以主播為例,，如果主播面部不出現(xiàn)在攝像頭內，只是用手展示產品,，或使用AI數(shù)字人展示一款產品,，語言介紹另一款產品，都可能受到平臺的監(jiān)管和處理,。

如何規(guī)范直播電商,？也引發(fā)相關部門高度重視。

4月9日,，市場監(jiān)管總局執(zhí)法稽查局局長況旭表示,，近五年,，直播電商市場規(guī)模增長10.5倍，投訴舉報增幅高達47.1倍,，明顯高于傳統(tǒng)電商,。

近日發(fā)布的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》（下稱《條例》），針對直播帶貨的虛假營銷,、貨不對板,、退貨困難等問題作出新規(guī)范，要求直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”,，這也是營銷的前提和底線,。

山雨欲來，酒類直播電商歷經快速發(fā)展,，面臨變局,，其對酒業(yè)帶來哪些影響，酒企,、酒商將面對哪些新課題,？

3月15日，國務院頒布上述《條例》,。

2024年,，是消費者權益保護法實施30周年，其第一部配套行政法規(guī)《條例》,，也將在7月1日正式生效,。《條例》與時俱進,，對預付式消費,、直播帶貨、“霸王條款”“大數(shù)據(jù)殺熟”,、自動續(xù)費取消難等新領域,、新問題，做出專項規(guī)定,。

對于電商直播,，《條例》從三個方面進行規(guī)范。

強化信息披露,。《條例》規(guī)定,，通過網絡、電視,、電話,、郵購等方式提供商品服務的經營者，應當在首頁、視頻畫面,、語音,、商品目錄等處以顯著方式標明或者說明其真實名稱和標記。由其他經營者實際提供商品服務的,，還應當向消費者提供該經營者的名稱,、經營地址、聯(lián)系方式等信息,。

完善平臺管理,。《條例》規(guī)定，直播營銷平臺經營者應當建立,、健全消費者權益保護制度,，明確消費爭議解決機制。發(fā)生消費爭議的,，經營者應根據(jù)消費者的要求提供直播間運營者,、直播營銷人員以及相關經營活動記錄等必要信息?！叭裏o產品”往往是指經營者名稱,、地址、聯(lián)系方式均無的,，平臺應當嚴格落實身份核驗和日常管理責任,，在發(fā)生消費爭議時，積極協(xié)助消費者維權,，切實改善售后體驗,。

規(guī)范營銷行為。《條例》規(guī)定,，直播間運營者,、直播營銷人員發(fā)布構成商業(yè)廣告的直播內容，應依照《廣告法》的有關規(guī)定履行廣告發(fā)布者,、經營者或代言人的義務,。《條例》通過將規(guī)范性文件《網絡直播營銷管理辦法》中的相關內容上升為法定義務,，明確平臺,、直播間和主播“人人有責”。

由此看出,，《條例》以說清“誰在帶貨”“帶誰的貨”為抓手，規(guī)范解決電商直播帶貨的諸多問題,，對酒類直播電商長期發(fā)展,，產生深刻影響。

近年來,，酒類直播電商增長迅猛,。云酒視界攜手飛瓜數(shù)據(jù)推出《2023抖音平臺酒類行業(yè)報告》（點擊鏈接閱讀原文）顯示，2023年抖音酒水銷售大幅上漲,，酒類在售商品數(shù)達41.6萬,，直播場次超207.1萬次，銷售額占比為85.63%,，2023年白酒抖音直播銷售GMV突破300億元,，2024年有望突破500億元。

行業(yè)快速發(fā)展,，泥沙俱下,，虛假營銷、貨不對板,、退貨困難成為三大頑疾,。

“虛假營銷在直播間最為常見，話術誘導,、產品擦邊,、夸大宣傳都是利用信息不對稱，誤導消費者下單購買”,。杭州電商人士李彬（化名）表示,。

云酒頭條調查發(fā)現(xiàn)，個別酒類直播間為了引流,，動輒打出購買贈送“超低價”名酒旗號,，消費者被拉進直播間卻始終搶不到酒；還有部分主播講著名酒,，賣酒卻拿出長得幾乎一樣的“李鬼”,；甚至有人擦邊“專供”“特供”產品，誘導消費者下單,，嚴重損害了消費者利益,。

貨不對板，也是酒類電商直播亂象之一,。李彬表示,，有的直播間設置了A/B鏈接，主播推薦的是A鏈接產品,，消費者購買變成B鏈接產品,，展示產品和銷售產品不同。還有公司主播講解名酒,，銷售的是圖形文字,、顏色高度相似的小廠酒，忽悠消費者。

胡一刀介紹,，電商直播消費者下單和收貨有時間差,，有的直播間在賣酒時，故意混淆總廠與分廠,、集團公司,、股份公司、分公司產品區(qū)別,，客戶要求退貨,，客服以“都是一個廠的，產品沒有質量問題”拒絕,，給消費者帶來損失,。

可以預料，《條例》出臺之后,，信息披露,、平臺管理、營銷規(guī)范三管齊下,，上述酒類直播亂象將得到有力治理,。

《條例》頒布,，酒類直播帶貨門檻隨之提高,，這如何作用酒業(yè)，對酒類直播電商帶來哪些影響,？

《條例》提升了門檻,，要求說清楚“帶誰的貨”“誰在帶貨”，涉及酒類直播帶貨的貨物來源和主播身份等信息應該在直播間明示,。

酒仙網高級合伙人,，有抖音酒類帶貨一哥之稱的拉飛哥提出，目前主播來源眾多,，缺乏標準,，希望相關部門建立主播準入制度。例如公職人員,、明星演員身份特殊,，就不允許做直播，電商主播應該成為具備準入標準的職業(yè),。目前的直播亂象,，很大程度源于行業(yè)缺乏專業(yè)標準、職業(yè)認證等,。同時,，直播電商銷售的產品也要嚴格備案,，便于溯源和追責。

胡一刀表示,，《條例》的頒布和即將實施，結合抖音平臺提升酒類店鋪保證金,，強化規(guī)范監(jiān)管等措施,，已經在行業(yè)形成洗牌，今后只有規(guī)范經營,，嚴格遵守平臺規(guī)則的直播電商才能生存,。但也必須看到，“帶誰的貨”涉及面很廣,，生產廠家只要提供相關生產資質和授權,，平臺審核過關就可以鏈接銷售，個別想賺快錢的直播間,，往往“掛羊頭賣狗肉”或者“打一槍換一個地方”,，需要相關部門長期監(jiān)管和打擊才能見效。

對于建立主播準入制,，胡一刀表示,，執(zhí)行有一定難度，目前平臺是采用收取保證金的方式,，這可能更符合實際,。

在老宋的微醺23點主理人、微醺文化聯(lián)合創(chuàng)始人宋寧看來,，《條例》從產品端和銷售端對直播帶貨進行規(guī)范,，提出更高要求，對于堅持長期主義,、規(guī)范經營的直播間屬于利好,。

宋寧提出，對于主播評判要一分為二,。很多直播團隊中主播受制于供應鏈和話術只是執(zhí)行者,，主管部門應該加強對平臺、直播間,、主播的監(jiān)管,，讓三方“人人有責”。

也有酒商分析,，伴隨監(jiān)管力度提升,，部分中小直播電商難以拿到知名酒企一級授權，對賣貨產生一定影響,，未來或加速行業(yè)分化,。

綜上所述,，酒類抖音店鋪保證金增加、平臺強化規(guī)范,、《條例》頒布,。伴隨酒類直播電商發(fā)展，其在社會經濟生活中作用增大,，規(guī)范和完善是大勢所趨,。

拉飛哥、宋寧,、胡一刀等達人都認為,，《條例》出臺，電商直播短期會洗牌,，伴隨行業(yè)規(guī)范消費者對酒類直播電商更加接受,，蛋糕會越做越大，從長遠看利好規(guī)范的商家,，為酒類直播電商健康持續(xù)發(fā)展提供壓艙石,。