誕生于1892年的民族品牌張裕,，邁向國際化的步子越來越大,。

從2013年到2018年,，張裕先后收購了法國富朗多干邑公司,、西班牙愛歐公爵,、法國蜜合花酒莊,、智利貝斯酒莊和澳大利亞歌濃酒莊公司，其中的智利貝斯和澳大利亞歌濃,，均為最近一年內所收購，投入資金超過3.5億元,。不僅在國產葡萄酒行業(yè)，即便在整個中國酒類行業(yè),，張裕的國際化布局程度也堪稱領先,。

但是國際化的領跑,，究竟給張裕帶來了什么，迄今仍是個爭議話題,。

僅從業(yè)績層面看,，張裕的增速與主打國內市場的白酒“巨頭”們有較大差距,，從市場表現(xiàn)看,，國外產品在張裕銷售中的占比較少，而在品牌層面,，張裕本身已是酒業(yè)超級“IP”，其所收購的國外酒莊雖知名度較高,，但對張裕品牌的加成效果并不明顯。

對此,，煙臺張裕集團有限公司黨委書記,、董事長周洪江在兩會期間發(fā)聲,，解讀了張裕為中國市場帶回的世界饋贈,。

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張裕的“對標”與“達標”

今年兩會的政府工作報告中提出：“全面開展質量提升行動,，推進與國際先進水平對標達標，弘揚工匠精神,，來一場中國制造的品質革命?！?/span>

對標、達標和品質革命,，這正是國產葡萄酒當前所面臨的關鍵課題,。

海關數據顯示，2017年,，中國進口葡萄酒達到74.6萬噸,，同比增長16.88%,，而之前三年，國內進口葡萄酒總量分別為38.3萬噸,，55.4萬噸和63.8萬噸，可以看出,，僅僅過了三年時間,，中國進口葡萄酒幾乎翻了一倍。

與之形成強烈反差的是,，國產葡萄酒產量一路走低,。2017年，中國葡萄酒產量達到100.1萬千升,，比去年減少13.6萬千升,，近5年的平均降幅在6%左右。

如果說2012年以來的行業(yè)下滑,，更多是由于市場調整造成的“不適”,，那在酒類消費整體增長的近期背景下，國產葡萄酒的低迷表現(xiàn),，則是正面競爭的結果——在高度國際化的葡萄酒市場,，如果產品質量無法達到甚至領先國際水準,，那就意味著在本土市場也將被淘汰。

“中國葡萄酒市場是世界上最具潛力和成長性的市場,，也是全球競爭最激烈的戰(zhàn)場,，”周洪江對此已有充分認識，并進一步提出,，張裕全球布局的目的之一,，就是鞏固中國市場?！耙浴粠б宦贰ㄔO為重點,，堅持引進來和走出去并重，對中國葡萄酒來說,，這不僅是激勵,，也是航標?！?/span>

從“對標”與“達標”,，到周洪江所說的“航標”，這是一個完整的理論和實踐關系,。

現(xiàn)在回顧張裕的國際化布局過程,，會發(fā)現(xiàn)這與其質量理念和質量水平的提高，是同頻共振的,。

早在2012年之前,，張裕便在國內擁有30萬畝葡萄種植基地，其中新疆產區(qū)有葡萄基地12.5萬畝,，寧夏產區(qū)8萬畝,，陜西產區(qū)1.5萬畝，遼寧0.5萬畝,，北京0.5萬畝,，在煙臺大本營有7萬畝，張裕的葡萄種植面積約占當時中國釀酒葡萄種植總面積的1/4強,。

在規(guī)模優(yōu)勢的基礎上,，張裕開始更加追求產地特點和產品特色，這恰恰是張裕國外收購的起步期,。

當張?？催^了世界各大葡萄酒生產國家和代表性產區(qū)，也漸漸理清了自己的思路,，比如煙臺濱海葡萄酒的細膩風格,，新疆釀成的酒強壯飽滿，寧夏的酒則口味平衡。在此基礎上,，通過長期研究，張裕對不同產區(qū),、不同園區(qū)最適合葡萄品種的選育培植,，也收到成效，風格表現(xiàn)更加多元和突出,。

而在張裕第一輪全球布局進入尾聲,，在智利、澳大利亞分別落子后,，其對質量的理解和把握,，又到了一個新境界，其代表作便是“醉詩仙”升級版,。新鮮,、易飲、百搭,，針對消費者日常飲用的場景化產品設計,，都表明這是一款有著豐富“閱歷”，又融為己用的突破性產品,。

由于葡萄酒產業(yè)自身的客觀規(guī)律,，與國際最先進水平的對標和達標，需要一個過程,?？梢源_定的是，沿著在世界布下的“航標”,，張裕的品質革命將繼續(xù)進行下去,。

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勇闖世界，

是張裕最犀利的品牌占位

關于“全球化并未給張裕帶來品牌加成”的說法,，其實值得商榷,。

直觀來看，張裕目前所收購的各國酒莊,，于中國市場的品牌知名度確實有限,，但其隱形價值難以估量。

一個可以對標的例子便是華為,。

不久前,，全球領先的品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布了“2017年全球最佳品牌榜單”，華為在其中名列第70位,，品牌價值同比去年提高14%,，達66.76億美元，是百強榜單中16家兩位數增長的品牌之一。2015年,，華為在這一榜單中的排名是88位,，2016年升至72位，去年又創(chuàng)新高,。

華為之所以在全球范圍具有如此強大的品牌力,，與其國際布局的戰(zhàn)略有直接關系。其在多年以前,，便開始在世界各地設立技術研究院,，并在很多國家建有技術研究部門，長期投入巨資進行技術開發(fā)和人員培訓,。這一舉措在產出技術成果的同時,，更使華為的全球標志性科技品牌形象深入人心。

針對市場,，華為采取了“全球化,，地方感”的品牌戰(zhàn)略，針對不同國家,，采取針對性的品牌推廣方式,，相對融入當地文化元素，包括選擇相應的品牌代言人,，進行多樣化的地推活動,，這些都使華為品牌的國際形象更具立體感。

這些做法對華為品牌產生了內涵式改造,，成為消費者心目中的國際大品牌,，越來越多的“果粉”轉投華為手機旗下，華為手機在國內智能機市場的份額在去年已達到31%,，接近于蘋果手機的兩倍,。當然，華為手機在國際市場的份額同樣可觀,，已經突破11%,，出貨量居全球第三。

在消費升級的市場環(huán)境下,，國際品牌對消費者的“殺傷力”是難以抵擋的,，那么對于國產品牌，最有力的應對舉措,，就是讓自己也成為國際大牌,。

張裕在這方面本就具有先天優(yōu)勢。

一百多年前,，在“洋務運動”的背景下,，張弼士創(chuàng)建了張裕,，在最初的技術、原料,、釀造等各個層面,，都蘊含著中西結合的基因，其釀酒師是來自海外的巴寶男爵,，而產品也大量銷往南洋,。在之后，張裕始終保持著與國際葡萄酒先進國家及大型酒商的緊密聯(lián)系,，不斷提升自身的國際化品牌形象。

通過在世界各個優(yōu)秀葡萄酒出產國的布局,，張裕品牌的國際化水平可以再進一步,，向消費者展現(xiàn)全球不同地域性的葡萄酒文化。如周洪江所言,，希望消費者從張裕這杯濃郁的酒中,，“既能品出百年歷史的厚重，也能品出全球布局的多樣性”,，這正是一個“華為式”品牌的酒類樣本,。而這種犀利的品牌占位，無疑將是張裕提升品牌高度,，提高國內市場地位的關鍵步驟,。

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老大的“約定”？

如果單以海外銷量計,，茅臺恐怕也不“樂觀”,，2017年，茅臺集團海外銷量超過3億美元,，但與764億的集團銷售收入,、403億的利潤總額相比，所占比例極其有限,。但這并不妨礙國際化發(fā)展成為茅臺全年的表現(xiàn)亮點,，也并未影響茅臺對國際市場加大力度的決心。根據計劃,，2018年,，茅臺酒增量到2.8萬噸左右，比上年增加2000噸左右,，這部分增量主要用于海外經銷商,，至2020年，茅臺酒的海外銷量要占到總銷量的10%,，消費群體要從華人市場為主,，轉向西方主流市場。

考慮到茅臺過去兩年“開掛”般的增長表現(xiàn)，以及在國內市場一瓶難求的供求關系,，其對國際市場的高度重視和期望,，顯然有更深層次原因。與國際市場更強大的對手同場競賽,，企業(yè)從中獲得的成長,，可能比階段性銷量更有價值。另一方面,，在國際市場率先突破,，將使茅臺“領先”變?yōu)椤邦I袖”，為更長期的行業(yè)競爭建立決定性優(yōu)勢,。

張裕正走在同樣的道路上,。

通過國際化布局，使品質和品牌與國際一流水平接軌,，發(fā)起國內市場“保衛(wèi)戰(zhàn)”和“反擊戰(zhàn)”,，張裕將在領跑國產葡萄酒的基礎上，贏得這場家門口“國際化”之戰(zhàn)的更大勝果,，同時也是更高水平,、更高質量的企業(yè)發(fā)展。

“在產品方面,，因為不同產區(qū)的葡萄風味不同,，張裕已開始全球資源調配，為中國總部及任一子公司彌補不同風格,、不同價位的產品線缺失”,，周洪江表示，而在工藝方面,，由于海外酒莊的釀酒技術各異,，張裕已啟動各國釀酒師在集團內部的互訪交流，“調配一支海外大軍協(xié)助張裕爭奪中國市場,?！?/span>

聚焦國際資源，做強國內市場,，進入“周洪江時代”,，張裕“打法”越來越清晰,，勇闖國際,，實則是張裕發(fā)展意識和領先意識的充分表現(xiàn)，是其作為國產葡萄酒龍頭的擔當之舉,。品質革命,，品牌占位,，行業(yè)優(yōu)勢的固化和轉化，在視線可及的未來,，國際市場將為張裕帶來豐富“饋贈”,。

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