以主播為例，如果主播面部不出現(xiàn)在攝像頭內(nèi),，只是用手展示產(chǎn)品,，或使用AI數(shù)字人展示一款產(chǎn)品，語言介紹另一款產(chǎn)品,，都可能受到平臺的監(jiān)管和處理,。

如何規(guī)范直播電商？也引發(fā)相關(guān)部門高度重視,。

4月9日,，市場監(jiān)管總局執(zhí)法稽查局局長況旭表示，近五年,，直播電商市場規(guī)模增長10.5倍,，投訴舉報增幅高達(dá)47.1倍，明顯高于傳統(tǒng)電商,。

近日發(fā)布的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》（下稱《條例》）,，針對直播帶貨的虛假營銷、貨不對板,、退貨困難等問題作出新規(guī)范,，要求直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，這也是營銷的前提和底線,。

山雨欲來,，酒類直播電商歷經(jīng)快速發(fā)展，面臨變局,，其對酒業(yè)帶來哪些影響,，酒企、酒商將面對哪些新課題,？

3月15日,，國務(wù)院頒布上述《條例》,。

2024年，是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施30周年,，其第一部配套行政法規(guī)《條例》,，也將在7月1日正式生效?！稐l例》與時俱進(jìn),，對預(yù)付式消費(fèi)、直播帶貨,、“霸王條款”“大數(shù)據(jù)殺熟”,、自動續(xù)費(fèi)取消難等新領(lǐng)域、新問題,，做出專項(xiàng)規(guī)定,。

對于電商直播，《條例》從三個方面進(jìn)行規(guī)范,。

強(qiáng)化信息披露,。《條例》規(guī)定，通過網(wǎng)絡(luò),、電視,、電話、郵購等方式提供商品服務(wù)的經(jīng)營者,，應(yīng)當(dāng)在首頁,、視頻畫面、語音,、商品目錄等處以顯著方式標(biāo)明或者說明其真實(shí)名稱和標(biāo)記,。由其他經(jīng)營者實(shí)際提供商品服務(wù)的，還應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供該經(jīng)營者的名稱,、經(jīng)營地址,、聯(lián)系方式等信息。

完善平臺管理,。《條例》規(guī)定,，直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立,、健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度,，明確消費(fèi)爭議解決機(jī)制。發(fā)生消費(fèi)爭議的,，經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的要求提供直播間運(yùn)營者,、直播營銷人員以及相關(guān)經(jīng)營活動記錄等必要信息?！叭裏o產(chǎn)品”往往是指經(jīng)營者名稱,、地址,、聯(lián)系方式均無的，平臺應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格落實(shí)身份核驗(yàn)和日常管理責(zé)任,，在發(fā)生消費(fèi)爭議時，積極協(xié)助消費(fèi)者維權(quán),，切實(shí)改善售后體驗(yàn),。

規(guī)范營銷行為。《條例》規(guī)定,，直播間運(yùn)營者,、直播營銷人員發(fā)布構(gòu)成商業(yè)廣告的直播內(nèi)容，應(yīng)依照《廣告法》的有關(guān)規(guī)定履行廣告發(fā)布者,、經(jīng)營者或代言人的義務(wù),。《條例》通過將規(guī)范性文件《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》中的相關(guān)內(nèi)容上升為法定義務(wù),，明確平臺,、直播間和主播“人人有責(zé)”。

由此看出,，《條例》以說清“誰在帶貨”“帶誰的貨”為抓手,，規(guī)范解決電商直播帶貨的諸多問題，對酒類直播電商長期發(fā)展,，產(chǎn)生深刻影響,。

近年來,，酒類直播電商增長迅猛,。云酒視界攜手飛瓜數(shù)據(jù)推出《2023抖音平臺酒類行業(yè)報告》（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）顯示，2023年抖音酒水銷售大幅上漲,，酒類在售商品數(shù)達(dá)41.6萬,，直播場次超207.1萬次，銷售額占比為85.63%,，2023年白酒抖音直播銷售GMV突破300億元,，2024年有望突破500億元。

行業(yè)快速發(fā)展,，泥沙俱下,，虛假營銷、貨不對板,、退貨困難成為三大頑疾,。

“虛假營銷在直播間最為常見，話術(shù)誘導(dǎo),、產(chǎn)品擦邊,、夸大宣傳都是利用信息不對稱,，誤導(dǎo)消費(fèi)者下單購買”。杭州電商人士李彬（化名）表示,。

云酒頭條調(diào)查發(fā)現(xiàn),，個別酒類直播間為了引流，動輒打出購買贈送“超低價”名酒旗號,，消費(fèi)者被拉進(jìn)直播間卻始終搶不到酒,；還有部分主播講著名酒，賣酒卻拿出長得幾乎一樣的“李鬼”,；甚至有人擦邊“專供”“特供”產(chǎn)品,，誘導(dǎo)消費(fèi)者下單，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益,。

貨不對板,，也是酒類電商直播亂象之一,。李彬表示,，有的直播間設(shè)置了A/B鏈接，主播推薦的是A鏈接產(chǎn)品,，消費(fèi)者購買變成B鏈接產(chǎn)品,，展示產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品不同。還有公司主播講解名酒,，銷售的是圖形文字,、顏色高度相似的小廠酒，忽悠消費(fèi)者,。

胡一刀介紹,，電商直播消費(fèi)者下單和收貨有時間差，有的直播間在賣酒時,，故意混淆總廠與分廠,、集團(tuán)公司、股份公司,、分公司產(chǎn)品區(qū)別,，客戶要求退貨，客服以“都是一個廠的,，產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題”拒絕,，給消費(fèi)者帶來損失,。

可以預(yù)料,，《條例》出臺之后,，信息披露,、平臺管理,、營銷規(guī)范三管齊下，上述酒類直播亂象將得到有力治理,。

《條例》頒布,，酒類直播帶貨門檻隨之提高，這如何作用酒業(yè),，對酒類直播電商帶來哪些影響,？

《條例》提升了門檻，要求說清楚“帶誰的貨”“誰在帶貨”,，涉及酒類直播帶貨的貨物來源和主播身份等信息應(yīng)該在直播間明示,。

酒仙網(wǎng)高級合伙人，有抖音酒類帶貨一哥之稱的拉飛哥提出,，目前主播來源眾多,，缺乏標(biāo)準(zhǔn)，希望相關(guān)部門建立主播準(zhǔn)入制度,。例如公職人員,、明星演員身份特殊，就不允許做直播,，電商主播應(yīng)該成為具備準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè),。目前的直播亂象，很大程度源于行業(yè)缺乏專業(yè)標(biāo)準(zhǔn),、職業(yè)認(rèn)證等,。同時，直播電商銷售的產(chǎn)品也要嚴(yán)格備案,，便于溯源和追責(zé)。

胡一刀表示,，《條例》的頒布和即將實(shí)施,，結(jié)合抖音平臺提升酒類店鋪保證金，強(qiáng)化規(guī)范監(jiān)管等措施,，已經(jīng)在行業(yè)形成洗牌,，今后只有規(guī)范經(jīng)營，嚴(yán)格遵守平臺規(guī)則的直播電商才能生存。但也必須看到,，“帶誰的貨”涉及面很廣,，生產(chǎn)廠家只要提供相關(guān)生產(chǎn)資質(zhì)和授權(quán)，平臺審核過關(guān)就可以鏈接銷售,，個別想賺快錢的直播間,，往往“掛羊頭賣狗肉”或者“打一槍換一個地方”，需要相關(guān)部門長期監(jiān)管和打擊才能見效,。

對于建立主播準(zhǔn)入制,，胡一刀表示，執(zhí)行有一定難度,，目前平臺是采用收取保證金的方式,，這可能更符合實(shí)際。

在老宋的微醺23點(diǎn)主理人,、微醺文化聯(lián)合創(chuàng)始人宋寧看來,，《條例》從產(chǎn)品端和銷售端對直播帶貨進(jìn)行規(guī)范，提出更高要求,，對于堅(jiān)持長期主義,、規(guī)范經(jīng)營的直播間屬于利好。

宋寧提出,，對于主播評判要一分為二,。很多直播團(tuán)隊(duì)中主播受制于供應(yīng)鏈和話術(shù)只是執(zhí)行者，主管部門應(yīng)該加強(qiáng)對平臺,、直播間,、主播的監(jiān)管，讓三方“人人有責(zé)”,。

也有酒商分析,，伴隨監(jiān)管力度提升，部分中小直播電商難以拿到知名酒企一級授權(quán),，對賣貨產(chǎn)生一定影響,，未來或加速行業(yè)分化。

綜上所述,，酒類抖音店鋪保證金增加,、平臺強(qiáng)化規(guī)范、《條例》頒布,。伴隨酒類直播電商發(fā)展,，其在社會經(jīng)濟(jì)生活中作用增大，規(guī)范和完善是大勢所趨,。

拉飛哥,、宋寧,、胡一刀等達(dá)人都認(rèn)為，《條例》出臺,，電商直播短期會洗牌,，伴隨行業(yè)規(guī)范消費(fèi)者對酒類直播電商更加接受，蛋糕會越做越大,，從長遠(yuǎn)看利好規(guī)范的商家,，為酒類直播電商健康持續(xù)發(fā)展提供壓艙石,。