周洪江生于1964年，今年53歲了,，但當(dāng)他從孫利強(qiáng)手中接過(guò)張?jiān)５摹敖恿Π簟?，我們?duì)他仍有種“少帥”印象。這可能與他常年的干練形象有關(guān),，更多則是因?yàn)樗谑袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)方面的犀利風(fēng)格,。而對(duì)于張?jiān)＃?dāng)下確實(shí)需要更多犀利的舉措,，才能完成大考,，重現(xiàn)當(dāng)年業(yè)績(jī)高峰，甚至取得更大發(fā)展,。

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第九代解百納暴露了周洪江時(shí)代的戰(zhàn)略意圖,，規(guī)模和價(jià)值如何權(quán)衡？

今年11月19日,，張?jiān)＝獍偌{第9代新品發(fā)布,。對(duì)這款新品，張?jiān)⒅Q為“二次創(chuàng)業(yè)”,，并提出力爭(zhēng)用5年時(shí)間,，將張?jiān)＝獍偌{年銷售從3000萬(wàn)瓶提升到5000萬(wàn)瓶,。與國(guó)內(nèi)首發(fā)同步，這款產(chǎn)品還在紐約時(shí)代廣場(chǎng)廣告大屏上亮相,。

現(xiàn)在回過(guò)頭看,，“二次創(chuàng)業(yè)”這個(gè)說(shuō)法別有一番深意，第9代解百納很可能代表著張?jiān)＿M(jìn)入周洪江時(shí)代后的戰(zhàn)略意圖,。

用5年時(shí)間,，將3000萬(wàn)瓶的龐大基數(shù)再整體拉升近70%，5000萬(wàn)瓶張?jiān)＝獍偌{,，連起來(lái)足以繞地球小半周,，其帶來(lái)的銷售額將遠(yuǎn)高于整個(gè)澳洲葡萄酒對(duì)華出口總額。

由此來(lái)看,，張?jiān)＝酉聛?lái)的戰(zhàn)略意圖,，將是規(guī)模化擴(kuò)張,，尋求更大的市場(chǎng)份額,。對(duì)此，張?jiān)＜扔袃?yōu)勢(shì),，也有挑戰(zhàn),。

解百納作為目前張?jiān)Ｆ煜氯蠛诵陌鍓K之一，也是其腰部產(chǎn)品代表,，幾個(gè)級(jí)別產(chǎn)品零售價(jià)格從80多元到200多元,。2015年以來(lái)，張?jiān)＝獍偌{年銷量突破3000萬(wàn)瓶,，預(yù)計(jì)在2017年底,，全球累計(jì)銷量將突破4.9億瓶。

從銷量而言,，張?jiān)＝獍偌{無(wú)疑是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)第一大單品,，規(guī)模優(yōu)勢(shì)非常明顯。在此基礎(chǔ)上,，張?jiān)＠^續(xù)尋求更大的產(chǎn)量規(guī)模和市場(chǎng)份額,，看似順理成章。但考慮到葡萄酒的特殊消費(fèi)屬性,，尤其是解百納作為張?jiān),！肮准?jí)”產(chǎn)品的市場(chǎng)標(biāo)桿意義，當(dāng)其數(shù)量不斷增加,，會(huì)否在某個(gè)臨界值之后,，對(duì)張?jiān)Ｆ放飘a(chǎn)生另一種影響呢？

著眼于酒類市場(chǎng)環(huán)境,，消費(fèi)需求正在發(fā)生明顯的改變,，精品化,、個(gè)性化漸成主流。正如最近幾年高端啤酒“戲份”越來(lái)越重,，精釀啤酒目前的體量雖不大但發(fā)展迅猛,。在很多時(shí)候，人們?cè)谫?gòu)買精釀啤酒時(shí),，不但是對(duì)一款產(chǎn)品,、一個(gè)品牌的認(rèn)可，往往還帶有價(jià)值認(rèn)同,，甚至“喝精釀”成為一個(gè)全新的族群劃分,，成為表現(xiàn)生活態(tài)度的一種方式。

啤酒尚且如此,，葡萄酒的消費(fèi)“含金量”則受到更多關(guān)注,。從消費(fèi)者的角度，銷量越大的葡萄酒,，或許越遠(yuǎn)離其心目中對(duì)葡萄酒的價(jià)值需求,。

以張?jiān)Ｔ趪?guó)產(chǎn)葡萄酒中的地位，可以與茅臺(tái)做個(gè)類比,，茅臺(tái)一直在講稀缺的故事，即便是定位大眾化消費(fèi)的醬香系列酒,，茅臺(tái)也從未把銷售數(shù)量作為亮點(diǎn),，茅臺(tái)向市場(chǎng)傳遞的信息，永遠(yuǎn)是產(chǎn)量有限,、供應(yīng)緊張,。

解百納新品只是一個(gè)縮影，當(dāng)張?jiān)０岩?guī)模與份額作為“二次創(chuàng)業(yè)”的戰(zhàn)略意圖,，又該用什么支撐消費(fèi)者對(duì)品牌,、產(chǎn)品的認(rèn)可？事實(shí)上,，在與進(jìn)口葡萄酒的正面競(jìng)爭(zhēng)中,，以張?jiān)榇淼膰?guó)產(chǎn)品牌，已經(jīng)暴露出市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)同度較低的短板,。如何在規(guī)模與價(jià)值之間找準(zhǔn)平衡點(diǎn),，這是張?jiān)１仨毱平獾目碱}。

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當(dāng)年說(shuō)進(jìn)口葡萄酒是“良性沖擊”

張?jiān)Ｄ芊窨钙饑?guó)產(chǎn)酒的反擊旗幟,？

作為國(guó)產(chǎn)葡萄酒的領(lǐng)頭羊,，張?jiān)Ｅc進(jìn)口酒之間必有一戰(zhàn)?；蛘哒f(shuō),，張?jiān)＝窈蟀l(fā)展的上限,，取決于其對(duì)進(jìn)口葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)策略和競(jìng)爭(zhēng)效果。

周洪江曾不止一次表示,，進(jìn)口酒對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒造成了一定沖擊,，但這種沖擊是良性的，能夠促進(jìn)國(guó)產(chǎn)葡萄酒轉(zhuǎn)型和提升自身競(jìng)爭(zhēng)力,。

進(jìn)口葡萄酒的“良性”沖擊,，其語(yǔ)境往往是針對(duì)“狼來(lái)了”這類恐慌論調(diào)，用以表明國(guó)產(chǎn)葡萄酒的自信心,。但問(wèn)題在于,，究竟如何才能把進(jìn)口酒沖擊轉(zhuǎn)為自身發(fā)展的“養(yǎng)分”，至少?gòu)默F(xiàn)階段來(lái)看,，國(guó)產(chǎn)葡萄酒還沒(méi)找到解題答案,。

更直觀的現(xiàn)實(shí)是，在進(jìn)口葡萄酒猛烈沖擊下,，國(guó)產(chǎn)葡萄酒舉步維艱,。

2016年全年，中國(guó)市場(chǎng)的葡萄酒累計(jì)進(jìn)口金額152.3億元人民幣,，同比增長(zhǎng)16.70%,。2014年至2016年，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量分別為38.3萬(wàn)噸,，55.4萬(wàn)噸和63.8萬(wàn)噸,，而今年上半年的進(jìn)口葡萄酒總量就達(dá)到33.8萬(wàn)噸，已經(jīng)接近于2014年的全年數(shù)字,。

再以酒仙網(wǎng)的月度銷售排名為例,，其葡萄酒銷售前十經(jīng)常被進(jìn)口酒占據(jù)，國(guó)產(chǎn)品牌難以擠進(jìn)這份榜單,。

在這種情況下,，除了看到市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)的一面，國(guó)產(chǎn)葡萄酒必須認(rèn)真思考應(yīng)對(duì)之道了,。

相較于進(jìn)口葡萄酒,，以張?jiān)榇淼膰?guó)產(chǎn)葡萄酒，在市場(chǎng)基礎(chǔ)和渠道建設(shè)方面都占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),，但進(jìn)口葡萄酒在消費(fèi)者培育,、葡萄酒知識(shí)推廣和普及方面所做的工作，目前顯然走在前面,。

在北京等葡萄酒基礎(chǔ)較好的一線城市,，在一些零售場(chǎng)所，比如1919這類連鎖門店,，很多消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買葡萄酒的成單速度非?？?，帶有清晰選購(gòu)目標(biāo)，這表明他們對(duì)國(guó)外產(chǎn)區(qū)和品牌正在形成自己的偏好及價(jià)值認(rèn)同,。在葡萄酒終端連鎖CHEER,，其對(duì)葡萄酒的推廣與普及呈現(xiàn)出“體驗(yàn)”和“社交”兩大屬性，進(jìn)店消費(fèi),，不但會(huì)有專業(yè)店員講解,、推薦，還可以通過(guò)品鑒幫助消費(fèi)者找到自己喜歡的口感,。

很可怕的一點(diǎn)是,，消費(fèi)者正在形成進(jìn)口葡萄酒的穩(wěn)固消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的了解度和理性度越高,，這種習(xí)慣越強(qiáng)大,。

如果這種趨勢(shì)繼續(xù)下去，張?jiān)：芸赡苁亲畲蟮氖芎φ?，因?yàn)閺堅(jiān)＞褪菄?guó)產(chǎn)葡萄酒的標(biāo)志性符號(hào),，國(guó)產(chǎn)酒被“疏遠(yuǎn)”，很大程度上就等同于張?jiān)５奈C(jī),。反之,，只有國(guó)產(chǎn)酒被消費(fèi)者追捧，張?jiān)２庞懈蟮陌l(fā)展提升空間,。

對(duì)于周洪江,，可能接下來(lái)不能只抱著“良性競(jìng)爭(zhēng)”的友善心態(tài)對(duì)待進(jìn)口酒，而是要努力尋找轉(zhuǎn)化途徑,，在“制衡”進(jìn)口酒的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身的成長(zhǎng)和發(fā)展,，使國(guó)產(chǎn)葡萄酒以及張?jiān)Ｔ谙M(fèi)者心目中形成更強(qiáng)的價(jià)值感,。

扛起國(guó)產(chǎn)酒的反擊旗幟，引領(lǐng)國(guó)產(chǎn)酒的價(jià)值回歸,，這道考題難度很大,，但對(duì)于“少帥”周洪江，它同樣是個(gè)充滿誘惑力的“偉大”使命,。

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細(xì)化產(chǎn)品,、再造渠道，

周洪江已在提前“解題”了,？

回首中國(guó)葡萄酒的發(fā)展之路,，張?jiān)Ｋ淼哪莻€(gè)時(shí)代，是一個(gè)渠道為王的時(shí)代,，主要靠渠道影響生產(chǎn)和銷售,。而在今天的消費(fèi)環(huán)境下,，這顯然是滯后的。

葡萄酒行業(yè)專家李欣新指出,，在應(yīng)該做市場(chǎng),、應(yīng)該教育消費(fèi)者的時(shí)候，我們?cè)谑召?gòu)渠道,，因此中國(guó)葡萄酒應(yīng)該好好補(bǔ)課,，“當(dāng)談及中國(guó)葡萄酒時(shí)，消費(fèi)者不再用‘國(guó)產(chǎn)酒’三個(gè)字,，而是可以像國(guó)外慣例一樣談產(chǎn)區(qū),，這是行業(yè)努力的方向?！?/span>

就拿張?jiān)Ｗ鰝€(gè)最簡(jiǎn)單的例子,，盡管張?jiān)．a(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)隨處可見(jiàn)，但張?jiān)５钠咸鸦鼐烤狗植荚谑裁吹胤?，張?jiān)５拿靠町a(chǎn)品分別來(lái)自哪個(gè)產(chǎn)區(qū),，各自產(chǎn)區(qū)特點(diǎn)是什么，又有多少消費(fèi)者能說(shuō)清楚,？

當(dāng)年落下的課,，張?jiān)Ｄ苎a(bǔ)上嗎？

近年來(lái),，可以感受到張?jiān)５呐?。比如?duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行縱深調(diào)整，打造核心產(chǎn)品線,，形成以醉詩(shī)仙,、解百納、酒莊酒三款產(chǎn)品為主導(dǎo)的核心產(chǎn)品矩陣,，同時(shí)在渠道上開(kāi)始收緊聚焦,，嚴(yán)控價(jià)格、嚴(yán)防竄貨,，展現(xiàn)出整體性的聚焦策略,。

而第九代解百納的推出，可以進(jìn)一步看出張?jiān)５南M(fèi)者意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),。其三款單品的差異化明顯,，特選級(jí)解百納果香濃郁，珍藏級(jí)解百納陳釀香非常突出,，大師級(jí)解百納香氣復(fù)雜而平衡,。對(duì)此，葡萄酒行業(yè)專家、深圳智德?tīng)I(yíng)銷總經(jīng)理王德惠認(rèn)為,，讓每一個(gè)產(chǎn)品都有清晰的目標(biāo)人群和購(gòu)買理由,，有具體主張和各自特色，這是符合趨勢(shì)的做法,。

同時(shí)第九代張?jiān)＝獍偌{對(duì)渠道進(jìn)一步收緊聚焦,，僅在現(xiàn)有經(jīng)銷商中發(fā)放507個(gè)牌照，原則上到2018年年底之前,，不再發(fā)放新的經(jīng)銷牌照,。這表明張?jiān)５氖袌?chǎng)觀念與以往有了很大變化，正在告別經(jīng)銷商多多益善的階段,，開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)梳理,。這也是展開(kāi)文化引導(dǎo)、消費(fèi)教育的先決條件,，這種經(jīng)過(guò)再造的市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu),，或?qū)⑹菑堅(jiān)r(jià)值營(yíng)銷的新起點(diǎn)。

值得一提的是,，張?jiān)Ｒ言谌蚍秶M(jìn)行了產(chǎn)業(yè)布局,，陸續(xù)在法國(guó)、西班牙,、智利,、澳大利亞等建立酒莊基地，這意味著張?jiān)１旧硪丫邆浜軓?qiáng)的“國(guó)際化”基因,，在與進(jìn)口酒的博弈競(jìng)爭(zhēng)中,，張?jiān)碛泻軓?qiáng)的主動(dòng)權(quán)和靈活性。這種“資質(zhì)”優(yōu)勢(shì),，對(duì)張?jiān)５摹把a(bǔ)課”進(jìn)程是非常有利的,。

面對(duì)大考，“少帥”周洪江或已成竹在胸,。

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