10天前,，衡水老白干喊出“稱霸河北，名震全國”的響亮口號,。10天之后,，當“稱霸夢想”遇上雄安新區(qū)，衡水老白干給出一個更加細化的表達：河北全面為王,，全國點狀突破,。

“全面為王”不僅是將競爭優(yōu)勢擴展到更廣闊的地界，也意味著更高質量的全面領跑,。怎么干,？衡水老白干給出一個明確答案：決勝高端。

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配額制,、品鑒會,、聚焦兩款產(chǎn)品，這個思路很“高端”

2017年,，雄安新區(qū)宣布設立之后,，衡水老白干便在雄安設立辦事處，成為最早一批進駐品牌,。

4月15日,，河北衡水老白以“決勝高端、財富共贏”為主題,，將首次“名師大講堂”活動設定在雄安,。

作為一方全新的熱土，雄安新區(qū)也是一個別具象征意義的“高端起點”,。這場活動實際上既是一場衡水老白干高端思路分享會,，也一次與核心消費群體的深度交流。

河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理,、衡水老白干營銷有限公司總經(jīng)理趙旭東在會上表示,，接下來將走“高端酒產(chǎn)品+配額制+高端化品鑒”路子，主推十八酒坊20年以及衡水老白干1915兩款產(chǎn)品,。這兩款產(chǎn)品的價格分別在800元以上和1000元以上,，可以一瞥老白干高端策略的模樣。

衡水老白干總經(jīng)理王占剛曾經(jīng)強調：“我們一定要將槍口抬高,，產(chǎn)品做少,，價格做高，與全國一線品牌展開競爭,?！?/span>

現(xiàn)在看來,，衡水老白干已經(jīng)行動起來，甚至跟很多人想象中不大一樣,，高端領域正在成為衡水老白干的強勢領地,。

無論是公司的整體思路，還是團隊的落地執(zhí)行,，整個衡水老白干基本已在“做強高端”上統(tǒng)一思想,。對于開發(fā)高端市場，市場人員熱情飽滿,，表現(xiàn)出強大的團隊戰(zhàn)斗力,，自十八酒坊推出以來，銷售額已經(jīng)累計突破100億,。

而據(jù)趙旭東介紹,，衡水老白干200元以上產(chǎn)品增長在30%以上，十八酒坊20年,、15年產(chǎn)品增長都超過70%,。他表示：“從長遠看，提升高端酒占比已經(jīng)確定為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略,，從今年看,，衡水老白干的高端酒提出了翻番的目標?！?/span>

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“河北王”要“全面為王”,，高端為什么是主戰(zhàn)場？

就在10天之前,，衡水老白干“稱霸河北,，名震全國”為主題召開動員大會,。這次雄安之行,，趙旭東進一步介紹了“河北全面為王，全國點狀突破”的市場策略,。

一般來看,，“全面為王”代表著地界上的全面稱霸。但細思之下,，“全面為王”也意味著更高質量的全面領跑,，因此這也是衡水老白干向高端要未來的一個重要原因。

這里我們可以把視野望向整個行業(yè),。

2016年,，衡水老白干毛利率為56.66%。同為區(qū)域名酒,，口子窖與今世緣毛利率均在70%以上,，到了2017年,，衡水老白干盈利能力提升明顯，從前三個季度數(shù)據(jù)來看,，毛利率已經(jīng)達到61.5%,，但與口子窖、今世緣等品牌之間仍舊差異明顯,。

如此看來,，衡水老白干在產(chǎn)品結構升級、盈利能力提升方面空間巨大,，這背后便是其進一步做強高端的迫切訴求,。

而從競爭格局來看，“決勝高端”是在跟誰決勝,？正如王占剛所說：“我們的競爭對手在發(fā)生根本性轉變,，和全國名酒競爭，給我們提出了如何轉型的新命題,?！?/span>

因此衡水老白干的高端思路其實可以理解為競爭思路，以“高端合伙人”機制打響渠道之戰(zhàn),；配合名師大講堂,、高端品鑒會外加各個渠道的傳播投入打響消費者之戰(zhàn)。面對瀘州老窖,、洋河這樣的全國性名酒,，這個關于“火力交鋒”新命題里，高端市場便是的戰(zhàn)略高地,。

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跟瀘州老窖,、洋河們搶高端，衡水老白干為何“不怯場”,？

過去一年,，衡水老白干針對十八酒坊進行了一波密集的品牌攻勢。

在獨家冠名愛奇藝《人民的名義》,、登陸央視《焦點訪談》的同時,，也不放過地方衛(wèi)視的傳播效應，比如獨家冠名河北衛(wèi)視《中華好詩詞》欄目,。

不止是冠名這種“常規(guī)操作”,，衡水老白干還與河北衛(wèi)視聯(lián)手發(fā)起“發(fā)現(xiàn)美麗河北”活動；去年春節(jié)甚至玩起更“時髦”的快閃,，以“春節(jié),，讓心回家”為主題登陸石家莊機場，并贊助石家莊永昌足球俱樂部等體育項目,。

除了各種姿勢打品牌,，與消費者深度互通已經(jīng)成為高端酒的共同選擇,。眾所周知，2017年青花郎做了800多場“青花盛宴”,。而事實上,，衡水老白干也是黏合高端消費群體的行家。

僅在春節(jié)期間,，衡水老白干便在省內(nèi)各地舉行了100場“十八酒坊醇柔品鑒會”,，除了品鑒環(huán)節(jié)，還設置了更多趣味性互動流程,，并現(xiàn)場還原地缸發(fā)酵工藝,。

河北省共有36個市轄區(qū)、22個縣級市,、108個縣以及6個自治縣,，因此“省內(nèi)100場”意味著在高端酒流域，衡水老白干已經(jīng)開始深度開發(fā)縣級市場,。

去年十八酒坊還上線了掃碼搶紅包活動,，掃描十八酒坊包裝上的二維碼就可以參與其中，在一些消費者心目中,，掃碼搶紅包其實已被視作“另一種防偽途徑”,。再比如，衡水老白干還在重點市場石家莊,、唐山,、保定、邢臺四地舉辦演唱會,。

可以感受到,，與去年相比，接下來衡水老白干將傾向于更有力度且更走心的品牌攻勢,，從本次雄安大講堂中便可以窺見端倪,。

由高端品鑒會拓展到名師大講堂，反映的對高端酒消費群體真實需求的關注,，比如本次活動邀請了國務院參事室特約研究員,、著名經(jīng)濟學家姚景源,，其對改革開放以來不同發(fā)展階段社會需求變化的生動講解引來陣陣掌聲,。而首站選在雄安即有市場布局的意圖，更是品牌占位的考慮,。

與2017年相比,，今年衡水老白干不但會繼續(xù)舉辦高端品鑒、演唱會等活動,，還將從“央視傳播,、新媒體,、新公關、新定位,、新傳播”五個層面進行定位,。除了全年央視《新聞30分》、《焦點訪談》傳播品牌高度,，也將嘗試更多新穎鮮活的傳播途徑,，比如首期特聘品酒師將于本月21日舉辦，同時也將通過走出國門,，以名酒文化之旅的形式彰顯品牌自信,。

更長遠來看，衡水老白干的訴求是做強老白干品類,，把老白干香型做成主流香型,。正如趙旭東所言，未來的競爭焦點將是強化差異化,，構建新品類,，以消費者認知為基礎，進行新中產(chǎn)消費心智爭奪戰(zhàn),，“衡水老白干利用品類對抗品牌”,。