市場也很快做出了有力回應(yīng),。多地酒商皆反饋，飛天茅臺酒終端價格普遍回升,，目前市場供需穩(wěn)定,，例如在北京散瓶終端市場成交價維持在每瓶2700-2800元。

上海申銀萬國證券研究所認(rèn)為,，茅臺批價回調(diào)只是板塊調(diào)整的誘因,，主因是宏觀需求弱復(fù)蘇，淡季以來信心不足,，以及股價在春節(jié)后積累了30-40%的反彈幅度,，“茅臺2024年收入增長目標(biāo)15%，在當(dāng)前的供需關(guān)系下,，價格合理回歸是正?，F(xiàn)象?！?/span>

“這并非周期性問題,，而是時代性問題?！痹?月12日舉行的中國白酒T9峰會上,，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍也主動回應(yīng)了白酒市場當(dāng)前的關(guān)切問題,。

其擲地有聲的發(fā)言,，不僅打消了消費(fèi)者的疑慮，也為行業(yè)注入信心和活力,。

█ 從美學(xué)中來,，到美學(xué)中去

當(dāng)前，國家經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型時代,，經(jīng)濟(jì)增長正在從投資型驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新型驅(qū)動,，整個時代發(fā)生了深刻變化。對于白酒行業(yè),，消費(fèi)者也越來越注重產(chǎn)品的功能,、健康、精神價值“三重屬性”,，更加追求產(chǎn)品的性價比,，從而體現(xiàn)出消費(fèi)“升級”和“降級”并存的特點(diǎn)。

時代的變化帶來新的挑戰(zhàn),，但也孕育著新的機(jī)遇,，因此，這個時代對于中國白酒行業(yè)而言是一個新時代，也被稱為“美時代”,。

如何加快適應(yīng)和引領(lǐng)這個“美時代”,，實(shí)現(xiàn)中國白酒行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，丁雄軍認(rèn)為破題的鑰匙就是“美學(xué)”,。

茅臺每逢重大行業(yè)活動，都會主動闡述茅臺美學(xué),。在2022年和2023年的T9峰會上,，丁雄軍以《中國白酒可持續(xù)發(fā)展的“七度”美學(xué)》《美酒美學(xué)：從理念到體系》為題，將茅臺的美學(xué)思考與白酒行業(yè)的可持續(xù)橫向打通,，為行業(yè)提供“茅臺方案”,。

2022年初，丁雄軍提出,，在不斷變化的市場環(huán)境下,，要把“美”作為科學(xué)應(yīng)變的主導(dǎo)思想和市場營銷的核心理念，以美的產(chǎn)品,、美的服務(wù),、美的“競合”生態(tài)，開創(chuàng)茅臺營銷“美”時代,。

這是丁雄軍第一次在公開場合提到“美”,，并明確了茅臺與消費(fèi)者、渠道商,、酒企之間的關(guān)系,，使得茅臺營銷改革體系和工作機(jī)制更加清晰明了。

近年來,，茅臺將“美學(xué)”作為企業(yè)發(fā)展的哲學(xué)內(nèi)核,，率先在行業(yè)提出進(jìn)入“美時代”，并從“美”時代到“美”營銷,，再到“美”科創(chuàng),、“美”傳承……構(gòu)建起以“美”為導(dǎo)向,、以“美”思維為基底的“美生態(tài)”發(fā)展系統(tǒng),。

2024年作為茅臺“美時代”開啟的第三年，茅臺也從美學(xué)思考的提出,、美學(xué)方法論的構(gòu)建，進(jìn)階到美學(xué)實(shí)踐的關(guān)鍵階段,。丁雄軍表示，茅臺接下來更需要的是如何通過“美學(xué)實(shí)踐”,，來做好美時代的酒文章,。

█ 以美學(xué)重構(gòu)“人貨場”

2023年，在經(jīng)濟(jì)放緩,、消費(fèi)疲軟和產(chǎn)能過剩的大背景下,，釀酒總量持續(xù)下降,，企業(yè)數(shù)量,、銷售收入和利潤有不同程度地增長,，虧損企業(yè)數(shù)量和虧損額大幅增加,。

面對諸多不確定性因素，丁雄軍認(rèn)為,，要從“人”“空間”“時間”三大維度破題,，解決“誰來喝”“在哪里喝”“什么時候可以喝”三個重要疑問,，回答茅臺踐行可持續(xù)發(fā)展的“美學(xué)”實(shí)踐,。

第一個維度：從“人”破題，解決“誰來喝”,。核心是消費(fèi)者的培育,，題眼是引領(lǐng)酒文化的新認(rèn)同。一要提高飲酒文化的認(rèn)同感,；二要提高白酒科技的認(rèn)知度,；三要提高消費(fèi)群體的培育力。

第二個維度：從“空間”破題,，解決“在哪里喝”,。核心是消費(fèi)場景的打造，題眼是創(chuàng)造酒消費(fèi)的新體驗,。要圍繞線上和線下,，打造多元化的品飲場景。

第三個維度：從“時間”破題,，解決“什么時候可以喝”,。核心是培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，題眼是引領(lǐng)酒品飲的新風(fēng)尚,。一是引領(lǐng)“晝夜變化”中的飲酒新風(fēng)尚,；二是引領(lǐng)“四季變化”中的飲酒新風(fēng)尚；三是引領(lǐng)“人生變化”中的飲酒新風(fēng)尚,。

具體而言，茅臺將繼續(xù)結(jié)合中國傳統(tǒng)節(jié)氣、重大節(jié)日開展酒文化活動,，普及中華飲酒傳統(tǒng)和酒禮,，倡導(dǎo)“中國節(jié)就喝中國酒”和“喝酒就是喝文化”的社會氛圍，向消費(fèi)者科學(xué)表達(dá)好中國白酒“美的感官”“美的感受”和“美的感知”,，創(chuàng)新推出年輕化的產(chǎn)品,，培育年輕消費(fèi)者的白酒味蕾，以文化,、科技和創(chuàng)新實(shí)踐培育白酒消費(fèi)者,。

據(jù)介紹，茅臺將打造線上線下的消費(fèi)場景,，創(chuàng)造酒消費(fèi)的新體驗,，讓消費(fèi)者在數(shù)字世界中體驗釀酒過程，學(xué)習(xí)品飲知識,，感受飲酒樂趣,，打造體驗館、文化館,、品藏館等多類型的品飲場景,，創(chuàng)新“侍酒師”等品飲服務(wù)。

對此,，丁雄軍對行業(yè)協(xié)會和T9成員還提出三條建言：一是大力倡導(dǎo)飲酒傳統(tǒng),，以文化、科技和創(chuàng)新實(shí)踐培育白酒消費(fèi)者,。二是打造多元化的品飲場景,，讓品飲更具體驗感和生活度。三是挖掘“時間”里的飲酒學(xué)問,，普及飲酒“時間”里的內(nèi)涵,，引領(lǐng)新時代飲酒新風(fēng)尚。

█ 讓市場的更市場

可以看到,，在走向“美時代”的過程中,，茅臺將培育消費(fèi)者、打造消費(fèi)場景,、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣和生活方式作為破題切口,。

上一輪調(diào)整期，面對政務(wù)消費(fèi)的迅速萎縮,，茅臺迅速實(shí)施“經(jīng)銷商擴(kuò)充+渠道下沉”的戰(zhàn)略,，系列渠道改革也幫助茅臺成功實(shí)現(xiàn)由政務(wù)消費(fèi)驅(qū)動向大眾消費(fèi)驅(qū)動轉(zhuǎn)型。

當(dāng)前,，面臨新的市場環(huán)境,，茅臺再次拿起了營銷武器,，渠道進(jìn)一步下沉和扁平化，并大舉攻向C端,，終端建設(shè)動作迭出,。

在價格機(jī)制上，茅臺順應(yīng)市場,，構(gòu)建更合理的價格體系。自2023年11月1日起,，調(diào)整53%vol 500mL貴州茅臺酒（飛天,、五星）出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20%,，本次調(diào)整后出廠價格約1169元/瓶,。飛天茅臺提價，既是茅臺推進(jìn)營銷體制改革上的又一重大舉措,，也是茅臺具有未來建設(shè)性的動作,，充分體現(xiàn)了茅臺“尊重規(guī)律、尊重市場,、順應(yīng)趨勢”的務(wù)實(shí)作風(fēng),。

在茅臺集團(tuán)年度市場工作會上，丁雄軍重點(diǎn)闡述了終端動銷工作,，“美無止境,，首先要堅持產(chǎn)品、渠道,、品牌,、終端，四端并駕齊驅(qū),，堅持終端為王,，核心是消費(fèi)者，打造生活和終端的結(jié)合體,，構(gòu)建完善茅臺美生活終端體系,。”

在渠道改革上,，茅臺縱深推進(jìn),，并取得豐碩成績。年報顯示,，2023年,，茅臺在直銷渠道的銷量達(dá)到了15634.95噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入672.33億元,，同比增長36.16%,，在整個營收中的占比也超過了45.5%,，創(chuàng)下歷年來新高。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,，茅臺通過醬香系列酒幾大核心系列單品,，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)群體、消費(fèi)場景的全覆蓋,。數(shù)據(jù)顯示,，茅臺1935年銷超百億，茅臺王子酒單品實(shí)現(xiàn)營收超40億元,，漢醬,、貴州大曲、賴茅單品營收分別超10億元,，茅臺醬香系列酒也形成了百,、十億級大單品格局。

尤其是在消費(fèi)者培育方面,，茅臺近年力度可謂前所未有,。可以看到,，茅臺近年的文化活動異彩紛呈,、形式豐富多樣，在“大集團(tuán)一盤棋”戰(zhàn)略的指引下,，形成了“大營銷”格局,，可迅速聯(lián)動全國各地的消費(fèi)者。

就在今年4月初起,，茅臺從集團(tuán)層面出發(fā),，線上線下全面啟動“清明端午”雙節(jié)營銷系列活動，用“心懷感恩·行于傳承”作主題將兩大傳統(tǒng)佳節(jié)所蘊(yùn)藏感恩之念,、傳承之意作為情感價值主張,，打造“節(jié)日里的茅臺”，在消費(fèi)者心中建立起文化傳播基本印象,。

無論是時下的價格波動,，還是對消費(fèi)者“貼近”，茅臺系列改革和種種跡象表明,，居安思危的茅臺始終在讓這條線上探索無止境——讓茅臺回歸茅臺,，讓市場的更市場。

因為只有充分的市場化,，茅臺方可穿越周期,，基業(yè)長青。