市場(chǎng)也很快做出了有力回應(yīng),。多地酒商皆反饋,，飛天茅臺(tái)酒終端價(jià)格普遍回升，目前市場(chǎng)供需穩(wěn)定,，例如在北京散瓶終端市場(chǎng)成交價(jià)維持在每瓶2700-2800元,。

上海申銀萬(wàn)國(guó)證券研究所認(rèn)為，茅臺(tái)批價(jià)回調(diào)只是板塊調(diào)整的誘因，主因是宏觀需求弱復(fù)蘇,，淡季以來(lái)信心不足,，以及股價(jià)在春節(jié)后積累了30-40%的反彈幅度，“茅臺(tái)2024年收入增長(zhǎng)目標(biāo)15%,，在當(dāng)前的供需關(guān)系下,，價(jià)格合理回歸是正常現(xiàn)象,?！?/span>

“這并非周期性問(wèn)題，而是時(shí)代性問(wèn)題,?！痹?月12日舉行的中國(guó)白酒T9峰會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記,、董事長(zhǎng)丁雄軍也主動(dòng)回應(yīng)了白酒市場(chǎng)當(dāng)前的關(guān)切問(wèn)題,。

其擲地有聲的發(fā)言，不僅打消了消費(fèi)者的疑慮,，也為行業(yè)注入信心和活力,。

█ 從美學(xué)中來(lái)，到美學(xué)中去

當(dāng)前,，國(guó)家經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型時(shí)代,，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)正在從投資型驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新型驅(qū)動(dòng)，整個(gè)時(shí)代發(fā)生了深刻變化,。對(duì)于白酒行業(yè),，消費(fèi)者也越來(lái)越注重產(chǎn)品的功能、健康,、精神價(jià)值“三重屬性”,，更加追求產(chǎn)品的性價(jià)比，從而體現(xiàn)出消費(fèi)“升級(jí)”和“降級(jí)”并存的特點(diǎn),。

時(shí)代的變化帶來(lái)新的挑戰(zhàn),，但也孕育著新的機(jī)遇，因此,，這個(gè)時(shí)代對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)而言是一個(gè)新時(shí)代,，也被稱為“美時(shí)代”。

如何加快適應(yīng)和引領(lǐng)這個(gè)“美時(shí)代”,，實(shí)現(xiàn)中國(guó)白酒行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,，丁雄軍認(rèn)為破題的鑰匙就是“美學(xué)”。

茅臺(tái)每逢重大行業(yè)活動(dòng),，都會(huì)主動(dòng)闡述茅臺(tái)美學(xué),。在2022年和2023年的T9峰會(huì)上,，丁雄軍以《中國(guó)白酒可持續(xù)發(fā)展的“七度”美學(xué)》《美酒美學(xué)：從理念到體系》為題，將茅臺(tái)的美學(xué)思考與白酒行業(yè)的可持續(xù)橫向打通,，為行業(yè)提供“茅臺(tái)方案”,。

2022年初，丁雄軍提出,，在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境下,，要把“美”作為科學(xué)應(yīng)變的主導(dǎo)思想和市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念，以美的產(chǎn)品,、美的服務(wù),、美的“競(jìng)合”生態(tài)，開(kāi)創(chuàng)茅臺(tái)營(yíng)銷“美”時(shí)代,。

這是丁雄軍第一次在公開(kāi)場(chǎng)合提到“美”,，并明確了茅臺(tái)與消費(fèi)者、渠道商,、酒企之間的關(guān)系,，使得茅臺(tái)營(yíng)銷改革體系和工作機(jī)制更加清晰明了。

近年來(lái),，茅臺(tái)將“美學(xué)”作為企業(yè)發(fā)展的哲學(xué)內(nèi)核,，率先在行業(yè)提出進(jìn)入“美時(shí)代”，并從“美”時(shí)代到“美”營(yíng)銷,，再到“美”科創(chuàng),、“美”傳承……構(gòu)建起以“美”為導(dǎo)向、以“美”思維為基底的“美生態(tài)”發(fā)展系統(tǒng),。

2024年作為茅臺(tái)“美時(shí)代”開(kāi)啟的第三年,，茅臺(tái)也從美學(xué)思考的提出、美學(xué)方法論的構(gòu)建,，進(jìn)階到美學(xué)實(shí)踐的關(guān)鍵階段,。丁雄軍表示，茅臺(tái)接下來(lái)更需要的是如何通過(guò)“美學(xué)實(shí)踐”,，來(lái)做好美時(shí)代的酒文章,。

█ 以美學(xué)重構(gòu)“人貨場(chǎng)”

2023年，在經(jīng)濟(jì)放緩,、消費(fèi)疲軟和產(chǎn)能過(guò)剩的大背景下,，釀酒總量持續(xù)下降,，企業(yè)數(shù)量,、銷售收入和利潤(rùn)有不同程度地增長(zhǎng)，虧損企業(yè)數(shù)量和虧損額大幅增加,。

面對(duì)諸多不確定性因素,，丁雄軍認(rèn)為,，要從“人”“空間”“時(shí)間”三大維度破題，解決“誰(shuí)來(lái)喝”“在哪里喝”“什么時(shí)候可以喝”三個(gè)重要疑問(wèn),，回答茅臺(tái)踐行可持續(xù)發(fā)展的“美學(xué)”實(shí)踐,。

第一個(gè)維度：從“人”破題，解決“誰(shuí)來(lái)喝”,。核心是消費(fèi)者的培育,，題眼是引領(lǐng)酒文化的新認(rèn)同。一要提高飲酒文化的認(rèn)同感,；二要提高白酒科技的認(rèn)知度,；三要提高消費(fèi)群體的培育力。

第二個(gè)維度：從“空間”破題,，解決“在哪里喝”,。核心是消費(fèi)場(chǎng)景的打造，題眼是創(chuàng)造酒消費(fèi)的新體驗(yàn),。要圍繞線上和線下,，打造多元化的品飲場(chǎng)景。

第三個(gè)維度：從“時(shí)間”破題,，解決“什么時(shí)候可以喝”,。核心是培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，題眼是引領(lǐng)酒品飲的新風(fēng)尚,。一是引領(lǐng)“晝夜變化”中的飲酒新風(fēng)尚,；二是引領(lǐng)“四季變化”中的飲酒新風(fēng)尚；三是引領(lǐng)“人生變化”中的飲酒新風(fēng)尚,。

具體而言,，茅臺(tái)將繼續(xù)結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)氣、重大節(jié)日開(kāi)展酒文化活動(dòng),，普及中華飲酒傳統(tǒng)和酒禮,，倡導(dǎo)“中國(guó)節(jié)就喝中國(guó)酒”和“喝酒就是喝文化”的社會(huì)氛圍，向消費(fèi)者科學(xué)表達(dá)好中國(guó)白酒“美的感官”“美的感受”和“美的感知”,，創(chuàng)新推出年輕化的產(chǎn)品,，培育年輕消費(fèi)者的白酒味蕾，以文化,、科技和創(chuàng)新實(shí)踐培育白酒消費(fèi)者,。

據(jù)介紹，茅臺(tái)將打造線上線下的消費(fèi)場(chǎng)景,，創(chuàng)造酒消費(fèi)的新體驗(yàn),，讓消費(fèi)者在數(shù)字世界中體驗(yàn)釀酒過(guò)程，學(xué)習(xí)品飲知識(shí),，感受飲酒樂(lè)趣,，打造體驗(yàn)館,、文化館、品藏館等多類型的品飲場(chǎng)景,，創(chuàng)新“侍酒師”等品飲服務(wù),。

對(duì)此，丁雄軍對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)和T9成員還提出三條建言：一是大力倡導(dǎo)飲酒傳統(tǒng),，以文化,、科技和創(chuàng)新實(shí)踐培育白酒消費(fèi)者。二是打造多元化的品飲場(chǎng)景,，讓品飲更具體驗(yàn)感和生活度,。三是挖掘“時(shí)間”里的飲酒學(xué)問(wèn)，普及飲酒“時(shí)間”里的內(nèi)涵,，引領(lǐng)新時(shí)代飲酒新風(fēng)尚,。

█ 讓市場(chǎng)的更市場(chǎng)

可以看到，在走向“美時(shí)代”的過(guò)程中,，茅臺(tái)將培育消費(fèi)者,、打造消費(fèi)場(chǎng)景、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣和生活方式作為破題切口,。

上一輪調(diào)整期,，面對(duì)政務(wù)消費(fèi)的迅速萎縮，茅臺(tái)迅速實(shí)施“經(jīng)銷商擴(kuò)充+渠道下沉”的戰(zhàn)略,，系列渠道改革也幫助茅臺(tái)成功實(shí)現(xiàn)由政務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)向大眾消費(fèi)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型,。

當(dāng)前，面臨新的市場(chǎng)環(huán)境,，茅臺(tái)再次拿起了營(yíng)銷武器,，渠道進(jìn)一步下沉和扁平化，并大舉攻向C端,，終端建設(shè)動(dòng)作迭出,。

在價(jià)格機(jī)制上，茅臺(tái)順應(yīng)市場(chǎng),，構(gòu)建更合理的價(jià)格體系,。自2023年11月1日起，調(diào)整53%vol 500mL貴州茅臺(tái)酒（飛天,、五星）出廠價(jià)格,，平均上調(diào)幅度約為20%，本次調(diào)整后出廠價(jià)格約1169元/瓶,。飛天茅臺(tái)提價(jià),，既是茅臺(tái)推進(jìn)營(yíng)銷體制改革上的又一重大舉措，也是茅臺(tái)具有未來(lái)建設(shè)性的動(dòng)作,，充分體現(xiàn)了茅臺(tái)“尊重規(guī)律,、尊重市場(chǎng),、順應(yīng)趨勢(shì)”的務(wù)實(shí)作風(fēng),。

在茅臺(tái)集團(tuán)年度市場(chǎng)工作會(huì)上,，丁雄軍重點(diǎn)闡述了終端動(dòng)銷工作，“美無(wú)止境,，首先要堅(jiān)持產(chǎn)品,、渠道、品牌,、終端,，四端并駕齊驅(qū)，堅(jiān)持終端為王,，核心是消費(fèi)者,，打造生活和終端的結(jié)合體，構(gòu)建完善茅臺(tái)美生活終端體系,?！?/span>

在渠道改革上，茅臺(tái)縱深推進(jìn),，并取得豐碩成績(jī),。年報(bào)顯示，2023年,，茅臺(tái)在直銷渠道的銷量達(dá)到了15634.95噸,，實(shí)現(xiàn)銷售收入672.33億元，同比增長(zhǎng)36.16%,，在整個(gè)營(yíng)收中的占比也超過(guò)了45.5%,，創(chuàng)下歷年來(lái)新高。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,，茅臺(tái)通過(guò)醬香系列酒幾大核心系列單品,，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)景的全覆蓋,。數(shù)據(jù)顯示,，茅臺(tái)1935年銷超百億，茅臺(tái)王子酒單品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超40億元,，漢醬,、貴州大曲、賴茅單品營(yíng)收分別超10億元,，茅臺(tái)醬香系列酒也形成了百,、十億級(jí)大單品格局。

尤其是在消費(fèi)者培育方面,，茅臺(tái)近年力度可謂前所未有,?？梢钥吹剑┡_(tái)近年的文化活動(dòng)異彩紛呈,、形式豐富多樣,，在“大集團(tuán)一盤棋”戰(zhàn)略的指引下，形成了“大營(yíng)銷”格局,，可迅速聯(lián)動(dòng)全國(guó)各地的消費(fèi)者,。

就在今年4月初起，茅臺(tái)從集團(tuán)層面出發(fā),，線上線下全面啟動(dòng)“清明端午”雙節(jié)營(yíng)銷系列活動(dòng),，用“心懷感恩·行于傳承”作主題將兩大傳統(tǒng)佳節(jié)所蘊(yùn)藏感恩之念、傳承之意作為情感價(jià)值主張,，打造“節(jié)日里的茅臺(tái)”,，在消費(fèi)者心中建立起文化傳播基本印象。

無(wú)論是時(shí)下的價(jià)格波動(dòng),，還是對(duì)消費(fèi)者“貼近”,，茅臺(tái)系列改革和種種跡象表明，居安思危的茅臺(tái)始終在讓這條線上探索無(wú)止境——讓茅臺(tái)回歸茅臺(tái),，讓市場(chǎng)的更市場(chǎng),。

因?yàn)橹挥谐浞值氖袌?chǎng)化，茅臺(tái)方可穿越周期,，基業(yè)長(zhǎng)青,。