10月24至25日,，中國(guó)保健酒聯(lián)盟采風(fēng)活動(dòng)第二階段首站走進(jìn)五糧液保健酒公司,。在25日舉行的座談會(huì)上,，云酒頭條獲悉,，五糧液保健酒板塊今年劍指10億營(yíng)收。

在此背景下,，五糧液保健酒公司表示保健酒板塊要與股份公司差異化運(yùn)營(yíng),，要在既有傳承又有創(chuàng)新的基礎(chǔ)上“去五糧液化”？

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保健酒行業(yè),，“10億”是什么概念？

目前國(guó)內(nèi)保健酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量超過(guò)300家，品牌種類繁雜且良莠不齊,，品牌仍以區(qū)域性為主，全國(guó)性品牌較少,。

數(shù)據(jù)顯示,，勁牌公司2016年實(shí)現(xiàn)銷售收入92.15億元,，大比分領(lǐng)跑行業(yè),。即便加上名酒旗下的保健酒板塊，目前保建酒行業(yè)的“10億段位”仍基本處于空白狀態(tài)。

但近一兩年來(lái)健康白酒迎來(lái)井噴期，茅臺(tái),、瀘州老窖、汾酒等名酒企業(yè)都在加碼保健酒業(yè)務(wù)板塊。

茅臺(tái)集團(tuán)旗下保健酒公司在今年4月完成人事調(diào)整,，并與修正集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議,，加強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā),。同時(shí),，經(jīng)過(guò)品牌梳理,，保健酒公司品牌壓縮至10個(gè)，對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)一步形成聚焦,。按照規(guī)劃,，2017年茅臺(tái)保健酒板塊預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入8.5億元。

瀘州老窖也在近兩年加碼保健酒布局,，其中,，2016年推出綠豆大曲等多款產(chǎn)品，2017年1月收購(gòu)養(yǎng)生酒公司,，并于3月推出三大健康酒品類系列組合,，其產(chǎn)品陣營(yíng)涵蓋三大品類十款產(chǎn)品。

汾酒則將在拔高竹葉青品牌形象上下功夫,，比如在9月21日舉行的歐亞經(jīng)濟(jì)論壇上,，竹葉青酒與青花汾酒一起作為指定用酒亮相。同時(shí),，由汾酒銷售公司總經(jīng)理李俊兼任竹葉青酒營(yíng)銷公司總經(jīng)理,，強(qiáng)化雙品牌運(yùn)作。

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做餐飲,、做鄉(xiāng)鎮(zhèn),、打造根據(jù)地市場(chǎng)，五糧液保健酒打法“接地氣”

五糧液的保健酒板塊核心產(chǎn)品包括龍虎酒蛹蟲(chóng)草酒,、歪嘴竹蓀酒,、“上選”金蕎酒等。

作為名酒旗下的保健酒板塊,，五糧液保健酒選擇了“接地氣”的方式,，讓消費(fèi)者“先喝再說(shuō)”,，重視餐飲渠道，甚至將貨鋪到夜市大排檔,。

高紅川在座談會(huì)上表示，以歪嘴酒為例,，其餐飲渠道占比高達(dá)75%,，而縣級(jí)及以下市場(chǎng)可以達(dá)到總銷量的35%左右。

做餐飲,、做鄉(xiāng)鎮(zhèn),，可以看出五糧液保健酒“接地氣兒”的踏實(shí)打法。據(jù)了解,，除了川渝核心市場(chǎng),，目前在湖南市場(chǎng)也已實(shí)現(xiàn)“破億”。

五糧液保健酒的“接地氣兒”還表現(xiàn)在廣告語(yǔ)上,，據(jù)高紅川介紹,，新近推出的“上選”金蕎酒既有書面廣告語(yǔ)——小酌上選，生機(jī)盎然,，又有口語(yǔ)化的廣告語(yǔ)——喝上選,，少體檢。

在運(yùn)作思路上,，高紅川認(rèn)為,，高端化的光瓶酒和小酒是保健酒領(lǐng)域未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。其中“上選”金蕎酒便是在中高端領(lǐng)域的嘗試,，而由歪嘴酒已在小酒領(lǐng)域已經(jīng)撕開(kāi)裂口,。

五糧液保健酒公司董事長(zhǎng)蔣佳對(duì)云酒記者表示，100ml裝歪嘴小酒在川渝地區(qū)保持2.5-3個(gè)億的銷售額,。

據(jù)了解,，在運(yùn)作歪嘴酒等產(chǎn)品時(shí)，五糧液保健酒會(huì)選擇開(kāi)發(fā)一些啤酒經(jīng)銷商,，看重的是養(yǎng)生小酒與啤酒在餐飲和流通渠道上的共同訴求,，更好地釋放“快消品”屬性。有五糧液生態(tài)釀酒公司內(nèi)部人員透露,，夜市大排檔為歪嘴酒帶來(lái)可觀的銷量,。

而在戰(zhàn)略規(guī)劃上，五糧液保健酒方面表示,，將以竹蓀,、松茸、蕎麥,、蛹蟲(chóng)草,、綠豆,、葛根、白果,、人參,、瑪咖、枸杞等植物配方為亮點(diǎn),，以生態(tài)健康為賣點(diǎn),，把著力打造一款全國(guó)性的健康白酒戰(zhàn)略品牌，兩到三款有影響力的區(qū)域品牌,，這是公司的核心戰(zhàn)略之一,。

不難發(fā)現(xiàn)，五糧液保健酒的運(yùn)作方式與勁酒的崛起之路頗為相似,，從基礎(chǔ)做消費(fèi)者市場(chǎng),，大量的前置性投入，重視餐飲渠道,，并且將貨鋪到夜市大排檔,，是典型的保健酒路子。

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與股份公司差異化運(yùn)營(yíng),， “去五糧液化”以深扎根,、強(qiáng)后勁

無(wú)論是蔣佳還是高紅川，都提到五糧液保健酒公司要與股份公司差異化運(yùn)作,。高紅川解釋道,，要在傳承的基礎(chǔ)上“去五糧液化”————“三變、三不變”策略,。

“三不變”策略：

一是品質(zhì)觀不變：以五糧液人的工匠精神與繡花功夫持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì),，在質(zhì)量管理上“一票否決”；

二是品牌觀不變：聚焦優(yōu)勢(shì)資源打造品類大單品,；

三是市場(chǎng)觀不變：消費(fèi)者是檢驗(yàn)產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn),，以市場(chǎng)和消費(fèi)者中心，精耕根據(jù)地市場(chǎng),。

“三變”策略：

一是突出原料配方的差異化,，在五糧液集團(tuán)內(nèi)部?jī)?yōu)質(zhì)基酒的基礎(chǔ)上加入植物精華液，酒體顏色微黃,；

二是突出包裝物的差異化,，不模仿五糧液核心產(chǎn)品，不透支五糧液的品牌形象和五糧液品牌的無(wú)形資產(chǎn),，以差異化的設(shè)計(jì)倡導(dǎo)綠色,、健康、生態(tài)理念,；

三是凸顯品類差異化,，在瓶標(biāo)上強(qiáng)化品類名稱,，讓消費(fèi)者根據(jù)自身對(duì)品類的需求選擇相應(yīng)品類產(chǎn)品。

知行力酒類戰(zhàn)略營(yíng)銷托管董事長(zhǎng)梁超表示,，白酒和保健酒的營(yíng)銷差異很大,，保健酒傾向于把一個(gè)單品做到很大的量，白酒則更多是品牌,、品類,、品系的運(yùn)作，保健酒要知名度,、做功效以及功效的可信度，這和白酒也是截然不同的,。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，五糧液品牌和五糧液模式，在一定意義上確實(shí)不適合做保健酒,。憑借五糧液“老本兒”吃飯,，也許做到幾個(gè)億、十幾個(gè)億不成問(wèn)題,，但并不適用于更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái),。因此，五糧液保健酒選擇“去五糧液化”,，采用保健酒的路子運(yùn)作,，實(shí)際上是一種深思和遠(yuǎn)見(jiàn)。