高管密集調(diào)研多省市場,，茅臺價格進(jìn)入“良性穩(wěn)態(tài)區(qū)間”丨跑贏淡季①
每年4-7月,，屬于白酒行業(yè)淡季，市場消費相對疲軟,。 在此期間,，白酒企業(yè)普遍將工作重心放到清理庫存、穩(wěn)定貨價,、維護客情,，以及推進(jìn)市場動銷、培育新客戶等方面,。每家企業(yè)具體打法不一,，各具特色，在市場端形成了一種新的“內(nèi)卷”態(tài)勢,。 云酒頭條特別策劃“跑贏淡季”系列內(nèi)容,，對部分企業(yè)近期市場動作進(jìn)行了集中調(diào)研，對話廠家,、經(jīng)銷商,、行業(yè)專家、消費者,，獲得一線市場真實反饋,，展現(xiàn)這些企業(yè)在行業(yè)淡季期的廠商關(guān)系打造、創(chuàng)新營銷打法等,，給更多企業(yè)帶來啟迪,，助力市場共同跑贏淡季。 當(dāng)今到今后一個時期,，是終端為王的時代,。 基于此研判，茅臺近年加大終端建設(shè)力度,。進(jìn)入2024年,，茅臺視終端建設(shè)為市場工作“第一要務(wù)”，將終端體系構(gòu)建上升到集團發(fā)展戰(zhàn)略,。 茅臺方面表示,，將以全集團之力，從產(chǎn)品,、渠道,、品牌、終端四端并駕齊驅(qū),，以終端鏈接美好未來,。 開年以來,，茅臺終端工作開展如火如荼。近期,，茅臺集團黨委書記,、董事長丁雄軍，黨委副書記,、總經(jīng)理王莉,，黨委副書記、工會主席高山等主要領(lǐng)導(dǎo),，及各子公司負(fù)責(zé)人深入全國區(qū)域市場,，開展市場調(diào)研。 從調(diào)研內(nèi)容來看,，“終端建設(shè)”被頻頻提及,。 3月29日-30日，丁雄軍深入廣東市場一線,，并組織召開廣東市場工作座談會和2024年度港澳渠道商座談會,； 4月10日-11日，高山深入浙江省區(qū),、湖北省區(qū)市場一線,，調(diào)研茅臺經(jīng)銷商“一盤棋”市場工作和終端建設(shè)開展情況； 4月11日,、13日,，丁雄軍率領(lǐng)團隊先后深入山西和海南市場進(jìn)行一線調(diào)研； 4月15-17日,，王莉率隊在陜西和河南開展市場調(diào)研,，并于西安、洛陽分別組織召開陜,、甘、寧,、青,、新五省區(qū)及豫,、魯、冀,、鄂四省區(qū)“一盤棋”市場座談會,。 3月9日-10日,，茅臺集團總經(jīng)理助理,，保健酒業(yè)公司黨委書記、董事長汪智明率隊到河北省調(diào)研市場工作情況,； 3月9日,，貴州茅臺酒銷售有限公司黨委副書記、副總經(jīng)理王華林一行調(diào)研中瑞國酒商務(wù)內(nèi)環(huán)路茅臺專賣店,，3月29日在成都佳祥佳商貿(mào)有限公司開展終端試點調(diào)研工作,； 4月8日-12日，茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司黨委書記,、董事長鄺英率隊深入上海市場一線調(diào)研,； 4月15日，茅臺葡萄酒業(yè)有限公司黨委書記,、董事長李春風(fēng)率隊調(diào)研西安市人人樂超市有限公司南郊店…… ▎丁雄軍 就如何做好終端建設(shè)，丁雄軍提出,，要以客戶為中心,，迅速全面梳理現(xiàn)有終端和客戶情況，分類完善客戶檔案,，制定2024年終端工作計劃清單,，做到精準(zhǔn)施策、有的放矢,，努力在各項工作中走在最前列,。 此外，茅臺還提出,，要緊跟茅臺數(shù)字化步伐,，切實提升數(shù)字營銷能力，全面觸達(dá)消費終端,，形成協(xié)同并進(jìn),、互為支撐的多樣終端生態(tài)系統(tǒng)。同時,，進(jìn)一步深化與渠道商的合作關(guān)系,，結(jié)合終端建設(shè)情況,，復(fù)制推廣優(yōu)秀典型案例，提升渠道商整體實力,，優(yōu)化織密渠道網(wǎng),。 白酒市場發(fā)展正從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者驅(qū)動，酒業(yè)正式邁入終端為王時代,。面臨新市場環(huán)境,，茅臺渠道進(jìn)一步下沉和扁平化，并大舉攻向C端,，終端建設(shè)動作迭出,。 截至目前，茅臺在全國已建成1000+家第三代茅臺酒專賣店,、近6000家“茅臺醬香·萬家共享”主題終端,、45家茅臺品藏館、數(shù)十家茅臺文化體驗中心,、200多家茅臺醬香系列酒文化體驗中心,。 ▎第三代茅臺酒專賣店 2024年，茅臺還將在全國所有省建立茅臺文化體驗館和醬香酒體驗中心,。 為拉近與消費者距離,，茅臺依托節(jié)慶營銷、文化品牌活動觸達(dá)市場,。2023年,，茅臺1935開展各種宴席近2000場，品鑒會更是達(dá)到18000余桌,。 今年4月初起,，茅臺從集團層面出發(fā)，線上,、線下全面啟動“清明 端午”雙節(jié)營銷系列活動,，打造“節(jié)日里的茅臺”，在消費者心中建立起文化傳播基本印象,。4月13日,，貴州茅臺酒·春系列文化新品發(fā)布，其不斷推出新品,，開啟全新品牌文化活動,，促進(jìn)終端消費。 茅臺還將線上,、線下打通,，構(gòu)建“新終端”生態(tài)。截至2023年12月31日,，i茅臺已有2475家上線門店,，除了專賣店,、直營店和醬香酒體驗中心之外，還有11家茅臺文化體驗館入駐i茅臺,，進(jìn)一步提升i茅臺的線下覆蓋率。 有觀點認(rèn)為,，建好終端的形態(tài)和業(yè)態(tài),，就是要增加跟消費者的直接接觸，消除茅臺與消費者之間的隔閡,。 對更廣泛的消費者而言,，茅臺不再只是一個曾經(jīng)聽過的高級詞匯，也不再只是一個遙不可及的傳說,，而是可以輕而易舉地通過觸覺,、嗅覺、味覺,、視覺,、聽覺等多種感官，切切實實體驗到的茅臺,，從而提升消費者對于茅臺品牌價值的認(rèn)同,，讓茅臺更深入地占領(lǐng)更廣泛的消費者心智。 可以看到,，茅臺近年通過渠道改革和終端建設(shè),，依托i茅臺、終端店等抓手,，不僅培育了大量消費者,，更為產(chǎn)品價格的錨定夯實了基礎(chǔ)。 近日,，茅臺酒價格從短期下跌回歸到“良性穩(wěn)態(tài)區(qū)間”,，打消了市場質(zhì)疑。 有媒體走訪北京,、成都等地了解到,，多家線下煙酒店飛天茅臺終端零售價已站穩(wěn)2700元/瓶，部分門店售價甚至高達(dá)3000元/瓶,?！皟r格沒有那么低，現(xiàn)在市場的終端售價普遍在2900元/瓶左右,?！北本┖５韰^(qū)的一家煙酒店老板表示。 此外,，從“國酒館”等酒價參考類公眾號近7天反饋數(shù)據(jù)看,，2024年飛天原箱,、散瓶批價價差一直在幾十元之間波動。 這次茅臺酒價格波動之所以備受關(guān)注,，與當(dāng)前的經(jīng)濟環(huán)境和酒類市場趨勢密不可分,，在不同聲音的探討中，茅臺的確定性也越辯越明,，人們對茅臺酒的價格走勢也有了更清晰的認(rèn)知,。 茅臺酒長期以來的發(fā)展優(yōu)勢未變，稀缺屬性未變,，量價齊升仍是未來的主旋律,。隨著茅臺終端建設(shè)的推進(jìn)，其新的終端體系正在形成,，一方面為茅臺鏈接更多消費者,、打造更多消費場景，形成茅臺良性動銷新局面,，另一方面,，新終端體系的形成，還將促進(jìn)茅臺價格體系的優(yōu)化,，確保茅臺酒價格始終處在“良性穩(wěn)態(tài)區(qū)間”,。 正如王莉在調(diào)研市場終端時所說，茅臺要構(gòu)建良性的渠道生態(tài),，致力于尋求品質(zhì),、價格、數(shù)量,、客戶四要素之間的平衡和協(xié)同,，在追求創(chuàng)造經(jīng)濟價值的同時，平衡好社會各相關(guān)方的利益,，努力為社會貢獻(xiàn)更大的社會價值,。 “以前瞻思維和長遠(yuǎn)眼光推進(jìn)終端建設(shè)，打造支撐茅臺可持續(xù)發(fā)展的終端生態(tài)體系,，牢牢掌握未來發(fā)展的主動權(quán)和制勝權(quán),。”王莉說道,。
