文丨祁昭

*作者系北京君度咨詢合伙人

原標(biāo)題：清香大勢下,，酒商選品的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和品牌制勝之道

近幾年,，行業(yè)一直對(duì)清香熱還是汾酒熱爭論不休，一種觀點(diǎn)認(rèn)為汾酒熱并不一定意味著清香熱,，因?yàn)榍逑闫奉愔蟹诰埔或T絕塵,，無論是清香第二品牌還是第二陣營的規(guī)模都還比較小,；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為汾酒熱也是清香熱,，因?yàn)榉诰剖乔逑泯堫^，對(duì)清香品類的拉動(dòng)是有目共睹的,。

清香品類到底能否從“汾酒熱”到“清香熱”,？清香大勢是否真的來了？酒商該如何選擇清香品牌,？清香酒企該如何把握清香大勢的紅利？

2022年,，汾酒完成262.14億,，同比增長31.56%；2023年前三季度,，整體營收267.44億,，同比增長20.78%，超過2022年全年?duì)I收總額,。汾酒近五年實(shí)現(xiàn)了高速增長,，復(fù)合增長率達(dá)到32.98%。汾酒從100-300億元的跨越僅用了四年時(shí)間,，增速在行業(yè)內(nèi)是史無前例的,。

汾酒雖然增長迅猛，但是前幾年,，由于大單品玻汾的價(jià)格天花板限制,，清香型酒企的暢銷品基本被壓制在玻汾以下，行業(yè)看到的只是汾酒熱,，而不是清香熱,。隨著汾酒青花系列2022年?duì)I收超過百億，2023年青花系列增速不減,，且青花30高速增長,，清香品類的價(jià)格天花板被青花汾酒迅速拉升,，給清香酒企更廣闊的價(jià)格空間和市場發(fā)展空間，筆者認(rèn)為,，在青花汾酒的帶動(dòng)下，2024年清香大勢才真正拉開序幕,。

汾酒和清香品類的崛起,，其底層邏輯與醬酒大勢不同，醬酒大勢是茅臺(tái)帶動(dòng)的權(quán)貴邏輯,，是政商務(wù)引領(lǐng)的面子消費(fèi),，醬酒就等于高端酒的代名詞，茅臺(tái)鎮(zhèn)隨便一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌,，動(dòng)輒定價(jià)三五百一瓶,。加上醬酒價(jià)格的不斷上漲，吸引經(jīng)銷商和渠道客戶對(duì)醬酒品牌和產(chǎn)品趨之若鶩,。

但是,，汾酒和清香熱是從大眾產(chǎn)品玻汾開始的,，是大眾消費(fèi)邏輯,，清香品類的消費(fèi)價(jià)值是真正被市場和消費(fèi)者認(rèn)可的,。清香的品質(zhì)優(yōu)勢和高性價(jià)比，滿足了我國最廣大,、最多樣消費(fèi)者的消費(fèi)需求,。

行業(yè)對(duì)好酒的定義從飲前的聞香、飲中的口感和飲后的體感進(jìn)行評(píng)判一瓶酒的好壞,。但是,，當(dāng)下的消費(fèi)者飲用白酒越來越關(guān)注“飲后體感”，酒友對(duì)一款酒好壞的評(píng)價(jià)較普遍的反饋是這酒喝醉頭不疼,，半夜不口渴,，第二天身體輕松，不耽誤工作等,。而這些消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值,，清香型白酒有較大的品類優(yōu)勢，因?yàn)榍逑憔企w在人體內(nèi)最容易被代謝,，這是清香型飲后體感比較好的重要原因,。

因此,，無論從汾酒龍頭的引領(lǐng),，清香品類價(jià)格帶的拉升,，清香品類的消費(fèi)邏輯和價(jià)值邏輯，都滿足了清香崛起的條件,，清香大勢真的要來了,。

隨著清香熱的逐漸發(fā)酵,，越來越多的商業(yè)開始布局清香型產(chǎn)品,。白酒行業(yè)的大商，對(duì)于選品,，核心關(guān)心三個(gè)命題：一是品類布局,，二是品牌勢能，三是產(chǎn)品利潤,。

以前,，白酒大商的核心產(chǎn)品線是“兩濃兩醬”，兩濃是五糧液和國窖,；兩醬是茅臺(tái)+（習(xí)酒/茅臺(tái)1935）?，F(xiàn)在，隨著清香品類的崛起,，更多的大商已經(jīng)在布局清香產(chǎn)品,，“兩清” 汾酒+，自然是不二選擇,，酒商的清香第二品牌選擇就是其他清香酒企競爭的機(jī)會(huì),。

同時(shí)，由于汾酒商業(yè)布局的逐步完善,，商業(yè)指標(biāo)的稀缺性,，大量的中小型經(jīng)銷商無法拿到汾酒的代理權(quán)，其他清香型白酒品牌自然成為他們競相選擇的對(duì)象,。加上行業(yè)調(diào)整周期下,，全國性白酒品牌的大單品庫存高企、價(jià)格下滑,，導(dǎo)致商業(yè)利潤降低,，經(jīng)銷商們對(duì)于利潤型新品有強(qiáng)烈需求，這對(duì)清香型酒企也是機(jī)會(huì),。

面對(duì)這樣的行業(yè)環(huán)境和品類優(yōu)勢,，一些清香酒企已經(jīng)開始全國化布局，迅速崛起,，比如山西第二大清香白酒企業(yè)——汾陽王,。

近幾年汾陽王陸續(xù)與北京穆格酒業(yè),、廣東粵強(qiáng)酒業(yè)以及酒仙集團(tuán)等全國知名大商簽約合作，汾陽王廣州經(jīng)銷商大會(huì)對(duì)外公布,，僅2023年,，就有108家全國大小經(jīng)銷商到訪汾陽王洽談合作，57家已經(jīng)成功簽約合作,，汾陽王已經(jīng)成為清香品類崛起后,，白酒經(jīng)銷商首選品牌之一。那酒商選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)是什么,？汾陽王為何會(huì)受到商業(yè)追捧,？筆者分析有以下幾點(diǎn)主要原因。

產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢：醬酒熱帶動(dòng)了貴州產(chǎn)區(qū)的醬酒企業(yè)發(fā)展,，尤其茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒企業(yè)的快速發(fā)展,，因?yàn)榘拙飘a(chǎn)區(qū)概念已經(jīng)深入人心，茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒與好醬酒在消費(fèi)者心里是畫等號(hào)的,。

核心原因是白酒釀造受環(huán)境微生物影響很大,，產(chǎn)區(qū)的水土氣氣生決定了釀酒微生物的種類、數(shù)量和活性,，對(duì)白酒的釀造至關(guān)重要,。因此，產(chǎn)區(qū)是經(jīng)銷商選擇品牌的重要因素之一,。

最契合清香工藝氣溫：汾陽年均氣溫11.11℃。天然契合清香10--15℃入缸發(fā)酵溫度要求,；

最優(yōu)質(zhì)的釀酒泉水：馬跑神泉,。汾陽的碳酸鹽巖,，天然濾芯,，水質(zhì)純凈，擁有可以直接釀酒的天然泉水,；

最悠久的釀酒工藝歷史：汾陽擁有6000余年釀酒史,，800余年清香工藝史。賦予了汾陽種類豐富,、特性穩(wěn)定的優(yōu)勢釀酒微生物群落,；

最突出的釀酒微生物菌落：汾陽358天的全年空氣優(yōu)良天數(shù)，加上最為集中的酒企規(guī)模,，為清香釀酒微生物提供更為優(yōu)勢的生長繁殖條件,。

品質(zhì)優(yōu)勢：由于白酒行業(yè)對(duì)消費(fèi)者口感教育的持續(xù)加強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者對(duì)白酒的品質(zhì)有了更深的認(rèn)知,，因此,，經(jīng)銷商在選品時(shí)，對(duì)白酒的品質(zhì)是非常的重視,，這是一個(gè)產(chǎn)品能否形成復(fù)購,、能否形成口碑傳播、能否在市場暢銷的根本,。

汾陽王由于產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢,、與汾酒的同宗同源的工藝加持和堅(jiān)持做好酒的匠心精神，造就汾陽王出眾的品質(zhì),。其酒水具有“清凈和順”四大特點(diǎn),。

清香純正：由于汾陽王采用與汾酒同產(chǎn)區(qū)的高品質(zhì)原糧和三曲并用的工藝特點(diǎn)，從而釀造出純正的大曲清香,；

干凈爽口：汾陽王一凈到底,、六凈合一的工藝特點(diǎn)，締造了汾陽王酒體的純凈,；

綿甜醇和：汾陽王的酒體綿甜醇和,，是因?yàn)樗臏?zhǔn)四勻、超長發(fā)酵和低水制酒的工藝所造就的,；

柔順圓潤：汾陽王酒水分級(jí)貯酒,，基酒豐富，組合豐富,，從而口感豐富,，加上國家白酒評(píng)委、國家一級(jí)品酒師的精心勾調(diào),，從而造就一杯高品質(zhì)的汾陽王酒,。

品牌優(yōu)勢：經(jīng)銷商選品除了關(guān)注產(chǎn)區(qū)和品質(zhì),，同時(shí)品牌也是其關(guān)注的核心要點(diǎn)，品牌力決定其產(chǎn)品發(fā)展的空間和高度,。汾陽王是山西第二大清香酒企,，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)清香白酒2萬余噸，原酒儲(chǔ)能5萬余噸,，是山西省除汾酒外唯一一家獲得“中國馳名商標(biāo)”的民營企業(yè),，在布魯塞爾烈酒大賽中獲得金獎(jiǎng)，其主席題字贊揚(yáng)“歷史的再現(xiàn),，美酒的表率”,。這些品牌榮譽(yù)都是汾陽王品牌勢能的保障，是汾陽王成長為清香第二品牌的基礎(chǔ),。

文化優(yōu)勢：成功的品牌一定會(huì)向市場和消費(fèi)者提供一種精神價(jià)值,，讓品牌像一個(gè)活生生的人一樣在消費(fèi)者心目中鮮活起來，這種精神價(jià)值是源自生生不息的企業(yè)文化,，將內(nèi)在的企業(yè)文化消費(fèi)表達(dá),，就會(huì)形成品牌的人格化。

汾陽王酒業(yè)承襲了和諧之圣郭子儀的文化,，郭子儀的精神對(duì)外是和諧相處,，對(duì)內(nèi)是守正務(wù)本。因此,，在企業(yè)發(fā)展過程中,，對(duì)外，汾陽王一直向汾酒學(xué)習(xí),，努力為消費(fèi)者釀造純正的清香美酒,。對(duì)內(nèi)，謹(jǐn)遵郭子儀的家訓(xùn)精神,，堅(jiān)守王府貢酒對(duì)品質(zhì)的極致匠心追求,，為消費(fèi)者釀好每一瓶好酒。

正因?yàn)榉陉柾鯇?duì)郭子儀文化的堅(jiān)守,，才能釀造出高品質(zhì)的清香美酒,；正因?yàn)榉陉柾鯇?duì)郭子儀文化的堅(jiān)守,，才能讓酒商對(duì)企業(yè)認(rèn)可,，與企業(yè)共同長遠(yuǎn)發(fā)展。

汾陽王之所以受到酒商的青睞,，來自汾陽王與汾酒同是汾陽核心產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢,，來自汾陽王對(duì)釀造高品質(zhì)清香白酒的堅(jiān)守,，來自汾陽王是山西汾陽第二大清香酒企的品牌優(yōu)勢，來自汾陽王郭子儀厚重的文化優(yōu)勢,。大國清香,，汾陽王酒的酒號(hào)必將響徹大江南北。