周洪江生于1964年,，今年53歲了,，但當他從孫利強手中接過張裕的“接力棒”，我們對他仍有種“少帥”印象,。這可能與他常年的干練形象有關,，更多則是因為他在市場經營方面的犀利風格,。而對于張裕,，當下確實需要更多犀利的舉措，才能完成大考,，重現當年業(yè)績高峰,，甚至取得更大發(fā)展。

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第九代解百納暴露了周洪江時代的戰(zhàn)略意圖,，規(guī)模和價值如何權衡,？

今年11月19日，張裕解百納第9代新品發(fā)布。對這款新品,，張裕將之稱為“二次創(chuàng)業(yè)”,，并提出力爭用5年時間，將張裕解百納年銷售從3000萬瓶提升到5000萬瓶,。與國內首發(fā)同步,，這款產品還在紐約時代廣場廣告大屏上亮相。

現在回過頭看,，“二次創(chuàng)業(yè)”這個說法別有一番深意,，第9代解百納很可能代表著張裕進入周洪江時代后的戰(zhàn)略意圖。

用5年時間,，將3000萬瓶的龐大基數再整體拉升近70%,，5000萬瓶張裕解百納，連起來足以繞地球小半周,，其帶來的銷售額將遠高于整個澳洲葡萄酒對華出口總額,。

由此來看，張裕接下來的戰(zhàn)略意圖,，將是規(guī)?；瘮U張，尋求更大的市場份額,。對此,，張裕既有優(yōu)勢，也有挑戰(zhàn),。

解百納作為目前張裕旗下三大核心板塊之一,，也是其腰部產品代表，幾個級別產品零售價格從80多元到200多元,。2015年以來,，張裕解百納年銷量突破3000萬瓶，預計在2017年底,，全球累計銷量將突破4.9億瓶,。

從銷量而言，張裕解百納無疑是中國葡萄酒市場第一大單品,，規(guī)模優(yōu)勢非常明顯,。在此基礎上，張裕繼續(xù)尋求更大的產量規(guī)模和市場份額,，看似順理成章,。但考慮到葡萄酒的特殊消費屬性，尤其是解百納作為張?！肮准墶碑a品的市場標桿意義,，當其數量不斷增加,，會否在某個臨界值之后，對張裕品牌產生另一種影響呢,？

著眼于酒類市場環(huán)境,，消費需求正在發(fā)生明顯的改變，精品化,、個性化漸成主流,。正如最近幾年高端啤酒“戲份”越來越重，精釀啤酒目前的體量雖不大但發(fā)展迅猛,。在很多時候,，人們在購買精釀啤酒時，不但是對一款產品,、一個品牌的認可,，往往還帶有價值認同，甚至“喝精釀”成為一個全新的族群劃分,，成為表現生活態(tài)度的一種方式,。

啤酒尚且如此，葡萄酒的消費“含金量”則受到更多關注,。從消費者的角度,，銷量越大的葡萄酒，或許越遠離其心目中對葡萄酒的價值需求,。

以張裕在國產葡萄酒中的地位,，可以與茅臺做個類比，茅臺一直在講稀缺的故事,，即便是定位大眾化消費的醬香系列酒,，茅臺也從未把銷售數量作為亮點，茅臺向市場傳遞的信息,，永遠是產量有限,、供應緊張。

解百納新品只是一個縮影,，當張裕把規(guī)模與份額作為“二次創(chuàng)業(yè)”的戰(zhàn)略意圖,，又該用什么支撐消費者對品牌、產品的認可,？事實上,，在與進口葡萄酒的正面競爭中，以張裕為代表的國產品牌,，已經暴露出市場價值認同度較低的短板,。如何在規(guī)模與價值之間找準平衡點,，這是張裕必須破解的考題,。

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當年說進口葡萄酒是“良性沖擊”

張裕能否扛起國產酒的反擊旗幟,？

作為國產葡萄酒的領頭羊，張裕與進口酒之間必有一戰(zhàn),?；蛘哒f，張裕今后發(fā)展的上限,，取決于其對進口葡萄酒的競爭策略和競爭效果,。

周洪江曾不止一次表示，進口酒對國產葡萄酒造成了一定沖擊,，但這種沖擊是良性的,，能夠促進國產葡萄酒轉型和提升自身競爭力。

進口葡萄酒的“良性”沖擊,，其語境往往是針對“狼來了”這類恐慌論調,，用以表明國產葡萄酒的自信心。但問題在于,，究竟如何才能把進口酒沖擊轉為自身發(fā)展的“養(yǎng)分”,，至少從現階段來看，國產葡萄酒還沒找到解題答案,。

更直觀的現實是,，在進口葡萄酒猛烈沖擊下，國產葡萄酒舉步維艱,。

2016年全年,，中國市場的葡萄酒累計進口金額152.3億元人民幣，同比增長16.70%,。2014年至2016年,，中國進口葡萄酒總量分別為38.3萬噸，55.4萬噸和63.8萬噸,，而今年上半年的進口葡萄酒總量就達到33.8萬噸,，已經接近于2014年的全年數字。

再以酒仙網的月度銷售排名為例,，其葡萄酒銷售前十經常被進口酒占據,，國產品牌難以擠進這份榜單。

在這種情況下,，除了看到市場良性競爭的一面,，國產葡萄酒必須認真思考應對之道了。

相較于進口葡萄酒,，以張裕為代表的國產葡萄酒,，在市場基礎和渠道建設方面都占有絕對優(yōu)勢，但進口葡萄酒在消費者培育,、葡萄酒知識推廣和普及方面所做的工作,，目前顯然走在前面,。

在北京等葡萄酒基礎較好的一線城市，在一些零售場所,，比如1919這類連鎖門店,，很多消費者進店購買葡萄酒的成單速度非常快,，帶有清晰選購目標,，這表明他們對國外產區(qū)和品牌正在形成自己的偏好及價值認同。在葡萄酒終端連鎖CHEER,，其對葡萄酒的推廣與普及呈現出“體驗”和“社交”兩大屬性,，進店消費，不但會有專業(yè)店員講解,、推薦,，還可以通過品鑒幫助消費者找到自己喜歡的口感。

很可怕的一點是,，消費者正在形成進口葡萄酒的穩(wěn)固消費習慣,，消費者對葡萄酒的了解度和理性度越高，這種習慣越強大,。

如果這種趨勢繼續(xù)下去,，張裕很可能是最大的受害者，因為張裕就是國產葡萄酒的標志性符號,，國產酒被“疏遠”,，很大程度上就等同于張裕的危機。反之,，只有國產酒被消費者追捧,，張裕才有更大的發(fā)展提升空間。

對于周洪江,，可能接下來不能只抱著“良性競爭”的友善心態(tài)對待進口酒,，而是要努力尋找轉化途徑，在“制衡”進口酒的同時,，實現自身的成長和發(fā)展,，使國產葡萄酒以及張裕在消費者心目中形成更強的價值感。

扛起國產酒的反擊旗幟,，引領國產酒的價值回歸,，這道考題難度很大，但對于“少帥”周洪江,，它同樣是個充滿誘惑力的“偉大”使命,。

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細化產品、再造渠道，

周洪江已在提前“解題”了,？

回首中國葡萄酒的發(fā)展之路,，張裕所代表的那個時代，是一個渠道為王的時代,，主要靠渠道影響生產和銷售。而在今天的消費環(huán)境下,，這顯然是滯后的,。

葡萄酒行業(yè)專家李欣新指出，在應該做市場,、應該教育消費者的時候,，我們在收購渠道，因此中國葡萄酒應該好好補課,，“當談及中國葡萄酒時,，消費者不再用‘國產酒’三個字，而是可以像國外慣例一樣談產區(qū),，這是行業(yè)努力的方向,。”

就拿張裕做個最簡單的例子,，盡管張裕產品在國內市場隨處可見,，但張裕的葡萄基地究竟分布在什么地方，張裕的每款產品分別來自哪個產區(qū),，各自產區(qū)特點是什么,，又有多少消費者能說清楚？

當年落下的課,，張裕能補上嗎,？

近年來，可以感受到張裕的努力,。比如對產品結構進行縱深調整,，打造核心產品線，形成以醉詩仙,、解百納,、酒莊酒三款產品為主導的核心產品矩陣，同時在渠道上開始收緊聚焦,，嚴控價格,、嚴防竄貨，展現出整體性的聚焦策略,。

而第九代解百納的推出,，可以進一步看出張裕的消費者意識越來越強。其三款單品的差異化明顯,，特選級解百納果香濃郁,，珍藏級解百納陳釀香非常突出,，大師級解百納香氣復雜而平衡。對此,，葡萄酒行業(yè)專家,、深圳智德營銷總經理王德惠認為，讓每一個產品都有清晰的目標人群和購買理由,，有具體主張和各自特色,，這是符合趨勢的做法。

同時第九代張裕解百納對渠道進一步收緊聚焦,，僅在現有經銷商中發(fā)放507個牌照,，原則上到2018年年底之前，不再發(fā)放新的經銷牌照,。這表明張裕的市場觀念與以往有了很大變化,，正在告別經銷商多多益善的階段，開始對市場進行精細梳理,。這也是展開文化引導,、消費教育的先決條件，這種經過再造的市場渠道結構,，或將是張裕價值營銷的新起點,。

值得一提的是，張裕已在全球范圍進行了產業(yè)布局,，陸續(xù)在法國,、西班牙、智利,、澳大利亞等建立酒莊基地,，這意味著張裕本身已具備很強的“國際化”基因，在與進口酒的博弈競爭中,，張裕擁有很強的主動權和靈活性,。這種“資質”優(yōu)勢，對張裕的“補課”進程是非常有利的,。

面對大考,，“少帥”周洪江或已成竹在胸。

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