12月7日,，大雪,。

當天下午,，雪花在杭州西湖邊舉辦了“釀造極客——重新定義啤酒”概念系列新品線下沙龍活動。重新定義啤酒,？好大的口氣,，但這句話從雪花口中說出，讓人不得不掂量一下它的分量,。

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這是一場什么活動,？

顧名思義，雪花搞的這次活動是個沙龍,，既不是發(fā)布會,，也不是品鑒會，與通常所見的酒業(yè)活動有所不同,。

站在舞臺上做分享的,，既不是品牌專家，也不是營銷負責人,，而是……面包師SansanL,、插畫師葉布頭、美食博主“鮮衣美食君”,、《城市畫報》主編席郁蘭,。

雪花方面出動了“大咖級”人物——華潤雪花啤酒資深釀酒師楊治宇、華潤雪花啤酒資深品酒師,、有“第一啤酒國嘴”之稱的王江群,，他還帶著徒弟，一位美女品酒員董智婷,。但他們的分享題目,，聽起來有點無厘頭：《對不起，你喝啤酒的姿勢好像不對》,。

▲王江群

臺下觀眾,，也鮮有經(jīng)銷商，倒是美女主播們來了不少,，各種自拍桿,、打光燈密密麻麻，煞是壯觀,。

這是一場沙龍,，或者說，是雪花與時尚達人們的一場“互撩”,，是一場酒業(yè)時尚PARTY,。

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搞這樣一場活動，雪花想表達什么,？

在面包師的烘焙心得,、插畫師的略污小段子,、博主的美食拉仇恨之后，雪花才把話題拉回到啤酒上,。

“未來,，由你定義”，這是雪花概念系列新品的Slogan,。圍繞這句話,，雪花這段時間做了很多“功課”,。與滿身文藝范兒的歌手毛不易合作,，邀請其擔任雪花啤酒概念新品體驗官，雙方在微博上聯(lián)合發(fā)起“未來不易,，先干為敬”的話題,，60個小時便達到了3281.6萬的閱讀量。

雪花還與行為藝術(shù)大師“新世相”合作了一場“48小時故事交換活動”,，在雪花官方微信公眾號回復“喝醉”,，就可以和陌生人交換一次喝醉回憶，交換回憶的兩個人有一次給對方留言的機會,。雪花公眾號選取300人,，每個故事送出一份雪花概念啤酒。

最終,，雪花公眾號收到了一萬多個故事,。

另外，雪花與《城市畫報》一起,，搞了場“2017年十大青年文化事件評選”活動,，尋找這一年里在青年人心中最深的文化印記，柯潔大戰(zhàn)阿爾法狗,、Fast“天眼”發(fā)現(xiàn)脈沖星,、《我在故宮修文物》熱播等均入選其中。

雪花把最近的這些事講了一遍,，然后用概念新品重新定義啤酒,，給啤酒新的定義。

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重新定義啤酒,，雪花目的是什么,？

要搞清這句話的因果關(guān)系，用概念新品重新定義啤酒,，這個包括紅色臉譜“花臉”,、白色臉譜“花旦”、黃色雪花純生,、藍色勇闖天涯四款聽裝啤酒,、并配以獨特雪花標示的概念系列,，是辦法或工具。在此之外,，重新定義啤酒還有其他目的,。

這個目的是什么，雪花在這次活動上沒有直接透露,，但從國產(chǎn)啤酒的發(fā)展趨勢看,，我們可以進行推測。

中國市場早已成為全球最大的啤酒消費市場,，最近兩年的發(fā)展卻反復起伏,。自2014年7月起，中國啤酒行業(yè)出現(xiàn)了連續(xù)24個月的產(chǎn)量下滑,，直到2016年8月份開始回升,，至當年12月份達到雙位數(shù)增長，正當人們認為啤酒開始回暖的時候,，今年1至4月份卻再次持續(xù)減產(chǎn),，到5月份再次開始回暖，連續(xù)增長3個月之后,，在本應是啤酒旺銷時段的8,、9兩月，又出現(xiàn)了一定降幅,。

是中國啤酒市場已經(jīng)達到飽和了嗎,？未必如此。盡管中國啤酒人均消費量已達36升,，略超全球平均水平,，但距離歐美國家人均消費水平仍有很大差距。另一方面來看,，進口啤酒的數(shù)量一直保持增長,，今年1至10月，中國進口啤酒達到59.79萬千升,，同比增長7.99%,；金額6.21億美元，同比增長9.01%,。

國產(chǎn)啤酒的反復起伏,，更主要的原因，是與當前消費需求出現(xiàn)了一定脫節(jié),，當消費者不再滿足于“擼串喝啤酒”的消費方式,，而是希望通過飲用啤酒，也獲得像白酒、葡萄酒那樣的品位感和身份感時,，國產(chǎn)啤酒略顯滯后,。國產(chǎn)啤酒的未來增長和競爭形勢，同樣取決于這種產(chǎn)品定位的再造,、產(chǎn)品價值的延伸,。

這或許正是雪花所說的“重新定義啤酒”。

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雪花能做到嗎,？

如此一來,，雪花此次活動的形式，活動期間的種種表達,，以及這一段時間來的品牌動作,，在邏輯上就被打通了。

雪花已經(jīng)是中國市場份額最大的啤酒品牌,，從“第一”的位置上再往前走,，需要做什么,？雪花要把飲用啤酒變成一種有調(diào)性,、有內(nèi)涵的行為方式，特別是針對年輕群體,，要塑造與其生活情趣,、情感體驗相融合的消費價值。這是一種全新的消費方式,，也意味著新的增長方式和增長空間,。

通過突破性、引領(lǐng)性的變革創(chuàng)新,，實現(xiàn)市場的戰(zhàn)略性領(lǐng)先,，這是雪花所擅長的，此前他們至少已有兩次成功經(jīng)驗,。

2005年,，在國產(chǎn)啤酒品牌集中度較低的“原始”狀態(tài)下，雪花推出了“勇闖天涯”活動,，迅速席卷市場,，創(chuàng)造出真正意義上的“全國性”超級品牌，在消費者當中建立了極高的品牌忠誠度,，形成重要的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢,；

2009年，正是國產(chǎn)啤酒面臨產(chǎn)品升級的關(guān)鍵時期,，雪花啤酒又推出了“中國古建筑攝影大賽”活動,，將中國傳統(tǒng)元素為己所用，增加了雪花品牌在消費者心目中的“質(zhì)感”，更為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升撕開了口子,。

而這次,，雪花對啤酒的重新定義，或?qū)⒏淖兤【频南M屬性,，創(chuàng)造新的消費形態(tài),。這是更大的“野心”，“第一”之上,， 仍大有可為,。

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