10月24至25日,，中國保健酒聯(lián)盟采風(fēng)活動第二階段首站走進五糧液保健酒公司。在25日舉行的座談會上,，云酒頭條獲悉，五糧液保健酒板塊今年劍指10億營收,。

在此背景下,，五糧液保健酒公司表示保健酒板塊要與股份公司差異化運營，要在既有傳承又有創(chuàng)新的基礎(chǔ)上“去五糧液化”,？

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保健酒行業(yè),，“10億”是什么概念？

目前國內(nèi)保健酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量超過300家,，品牌種類繁雜且良莠不齊,，品牌仍以區(qū)域性為主，全國性品牌較少,。

數(shù)據(jù)顯示,，勁牌公司2016年實現(xiàn)銷售收入92.15億元，大比分領(lǐng)跑行業(yè),。即便加上名酒旗下的保健酒板塊，目前保建酒行業(yè)的“10億段位”仍基本處于空白狀態(tài),。

但近一兩年來健康白酒迎來井噴期,，茅臺、瀘州老窖,、汾酒等名酒企業(yè)都在加碼保健酒業(yè)務(wù)板塊,。

茅臺集團旗下保健酒公司在今年4月完成人事調(diào)整，并與修正集團簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議,，加強產(chǎn)品開發(fā),。同時，經(jīng)過品牌梳理,，保健酒公司品牌壓縮至10個,，對重點產(chǎn)品進一步形成聚焦。按照規(guī)劃,，2017年茅臺保健酒板塊預(yù)計實現(xiàn)銷售收入8.5億元,。

瀘州老窖也在近兩年加碼保健酒布局,，其中，2016年推出綠豆大曲等多款產(chǎn)品,，2017年1月收購養(yǎng)生酒公司,，并于3月推出三大健康酒品類系列組合，其產(chǎn)品陣營涵蓋三大品類十款產(chǎn)品,。

汾酒則將在拔高竹葉青品牌形象上下功夫,，比如在9月21日舉行的歐亞經(jīng)濟論壇上，竹葉青酒與青花汾酒一起作為指定用酒亮相,。同時,，由汾酒銷售公司總經(jīng)理李俊兼任竹葉青酒營銷公司總經(jīng)理，強化雙品牌運作,。

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做餐飲,、做鄉(xiāng)鎮(zhèn)、打造根據(jù)地市場,，五糧液保健酒打法“接地氣”

五糧液的保健酒板塊核心產(chǎn)品包括龍虎酒蛹蟲草酒,、歪嘴竹蓀酒、“上選”金蕎酒等,。

作為名酒旗下的保健酒板塊,，五糧液保健酒選擇了“接地氣”的方式，讓消費者“先喝再說”,，重視餐飲渠道,，甚至將貨鋪到夜市大排檔。

高紅川在座談會上表示,，以歪嘴酒為例,，其餐飲渠道占比高達75%，而縣級及以下市場可以達到總銷量的35%左右,。

做餐飲,、做鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以看出五糧液保健酒“接地氣兒”的踏實打法,。據(jù)了解,，除了川渝核心市場，目前在湖南市場也已實現(xiàn)“破億”,。

五糧液保健酒的“接地氣兒”還表現(xiàn)在廣告語上,，據(jù)高紅川介紹，新近推出的“上選”金蕎酒既有書面廣告語——小酌上選,，生機盎然,，又有口語化的廣告語——喝上選，少體檢,。

在運作思路上,，高紅川認(rèn)為,，高端化的光瓶酒和小酒是保健酒領(lǐng)域未來發(fā)展趨勢。其中“上選”金蕎酒便是在中高端領(lǐng)域的嘗試,，而由歪嘴酒已在小酒領(lǐng)域已經(jīng)撕開裂口,。

五糧液保健酒公司董事長蔣佳對云酒記者表示，100ml裝歪嘴小酒在川渝地區(qū)保持2.5-3個億的銷售額,。

據(jù)了解,，在運作歪嘴酒等產(chǎn)品時，五糧液保健酒會選擇開發(fā)一些啤酒經(jīng)銷商,，看重的是養(yǎng)生小酒與啤酒在餐飲和流通渠道上的共同訴求,，更好地釋放“快消品”屬性。有五糧液生態(tài)釀酒公司內(nèi)部人員透露,，夜市大排檔為歪嘴酒帶來可觀的銷量,。

而在戰(zhàn)略規(guī)劃上，五糧液保健酒方面表示,，將以竹蓀,、松茸、蕎麥,、蛹蟲草,、綠豆、葛根,、白果,、人參、瑪咖,、枸杞等植物配方為亮點,，以生態(tài)健康為賣點，把著力打造一款全國性的健康白酒戰(zhàn)略品牌,，兩到三款有影響力的區(qū)域品牌,，這是公司的核心戰(zhàn)略之一。

不難發(fā)現(xiàn),，五糧液保健酒的運作方式與勁酒的崛起之路頗為相似，從基礎(chǔ)做消費者市場,，大量的前置性投入,，重視餐飲渠道，并且將貨鋪到夜市大排檔,，是典型的保健酒路子,。

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與股份公司差異化運營， “去五糧液化”以深扎根,、強后勁

無論是蔣佳還是高紅川,，都提到五糧液保健酒公司要與股份公司差異化運作,。高紅川解釋道，要在傳承的基礎(chǔ)上“去五糧液化”————“三變,、三不變”策略,。

“三不變”策略：

一是品質(zhì)觀不變：以五糧液人的工匠精神與繡花功夫持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，在質(zhì)量管理上“一票否決”,；

二是品牌觀不變：聚焦優(yōu)勢資源打造品類大單品,；

三是市場觀不變：消費者是檢驗產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，以市場和消費者中心,，精耕根據(jù)地市場,。

“三變”策略：

一是突出原料配方的差異化，在五糧液集團內(nèi)部優(yōu)質(zhì)基酒的基礎(chǔ)上加入植物精華液,，酒體顏色微黃,；

二是突出包裝物的差異化，不模仿五糧液核心產(chǎn)品,，不透支五糧液的品牌形象和五糧液品牌的無形資產(chǎn),，以差異化的設(shè)計倡導(dǎo)綠色、健康,、生態(tài)理念,；

三是凸顯品類差異化，在瓶標(biāo)上強化品類名稱,，讓消費者根據(jù)自身對品類的需求選擇相應(yīng)品類產(chǎn)品,。

知行力酒類戰(zhàn)略營銷托管董事長梁超表示，白酒和保健酒的營銷差異很大,，保健酒傾向于把一個單品做到很大的量,，白酒則更多是品牌、品類,、品系的運作,，保健酒要知名度、做功效以及功效的可信度,，這和白酒也是截然不同的,。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，五糧液品牌和五糧液模式,，在一定意義上確實不適合做保健酒,。憑借五糧液“老本兒”吃飯，也許做到幾個億,、十幾個億不成問題,，但并不適用于更長遠(yuǎn)的未來。因此,，五糧液保健酒選擇“去五糧液化”,，采用保健酒的路子運作,，實際上是一種深思和遠(yuǎn)見。