10天前,，衡水老白干喊出“稱霸河北,，名震全國”的響亮口號。10天之后,，當(dāng)“稱霸夢想”遇上雄安新區(qū),，衡水老白干給出一個更加細(xì)化的表達(dá)：河北全面為王，全國點狀突破,。

“全面為王”不僅是將競爭優(yōu)勢擴(kuò)展到更廣闊的地界,，也意味著更高質(zhì)量的全面領(lǐng)跑。怎么干,？衡水老白干給出一個明確答案：決勝高端,。

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配額制、品鑒會,、聚焦兩款產(chǎn)品,，這個思路很“高端”

2017年，雄安新區(qū)宣布設(shè)立之后,，衡水老白干便在雄安設(shè)立辦事處,，成為最早一批進(jìn)駐品牌。

4月15日,，河北衡水老白以“決勝高端,、財富共贏”為主題，將首次“名師大講堂”活動設(shè)定在雄安,。

作為一方全新的熱土,，雄安新區(qū)也是一個別具象征意義的“高端起點”。這場活動實際上既是一場衡水老白干高端思路分享會,，也一次與核心消費群體的深度交流,。

河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理、衡水老白干營銷有限公司總經(jīng)理趙旭東在會上表示,，接下來將走“高端酒產(chǎn)品+配額制+高端化品鑒”路子,，主推十八酒坊20年以及衡水老白干1915兩款產(chǎn)品。這兩款產(chǎn)品的價格分別在800元以上和1000元以上,，可以一瞥老白干高端策略的模樣,。

衡水老白干總經(jīng)理王占剛曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)：“我們一定要將槍口抬高，產(chǎn)品做少，價格做高,，與全國一線品牌展開競爭,。”

現(xiàn)在看來,，衡水老白干已經(jīng)行動起來,，甚至跟很多人想象中不大一樣，高端領(lǐng)域正在成為衡水老白干的強(qiáng)勢領(lǐng)地,。

無論是公司的整體思路,，還是團(tuán)隊的落地執(zhí)行，整個衡水老白干基本已在“做強(qiáng)高端”上統(tǒng)一思想,。對于開發(fā)高端市場,，市場人員熱情飽滿，表現(xiàn)出強(qiáng)大的團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力,，自十八酒坊推出以來,，銷售額已經(jīng)累計突破100億。

而據(jù)趙旭東介紹,，衡水老白干200元以上產(chǎn)品增長在30%以上,，十八酒坊20年、15年產(chǎn)品增長都超過70%,。他表示：“從長遠(yuǎn)看,，提升高端酒占比已經(jīng)確定為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，從今年看,，衡水老白干的高端酒提出了翻番的目標(biāo),。”

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“河北王”要“全面為王”,，高端為什么是主戰(zhàn)場,？

就在10天之前，衡水老白干“稱霸河北,，名震全國”為主題召開動員大會,。這次雄安之行，趙旭東進(jìn)一步介紹了“河北全面為王,，全國點狀突破”的市場策略,。

一般來看，“全面為王”代表著地界上的全面稱霸,。但細(xì)思之下,，“全面為王”也意味著更高質(zhì)量的全面領(lǐng)跑，因此這也是衡水老白干向高端要未來的一個重要原因,。

這里我們可以把視野望向整個行業(yè)。

2016年，衡水老白干毛利率為56.66%,。同為區(qū)域名酒,，口子窖與今世緣毛利率均在70%以上，到了2017年,，衡水老白干盈利能力提升明顯,，從前三個季度數(shù)據(jù)來看，毛利率已經(jīng)達(dá)到61.5%,，但與口子窖,、今世緣等品牌之間仍舊差異明顯。

如此看來,，衡水老白干在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,、盈利能力提升方面空間巨大，這背后便是其進(jìn)一步做強(qiáng)高端的迫切訴求,。

而從競爭格局來看,，“決勝高端”是在跟誰決勝？正如王占剛所說：“我們的競爭對手在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變,，和全國名酒競爭,，給我們提出了如何轉(zhuǎn)型的新命題?！?/span>

因此衡水老白干的高端思路其實可以理解為競爭思路,，以“高端合伙人”機(jī)制打響渠道之戰(zhàn)；配合名師大講堂,、高端品鑒會外加各個渠道的傳播投入打響消費者之戰(zhàn),。面對瀘州老窖、洋河這樣的全國性名酒,，這個關(guān)于“火力交鋒”新命題里,，高端市場便是的戰(zhàn)略高地。

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跟瀘州老窖,、洋河們搶高端,，衡水老白干為何“不怯場”？

過去一年,，衡水老白干針對十八酒坊進(jìn)行了一波密集的品牌攻勢,。

在獨家冠名愛奇藝《人民的名義》、登陸央視《焦點訪談》的同時,，也不放過地方衛(wèi)視的傳播效應(yīng),，比如獨家冠名河北衛(wèi)視《中華好詩詞》欄目。

不止是冠名這種“常規(guī)操作”,，衡水老白干還與河北衛(wèi)視聯(lián)手發(fā)起“發(fā)現(xiàn)美麗河北”活動,；去年春節(jié)甚至玩起更“時髦”的快閃,，以“春節(jié)，讓心回家”為主題登陸石家莊機(jī)場,，并贊助石家莊永昌足球俱樂部等體育項目,。

除了各種姿勢打品牌，與消費者深度互通已經(jīng)成為高端酒的共同選擇,。眾所周知,，2017年青花郎做了800多場“青花盛宴”。而事實上,，衡水老白干也是黏合高端消費群體的行家,。

僅在春節(jié)期間，衡水老白干便在省內(nèi)各地舉行了100場“十八酒坊醇柔品鑒會”,，除了品鑒環(huán)節(jié),，還設(shè)置了更多趣味性互動流程，并現(xiàn)場還原地缸發(fā)酵工藝,。

河北省共有36個市轄區(qū),、22個縣級市、108個縣以及6個自治縣,，因此“省內(nèi)100場”意味著在高端酒流域,，衡水老白干已經(jīng)開始深度開發(fā)縣級市場。

去年十八酒坊還上線了掃碼搶紅包活動,，掃描十八酒坊包裝上的二維碼就可以參與其中,，在一些消費者心目中，掃碼搶紅包其實已被視作“另一種防偽途徑”,。再比如,，衡水老白干還在重點市場石家莊、唐山,、保定,、邢臺四地舉辦演唱會。

可以感受到,，與去年相比,，接下來衡水老白干將傾向于更有力度且更走心的品牌攻勢，從本次雄安大講堂中便可以窺見端倪,。

由高端品鑒會拓展到名師大講堂,，反映的對高端酒消費群體真實需求的關(guān)注，比如本次活動邀請了國務(wù)院參事室特約研究員,、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家姚景源,，其對改革開放以來不同發(fā)展階段社會需求變化的生動講解引來陣陣掌聲。而首站選在雄安即有市場布局的意圖,，更是品牌占位的考慮,。

與2017年相比,，今年衡水老白干不但會繼續(xù)舉辦高端品鑒、演唱會等活動,，還將從“央視傳播,、新媒體、新公關(guān),、新定位、新傳播”五個層面進(jìn)行定位,。除了全年央視《新聞30分》,、《焦點訪談》傳播品牌高度，也將嘗試更多新穎鮮活的傳播途徑,，比如首期特聘品酒師將于本月21日舉辦,，同時也將通過走出國門，以名酒文化之旅的形式彰顯品牌自信,。

更長遠(yuǎn)來看,，衡水老白干的訴求是做強(qiáng)老白干品類，把老白干香型做成主流香型,。正如趙旭東所言,，未來的競爭焦點將是強(qiáng)化差異化，構(gòu)建新品類,，以消費者認(rèn)知為基礎(chǔ),，進(jìn)行新中產(chǎn)消費心智爭奪戰(zhàn)，“衡水老白干利用品類對抗品牌”,。