12月7日,，大雪,。

當(dāng)天下午，雪花在杭州西湖邊舉辦了“釀造極客——重新定義啤酒”概念系列新品線下沙龍活動(dòng),。重新定義啤酒,？好大的口氣，但這句話從雪花口中說(shuō)出,，讓人不得不掂量一下它的分量,。

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這是一場(chǎng)什么活動(dòng)？

顧名思義,，雪花搞的這次活動(dòng)是個(gè)沙龍,，既不是發(fā)布會(huì)，也不是品鑒會(huì),，與通常所見(jiàn)的酒業(yè)活動(dòng)有所不同,。

站在舞臺(tái)上做分享的，既不是品牌專家,，也不是營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人,，而是……面包師SansanL、插畫(huà)師葉布頭,、美食博主“鮮衣美食君”,、《城市畫(huà)報(bào)》主編席郁蘭。

雪花方面出動(dòng)了“大咖級(jí)”人物——華潤(rùn)雪花啤酒資深釀酒師楊治宇、華潤(rùn)雪花啤酒資深品酒師,、有“第一啤酒國(guó)嘴”之稱的王江群,，他還帶著徒弟，一位美女品酒員董智婷,。但他們的分享題目,，聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)無(wú)厘頭：《對(duì)不起，你喝啤酒的姿勢(shì)好像不對(duì)》,。

▲王江群

臺(tái)下觀眾,，也鮮有經(jīng)銷(xiāo)商，倒是美女主播們來(lái)了不少,，各種自拍桿,、打光燈密密麻麻，煞是壯觀,。

這是一場(chǎng)沙龍,，或者說(shuō)，是雪花與時(shí)尚達(dá)人們的一場(chǎng)“互撩”,，是一場(chǎng)酒業(yè)時(shí)尚PARTY,。

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搞這樣一場(chǎng)活動(dòng)，雪花想表達(dá)什么,？

在面包師的烘焙心得,、插畫(huà)師的略污小段子、博主的美食拉仇恨之后,，雪花才把話題拉回到啤酒上,。

“未來(lái)，由你定義”,，這是雪花概念系列新品的Slogan,。圍繞這句話,，雪花這段時(shí)間做了很多“功課”,。與滿身文藝范兒的歌手毛不易合作，邀請(qǐng)其擔(dān)任雪花啤酒概念新品體驗(yàn)官,，雙方在微博上聯(lián)合發(fā)起“未來(lái)不易,，先干為敬”的話題，60個(gè)小時(shí)便達(dá)到了3281.6萬(wàn)的閱讀量,。

雪花還與行為藝術(shù)大師“新世相”合作了一場(chǎng)“48小時(shí)故事交換活動(dòng)”,，在雪花官方微信公眾號(hào)回復(fù)“喝醉”，就可以和陌生人交換一次喝醉回憶,，交換回憶的兩個(gè)人有一次給對(duì)方留言的機(jī)會(huì),。雪花公眾號(hào)選取300人,，每個(gè)故事送出一份雪花概念啤酒。

最終,，雪花公眾號(hào)收到了一萬(wàn)多個(gè)故事,。

另外，雪花與《城市畫(huà)報(bào)》一起,，搞了場(chǎng)“2017年十大青年文化事件評(píng)選”活動(dòng),，尋找這一年里在青年人心中最深的文化印記，柯潔大戰(zhàn)阿爾法狗,、Fast“天眼”發(fā)現(xiàn)脈沖星,、《我在故宮修文物》熱播等均入選其中。

雪花把最近的這些事講了一遍,，然后用概念新品重新定義啤酒,，給啤酒新的定義。

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重新定義啤酒,，雪花目的是什么,？

要搞清這句話的因果關(guān)系，用概念新品重新定義啤酒,，這個(gè)包括紅色臉譜“花臉”、白色臉譜“花旦”,、黃色雪花純生,、藍(lán)色勇闖天涯四款聽(tīng)裝啤酒、并配以獨(dú)特雪花標(biāo)示的概念系列,，是辦法或工具,。在此之外，重新定義啤酒還有其他目的,。

這個(gè)目的是什么,，雪花在這次活動(dòng)上沒(méi)有直接透露，但從國(guó)產(chǎn)啤酒的發(fā)展趨勢(shì)看,，我們可以進(jìn)行推測(cè),。

中國(guó)市場(chǎng)早已成為全球最大的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，最近兩年的發(fā)展卻反復(fù)起伏,。自2014年7月起,，中國(guó)啤酒行業(yè)出現(xiàn)了連續(xù)24個(gè)月的產(chǎn)量下滑，直到2016年8月份開(kāi)始回升,，至當(dāng)年12月份達(dá)到雙位數(shù)增長(zhǎng),，正當(dāng)人們認(rèn)為啤酒開(kāi)始回暖的時(shí)候，今年1至4月份卻再次持續(xù)減產(chǎn),，到5月份再次開(kāi)始回暖,，連續(xù)增長(zhǎng)3個(gè)月之后,，在本應(yīng)是啤酒旺銷(xiāo)時(shí)段的8、9兩月,，又出現(xiàn)了一定降幅,。

是中國(guó)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到飽和了嗎？未必如此,。盡管中國(guó)啤酒人均消費(fèi)量已達(dá)36升,，略超全球平均水平，但距離歐美國(guó)家人均消費(fèi)水平仍有很大差距,。另一方面來(lái)看,，進(jìn)口啤酒的數(shù)量一直保持增長(zhǎng)，今年1至10月,，中國(guó)進(jìn)口啤酒達(dá)到59.79萬(wàn)千升,，同比增長(zhǎng)7.99%；金額6.21億美元,，同比增長(zhǎng)9.01%,。

國(guó)產(chǎn)啤酒的反復(fù)起伏，更主要的原因,，是與當(dāng)前消費(fèi)需求出現(xiàn)了一定脫節(jié),，當(dāng)消費(fèi)者不再滿足于“擼串喝啤酒”的消費(fèi)方式，而是希望通過(guò)飲用啤酒,，也獲得像白酒,、葡萄酒那樣的品位感和身份感時(shí)，國(guó)產(chǎn)啤酒略顯滯后,。國(guó)產(chǎn)啤酒的未來(lái)增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),，同樣取決于這種產(chǎn)品定位的再造、產(chǎn)品價(jià)值的延伸,。

這或許正是雪花所說(shuō)的“重新定義啤酒”,。

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雪花能做到嗎？

如此一來(lái),，雪花此次活動(dòng)的形式,，活動(dòng)期間的種種表達(dá)，以及這一段時(shí)間來(lái)的品牌動(dòng)作,，在邏輯上就被打通了,。

雪花已經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)份額最大的啤酒品牌，從“第一”的位置上再往前走,，需要做什么,？雪花要把飲用啤酒變成一種有調(diào)性、有內(nèi)涵的行為方式,，特別是針對(duì)年輕群體,，要塑造與其生活情趣,、情感體驗(yàn)相融合的消費(fèi)價(jià)值。這是一種全新的消費(fèi)方式,，也意味著新的增長(zhǎng)方式和增長(zhǎng)空間,。

通過(guò)突破性、引領(lǐng)性的變革創(chuàng)新,，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性領(lǐng)先,，這是雪花所擅長(zhǎng)的，此前他們至少已有兩次成功經(jīng)驗(yàn),。

2005年,，在國(guó)產(chǎn)啤酒品牌集中度較低的“原始”狀態(tài)下，雪花推出了“勇闖天涯”活動(dòng),，迅速席卷市場(chǎng),，創(chuàng)造出真正意義上的“全國(guó)性”超級(jí)品牌，在消費(fèi)者當(dāng)中建立了極高的品牌忠誠(chéng)度,，形成重要的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),；

2009年，正是國(guó)產(chǎn)啤酒面臨產(chǎn)品升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期,，雪花啤酒又推出了“中國(guó)古建筑攝影大賽”活動(dòng),，將中國(guó)傳統(tǒng)元素為己所用，增加了雪花品牌在消費(fèi)者心目中的“質(zhì)感”,，更為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升撕開(kāi)了口子,。

而這次，雪花對(duì)啤酒的重新定義,，或?qū)⒏淖兤【频南M(fèi)屬性，創(chuàng)造新的消費(fèi)形態(tài),。這是更大的“野心”,，“第一”之上， 仍大有可為,。

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