日前,，“2017中國最受尊敬企業(yè)”評選結(jié)果公布,，青島啤酒與阿里巴巴、京東,、寶馬等企業(yè)一道斬獲“2017中國最受尊敬企業(yè)”稱號,。這已經(jīng)是青島啤酒連續(xù)十四次獲此殊榮，青島啤酒牛在什么地方,？

面對行業(yè)深度調(diào)整,，2017年隨著推新品、調(diào)結(jié)構(gòu)和渠道創(chuàng)新的持續(xù)進(jìn)行,，青島啤酒在國內(nèi)市場的掀起一系列“花樣營銷”,，同時(shí)在國際化方向上展露全新的姿勢?？梢缘娇?，面對進(jìn)口啤酒的洶涌沖擊、消費(fèi)者“舌尖上的更高要求”,，已經(jīng)114歲的青島啤酒不是守門員,，而是爭做突破者，引領(lǐng)中國啤酒行業(yè)進(jìn)入競爭3.0時(shí)代,。

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青啤的“腦洞2017”

High了一年四季

作為行業(yè)巨頭,，青島啤酒2017年推出了一系列“花樣營銷”。

2017年春節(jié)期間,，青島啤酒與肯德基合作打造“鴻運(yùn)當(dāng)頭”雞年款特別包裝,，并在山東、河南省35個(gè)地級市,、430家肯德基餐廳售賣,，“啤酒+炸雞”成功跨界。6月12日,，青島啤酒又與肯德基聯(lián)合推出啤酒新品青島啤酒精釀扎啤,，并在青島市6家KFC餐廳上市,。

通過進(jìn)入肯德基系統(tǒng),，青島啤酒增加了一個(gè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的大平臺，為消費(fèi)者提供更加豐富,、新鮮的品牌體驗(yàn),。正如青島啤酒董事長孫明波所言，給消費(fèi)者帶來愉悅感的產(chǎn)品是好產(chǎn)品,，而這種愉悅感不僅要看“顏值”更要看“氣質(zhì)”,。

除了讓啤酒進(jìn)入KFC，青島啤酒還通過粘合熱門IP《深夜食堂》跳出常規(guī)廣告植入的局限,，召集“深夜故事”,、“帥眾”長城夜談,、共赴草原上的流星雨，開展一系列深度粘合,、高度曝光的事件營銷,。國語版《深夜食堂》可以說是今年最火的IP之一，但其開播之后“招黑體質(zhì)”立即顯現(xiàn),，植入的品牌想要獲得預(yù)期效果也頗為不易,，青島啤酒卻憑此斬獲2017艾菲獎(jiǎng)。

此外,，青島啤酒今年還引領(lǐng)了啤酒節(jié)的花式創(chuàng)新,，“海陸空”啤酒節(jié)新定義，青島啤酒打造高鐵啤酒節(jié),，并攜手山航,、東航，將60余條國內(nèi),、國際航班打造成萬米高中的“啤酒樂園”,， 暢飲模式將從候機(jī)室開始到萬米高中的啤酒節(jié)主題航班，讓消費(fèi)者在飛行中感受啤酒節(jié)濃郁節(jié)日氛圍,。

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青啤的全球志向

不止“國際化”那么簡單

隨著進(jìn)口啤酒以鋪天蓋地之勢涌入,，消費(fèi)者“舌尖上不滿”也逐漸顯現(xiàn)，全球化成為巨頭們的選擇,。對中國啤酒而言,，相較于進(jìn)口啤酒的沖擊，國際市場所帶來的增長機(jī)遇是幾何倍的,。

作為行業(yè)中的先行者,，青島啤酒國際布局已經(jīng)有了實(shí)質(zhì)性突破。經(jīng)過長期積累,，青島啤酒在海外樹立了“高品質(zhì),、高價(jià)格、高可見度”的品牌形象,，這反過來對青島啤酒的全球市場布局又起到了關(guān)鍵的推動作用,。

2017年青島啤酒的銷售范圍已經(jīng)擴(kuò)展到全球100個(gè)國家和地區(qū)，今年以來,，其海外市場銷售總量同比逆勢增長16%,，并已連續(xù)3年成為在發(fā)達(dá)國家的知名度高于發(fā)展中國家的中國品牌。

據(jù)中國外文局對外傳播研究中心發(fā)布的《中國品牌與中國國家形象調(diào)研報(bào)告》顯示,，青啤成海外消費(fèi)者最熟悉中國品牌之一,，韓國94%的人接觸過或者聽說過青島啤酒，印尼89%,，印度,、日本,、英國、美國,、加拿大,、澳大利亞對青島啤酒的熟悉程度均已超過40%。

除了品牌占位,，今年青島啤酒面向全球的營銷活動同樣吸人眼球,。

今年6月，青島啤酒全球舉杯共分享“全球代言人計(jì)劃”面向全球公開征集100位消費(fèi)者代言人：通過微博,、微信,、Facebook、Twitter,、Instagram等平臺,，全球億萬喜愛青島啤酒的消費(fèi)者，分享與青島啤酒的小故事,、“親密照”,，爭先加入青島啤酒“全球代言人”的行列。

8月,，青島啤酒舉行“全球舉杯共分享—青島啤酒遠(yuǎn)銷100個(gè)國家暨一帶一路市場拓展發(fā)布會”,，并為遠(yuǎn)銷全球100國家量身打造限量版“百國紀(jì)念瓶”禮盒，將經(jīng)典1903,、青島純生,、奧古特三款青島啤酒主打產(chǎn)品，搭配啤酒紀(jì)念杯,，在設(shè)計(jì)上集合全球不同國家的“干杯”語言,，共同匯聚成“100”數(shù)字，詮釋全球舉杯共分享,。

同時(shí),，青島啤酒還發(fā)布企業(yè)“一帶一路”市場拓展戰(zhàn)略，積極推進(jìn)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的全球化,，率先提出一攬子“中國式解決方案”,，向世界展示了中國堅(jiān)定不移推動全球化的決心。以中國式擔(dān)當(dāng)和前瞻性遠(yuǎn)見,，彰顯了全球舞臺上的“中國力量”和“中國自信”,。

面對行業(yè)持續(xù)調(diào)整,，青島啤酒的國際化不僅是問全球要更大的市場,，其策略性更體現(xiàn)在，用國際化品牌面對國內(nèi)市場,，將品牌國際化和國內(nèi)市場的改造升級相結(jié)合,，推進(jìn)了海外傳播的同時(shí),，也在國內(nèi)市場吸引了極大的關(guān)注度，傳遞出中國啤酒的新氣象,，在奪回消費(fèi)者眼球和信心上作用明顯,。

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青啤率先“轉(zhuǎn)個(gè)彎”

引領(lǐng)行業(yè)競爭3.0時(shí)代

回望啤酒行業(yè)20年發(fā)展歷程，行業(yè)競爭的第一個(gè)階段,，突出表現(xiàn)在一輪大規(guī)模的整合,、并購過后，雪豹,、藍(lán)牌,、錢江、金威……一個(gè)個(gè)熟悉的名字淡出行業(yè)視野,，大浪淘沙,，巨頭們獨(dú)攬了陪伴人們“擼串”的“光榮使命”。而這一輪競爭的關(guān)鍵是資本的力量,。

隨著青島,、雪花、燕京,、百威英博,、嘉士伯五巨頭的競爭格局穩(wěn)固成形，渠道之戰(zhàn),、終端之爭,、價(jià)格博弈主導(dǎo)了市場競爭基調(diào)，啤酒行業(yè)進(jìn)入第二輪競爭時(shí)期,，巨頭之間的游戲歸根到底是一場“營銷戰(zhàn)”,。

而今啤酒行業(yè)的調(diào)整仍在持續(xù)，市場變化要求企業(yè)從當(dāng)年的渠道戰(zhàn),、終端戰(zhàn)轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的教育引導(dǎo),、培育本土型啤酒消費(fèi)文化，滿足消費(fèi)者舌尖上,、審美上,、心智上的高要求，行業(yè)競爭正在進(jìn)入以創(chuàng)新為驅(qū)動的3.0時(shí)代,。

行業(yè)競爭的換擋時(shí)期,，巨頭的引領(lǐng)作用愈加凸顯。今年1-9月,，青島啤酒保持了穩(wěn)中有進(jìn),、穩(wěn)健向好的經(jīng)營態(tài)勢，其中創(chuàng)新驅(qū)動是業(yè)績增長的主要原因之一,。今年以來,，無論是營銷方式,，還是競爭視野，青島啤酒都展現(xiàn)出向新的競爭階段轉(zhuǎn)彎的龍頭風(fēng)范,。

此外,，青島啤酒正在試圖將創(chuàng)新打造成企業(yè)發(fā)展的“內(nèi)力”，據(jù)了解,，為了激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新活力,，青島啤酒在公司內(nèi)部創(chuàng)造了一個(gè)“競爭者”——小微藍(lán)軍。代號“藍(lán)軍”的內(nèi)部競爭者,，讓顛覆式創(chuàng)新發(fā)生成為現(xiàn)實(shí),。

所謂“藍(lán)軍”，其實(shí)就是青啤在內(nèi)部主動創(chuàng)造的一個(gè)“競爭者”,，專門“攻擊”擁用主流的產(chǎn)品,、正式的渠道、終端的“傳統(tǒng)紅軍”,，“‘藍(lán)軍’就是要找到市場的封隙和盲區(qū),，做大系統(tǒng)干不了、不愿干,、看不上眼,，但消費(fèi)者又特別需要的事，從小處入手,，從大膽的突發(fā)奇想開始發(fā)力,。

在青啤看來，“紅軍”和“藍(lán)軍”,，“大而全”和 “小而美”的兩支隊(duì)伍相互競爭,，互補(bǔ)發(fā)展，將更好地在組織內(nèi)激發(fā)了創(chuàng)新活力,。這種一只眼要盯著“持續(xù)改進(jìn)型創(chuàng)新”,，另一只眼要緊盯“自我顛覆式創(chuàng)新”的模式，將創(chuàng)新的機(jī)會留在了企業(yè)的內(nèi)部,，為消費(fèi)者多元化的需求不斷創(chuàng)造“驚喜”,。

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