高管密集調(diào)研多省市場(chǎng),，茅臺(tái)價(jià)格進(jìn)入“良性穩(wěn)態(tài)區(qū)間”丨跑贏淡季①
每年4-7月，屬于白酒行業(yè)淡季,，市場(chǎng)消費(fèi)相對(duì)疲軟,。 在此期間，白酒企業(yè)普遍將工作重心放到清理庫(kù)存,、穩(wěn)定貨價(jià),、維護(hù)客情，以及推進(jìn)市場(chǎng)動(dòng)銷、培育新客戶等方面,。每家企業(yè)具體打法不一，各具特色,，在市場(chǎng)端形成了一種新的“內(nèi)卷”態(tài)勢(shì),。 云酒頭條特別策劃“跑贏淡季”系列內(nèi)容，對(duì)部分企業(yè)近期市場(chǎng)動(dòng)作進(jìn)行了集中調(diào)研,，對(duì)話廠家,、經(jīng)銷商、行業(yè)專家,、消費(fèi)者,，獲得一線市場(chǎng)真實(shí)反饋，展現(xiàn)這些企業(yè)在行業(yè)淡季期的廠商關(guān)系打造,、創(chuàng)新營(yíng)銷打法等,，給更多企業(yè)帶來(lái)啟迪，助力市場(chǎng)共同跑贏淡季,。 當(dāng)今到今后一個(gè)時(shí)期,，是終端為王的時(shí)代。 基于此研判,，茅臺(tái)近年加大終端建設(shè)力度,。進(jìn)入2024年，茅臺(tái)視終端建設(shè)為市場(chǎng)工作“第一要?jiǎng)?wù)”,，將終端體系構(gòu)建上升到集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略,。 茅臺(tái)方面表示，將以全集團(tuán)之力,，從產(chǎn)品,、渠道、品牌,、終端四端并駕齊驅(qū),，以終端鏈接美好未來(lái),。 開年以來(lái)，茅臺(tái)終端工作開展如火如荼,。近期,，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍,，黨委副書記、總經(jīng)理王莉,，黨委副書記,、工會(huì)主席高山等主要領(lǐng)導(dǎo),，及各子公司負(fù)責(zé)人深入全國(guó)區(qū)域市場(chǎng),，開展市場(chǎng)調(diào)研。 從調(diào)研內(nèi)容來(lái)看,，“終端建設(shè)”被頻頻提及。 3月29日-30日，丁雄軍深入廣東市場(chǎng)一線,，并組織召開廣東市場(chǎng)工作座談會(huì)和2024年度港澳渠道商座談會(huì),； 4月10日-11日,，高山深入浙江省區(qū)、湖北省區(qū)市場(chǎng)一線,，調(diào)研茅臺(tái)經(jīng)銷商“一盤棋”市場(chǎng)工作和終端建設(shè)開展情況； 4月11日,、13日，丁雄軍率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)先后深入山西和海南市場(chǎng)進(jìn)行一線調(diào)研,； 4月15-17日，王莉率隊(duì)在陜西和河南開展市場(chǎng)調(diào)研,，并于西安,、洛陽(yáng)分別組織召開陜、甘,、寧,、青,、新五省區(qū)及豫,、魯、冀,、鄂四省區(qū)“一盤棋”市場(chǎng)座談會(huì),。 3月9日-10日,，茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理助理,，保健酒業(yè)公司黨委書記、董事長(zhǎng)汪智明率隊(duì)到河北省調(diào)研市場(chǎng)工作情況,； 3月9日，貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司黨委副書記,、副總經(jīng)理王華林一行調(diào)研中瑞國(guó)酒商務(wù)內(nèi)環(huán)路茅臺(tái)專賣店,，3月29日在成都佳祥佳商貿(mào)有限公司開展終端試點(diǎn)調(diào)研工作； 4月8日-12日,，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司黨委書記,、董事長(zhǎng)鄺英率隊(duì)深入上海市場(chǎng)一線調(diào)研； 4月15日,，茅臺(tái)葡萄酒業(yè)有限公司黨委書記,、董事長(zhǎng)李春風(fēng)率隊(duì)調(diào)研西安市人人樂(lè)超市有限公司南郊店…… ▎丁雄軍 就如何做好終端建設(shè),，丁雄軍提出,，要以客戶為中心,，迅速全面梳理現(xiàn)有終端和客戶情況，分類完善客戶檔案,，制定2024年終端工作計(jì)劃清單,，做到精準(zhǔn)施策、有的放矢,，努力在各項(xiàng)工作中走在最前列,。 此外，茅臺(tái)還提出,，要緊跟茅臺(tái)數(shù)字化步伐，切實(shí)提升數(shù)字營(yíng)銷能力,，全面觸達(dá)消費(fèi)終端,，形成協(xié)同并進(jìn),、互為支撐的多樣終端生態(tài)系統(tǒng)。同時(shí),，進(jìn)一步深化與渠道商的合作關(guān)系,，結(jié)合終端建設(shè)情況,，復(fù)制推廣優(yōu)秀典型案例,，提升渠道商整體實(shí)力,，優(yōu)化織密渠道網(wǎng),。 白酒市場(chǎng)發(fā)展正從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者驅(qū)動(dòng),，酒業(yè)正式邁入終端為王時(shí)代。面臨新市場(chǎng)環(huán)境,，茅臺(tái)渠道進(jìn)一步下沉和扁平化,，并大舉攻向C端，終端建設(shè)動(dòng)作迭出,。 截至目前,，茅臺(tái)在全國(guó)已建成1000+家第三代茅臺(tái)酒專賣店、近6000家“茅臺(tái)醬香·萬(wàn)家共享”主題終端,、45家茅臺(tái)品藏館、數(shù)十家茅臺(tái)文化體驗(yàn)中心,、200多家茅臺(tái)醬香系列酒文化體驗(yàn)中心,。 ▎第三代茅臺(tái)酒專賣店 2024年,，茅臺(tái)還將在全國(guó)所有省建立茅臺(tái)文化體驗(yàn)館和醬香酒體驗(yàn)中心,。 為拉近與消費(fèi)者距離,，茅臺(tái)依托節(jié)慶營(yíng)銷、文化品牌活動(dòng)觸達(dá)市場(chǎng),。2023年，茅臺(tái)1935開展各種宴席近2000場(chǎng),，品鑒會(huì)更是達(dá)到18000余桌,。 今年4月初起,，茅臺(tái)從集團(tuán)層面出發(fā),，線上、線下全面啟動(dòng)“清明 端午”雙節(jié)營(yíng)銷系列活動(dòng),，打造“節(jié)日里的茅臺(tái)”,，在消費(fèi)者心中建立起文化傳播基本印象。4月13日,，貴州茅臺(tái)酒·春系列文化新品發(fā)布,，其不斷推出新品，開啟全新品牌文化活動(dòng),，促進(jìn)終端消費(fèi),。 茅臺(tái)還將線上、線下打通,，構(gòu)建“新終端”生態(tài),。截至2023年12月31日，i茅臺(tái)已有2475家上線門店,，除了專賣店,、直營(yíng)店和醬香酒體驗(yàn)中心之外，還有11家茅臺(tái)文化體驗(yàn)館入駐i茅臺(tái),，進(jìn)一步提升i茅臺(tái)的線下覆蓋率,。 有觀點(diǎn)認(rèn)為，建好終端的形態(tài)和業(yè)態(tài),，就是要增加跟消費(fèi)者的直接接觸,，消除茅臺(tái)與消費(fèi)者之間的隔閡。 對(duì)更廣泛的消費(fèi)者而言,，茅臺(tái)不再只是一個(gè)曾經(jīng)聽過(guò)的高級(jí)詞匯,，也不再只是一個(gè)遙不可及的傳說(shuō),，而是可以輕而易舉地通過(guò)觸覺(jué)、嗅覺(jué),、味覺(jué),、視覺(jué)、聽覺(jué)等多種感官,，切切實(shí)實(shí)體驗(yàn)到的茅臺(tái),，從而提升消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)品牌價(jià)值的認(rèn)同，讓茅臺(tái)更深入地占領(lǐng)更廣泛的消費(fèi)者心智。 可以看到,，茅臺(tái)近年通過(guò)渠道改革和終端建設(shè),，依托i茅臺(tái)、終端店等抓手,，不僅培育了大量消費(fèi)者,，更為產(chǎn)品價(jià)格的錨定夯實(shí)了基礎(chǔ)。 近日,，茅臺(tái)酒價(jià)格從短期下跌回歸到“良性穩(wěn)態(tài)區(qū)間”,，打消了市場(chǎng)質(zhì)疑。 有媒體走訪北京,、成都等地了解到,，多家線下煙酒店飛天茅臺(tái)終端零售價(jià)已站穩(wěn)2700元/瓶，部分門店售價(jià)甚至高達(dá)3000元/瓶,?！皟r(jià)格沒(méi)有那么低，現(xiàn)在市場(chǎng)的終端售價(jià)普遍在2900元/瓶左右,?！北本┖５韰^(qū)的一家煙酒店老板表示。 此外,，從“國(guó)酒館”等酒價(jià)參考類公眾號(hào)近7天反饋數(shù)據(jù)看,，2024年飛天原箱、散瓶批價(jià)價(jià)差一直在幾十元之間波動(dòng),。 這次茅臺(tái)酒價(jià)格波動(dòng)之所以備受關(guān)注,，與當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和酒類市場(chǎng)趨勢(shì)密不可分，在不同聲音的探討中,，茅臺(tái)的確定性也越辯越明,，人們對(duì)茅臺(tái)酒的價(jià)格走勢(shì)也有了更清晰的認(rèn)知。 茅臺(tái)酒長(zhǎng)期以來(lái)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)未變,，稀缺屬性未變,，量?jī)r(jià)齊升仍是未來(lái)的主旋律,。隨著茅臺(tái)終端建設(shè)的推進(jìn),，其新的終端體系正在形成，一方面為茅臺(tái)鏈接更多消費(fèi)者,、打造更多消費(fèi)場(chǎng)景,，形成茅臺(tái)良性動(dòng)銷新局面，另一方面,，新終端體系的形成,，還將促進(jìn)茅臺(tái)價(jià)格體系的優(yōu)化，確保茅臺(tái)酒價(jià)格始終處在“良性穩(wěn)態(tài)區(qū)間”。 正如王莉在調(diào)研市場(chǎng)終端時(shí)所說(shuō),，茅臺(tái)要構(gòu)建良性的渠道生態(tài),，致力于尋求品質(zhì)、價(jià)格,、數(shù)量,、客戶四要素之間的平衡和協(xié)同，在追求創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí),，平衡好社會(huì)各相關(guān)方的利益,，努力為社會(huì)貢獻(xiàn)更大的社會(huì)價(jià)值。 “以前瞻思維和長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光推進(jìn)終端建設(shè),，打造支撐茅臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的終端生態(tài)體系,，牢牢掌握未來(lái)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)和制勝權(quán)?！蓖趵蛘f(shuō)道,。
