誕生于1892年的民族品牌張?jiān)?，邁向國際化的步子越來越大,。

從2013年到2018年,，張?jiān)Ｏ群笫召徚朔▏焕识喔梢毓?、西班牙愛歐公爵,、法國蜜合花酒莊,、智利貝斯酒莊和澳大利亞歌濃酒莊公司，其中的智利貝斯和澳大利亞歌濃,，均為最近一年內(nèi)所收購,，投入資金超過3.5億元。不僅在國產(chǎn)葡萄酒行業(yè),，即便在整個(gè)中國酒類行業(yè),，張?jiān)５膰H化布局程度也堪稱領(lǐng)先。

但是國際化的領(lǐng)跑,，究竟給張?jiān)砹耸裁?，迄今仍是個(gè)爭議話題。

僅從業(yè)績層面看,，張?jiān)５脑鏊倥c主打國內(nèi)市場的白酒“巨頭”們有較大差距,，從市場表現(xiàn)看，國外產(chǎn)品在張?jiān)ｄN售中的占比較少,，而在品牌層面,，張?jiān)１旧硪咽蔷茦I(yè)超級“IP”,，其所收購的國外酒莊雖知名度較高，但對張?jiān)Ｆ放频募映尚Ч⒉幻黠@,。

對此,，煙臺張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司黨委書記、董事長周洪江在兩會(huì)期間發(fā)聲,，解讀了張?jiān)橹袊袌鰩Щ氐氖澜琊佡?zèng),。

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張?jiān)５摹皩?biāo)”與“達(dá)標(biāo)”

今年兩會(huì)的政府工作報(bào)告中提出：“全面開展質(zhì)量提升行動(dòng)，推進(jìn)與國際先進(jìn)水平對標(biāo)達(dá)標(biāo),，弘揚(yáng)工匠精神,，來一場中國制造的品質(zhì)革命?！?/span>

對標(biāo)、達(dá)標(biāo)和品質(zhì)革命,，這正是國產(chǎn)葡萄酒當(dāng)前所面臨的關(guān)鍵課題,。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年,，中國進(jìn)口葡萄酒達(dá)到74.6萬噸,，同比增長16.88%，而之前三年,，國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒總量分別為38.3萬噸,，55.4萬噸和63.8萬噸，可以看出,，僅僅過了三年時(shí)間,，中國進(jìn)口葡萄酒幾乎翻了一倍。

與之形成強(qiáng)烈反差的是,，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量一路走低,。2017年，中國葡萄酒產(chǎn)量達(dá)到100.1萬千升,，比去年減少13.6萬千升,，近5年的平均降幅在6%左右。

如果說2012年以來的行業(yè)下滑,，更多是由于市場調(diào)整造成的“不適”,，那在酒類消費(fèi)整體增長的近期背景下，國產(chǎn)葡萄酒的低迷表現(xiàn),，則是正面競爭的結(jié)果——在高度國際化的葡萄酒市場,，如果產(chǎn)品質(zhì)量無法達(dá)到甚至領(lǐng)先國際水準(zhǔn)，那就意味著在本土市場也將被淘汰,。

“中國葡萄酒市場是世界上最具潛力和成長性的市場,，也是全球競爭最激烈的戰(zhàn)場,，”周洪江對此已有充分認(rèn)識，并進(jìn)一步提出,，張?jiān)Ｈ虿季值哪康闹?，就是鞏固中國市場?！耙浴粠б宦贰ㄔO(shè)為重點(diǎn),，堅(jiān)持引進(jìn)來和走出去并重，對中國葡萄酒來說,，這不僅是激勵(lì),，也是航標(biāo)?！?/span>

從“對標(biāo)”與“達(dá)標(biāo)”,，到周洪江所說的“航標(biāo)”，這是一個(gè)完整的理論和實(shí)踐關(guān)系,。

現(xiàn)在回顧張?jiān)５膰H化布局過程,，會(huì)發(fā)現(xiàn)這與其質(zhì)量理念和質(zhì)量水平的提高，是同頻共振的,。

早在2012年之前,，張?jiān)１阍趪鴥?nèi)擁有30萬畝葡萄種植基地，其中新疆產(chǎn)區(qū)有葡萄基地12.5萬畝,，寧夏產(chǎn)區(qū)8萬畝,，陜西產(chǎn)區(qū)1.5萬畝，遼寧0.5萬畝,，北京0.5萬畝,，在煙臺大本營有7萬畝，張?jiān)５钠咸逊N植面積約占當(dāng)時(shí)中國釀酒葡萄種植總面積的1/4強(qiáng),。

在規(guī)模優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,，張?jiān)ｉ_始更加追求產(chǎn)地特點(diǎn)和產(chǎn)品特色，這恰恰是張?jiān)馐召彽钠鸩狡凇?/span>

當(dāng)張?jiān),？催^了世界各大葡萄酒生產(chǎn)國家和代表性產(chǎn)區(qū),，也漸漸理清了自己的思路，比如煙臺濱海葡萄酒的細(xì)膩風(fēng)格,，新疆釀成的酒強(qiáng)壯飽滿,，寧夏的酒則口味平衡。在此基礎(chǔ)上,，通過長期研究,，張?jiān)Σ煌a(chǎn)區(qū)、不同園區(qū)最適合葡萄品種的選育培植，也收到成效,，風(fēng)格表現(xiàn)更加多元和突出,。

而在張?jiān)５谝惠喨虿季诌M(jìn)入尾聲，在智利,、澳大利亞分別落子后,，其對質(zhì)量的理解和把握，又到了一個(gè)新境界,，其代表作便是“醉詩仙”升級版,。新鮮、易飲,、百搭,，針對消費(fèi)者日常飲用的場景化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都表明這是一款有著豐富“閱歷”,，又融為己用的突破性產(chǎn)品,。

由于葡萄酒產(chǎn)業(yè)自身的客觀規(guī)律，與國際最先進(jìn)水平的對標(biāo)和達(dá)標(biāo),，需要一個(gè)過程,。可以確定的是,，沿著在世界布下的“航標(biāo)”,，張?jiān)５钠焚|(zhì)革命將繼續(xù)進(jìn)行下去,。

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勇闖世界,，

是張?jiān)Ｗ钕钠放普嘉?/span>

關(guān)于“全球化并未給張?jiān)砥放萍映伞钡恼f法，其實(shí)值得商榷,。

直觀來看,，張?jiān)Ｄ壳八召彽母鲊魄f，于中國市場的品牌知名度確實(shí)有限,，但其隱形價(jià)值難以估量,。

一個(gè)可以對標(biāo)的例子便是華為。

不久前,，全球領(lǐng)先的品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布了“2017年全球最佳品牌榜單”,，華為在其中名列第70位，品牌價(jià)值同比去年提高14%,，達(dá)66.76億美元,，是百強(qiáng)榜單中16家兩位數(shù)增長的品牌之一。2015年,，華為在這一榜單中的排名是88位,，2016年升至72位，去年又創(chuàng)新高,。

華為之所以在全球范圍具有如此強(qiáng)大的品牌力,，與其國際布局的戰(zhàn)略有直接關(guān)系,。其在多年以前，便開始在世界各地設(shè)立技術(shù)研究院,，并在很多國家建有技術(shù)研究部門,，長期投入巨資進(jìn)行技術(shù)開發(fā)和人員培訓(xùn)。這一舉措在產(chǎn)出技術(shù)成果的同時(shí),，更使華為的全球標(biāo)志性科技品牌形象深入人心,。

針對市場，華為采取了“全球化,，地方感”的品牌戰(zhàn)略,，針對不同國家，采取針對性的品牌推廣方式,，相對融入當(dāng)?shù)匚幕?，包括選擇相應(yīng)的品牌代言人，進(jìn)行多樣化的地推活動(dòng),，這些都使華為品牌的國際形象更具立體感,。

這些做法對華為品牌產(chǎn)生了內(nèi)涵式改造，成為消費(fèi)者心目中的國際大品牌,，越來越多的“果粉”轉(zhuǎn)投華為手機(jī)旗下,，華為手機(jī)在國內(nèi)智能機(jī)市場的份額在去年已達(dá)到31%，接近于蘋果手機(jī)的兩倍,。當(dāng)然,，華為手機(jī)在國際市場的份額同樣可觀，已經(jīng)突破11%,，出貨量居全球第三,。

在消費(fèi)升級的市場環(huán)境下，國際品牌對消費(fèi)者的“殺傷力”是難以抵擋的,，那么對于國產(chǎn)品牌,，最有力的應(yīng)對舉措，就是讓自己也成為國際大牌,。

張?jiān)Ｔ谶@方面本就具有先天優(yōu)勢,。

一百多年前，在“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”的背景下,，張弼士創(chuàng)建了張?jiān)?，在最初的技術(shù)、原料,、釀造等各個(gè)層面,，都蘊(yùn)含著中西結(jié)合的基因，其釀酒師是來自海外的巴寶男爵，而產(chǎn)品也大量銷往南洋,。在之后,，張?jiān)Ｊ冀K保持著與國際葡萄酒先進(jìn)國家及大型酒商的緊密聯(lián)系，不斷提升自身的國際化品牌形象,。

通過在世界各個(gè)優(yōu)秀葡萄酒出產(chǎn)國的布局,，張?jiān)Ｆ放频膰H化水平可以再進(jìn)一步，向消費(fèi)者展現(xiàn)全球不同地域性的葡萄酒文化,。如周洪江所言,，希望消費(fèi)者從張?jiān)＿@杯濃郁的酒中，“既能品出百年歷史的厚重,，也能品出全球布局的多樣性”,，這正是一個(gè)“華為式”品牌的酒類樣本。而這種犀利的品牌占位,，無疑將是張?jiān)Ｌ嵘放聘叨?，提高國?nèi)市場地位的關(guān)鍵步驟。

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老大的“約定”,？

如果單以海外銷量計(jì),，茅臺恐怕也不“樂觀”，2017年,，茅臺集團(tuán)海外銷量超過3億美元,，但與764億的集團(tuán)銷售收入、403億的利潤總額相比,，所占比例極其有限,。但這并不妨礙國際化發(fā)展成為茅臺全年的表現(xiàn)亮點(diǎn)，也并未影響茅臺對國際市場加大力度的決心,。根據(jù)計(jì)劃,，2018年,，茅臺酒增量到2.8萬噸左右,，比上年增加2000噸左右，這部分增量主要用于海外經(jīng)銷商,，至2020年,，茅臺酒的海外銷量要占到總銷量的10%，消費(fèi)群體要從華人市場為主,，轉(zhuǎn)向西方主流市場,。

考慮到茅臺過去兩年“開掛”般的增長表現(xiàn)，以及在國內(nèi)市場一瓶難求的供求關(guān)系,，其對國際市場的高度重視和期望,，顯然有更深層次原因。與國際市場更強(qiáng)大的對手同場競賽，企業(yè)從中獲得的成長,，可能比階段性銷量更有價(jià)值,。另一方面，在國際市場率先突破,，將使茅臺“領(lǐng)先”變?yōu)椤邦I(lǐng)袖”,，為更長期的行業(yè)競爭建立決定性優(yōu)勢。

張?jiān)Ｕ咴谕瑯拥牡缆飞稀?/span>

通過國際化布局,，使品質(zhì)和品牌與國際一流水平接軌,，發(fā)起國內(nèi)市場“保衛(wèi)戰(zhàn)”和“反擊戰(zhàn)”，張?jiān)⒃陬I(lǐng)跑國產(chǎn)葡萄酒的基礎(chǔ)上,，贏得這場家門口“國際化”之戰(zhàn)的更大勝果,，同時(shí)也是更高水平、更高質(zhì)量的企業(yè)發(fā)展,。

“在產(chǎn)品方面,，因?yàn)椴煌a(chǎn)區(qū)的葡萄風(fēng)味不同，張?jiān)Ｒ验_始全球資源調(diào)配,，為中國總部及任一子公司彌補(bǔ)不同風(fēng)格,、不同價(jià)位的產(chǎn)品線缺失”，周洪江表示,，而在工藝方面,，由于海外酒莊的釀酒技術(shù)各異，張?jiān)Ｒ褑?dòng)各國釀酒師在集團(tuán)內(nèi)部的互訪交流,，“調(diào)配一支海外大軍協(xié)助張?jiān)帄Z中國市場,。”

聚焦國際資源,，做強(qiáng)國內(nèi)市場,，進(jìn)入“周洪江時(shí)代”，張?jiān),！按蚍ā痹絹碓角逦?，勇闖國際，實(shí)則是張?jiān)０l(fā)展意識和領(lǐng)先意識的充分表現(xiàn),，是其作為國產(chǎn)葡萄酒龍頭的擔(dān)當(dāng)之舉,。品質(zhì)革命，品牌占位,，行業(yè)優(yōu)勢的固化和轉(zhuǎn)化,，在視線可及的未來，國際市場將為張?jiān)碡S富“饋贈(zèng)”,。

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