日前，“這個四十·值得珍藏——張裕珍藏版五星金獎白蘭地上市一周年答謝晚宴”在成都舉行,。珍藏版五星白蘭地上市十個月便售出269286瓶,，銷售額達(dá)到 4039 萬元，在其帶動下,，五星白蘭地全系列大幅增長,，銷售1465977瓶，銷售額達(dá)到1.35億元,，同比增長180%,。

提起白蘭地，多數(shù)人的第一聯(lián)想是洋酒,，而擁有超過百年歷史的民族品牌張裕,，在其提出二次創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵發(fā)展時期，發(fā)力“洋”酒品類,，向“洋”酒地盤發(fā)起進(jìn)攻,，此戰(zhàn)勝算如何，又指向怎樣的未來布局,？

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周洪江：從一枝獨(dú)秀到三足鼎立

眾所周知,，張裕是國產(chǎn)葡萄酒龍頭，但未來卻不僅如此,。在活動現(xiàn)場,，煙臺張裕集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長周洪江表示,，張裕作為上市公司,，擁有國產(chǎn)葡萄酒、白蘭地和海外收購的進(jìn)口葡萄酒等三個板塊,，從目前業(yè)績看,，國產(chǎn)葡萄酒“一枝獨(dú)秀”，未來張裕要從“一枝獨(dú)秀”變?yōu)椤叭愣αⅰ薄?/span>

▲煙臺張裕集團(tuán)有限公司黨委書記,、董事長周洪江

張裕的這種布局?jǐn)U張，可以視為對消費(fèi)趨勢的預(yù)判和引領(lǐng),。

根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù),，中國市場的烈性酒進(jìn)口量保持著可觀的規(guī)模和增長，2017年,，中國進(jìn)口烈酒總額約67.5億元人民幣,，同比增長8.03%,，其中白蘭地達(dá)到55.2億元人民幣，同比增長34.76%,，占烈酒進(jìn)口總額的81.8%左右,。從出產(chǎn)國來看，法國,、英國,、西班牙、美國,、德國排名前五，其中法國白蘭地占據(jù)絕對的份額優(yōu)勢,，總金額達(dá)到54.78億元,。

在中國最大的酒類電商“酒仙網(wǎng)”上，人頭馬CLUB香檳區(qū)優(yōu)質(zhì)干邑占據(jù)了年度銷售排行榜第三名的位置,，僅次于普五和飛天茅臺兩款超級白酒產(chǎn)品,，而馬爹利等產(chǎn)品，在其月度排行榜上也頻頻躋身前十,。

盡管銷售絕對值還不大,，但洋酒的加速增長勢頭已十分明顯。這種市場趨勢的背后,，實則是消費(fèi)升級和多元化的顯現(xiàn),。以廣東市場為例，作為改革開放前沿和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),，早在十幾年前,，洋酒已成為當(dāng)?shù)刂髁骶品N，無論商務(wù)宴請還是家庭聚會,，洋酒都是優(yōu)先選擇,。而隨著國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入增長，這種消費(fèi)方式進(jìn)一步蔓延開來,，洋酒的增長空間十分可觀,。

酒業(yè)發(fā)展的不同階段，總有各種階段性風(fēng)口,，與之相比,，洋酒特別是白蘭地這一品類，無疑是一個長期,、主流的風(fēng)口。正是在這種背景下,，張裕在白蘭地板塊發(fā)力,，收到了立竿見影的成效,。除了五星白蘭地系列，其可雅白蘭地產(chǎn)品系列均有可觀增長,。種種跡象表明，五星白蘭地180%的銷售增長只是個開端,，周洪江所說的“三足鼎立”格局或?qū)⒓铀俚絹怼?/span>

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為什么是張裕,？

關(guān)于消費(fèi)升級,、多元化和國際化等趨勢，已成為行業(yè)共識,，包括白酒企業(yè),、葡萄酒企業(yè)等均做出了很多產(chǎn)品創(chuàng)新嘗試，市場上也出現(xiàn)了諸如葡萄烈酒等新品類,。但在風(fēng)口面前,，為何是張裕搶得先機(jī)？

▲煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經(jīng)理孫健

對此,，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經(jīng)理孫健給出了全面解答,。

首先必須要有好產(chǎn)品。

中國的第一瓶白蘭地便出自張裕,，并在1915年巴拿馬太平洋萬國博覽會上一舉斬獲最高獎“甲等大獎?wù)隆?。而今天?/span>珍藏版五星金獎白蘭地，度數(shù)為40度,，以白玉霓葡萄為主要原料,，使用多種蒸餾方式，產(chǎn)生不同風(fēng)味的白蘭地原酒,，再用大桶,、小桶、新桶,、老桶搭配使用,，儲存五年而成，具有醇厚,、柔順的獨(dú)特口味,。

要知道，蜚聲世界的法國干邑,，其優(yōu)級（VSOP）只需在橡木桶中儲存四年即可裝瓶,。英國、南非等國家對白蘭地的儲存要求則是三年,。

同時,，張裕在準(zhǔn)確判斷市場趨勢的基礎(chǔ)上，果斷加大了白蘭地產(chǎn)品的營銷力度,。據(jù)孫健介紹,，過去十個月時間,，張裕公司與全國各地經(jīng)銷商通力合作,，共計開展品鑒會3000多場，平均每天有超過十場線下體驗活動,，共邀請消費(fèi)“領(lǐng)袖”六萬余人,，投入品鑒白蘭地產(chǎn)品三萬多瓶。正是通過如此密度和強(qiáng)度的地面推廣,，才使得五星白蘭地的市場消費(fèi)氛圍迅速提升,，直接拉動銷量增長。

另據(jù)孫健透露,，2018年,，公司針對五星白蘭地的市場投入比例在40%以上，達(dá)到2017年的兩倍,。在答謝晚宴現(xiàn)場,。我們還注意到一個細(xì)節(jié)，在張裕公司給予優(yōu)秀經(jīng)銷商的獎勵中,，包括由公司全程提供費(fèi)用及服務(wù)支持的30人次規(guī)模白蘭地品鑒會5場,。這種務(wù)實、給力的營銷支持,，對張裕白蘭地業(yè)務(wù)增長將起到強(qiáng)大助推作用,。

另外很重要的一點是，經(jīng)過前期國際化布局的張裕,，更擅長以國際化思維和眼光對待消費(fèi)者,，更能與新一代主流消費(fèi)者達(dá)成共鳴。

單從“顏值”來看,，珍藏版五星白蘭地便充分體現(xiàn)了這一點。其相繼獲得兩項國內(nèi)包裝設(shè)計界的權(quán)威獎項：2017站酷獎包裝類金獎和中國包裝創(chuàng)意設(shè)計大賽二等獎,。從市場反映來看,，很多年輕消費(fèi)者對其包裝的質(zhì)感與調(diào)性非常推崇，在諸多產(chǎn)品中一見鐘情,、一拍即合,。

而今年晚些時候，張裕還將相繼推出針對新銳年輕中產(chǎn)人群的“新五星”,，以及這對85后,、95后消費(fèi)者的迷霓白蘭地,，還有今年計劃開莊的中國第一座專業(yè)白蘭地酒莊——可雅白蘭地酒莊，屆時將又是一場聲勢浩大的市場“圈粉”,。

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民族品牌能不能做好“洋”酒,？

民族品牌張裕在白蘭地這個“洋”酒品類上的突破和愿景，還具有更深層次的意義,。

首先需要討論的一個問題是,，洋酒為何被稱為“洋”酒。白蘭地,、伏特加,、威士忌、朗姆酒,、金酒等主流的洋酒酒種,，僅從生產(chǎn)層面看，并無地域性區(qū)隔,，而在國內(nèi),，除了歷史悠久的張裕白蘭地，近年來也有一些國產(chǎn)伏特加等產(chǎn)品出現(xiàn),。洋酒之“洋”,，或許更多表現(xiàn)在品質(zhì)和文化層面。

上世紀(jì)九十年代,，洋酒在中國市場逐漸滲透開來,，白蘭地等酒種細(xì)膩、芳香,、柔和的口感,，與傳統(tǒng)白酒有很大不同，人們稱之為洋酒,，在某種程度上是對其獨(dú)特口感的推崇,。

文化層面，從最初的“人頭馬一開,，好事自然來”,，到芝華士、軒尼詩等品牌的推廣傳播,，都極具時尚品位,，人們以“洋”酒稱之，與這種濃郁的國際范兒有很大關(guān)系,。

但時至今日，“中國制造”已達(dá)到世界領(lǐng)先水平，與國外品牌,、產(chǎn)品相比不再低人一等,，也贏得更多消費(fèi)者的支持,。華為手機(jī)已超越蘋果,，占據(jù)了國內(nèi)手機(jī)市場最大份額,。在酒行業(yè)，啤酒同樣是舶來品,，但華潤雪花、青島啤酒等已成為消費(fèi)者最熟悉,、最認(rèn)可的品牌,，即便是最為傳統(tǒng)的中國白酒，隨著持續(xù)的品質(zhì)和文化創(chuàng)新,，已加快走出國門,，受到眾多國際消費(fèi)者的喜愛。

張裕更是如此,。其解百納等葡萄酒產(chǎn)品早已擺上了歐美國家的貨架與餐桌,，以“五星”為代表的張裕白蘭地產(chǎn)品，無論從生產(chǎn)工藝,、酒體表現(xiàn)各方面看,，都具有足夠的國際競爭力，品牌文化與中國新一代消費(fèi)者的結(jié)合交流更加融洽,。

這樣的張裕,，即便是在“洋”酒品類上，即便面對世界巨頭級的洋酒品牌,，也有戰(zhàn)而勝之的底氣,。

也是在成都的這場活動上，張裕與著名財經(jīng)作家吳曉波聯(lián)手推出了“激蕩版”白蘭地禮盒,。在吳曉波過往的代表性作品中,，有對中國企業(yè)在社會變革環(huán)境中生長的記錄，有對特定歷史背景下商業(yè),、企業(yè)發(fā)展的探尋,。而民族品牌張裕能在“別人”擅長的領(lǐng)域做到世界領(lǐng)先，能把白蘭地的“洋酒”前綴拿掉,，這或許正是其打動吳曉波之處,。

站在時代發(fā)展的維度上看，“激蕩”二字或許是對張裕白蘭地最恰當(dāng)?shù)拿枋觥?/span>

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