn),，紅星品牌定位的成功背后有兩條邏輯，一方面是歷史比較邏輯,，即正史VS野史=可信度PK,。 紅星二鍋頭的歷史是有文獻記載和官方認可的，如紅星商標是1949年由華北酒類專賣局從石家莊酒廠劃轉(zhuǎn)給北京酒廠的,。 二鍋頭非遺傳承人高景炎是官方唯一認可的,，而其它二鍋頭品牌的故事及起源基本都是民間傳說或者野史，消費者由此得出紅星歷史正宗可信的判斷,。 另一方面是信譽判斷邏輯,，即品牌+品質(zhì)+產(chǎn)品=信譽，這個邏輯符合大眾對二鍋頭光瓶酒的信譽判斷,。 紅星通過央視廣告和線下市場推廣,，展現(xiàn)了1949的國企信譽+純糧固態(tài)標識+主力產(chǎn)品口碑，消費者據(jù)此比較其他二鍋頭企業(yè),，得出紅星信譽高于其它二鍋頭品牌的判斷,。 高溝釀酒，源于兩漢,，盛于明清,。1944年，中共漣水縣委用500大洋黨費在高溝興辦了金莊糟坊,。1949年,，地方政府將“八大糟坊”合并，成立地方國營高溝酒廠,。 1984年,，高溝特曲在全國第四屆評酒會上名列全國濃香型白酒第二名,；1989年，高溝特曲在全國第五屆評酒會被評為國家優(yōu)質(zhì)酒,；1995年,，高溝特曲被認定為國家濃香型白酒實物標準樣品。 1996年,，高溝酒業(yè)創(chuàng)立了今世緣品牌為高溝釀酒業(yè)插上騰飛的翅膀,。2022年，今世緣開啟高溝品牌復(fù)興新征程,，布局后百億時代,，實施高溝、今世緣,、國緣三駕馬車并駕齊驅(qū),、協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略。 █ 打造黃淮名酒帶高端光瓶典范 高溝標樣定位目標：黃淮名酒帶高端光瓶典范,。圍繞定位目標,，其構(gòu)建了三大戰(zhàn)略支點： 市場布局。2023年以來,，品牌扎根淮安,、立足江蘇、布局周邊省份,，為打造黃淮名酒帶高端光瓶第一品牌奠定基礎(chǔ),。 瞄準場景。以25-55歲新中產(chǎn)階層為目標客戶,，以百元歡聚+高端微醺場景為主,，同時拓展節(jié)慶禮品、內(nèi)部招待,、一般商務(wù)宴請等細分場景,，提升市場占有率。 產(chǎn)品組合,。98元白標+368元黑標+888元標樣1995,，并以白標營造氛圍、黑標卡位腰部,、標樣1995樹立形象,，以產(chǎn)品組合優(yōu)勢打破單品匯量局限性，提升品系化競爭力,。 █ 三大策略構(gòu)建品牌地位 高溝標樣定位成功主要采用了三大策略： 用標樣概念錨定產(chǎn)品定位,。通過挖掘1995年獲得國家認定濃香酒產(chǎn)品標樣的歷史，以標樣概念命名產(chǎn)品,，使其具有歷史傳承和權(quán)威性,，從而超越了自我標榜虛無縹緲的產(chǎn)品概念,。 用品系化拉開定位空間。以標樣為品系概念,，設(shè)定888元/368元/98元的關(guān)鍵價格帶占位,，利用較大的價格寬度采取“一光到底、一舉打爆”的策略,，為標樣品系的發(fā)展開拓市場,。 以產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)風(fēng)格定位。通過采用精磨9308大米,，大小曲并用,，濃米香兼融，低溫發(fā)酵,、負壓蒸餾等一系列新工藝技術(shù),，使黑標具有了入口綿甜、蜜香柔雅,、花香愉悅、落口爽凈,、舒適輕盈的口感風(fēng)格,，成為江淮市場最受歡迎的光瓶酒。 █ 以消費者體驗為基,，建立產(chǎn)品認同 高溝標樣的定位成功,，其中隱含的三個邏輯是決定性因素。 標樣的概念認知邏輯,。盡管很多人對1995年的標樣缺乏歷史記憶,，但是“國家認定+產(chǎn)品標樣”八個字對認知發(fā)揮了導(dǎo)向作用，消費者只要知曉標樣概念的淵源就會迅速建立產(chǎn)品認同,。 標樣的價格傳導(dǎo)邏輯,。由于采用高端888元的標樣1995為品系價格標桿，根據(jù)高端價值向低端傳導(dǎo)的消費認知規(guī)律,，市場很容易接受腰部的黑標和底部的白標價格定位,。 標樣的風(fēng)格感知邏輯。從概念到認同產(chǎn)品需要體驗為依據(jù),。標樣從配料,、用曲、發(fā)酵,、蒸餾,、陳化、勾調(diào)的全面獨特創(chuàng)新,，使產(chǎn)品具有鮮明,、可感知,、與眾不同的特征，消費者一旦品鑒就可被其口感風(fēng)格征服,。 20年來,，內(nèi)招白版暢銷不衰,，價格逐步攀升，2019年推出升級水晶白版售價300-400元,。2018年隨著醬酒熱又推出售價396元的46度古貝元醬酒,，逐步從內(nèi)招走向市場,，其產(chǎn)品定位順應(yīng)需求逐漸演變形成,。 █ 高品質(zhì)的內(nèi)招光瓶酒 古貝春白版是順其自然創(chuàng)造了今天的輝煌。其在1998年推出時并未明確市場及產(chǎn)品定位,，只是一款連名字都沒有的內(nèi)招酒,。但仔細分析發(fā)現(xiàn)大象無形的背后蘊含了對產(chǎn)品大道至簡的追求,。 按照周曉峰當(dāng)初的想法，就是研發(fā)一款不帶包裝的光瓶酒,，品質(zhì)和口感要超越企業(yè)五星級古貝春盒酒,，滿足內(nèi)部招待和坊間品鑒需求。如此,，白版定位及目標就呼之欲出了,。 它不同于模式化的產(chǎn)品定位，如檔次,、場景,、價位、區(qū)域,、銷量目標等,。古貝春的白版定位簡言之就是高品質(zhì)的內(nèi)招光瓶酒,，這個定位為后續(xù)實現(xiàn)濃香水晶板和中度醬香白版雙子星戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。 █ 兩大策略奠定堅實基礎(chǔ) 運用兩大策略保證價值,，為白版定位奠定堅實基礎(chǔ),。 精藝創(chuàng)新低醉酒度風(fēng)格。1998年古貝春赴五糧液取經(jīng),，獨創(chuàng)江北“多糧包包曲跑窖濃香型白酒生產(chǎn)工藝”,。后又探訪各地濃香酒，分析其味道秘籍,，嘗遍公司所存陳壇老酒,，從中找出獨特的勾調(diào)配方，創(chuàng)出“入口綿柔幽雅,，醇和爽凈,，醉得慢，醒得快,，酒后不上頭”的低醉酒度風(fēng)格,。 ▎古貝春·白版（濃香型） 對標并突破自己的明星產(chǎn)品。五星級古貝春是1998年榮獲山東省評比第一名的產(chǎn)品,，而白版的目標則是代表古貝春最高水平,，顯然其目標更高、更難,，價值足以支撐白版的定位,。 ▎古貝元·白版（醬香型） █ 內(nèi)招酒=酒廠喝的酒=品質(zhì)好酒=我想喝的酒 一般而言,，內(nèi)招酒定位運用的是消費者認知邏輯,，即內(nèi)招酒=酒廠喝的酒=品質(zhì)好酒=我想喝的酒。但要讓消費者把最普通的白版酒當(dāng)做我想喝的酒,，必須遵守既簡約不簡單的邏輯,。簡約是集約精華、刪繁就簡,，不簡單是用堅實的技術(shù)和創(chuàng)新賦予產(chǎn)品足夠的競爭力,。 古貝春白版成功的最核心秘籍恰恰在于此，它用不簡單的技術(shù)和創(chuàng)新把一個白版光瓶酒做成暢銷20年的高端光瓶酒,。很多擁有內(nèi)招酒的企業(yè)只是利用內(nèi)招酒的概念,，在品質(zhì)和口感風(fēng)格創(chuàng)新上缺乏功力，結(jié)果金玉其外敗絮其中,。 因此,，古貝春白版光瓶酒的成功案例，值得每個擁有內(nèi)招酒的企業(yè)研究學(xué)習(xí),。 2013年,，一擔(dān)糧品牌進入北京二鍋頭市場,，與江小白一樣，屬于較早上市的新光瓶酒品牌,。 彼時,，老光瓶酒品牌老村長、龍江家園等風(fēng)頭正勁,，新潮的青春小酒也開始大量涌現(xiàn),，北京的二鍋頭三大品牌也開始快速擴張。 一擔(dān)糧面臨的形勢和問題是：市場發(fā)展選擇哪個方向,？作為后來者如何在二鍋頭品類中占位,，采取什么競爭戰(zhàn)略策略？如何解決傳統(tǒng)與現(xiàn)代消費需求的矛盾,？如何跳出同質(zhì)化競爭的紅海等,。 這一切只有通過精準的、差異化的品牌和產(chǎn)品市場定位才能解決,。一擔(dān)糧作為二鍋頭品類的后來者,，面臨著重大的品牌定位挑戰(zhàn)。 一擔(dān)糧的品牌定位經(jīng)歷了兩個階段,，特征是從低到高穩(wěn)步推進,。 2018年以前是起步和市場培育階段，由于一擔(dān)糧初期是OEM品牌,，因此定位比較低調(diào),，行業(yè)角色設(shè)定為新二鍋頭的探路者，品牌訴求為“新時代,、新北京,、新二鍋頭”，品牌理念是“精進,、擔(dān)當(dāng)”,。 2019-2023年是穩(wěn)定發(fā)展做實企業(yè)階段，品牌從OEM轉(zhuǎn)向生產(chǎn)實體型轉(zhuǎn)變,，品牌訴求圍繞產(chǎn)品升級和企業(yè)發(fā)展升級為"一擔(dān)糧,，高端二鍋頭”。 一擔(dān)糧用十年時間完成了守正出奇與時俱進的新二鍋頭品牌塑造工程,，實現(xiàn)了后來居上的品牌定位,。 一擔(dān)糧品牌定位策略主要體現(xiàn)在三個方面。 品類借勢策略,。一擔(dān)糧誕生時二鍋頭市場處于聚集勢能的階段,，創(chuàng)始人李紅軍敏銳洞見了二鍋頭品類將要崛起的商機，因此設(shè)定了借勢推出新品牌實現(xiàn)一擔(dān)糧定位的戰(zhàn)略和策略，從而創(chuàng)造了新品牌快速崛起的奇跡,。 品牌區(qū)隔策略,。一擔(dān)糧誕生時二鍋頭品牌高度飽和，頭部有牛欄山,、紅星、永豐,，下面有幾十個北京地產(chǎn)小品牌,，但是通過新二鍋頭與舊二鍋頭的形象區(qū)隔策略，一擔(dān)糧跳出了同類化二鍋頭的包圍,，實現(xiàn)了新時代,、新北京、新二鍋頭的定位,。 產(chǎn)品創(chuàng)新策略,。長期以來，二鍋頭產(chǎn)品給人們的印象就是傳統(tǒng)陳舊和沒品位,。一擔(dān)糧大膽采用黑棕色調(diào)和現(xiàn)代酒瓶造型,，配合柔和輕松的酒體風(fēng)格，帶給人們具有新時代審美與口感的二鍋頭,。 研究分析發(fā)現(xiàn),，一擔(dān)糧品牌定位成功的底層邏輯是：品類勢能+產(chǎn)品創(chuàng)新+光瓶酒熱=成功,。 實踐證明,，邏輯中的三個鏈條缺一不可,。北京二鍋頭積蓄多年的品類勢能為一擔(dān)糧崛起奠定了基礎(chǔ),；現(xiàn)代+精進的產(chǎn)品創(chuàng)新是一擔(dān)糧突破重圍的大殺器；理性消費和追求性價比的光瓶酒熱是一擔(dān)糧產(chǎn)品暢銷的宏觀環(huán)境,。 如果剔除客觀因素,，一擔(dān)糧的獨門秘籍就是以產(chǎn)品創(chuàng)新迎合消費打敗對手,。這應(yīng)當(dāng)是本案例帶給我們的最大,、最實用、最有價值的啟示,。 品牌目標方面,，魁五首致力于打造首個國民好醬酒品牌,，實現(xiàn)目標的指導(dǎo)思想是秉持長期主義和取信于民。品牌旗下產(chǎn)品規(guī)劃“頂天-中流-立地”的魁品系,，并以百元價格的立地魁為市場突破點,。
